文|戶外媒體內參

根據CTR近期發(fā)布的數據，2022年1-5月，飲料、食品和酒精類飲品行業(yè)在戶外廣告增投活躍，其中酒精在電梯廣告持續(xù)增投，泰山、劍南春、瀘州、杏花村、紅星等品牌的電梯廣告花費同比增長迅猛。此外，該行業(yè)在影院視頻廣告投放活躍，花費同比上漲157.2%，主要由奧蘭小紅帽、馬爹利、喜力、督威、洋河等品牌新增投放帶動。

（圖源：CTR媒介智訊）

相較總體呈下跌態(tài)勢的戶外廣告投放，為何酒類廣告投放花費增長迅猛？接下來，戶外廣告內參以讀者最鐘愛的白酒為例，探討酒類熱衷戶外廣告的秘密。

01 人群+場景，酒類熱愛戶外廣告

白酒，實際上可以根據不同的受眾群體，具體分為兩大派別。

一類是針對愛酒老炮的中高端類，最具代表性的就是茅臺；另一類則是針對年輕用戶群體的“輕”白酒系列，具有代表的是江小白等一系列新興酒品。

在廣告營銷上，二者都鐘愛戶外營銷，但是針對人群的不同，二者的營銷方式也有較大區(qū)別。

對于中高端類白酒，由于其人群畫像主要以30-60歲的成熟男士為主，適用于各類商務宴請場景，會更重視酒類的口感、香型、年份等品質因素，因此為了匹配這類人群以及場景，此類白酒廣告多投放在高鐵站、機場等與此類人群出行所交叉的地點；

而“輕”白酒系列的酒品，人群則以20-30歲的年輕群體為主，Z世代年輕人或許沒有老炮們對酒類的場景以及口感要求那么高，但是卻更加注重價格與品牌形象，因此這類酒品則多投放于地鐵站、電梯等場景。

酒類之所以熱衷于戶外廣告，從以上營銷方式中便可發(fā)覺蛛絲馬跡，具體而言，戶外廣告內參認為，主要有以下三方面的原因：

1、受眾交叉，精準直擊客戶。

互聯(lián)網廣告一直以觸達人群多為優(yōu)點，但是在這個信息爆炸的年代，消費者早已厭倦了線上千篇一律的宣傳片廣告。且線上廣告很難觸達中高端白酒的對應群體，也不具備商務屬性。

而戶外廣告，則可以利用場景自帶的客戶屬性，最大限度地把握住客戶群體。拿機場媒體舉例，機場場景的人群多追求短時間高效率，以商旅人群為主；同時，由于機票價格較高，因此，機場乘客也屬于高凈值人群，結合起機場往往落地于較大的城市，飛機乘客可以畫像為：有一定經濟基礎、追求短時間高效率出行的城市商旅人群。這個畫像就與中高端白酒的受眾群體大大重合，當中高端白酒廣告出現在機場時，就能精準直擊客戶，帶來更多的轉化率。

2、場景優(yōu)勢，沉浸式宣傳效果更佳

戶外廣告的另一大優(yōu)勢則在于場景本身。以地鐵廣告為例，無論是站內的墻貼、燈箱廣告還是車廂的全包廣告，都營造了一種全覆蓋的立體化場景。在這種場景中，廣告宣傳能達到一種沉浸式的效果，再加上由于此類場景往往都位于乘客去目的地的必經之路，因此內容送達是強制的。強制性的送達+沉浸式的氛圍，只要內容稍微新穎一點，就能夠抓住年輕人的心。

不單地鐵，戶外廣告的每個場景都有自身獨特的優(yōu)勢，這種豐富多元的屬性，是其他廣告宣傳方式所不具備的。

3、戶外聲量大，打出品牌聲勢

對于酒類企業(yè)而言，品牌形象是非常重要的資產。真正能抓住用戶心智的，也是品牌價值，好比茅臺、五糧液，聽到其品牌名，消費者就會下意識認為這是高端酒，是品質優(yōu)的酒。因此，對于酒類而言，創(chuàng)造品牌價值，建立品牌形象，打出品牌名氣是最重要的宣傳目的。

而戶外廣告在這方面就有較大優(yōu)勢：首先，實體廣告相較虛擬廣告，更具有“噸位”，實實在在摸得著，也能確保所有人看見；其次，選擇性投放更能體現品牌價值，選擇在一些優(yōu)質大屏投放，能在吸引客戶的基礎上，將廣告轉化為品牌資產，在后期招商等方面也具有說服力；最后還有一點值得一提，即戶外廣告還能打通渠道，不僅能to C，更可以to B，作為B端市場的敲門磚。

基于以上優(yōu)勢，酒企鐘愛戶外廣告，并樂于在戶外廣告上“花大錢”。戶外廣告內參搜索發(fā)現，根據年報顯示，五糧液2021年投放戶外廣告5.52億元、電視廣告5.05億元、互聯(lián)網廣告1.61億元；瀘州老窖2021年投入戶外廣告4.61億元，互聯(lián)網廣告3.64億元。

02 招標多+節(jié)日多，下半年上刊增多

戶外廣告作為酒類宣傳的黃金搭檔，自然能持續(xù)獲得酒類市場的青睞。據戶外廣告內參觀察分析，2022年下半年，酒類戶外廣告或許會“遍地開花”。

一方面，根據戶外廣告內參近期整理的招標，大家能發(fā)現，上半年有眾多酒類品牌進行戶外廣告采購招標，其中包括茅臺、習酒、華潤啤酒等眾多知名酒企，上半年發(fā)布招標公告進行廣告招標，走完一系列流程后，往往上刊排期就就在下半年。

（來源：習酒城市標志性廣告項目招標公告）

（來源：華潤雪花啤酒（安徽）有限公司戶外媒體廣告項目）

另一方面，下半年節(jié)假日眾多，不僅有中秋、國慶，按農歷日期算更包含了元宵、春節(jié)等一系列宴請聚會繁多的節(jié)日，作為宴請與送禮必不可少的酒業(yè)，自然希望把握住這一陣東風。在習酒2022年度高鐵站媒體廣告投放服務采購項目與茅臺醬香酒2022年影院廣告采購項目中，都體現了這一點。

（來源：貴州習酒2022年度高鐵站媒體廣告采購項目）

（來源：貴州茅臺醬香酒2022年影院廣告采購項目）

上半年酒企招標不斷，下半年萬事俱備，待到佳節(jié)，酒類廣告必將“遍地開花”。

03 酒類營銷如何做？優(yōu)秀案例大賞析

酒業(yè)鐘愛戶外廣告，戶外廣告自然也放不下酒業(yè)這個強大的“金主”，那么戶外廣告該如何做才能助力酒業(yè)“更上一層樓”呢？

戶外廣告內參找了三個案例供大家賞析學習:

1、江小白：找準品牌定位，抓住目標人群

江小白，一度被認為是酒類營銷的巨星，這個品牌的崛起離不開營銷，甚至做到了營銷話題度高于產品本身的效果。而江小白的營銷最成功的的一點，就在于其找準了自身的定位，并抓住了酒類營銷中常常被忽略的年輕人群體。

江小白的數次營銷都離不開一個詞——情懷。不論是最開始出圈的瓶身包裝廣告還是后來在年輕人朋友圈中刷屏的父親節(jié)廣告，江小白都始終抓住“情懷”這個點，以此撬開年輕人的心門。

拿其出圈的父親節(jié)廣告舉例，在城市中心打造地標性燈光秀廣告，利用節(jié)日特性，創(chuàng)造戳心文案。這種宣傳方式雖然在其他行業(yè)早已有過先例，但是對于一向走“高冷”路線的酒類而言，著實少見。

而江小白也成功以這種找準定位+抓住人群的方法，打開了年輕市場。

2、古井貢酒：抓住人流，提高品牌價值

2021年，古井貢酒投入的銷售費用達40億元，同比增長28.42%，其中廣告費近9億元，同比增長7%。9億的廣告也確實起到了一定的效果。數據顯示，2021年，古井貢酒（000596.SZ）營收利潤雙增長，公司實現營業(yè)收入132.7億元，同比增長28.93%；實現凈利潤22.98億元，同比增長23.9%。

據了解，古井貢酒的廣告投放以線上央視+線下高鐵等場景為主，在線下打造“年份原漿·古20中國品牌之旅”活動，走進杭州、上海、南京、合肥、濟南、天津、北京、鄭州、武漢、西安、石家莊等多座大型城市，開拓市場。

（圖源：古井貢酒）

利用高鐵旅客與中高端人群的重合，布局數十座一二線城市，從這些布局手段就不難看出，其想要抓住中高端人群、進一步打開市場、提升品牌價值的目的。

3、酒鬼內參：地標與梯媒并行，塑造文化內涵

與以上二者的宣傳不同，酒鬼內參的廣告營銷更加注重文化內涵。

在宣傳文案上，首先是將“內參”二字拆開為“內斂乾坤 參悟天地”，為品牌注入豐富內涵，配合起“酒鬼酒·馥郁香”的宣傳標語，打造出“文化白酒”理念，再結合牽手“世遺IP”、冠名《萬里走單騎》，推出世遺聯(lián)名酒等品牌活動，進一步豐富了品牌價值，也樹立了獨特的品牌調性。

在戶外投放方面，采用地標與梯媒并行的方式。一方面在眾多地理位置優(yōu)越的地標投放LED大屏廣告，另一方面“抓大”也不“放小”，其也在各商業(yè)園區(qū)電梯中投放海報，進一步抓住了目標群體的心智。

（圖源：酒鬼酒）

綜上所述，酒類品牌營銷想成功，離不開合適場景投放，離不開客戶群體觸達，更離不開品牌價值塑造。

2022年下半場，酒類廣告或將遍地開花，戶外廣告作為酒類宣傳的黃金助攻，必然也將迎來輝煌時刻。