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董事長淪為老賴,多次“賣身”續(xù)命:昔日空調(diào)大王,還能卷土重來嗎?

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董事長淪為老賴,多次“賣身”續(xù)命:昔日空調(diào)大王,還能卷土重來嗎?

能否卷土重來,還是成為時(shí)代的眼淚,留給志高“自證”的時(shí)間,已然不多了。

文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末

持續(xù)的高溫轟炸下,空調(diào)又賣爆了。

據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示,6月中旬以來,門店空調(diào)銷售同比增加122%,賣場每天門庭若市,暢銷機(jī)型供不應(yīng)求。格力、美的、海爾等領(lǐng)軍品牌,都在加緊備貨,搶占市場。

然而,熱鬧景象中,卻有個(gè)近乎“邊緣化”的品牌,因?yàn)橘|(zhì)量問題投訴,重新走入了大眾視野,引發(fā)一波唏噓之聲。它就是曾經(jīng)被稱為“空調(diào)四大天王”之一的志高空調(diào)。

在逆境中強(qiáng)勢(shì)崛起,敢叫板鐵娘子董明珠,一度銷量超越海爾,志高空調(diào)曾創(chuàng)下無數(shù)奇跡,創(chuàng)始人李興浩還聲稱要“造世界上最好的空調(diào)”。

昔日豪言壯志猶在耳,現(xiàn)實(shí)卻是異常殘酷。如今的志高空調(diào)不僅口碑下滑、銷量萎靡、債務(wù)纏身,更是多次“賣地續(xù)命”。

2019年3月,志高控股發(fā)布公告,擬以2.04億元的價(jià)格出售旗下子公司廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司40%的股權(quán);同年5月,又以4.5億元的價(jià)格出售位于廣東省佛山市的物業(yè)。

資產(chǎn)一再變賣,卻難挽頹勢(shì)。2020年7月,志高控股以12.15億元的價(jià)格將位于佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn)工業(yè)用地賣出;2021年9月,李興浩被佛山、重慶兩地法院做出限制高消費(fèi)裁決,由于未能履行義務(wù),董事長竟淪為了“老賴”。

從最高點(diǎn)一路墜入深淵,大起大落中,志高空調(diào)被外界解讀為將是“第一家倒下的空調(diào)巨頭”。唱衰聲中,志高并未放棄自救,就在今年1月,志高空調(diào)對(duì)外宣布四會(huì)制造基地正式投產(chǎn),這個(gè)大動(dòng)作,預(yù)示著志高在空調(diào)領(lǐng)域的制造能力會(huì)得到質(zhì)的飛越。

只是時(shí)移世易,光環(huán)盡褪的志高空調(diào),還有下一個(gè)明天嗎?

01、屢次“起死回生”,終于迎來巔峰時(shí)刻

在中國家電業(yè)中,流傳著“張瑞敏的腦、何享健的胸、董明珠的嘴、李興浩的手”一說。

毫無疑問,作為志高控股創(chuàng)始人的李興浩,是個(gè)頗為傳奇的商業(yè)人物,有著翻云覆雨的手腕。從賣冰棍、賣碎布,到開酒樓、修空調(diào),再到生產(chǎn)空調(diào),李興浩憑著過人的商業(yè)嗅覺,在各個(gè)行業(yè)間快速切換,成功抓住了每一次的機(jī)遇。

1993年10月,李興浩找到一位臺(tái)商合資在家鄉(xiāng)建廠,雙方各投資600萬元;1994年,廣東志高空調(diào)有限公司正式掛牌成立。

然而,天有不測風(fēng)云,初入茅廬的李興浩還未來得及施展拳腳,就遭遇了空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的打擊,志高空調(diào)在當(dāng)年僅賣出了數(shù)千臺(tái)空調(diào),業(yè)績慘淡。

1995年,好不容易喘口氣的志高空調(diào),又迎來了當(dāng)頭一棒。有經(jīng)銷商拿了1000萬的空調(diào),在準(zhǔn)備打款的時(shí)候,卻上演了“人間蒸發(fā)”。

這對(duì)起步階段的志高空調(diào),無異于雪上加霜。禍不單行,失去耐心的臺(tái)商合作伙伴連夜撤資,不僅單方面宣布志高空調(diào)破產(chǎn),還帶走了關(guān)鍵崗位的大批骨干,公司瞬間陷入絕境。

生死存亡之際,李興浩豁出所有,用一張800萬的“白條”在供應(yīng)商之間苦苦周轉(zhuǎn),這才得以力挽狂瀾,經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)早期的陣痛,志高空調(diào)終于走上了正軌。

2005年,李興浩挖到了科龍技術(shù)老大鄭祖義。鄭祖義的到來,不但為志高控股帶來了科龍風(fēng)格的先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù),還將志高控股打造成了一個(gè)領(lǐng)先于行業(yè)的技術(shù)開發(fā)平臺(tái)。

這一時(shí)期,隨著家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等多項(xiàng)政策相繼在全國范圍內(nèi)落地實(shí)施,空調(diào)等家電產(chǎn)品得到全面普及,讓主打“性價(jià)比”的志高空調(diào)實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的持續(xù)增長。

乘勝追擊,志高一面與日本三菱、韓國現(xiàn)代等世界500強(qiáng)企業(yè)展開合作,一面在東南亞、非洲等地合作辦廠,將空調(diào)銷往世界各地。到2004年時(shí),志高空調(diào)全球銷量已經(jīng)達(dá)到了280萬臺(tái)。

2009年,志高一躍成為僅次于格力、美的、海爾的國內(nèi)第四大空調(diào)巨頭。也正是在這一年,志高空調(diào)登陸港股上市,炙手可熱。

2010年,鼎盛時(shí)期的志高年收入達(dá)到92.77億,盈利4.55億,在全國家電市場同類產(chǎn)品銷量排行榜中,志高空調(diào)首次打敗了海爾。信心十足的李興浩隨即夸下???,提出要在2020年實(shí)現(xiàn)千億銷售額的宏偉目標(biāo)。

站在事業(yè)頂峰的李興浩,還不忘“敲打”對(duì)手:“當(dāng)初志高初創(chuàng)時(shí),格力比志高大了不止10倍,如今它哪有我的10倍大?”

然而,登上拋物線頂點(diǎn)的那刻,也是隕落的開端。志高空調(diào)的好日子,很快就到了頭。

02、內(nèi)憂外患江河日下,深陷惡性循環(huán)泥沼

從2011年開始,國家對(duì)空調(diào)的節(jié)能補(bǔ)貼減少,志高空調(diào)的不適感尤為強(qiáng)烈。

據(jù)志高財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2010年還盈利4.5億元的志高,在2011年卻凈虧損1.44億元,是當(dāng)年空調(diào)行業(yè)里唯一虧損的企業(yè)。

但這種小幅虧損,非但沒有引起足夠的重視,李興浩還準(zhǔn)備退居二線,將肩上的擔(dān)子交給鄭祖義。

就在志高日益“膨脹”之時(shí),其他空調(diào)品牌早已積極“求變”。在看到節(jié)能補(bǔ)貼紅利消退、電商市場悄然興起后,從2012年起,奧克斯砍掉了大部分線下渠道,全力轉(zhuǎn)向線上市場,而志高空調(diào)卻毫無作為,仍采取原來的代理制,生生錯(cuò)過了風(fēng)口期。

格力和美的則更多將精力放在了技術(shù)研發(fā)上。格力空調(diào)擁有一支包括外國專家在內(nèi)共五千余人的研發(fā)團(tuán)隊(duì),此外,它還成立了制冷研究院、機(jī)電技術(shù)研究院和家電技術(shù)研究院三個(gè)基礎(chǔ)性研究機(jī)構(gòu),擁有300多個(gè)國家實(shí)驗(yàn)室。

美的對(duì)于技術(shù)研發(fā)的投入成本同樣不可小覷,不僅是中國首家研發(fā)投入超過百億的家電企業(yè),還將“產(chǎn)品領(lǐng)先”作為公司的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。

對(duì)比之下,志高空調(diào)顯得格外“不務(wù)正業(yè)”。有數(shù)據(jù)顯示,2013年志高研發(fā)投入為8500萬元,占銷售額比例尚且不到1%。而到此時(shí),志高空調(diào)已經(jīng)形成了六大產(chǎn)業(yè)板塊,除了以空調(diào)為核心的制造業(yè),還涉及裝修、金融、傳媒和地產(chǎn)業(yè),精力太過分散。

面對(duì)市場起伏,鄭祖義也順勢(shì)推出了“志高云空調(diào)”,即通過芯片和軟件,將空調(diào)與手機(jī)、電視連接起來,可以實(shí)現(xiàn)智能遠(yuǎn)程控制、智能自動(dòng)報(bào)修、智能個(gè)性定制等。

但因?yàn)檫@個(gè)想法在當(dāng)時(shí)太過超前,何況本身質(zhì)量制造問題還未得到充分解決,步子邁得太大,導(dǎo)致“云空調(diào)”叫好不叫座,消費(fèi)者絲毫不買賬。

緊接著,病急亂投醫(yī)的志高空調(diào),又在2014年下了步“臭棋”——把格力空調(diào)的代言人成龍搶了過來,還屢屢“碰瓷”。

當(dāng)格力喊出“好空調(diào),格力造”的口號(hào)時(shí),志高便打出“高端空調(diào)引領(lǐng)者,做世界上做好的空調(diào)”的標(biāo)語;當(dāng)格力宣傳“格力,掌握核心科技”時(shí),志高就宣傳自己“掌握智能云核心科技”,惹出不少口水仗。

即便如此,銷量卻依舊沒有起色,競爭優(yōu)勢(shì)不夠強(qiáng)的志高只能“被動(dòng)挨打”。當(dāng)年年底,志高空調(diào)的零售市場份額僅有4.3%,排名跌落至行業(yè)第七。

為重振旗鼓,2015年,退居二線的李興浩高調(diào)復(fù)出。2017年,志高的業(yè)績迎來突破,實(shí)現(xiàn)了破百億的營收。

但短暫的曇花一現(xiàn)后,志高空調(diào)再次陷入困境。2018年志高控股全年總收入92.35億元,同比下降14.4%;年度虧損近5億元。

除了外患,志高空調(diào)內(nèi)部還出現(xiàn)了嚴(yán)重的腐敗。志高空調(diào)總裁張平曾痛心疾首地指出,組織風(fēng)氣已經(jīng)污濁不堪,管理團(tuán)隊(duì)濫用職權(quán)牟取私利屢禁不止,人才斷檔青黃不接。

據(jù)2019年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,志高股份全年?duì)I收33.97億元,同比下降62.96%,實(shí)現(xiàn)期內(nèi)虧損14.08億元,創(chuàng)下上市以來最高虧損記錄。在這一年的國產(chǎn)家用空調(diào)中銷售占比中,志高空調(diào)僅剩下1.54%,幾乎可以忽略不計(jì)。

就像被推倒的多諾米骨牌,志高空調(diào)在惡性循環(huán)的泥淖里越陷越深,卻無力自拔。

03、危在旦夕賣地求生,東山再起尚未可知

大廈將傾,志高空調(diào)不得不變賣各種資產(chǎn),靠外部輸血存活。

先是2019年3月,出售旗下子公司廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司40%股權(quán),價(jià)格為2.04億元;5月,志高又拋售在佛山市的物業(yè),這筆“救命錢”被安排用于購買原材料和開展推廣營銷活動(dòng)上。

厄運(yùn)并沒有因此解除。2020年新冠疫情的爆發(fā),志高空調(diào)虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大,處境更加舉步維艱,連續(xù)發(fā)布10多條拍賣公告,還以12.15億元的價(jià)格將位于佛山的一處工業(yè)用地賣出,以減少總負(fù)債。由此可見,志高空調(diào)的資金鏈,已經(jīng)到了極度緊缺的程度。

由于經(jīng)營困難,研發(fā)動(dòng)力不足,志高空調(diào)持續(xù)走向崩壞,產(chǎn)品品質(zhì)江河日下。2020年6月,據(jù)《佛山本地資訊》報(bào)道,佛山某藥店使用的志高空調(diào)在關(guān)閉狀態(tài)意外自燃,機(jī)身大半被燒毀,導(dǎo)致店內(nèi)藥物被煙塵污染,一時(shí)間,志高被推上風(fēng)口浪尖。

事實(shí)上,這已不是志高空調(diào)第一次出事,僅在2019年,就已經(jīng)連續(xù)發(fā)生2起自燃事件,給消費(fèi)者造成不同程度的財(cái)產(chǎn)損失。而在黑貓投訴平臺(tái)上,有關(guān)志高空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不及時(shí)的吐槽可謂觸目驚心。

圖/黑貓投訴平臺(tái)

冰凍三尺非一日之寒,走到今日田地,志高空調(diào)成了反面教材。滿滿的求生欲下,當(dāng)?shù)卣畬?duì)志高空調(diào)施以了援手,決定再拉其一把。

2022年1月份,志高空調(diào)對(duì)外宣布位于廣東省肇慶四會(huì)市的“四會(huì)制造基地”正式投產(chǎn),二期項(xiàng)目也同時(shí)啟動(dòng)。四會(huì)制造基地一期總面積為150畝,主要用于家用空調(diào)及中央空調(diào)設(shè)備的智能研發(fā)制造等,年產(chǎn)能為200萬套,預(yù)計(jì)年產(chǎn)值將達(dá)到30億元。

痛定思痛,志高上下也對(duì)過去發(fā)展中的問題重新審視,順應(yīng)如健康、環(huán)保、智能、物聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)趨勢(shì)來做產(chǎn)品功能的提升,最終確定“空調(diào)主業(yè)+健康新產(chǎn)業(yè)”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略,以全新面貌再出發(fā),重新獲得市場認(rèn)可。

只是,已然錯(cuò)失最佳轉(zhuǎn)型期的志高空調(diào),想要打好翻身仗,談何容易。如今的空調(diào)市場上,格力、美的和海爾已經(jīng)瓜分了絕大多數(shù)市場份額,“二八”效應(yīng)日益凸顯。

持續(xù)的對(duì)壘過程中,未來將考驗(yàn)空調(diào)企業(yè)在價(jià)格、技術(shù)、品牌、渠道、服務(wù)、生態(tài)、場景等多維競爭要素方面的綜合實(shí)力,志高空調(diào)顯然不具備優(yōu)勢(shì)。

而切入健康產(chǎn)業(yè)通道的舉動(dòng),也充滿爭議。雖然健康產(chǎn)業(yè)在近幾年的確是風(fēng)頭強(qiáng)勁,若能轉(zhuǎn)型成功,或許志高真能扭虧為盈,但這個(gè)產(chǎn)業(yè)同樣也是強(qiáng)敵環(huán)伺,志高空調(diào)的壓力可想而知。

因此,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,志高還是沒能學(xué)會(huì)收心,空調(diào)都沒做好,又急著跨界,到頭來只會(huì)加速衰敗。

曾經(jīng)有多風(fēng)光,如今就有多落寞,命運(yùn)的注腳,并非無跡可循??恐掖蚋移吹木?,讓志高空調(diào)一路勢(shì)如破竹,卻又在巨大的成功面前固步自封,迷失了自己,最終一手好牌打爛。

能否卷土重來,還是成為時(shí)代的眼淚,留給志高“自證”的時(shí)間,已然不多了。

參考資料:

1. 商學(xué)院雜志《虧損超7億,法人成“老賴”,志高空調(diào)走進(jìn)“至暗時(shí)刻”?》

2. 中國家電網(wǎng)《退市、賣地、份額清“零”……志高空調(diào)緣何走到這一步?》

3. 經(jīng)理人傳媒《裁員、賣資產(chǎn)、成龍代言都不頂用!志高空調(diào)巨虧7億,李興浩成“老賴”》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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能否卷土重來,還是成為時(shí)代的眼淚,留給志高“自證”的時(shí)間,已然不多了。

文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末

持續(xù)的高溫轟炸下,空調(diào)又賣爆了。

據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示,6月中旬以來,門店空調(diào)銷售同比增加122%,賣場每天門庭若市,暢銷機(jī)型供不應(yīng)求。格力、美的、海爾等領(lǐng)軍品牌,都在加緊備貨,搶占市場。

然而,熱鬧景象中,卻有個(gè)近乎“邊緣化”的品牌,因?yàn)橘|(zhì)量問題投訴,重新走入了大眾視野,引發(fā)一波唏噓之聲。它就是曾經(jīng)被稱為“空調(diào)四大天王”之一的志高空調(diào)。

在逆境中強(qiáng)勢(shì)崛起,敢叫板鐵娘子董明珠,一度銷量超越海爾,志高空調(diào)曾創(chuàng)下無數(shù)奇跡,創(chuàng)始人李興浩還聲稱要“造世界上最好的空調(diào)”。

昔日豪言壯志猶在耳,現(xiàn)實(shí)卻是異常殘酷。如今的志高空調(diào)不僅口碑下滑、銷量萎靡、債務(wù)纏身,更是多次“賣地續(xù)命”。

2019年3月,志高控股發(fā)布公告,擬以2.04億元的價(jià)格出售旗下子公司廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司40%的股權(quán);同年5月,又以4.5億元的價(jià)格出售位于廣東省佛山市的物業(yè)。

資產(chǎn)一再變賣,卻難挽頹勢(shì)。2020年7月,志高控股以12.15億元的價(jià)格將位于佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn)工業(yè)用地賣出;2021年9月,李興浩被佛山、重慶兩地法院做出限制高消費(fèi)裁決,由于未能履行義務(wù),董事長竟淪為了“老賴”。

從最高點(diǎn)一路墜入深淵,大起大落中,志高空調(diào)被外界解讀為將是“第一家倒下的空調(diào)巨頭”。唱衰聲中,志高并未放棄自救,就在今年1月,志高空調(diào)對(duì)外宣布四會(huì)制造基地正式投產(chǎn),這個(gè)大動(dòng)作,預(yù)示著志高在空調(diào)領(lǐng)域的制造能力會(huì)得到質(zhì)的飛越。

只是時(shí)移世易,光環(huán)盡褪的志高空調(diào),還有下一個(gè)明天嗎?

01、屢次“起死回生”,終于迎來巔峰時(shí)刻

在中國家電業(yè)中,流傳著“張瑞敏的腦、何享健的胸、董明珠的嘴、李興浩的手”一說。

毫無疑問,作為志高控股創(chuàng)始人的李興浩,是個(gè)頗為傳奇的商業(yè)人物,有著翻云覆雨的手腕。從賣冰棍、賣碎布,到開酒樓、修空調(diào),再到生產(chǎn)空調(diào),李興浩憑著過人的商業(yè)嗅覺,在各個(gè)行業(yè)間快速切換,成功抓住了每一次的機(jī)遇。

1993年10月,李興浩找到一位臺(tái)商合資在家鄉(xiāng)建廠,雙方各投資600萬元;1994年,廣東志高空調(diào)有限公司正式掛牌成立。

然而,天有不測風(fēng)云,初入茅廬的李興浩還未來得及施展拳腳,就遭遇了空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的打擊,志高空調(diào)在當(dāng)年僅賣出了數(shù)千臺(tái)空調(diào),業(yè)績慘淡。

1995年,好不容易喘口氣的志高空調(diào),又迎來了當(dāng)頭一棒。有經(jīng)銷商拿了1000萬的空調(diào),在準(zhǔn)備打款的時(shí)候,卻上演了“人間蒸發(fā)”。

這對(duì)起步階段的志高空調(diào),無異于雪上加霜。禍不單行,失去耐心的臺(tái)商合作伙伴連夜撤資,不僅單方面宣布志高空調(diào)破產(chǎn),還帶走了關(guān)鍵崗位的大批骨干,公司瞬間陷入絕境。

生死存亡之際,李興浩豁出所有,用一張800萬的“白條”在供應(yīng)商之間苦苦周轉(zhuǎn),這才得以力挽狂瀾,經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)早期的陣痛,志高空調(diào)終于走上了正軌。

2005年,李興浩挖到了科龍技術(shù)老大鄭祖義。鄭祖義的到來,不但為志高控股帶來了科龍風(fēng)格的先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù),還將志高控股打造成了一個(gè)領(lǐng)先于行業(yè)的技術(shù)開發(fā)平臺(tái)。

這一時(shí)期,隨著家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等多項(xiàng)政策相繼在全國范圍內(nèi)落地實(shí)施,空調(diào)等家電產(chǎn)品得到全面普及,讓主打“性價(jià)比”的志高空調(diào)實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的持續(xù)增長。

乘勝追擊,志高一面與日本三菱、韓國現(xiàn)代等世界500強(qiáng)企業(yè)展開合作,一面在東南亞、非洲等地合作辦廠,將空調(diào)銷往世界各地。到2004年時(shí),志高空調(diào)全球銷量已經(jīng)達(dá)到了280萬臺(tái)。

2009年,志高一躍成為僅次于格力、美的、海爾的國內(nèi)第四大空調(diào)巨頭。也正是在這一年,志高空調(diào)登陸港股上市,炙手可熱。

2010年,鼎盛時(shí)期的志高年收入達(dá)到92.77億,盈利4.55億,在全國家電市場同類產(chǎn)品銷量排行榜中,志高空調(diào)首次打敗了海爾。信心十足的李興浩隨即夸下??冢岢鲆?020年實(shí)現(xiàn)千億銷售額的宏偉目標(biāo)。

站在事業(yè)頂峰的李興浩,還不忘“敲打”對(duì)手:“當(dāng)初志高初創(chuàng)時(shí),格力比志高大了不止10倍,如今它哪有我的10倍大?”

然而,登上拋物線頂點(diǎn)的那刻,也是隕落的開端。志高空調(diào)的好日子,很快就到了頭。

02、內(nèi)憂外患江河日下,深陷惡性循環(huán)泥沼

從2011年開始,國家對(duì)空調(diào)的節(jié)能補(bǔ)貼減少,志高空調(diào)的不適感尤為強(qiáng)烈。

據(jù)志高財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2010年還盈利4.5億元的志高,在2011年卻凈虧損1.44億元,是當(dāng)年空調(diào)行業(yè)里唯一虧損的企業(yè)。

但這種小幅虧損,非但沒有引起足夠的重視,李興浩還準(zhǔn)備退居二線,將肩上的擔(dān)子交給鄭祖義。

就在志高日益“膨脹”之時(shí),其他空調(diào)品牌早已積極“求變”。在看到節(jié)能補(bǔ)貼紅利消退、電商市場悄然興起后,從2012年起,奧克斯砍掉了大部分線下渠道,全力轉(zhuǎn)向線上市場,而志高空調(diào)卻毫無作為,仍采取原來的代理制,生生錯(cuò)過了風(fēng)口期。

格力和美的則更多將精力放在了技術(shù)研發(fā)上。格力空調(diào)擁有一支包括外國專家在內(nèi)共五千余人的研發(fā)團(tuán)隊(duì),此外,它還成立了制冷研究院、機(jī)電技術(shù)研究院和家電技術(shù)研究院三個(gè)基礎(chǔ)性研究機(jī)構(gòu),擁有300多個(gè)國家實(shí)驗(yàn)室。

美的對(duì)于技術(shù)研發(fā)的投入成本同樣不可小覷,不僅是中國首家研發(fā)投入超過百億的家電企業(yè),還將“產(chǎn)品領(lǐng)先”作為公司的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。

對(duì)比之下,志高空調(diào)顯得格外“不務(wù)正業(yè)”。有數(shù)據(jù)顯示,2013年志高研發(fā)投入為8500萬元,占銷售額比例尚且不到1%。而到此時(shí),志高空調(diào)已經(jīng)形成了六大產(chǎn)業(yè)板塊,除了以空調(diào)為核心的制造業(yè),還涉及裝修、金融、傳媒和地產(chǎn)業(yè),精力太過分散。

面對(duì)市場起伏,鄭祖義也順勢(shì)推出了“志高云空調(diào)”,即通過芯片和軟件,將空調(diào)與手機(jī)、電視連接起來,可以實(shí)現(xiàn)智能遠(yuǎn)程控制、智能自動(dòng)報(bào)修、智能個(gè)性定制等。

但因?yàn)檫@個(gè)想法在當(dāng)時(shí)太過超前,何況本身質(zhì)量制造問題還未得到充分解決,步子邁得太大,導(dǎo)致“云空調(diào)”叫好不叫座,消費(fèi)者絲毫不買賬。

緊接著,病急亂投醫(yī)的志高空調(diào),又在2014年下了步“臭棋”——把格力空調(diào)的代言人成龍搶了過來,還屢屢“碰瓷”。

當(dāng)格力喊出“好空調(diào),格力造”的口號(hào)時(shí),志高便打出“高端空調(diào)引領(lǐng)者,做世界上做好的空調(diào)”的標(biāo)語;當(dāng)格力宣傳“格力,掌握核心科技”時(shí),志高就宣傳自己“掌握智能云核心科技”,惹出不少口水仗。

即便如此,銷量卻依舊沒有起色,競爭優(yōu)勢(shì)不夠強(qiáng)的志高只能“被動(dòng)挨打”。當(dāng)年年底,志高空調(diào)的零售市場份額僅有4.3%,排名跌落至行業(yè)第七。

為重振旗鼓,2015年,退居二線的李興浩高調(diào)復(fù)出。2017年,志高的業(yè)績迎來突破,實(shí)現(xiàn)了破百億的營收。

但短暫的曇花一現(xiàn)后,志高空調(diào)再次陷入困境。2018年志高控股全年總收入92.35億元,同比下降14.4%;年度虧損近5億元。

除了外患,志高空調(diào)內(nèi)部還出現(xiàn)了嚴(yán)重的腐敗。志高空調(diào)總裁張平曾痛心疾首地指出,組織風(fēng)氣已經(jīng)污濁不堪,管理團(tuán)隊(duì)濫用職權(quán)牟取私利屢禁不止,人才斷檔青黃不接。

據(jù)2019年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,志高股份全年?duì)I收33.97億元,同比下降62.96%,實(shí)現(xiàn)期內(nèi)虧損14.08億元,創(chuàng)下上市以來最高虧損記錄。在這一年的國產(chǎn)家用空調(diào)中銷售占比中,志高空調(diào)僅剩下1.54%,幾乎可以忽略不計(jì)。

就像被推倒的多諾米骨牌,志高空調(diào)在惡性循環(huán)的泥淖里越陷越深,卻無力自拔。

03、危在旦夕賣地求生,東山再起尚未可知

大廈將傾,志高空調(diào)不得不變賣各種資產(chǎn),靠外部輸血存活。

先是2019年3月,出售旗下子公司廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司40%股權(quán),價(jià)格為2.04億元;5月,志高又拋售在佛山市的物業(yè),這筆“救命錢”被安排用于購買原材料和開展推廣營銷活動(dòng)上。

厄運(yùn)并沒有因此解除。2020年新冠疫情的爆發(fā),志高空調(diào)虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大,處境更加舉步維艱,連續(xù)發(fā)布10多條拍賣公告,還以12.15億元的價(jià)格將位于佛山的一處工業(yè)用地賣出,以減少總負(fù)債。由此可見,志高空調(diào)的資金鏈,已經(jīng)到了極度緊缺的程度。

由于經(jīng)營困難,研發(fā)動(dòng)力不足,志高空調(diào)持續(xù)走向崩壞,產(chǎn)品品質(zhì)江河日下。2020年6月,據(jù)《佛山本地資訊》報(bào)道,佛山某藥店使用的志高空調(diào)在關(guān)閉狀態(tài)意外自燃,機(jī)身大半被燒毀,導(dǎo)致店內(nèi)藥物被煙塵污染,一時(shí)間,志高被推上風(fēng)口浪尖。

事實(shí)上,這已不是志高空調(diào)第一次出事,僅在2019年,就已經(jīng)連續(xù)發(fā)生2起自燃事件,給消費(fèi)者造成不同程度的財(cái)產(chǎn)損失。而在黑貓投訴平臺(tái)上,有關(guān)志高空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不及時(shí)的吐槽可謂觸目驚心。

圖/黑貓投訴平臺(tái)

冰凍三尺非一日之寒,走到今日田地,志高空調(diào)成了反面教材。滿滿的求生欲下,當(dāng)?shù)卣畬?duì)志高空調(diào)施以了援手,決定再拉其一把。

2022年1月份,志高空調(diào)對(duì)外宣布位于廣東省肇慶四會(huì)市的“四會(huì)制造基地”正式投產(chǎn),二期項(xiàng)目也同時(shí)啟動(dòng)。四會(huì)制造基地一期總面積為150畝,主要用于家用空調(diào)及中央空調(diào)設(shè)備的智能研發(fā)制造等,年產(chǎn)能為200萬套,預(yù)計(jì)年產(chǎn)值將達(dá)到30億元。

痛定思痛,志高上下也對(duì)過去發(fā)展中的問題重新審視,順應(yīng)如健康、環(huán)保、智能、物聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)趨勢(shì)來做產(chǎn)品功能的提升,最終確定“空調(diào)主業(yè)+健康新產(chǎn)業(yè)”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略,以全新面貌再出發(fā),重新獲得市場認(rèn)可。

只是,已然錯(cuò)失最佳轉(zhuǎn)型期的志高空調(diào),想要打好翻身仗,談何容易。如今的空調(diào)市場上,格力、美的和海爾已經(jīng)瓜分了絕大多數(shù)市場份額,“二八”效應(yīng)日益凸顯。

持續(xù)的對(duì)壘過程中,未來將考驗(yàn)空調(diào)企業(yè)在價(jià)格、技術(shù)、品牌、渠道、服務(wù)、生態(tài)、場景等多維競爭要素方面的綜合實(shí)力,志高空調(diào)顯然不具備優(yōu)勢(shì)。

而切入健康產(chǎn)業(yè)通道的舉動(dòng),也充滿爭議。雖然健康產(chǎn)業(yè)在近幾年的確是風(fēng)頭強(qiáng)勁,若能轉(zhuǎn)型成功,或許志高真能扭虧為盈,但這個(gè)產(chǎn)業(yè)同樣也是強(qiáng)敵環(huán)伺,志高空調(diào)的壓力可想而知。

因此,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,志高還是沒能學(xué)會(huì)收心,空調(diào)都沒做好,又急著跨界,到頭來只會(huì)加速衰敗。

曾經(jīng)有多風(fēng)光,如今就有多落寞,命運(yùn)的注腳,并非無跡可循??恐掖蚋移吹木?,讓志高空調(diào)一路勢(shì)如破竹,卻又在巨大的成功面前固步自封,迷失了自己,最終一手好牌打爛。

能否卷土重來,還是成為時(shí)代的眼淚,留給志高“自證”的時(shí)間,已然不多了。

參考資料:

1. 商學(xué)院雜志《虧損超7億,法人成“老賴”,志高空調(diào)走進(jìn)“至暗時(shí)刻”?》

2. 中國家電網(wǎng)《退市、賣地、份額清“零”……志高空調(diào)緣何走到這一步?》

3. 經(jīng)理人傳媒《裁員、賣資產(chǎn)、成龍代言都不頂用!志高空調(diào)巨虧7億,李興浩成“老賴”》

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