文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
號(hào)稱“不設(shè)邊界”的小紅書(shū)，這次選擇在酒旅行業(yè)“踢館”。
一家由小紅書(shū)科技有限公司控股的旅游公司在7月12日于上海成立，經(jīng)營(yíng)范圍包括景區(qū)管理、酒店管理以及旅游開(kāi)發(fā)等。
這被外界視為擁有龐大年輕群體、懂內(nèi)容營(yíng)銷的小紅書(shū)將從“種草”向“拔草”轉(zhuǎn)變，酒旅市場(chǎng)就是一塊試驗(yàn)田。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，小紅書(shū)的各種“種草”，其本質(zhì)在于幫助用戶提升旅游消費(fèi)決策效率，這點(diǎn)與另外一個(gè)平臺(tái)——馬蜂窩，基本上是殊途同歸。
但是，旅游消費(fèi)不同于日?？煜返牟少?gòu)，其決策環(huán)節(jié)和周期相對(duì)偏長(zhǎng)，從“種草”到“下單”直至交易，中間還有漫長(zhǎng)的環(huán)節(jié)要走。擁有2億用戶的小紅書(shū)，是否可以搭建完整的旅游出行服務(wù)體系，將是決定這次跨界能否成功的關(guān)鍵。
“拔草”文旅，與巨頭對(duì)峙
“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書(shū)”。這次，背靠2億用戶的小紅書(shū)，開(kāi)始打造新的文旅“試驗(yàn)田”。
7月12日，天眼查相關(guān)信息顯示，璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立，由小紅書(shū)科技有限公司全資持股，經(jīng)營(yíng)范圍包括游覽景區(qū)管理、游樂(lè)園服務(wù)、酒店管理、物業(yè)管理、露營(yíng)地服務(wù)、景區(qū)小型設(shè)施娛樂(lè)活動(dòng)以及旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢等。
《酒管財(cái)經(jīng)》這兩天詢問(wèn)了身邊的文旅業(yè)同行，小紅書(shū)此舉來(lái)勢(shì)洶洶但并不意外，從其新的旅游文化公司經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，基本形成了做文旅行業(yè)的商業(yè)閉環(huán)，而最終還要看具體落地方式。
小紅書(shū)做文旅，早就有跡可循。
2018年6月，小紅書(shū)在上海開(kāi)出首個(gè)線下體驗(yàn)店RED HOME。
2020年4月，小紅書(shū)推出Red City城市計(jì)劃，與浙江湖州和臺(tái)州進(jìn)行了深度合作，通過(guò)兩地在直播間的連線，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行全方位推廣；7月，小紅書(shū)與小豬短租達(dá)成戰(zhàn)略合作，300余家民宿入駐小紅書(shū)。
同年，小紅書(shū)與訂單來(lái)了合作，超過(guò)3000家民宿進(jìn)駐小紅書(shū)企業(yè)號(hào)，不僅能夠在社區(qū)與用戶直接近距離互動(dòng)，還能夠通過(guò)訂單來(lái)了提供的Saas系統(tǒng)，在小紅書(shū)企業(yè)號(hào)內(nèi)一鍵下單，實(shí)現(xiàn)了“種草-拔草”的高效完成。
2022年，首屆長(zhǎng)三角露營(yíng)大會(huì)上官宣在安吉縣小杭坑露營(yíng)地推出小紅書(shū)首個(gè)線下?tīng)I(yíng)地。
數(shù)據(jù)可以直接展示效果。截至2022年7月中旬，小紅書(shū)上關(guān)于旅行的筆記篇數(shù)1446萬(wàn)+、景區(qū)筆記340萬(wàn)+、酒店筆記644萬(wàn)+，就連這兩年新興起的露營(yíng)也有394萬(wàn)+筆記。
這些數(shù)字背后有一個(gè)不容忽視的背景：疫情沖擊下的旅游行業(yè)出現(xiàn)短期的供需錯(cuò)位。中短途出現(xiàn)成為當(dāng)下階段很多人的選擇，小紅書(shū)的內(nèi)容種草能力，更適合信息差小、決策成本低的周邊游。等待行業(yè)回歸正常，小紅書(shū)是否仍有如此強(qiáng)勁的內(nèi)容輸出，還需持續(xù)觀察。
事實(shí)上，小紅書(shū)入局文旅產(chǎn)業(yè)的邏輯并不難理解。
根據(jù)晚點(diǎn)LatePost數(shù)據(jù)，小紅書(shū)2020年?duì)I收約為7.5億至10億美金，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比約80%，電商業(yè)務(wù)占比約20%。
營(yíng)收主流路徑依靠廣告，絕非是小紅書(shū)愿意看到的。做大電商，把巨大流量向交易轉(zhuǎn)化，勢(shì)必是小紅書(shū)商業(yè)化帝國(guó)中不可或缺的一環(huán)。
只是，市場(chǎng)上留給小紅書(shū)發(fā)揮的空間愈發(fā)狹窄。小紅書(shū)此次切入的旅游市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。僅在內(nèi)容這一領(lǐng)域，布局者也在逐步增多。
比如抖音推出“圖文來(lái)了”劍指小紅書(shū)，最近上線的“可頌”，從頁(yè)面來(lái)看，與小紅書(shū)的雙瀑布流極為相似，也被指字節(jié)跳動(dòng)“種草”的野心難滅。
再比如拼多多的“多多視頻”、騰訊的“有記”、知乎的“CHAO”，新浪的“HOBBY”等產(chǎn)品，都或多或少的帶有“種草”的影子。
而在傳統(tǒng)平臺(tái)中，馬蜂窩的“旅游消費(fèi)決策”，牢牢占據(jù)市場(chǎng)心智。它早在2010年就用游記和攻略收割市場(chǎng)，憑借內(nèi)容在攜程、同程等巨頭的夾縫中謀得發(fā)展。
攜程則是在2018年底上線旅拍，試圖彌補(bǔ)自身內(nèi)容短板。
小紅書(shū)憑什么？
按照小紅書(shū)最新成立公司的業(yè)務(wù)涵蓋范疇來(lái)看，有旅游從業(yè)者認(rèn)為，小紅書(shū)前期可能會(huì)投入露營(yíng)、民宿以及文旅營(yíng)銷咨詢，這些業(yè)務(wù)線打通后，或許有投資、合營(yíng)景區(qū)、酒店這些文旅分支業(yè)務(wù)板塊的可能。
文旅實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、時(shí)代文旅董事長(zhǎng)熊曉杰向《酒管財(cái)經(jīng)》分析稱，小紅書(shū)入局會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)好的啟示，就是再次不容置疑地說(shuō)明，這是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代，內(nèi)容決定一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)結(jié)果。無(wú)內(nèi)容不營(yíng)銷。
熊曉杰也表示，小紅書(shū)的做法對(duì)傳統(tǒng)的旅游行業(yè)勢(shì)必會(huì)帶來(lái)影響和啟迪。但從戰(zhàn)略的角度考慮，則未必是正確的選擇。
他提到，這里有三點(diǎn)挑戰(zhàn)：
一、媒體和文旅是兩種完全不同的行當(dāng)，這個(gè)跨越并不如想象的那么容易；
二、小紅書(shū)是典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而即將涉足的文旅項(xiàng)目的管理具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)企業(yè)屬性。這兩種文化融合的難度很高；
三、作為一個(gè)社交媒體平臺(tái)，小紅書(shū)具備很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)的確立也正是與其客觀的立場(chǎng)有關(guān)。一旦它躬身入局，勢(shì)必會(huì)影響客觀性。
而在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，原本小紅書(shū)與景點(diǎn)、酒店之間的鏈接以品宣為主，做具體的旅游業(yè)務(wù)之后，勢(shì)必要內(nèi)容帶動(dòng)商業(yè)化，為線下引流。也就是品宣向交易型平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。
就早前相關(guān)消息，有民宿商家透露，小紅書(shū)上轉(zhuǎn)化的情況還是差距很大，轉(zhuǎn)化效果好的能夠達(dá)到60%，而轉(zhuǎn)化低的占比不到1%。旅游交易依然是其要補(bǔ)齊的一環(huán)。
僅從小紅書(shū)在旅游業(yè)務(wù)的變現(xiàn)邏輯和路徑，與多年前的馬蜂窩極其相似。
馬蜂窩即是通過(guò)從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型旅游交易平臺(tái)。不同的是，小紅書(shū)當(dāng)下試圖砍下諸多中間環(huán)節(jié)，希望能夠從“種草”直達(dá)“拔草”。
但是，結(jié)合旅游消費(fèi)決策的自然規(guī)律來(lái)看，走通這種路徑可能需要進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育。
通常來(lái)講，小紅書(shū)擁有的核心優(yōu)勢(shì)“種草”是旅游出行決策較為靠前的一環(huán)，除此之外，消費(fèi)者還需結(jié)合自身的時(shí)間、資金來(lái)敲定目的地、路線以及出行方式等。
也就是說(shuō)，小紅書(shū)要想真正切下這塊市場(chǎng)，除了內(nèi)容輸出之外，就必須在旅游業(yè)務(wù)的整個(gè)鏈條進(jìn)行布局，去搭建自己的旅游服務(wù)內(nèi)容體系（立項(xiàng)建設(shè)、產(chǎn)品打造、營(yíng)銷品宣，再到承接、做好服務(wù)等）。如果沒(méi)有這個(gè)后續(xù)動(dòng)作，小紅書(shū)只能是給其他平臺(tái)，譬如攜程、美團(tuán)、馬蜂窩等做嫁衣。
最后，是創(chuàng)作的尺度問(wèn)題，早前小紅書(shū)出現(xiàn)過(guò)景點(diǎn)濾鏡、酒店拼單名媛、佛媛等話題內(nèi)容，這些內(nèi)容一旦與主流價(jià)值錯(cuò)位，很容易變成輿論槽點(diǎn)。自己做旅游、酒店相關(guān)業(yè)務(wù)，衡量好價(jià)值尺度、輿論方向，才能避免上問(wèn)題熱搜。