文|表外表里 周霄 陳成 徐帆
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持|洞見數(shù)據(jù)研究院
“除了直播和發(fā)視頻,我自己從來都不刷視頻號?!币晃环劢z超兩百萬的視頻號超頭部博主這樣說道。
頭部尚且如此,普通用戶更別說了。
而這顯然和市場當初對視頻號的構(gòu)想相左。
視頻號作為強強聯(lián)合的產(chǎn)物——依托的微信,是國內(nèi)規(guī)模最大流量池;短視頻模式是“時間殺手”,一度被認為有“取代抖快”的潛力。
甚至,電話會議中不斷釋放的視頻號即將加載廣告的預(yù)期,某種程度上,是支撐騰訊估值反轉(zhuǎn)的信號。
且支撐確實有一些底層邏輯,最新數(shù)據(jù)顯示,視頻號的月活和日活分別達到了7.5億、5億,已超過快手,逼近抖音。
然而作為迭代的內(nèi)容形式,視頻號在最關(guān)鍵的地方是啞火的:單用戶使用時長僅為35分鐘,不到抖音和快手的三分之一。
如此一來,前面花團錦簇的設(shè)想,瞬間有空中樓閣之感。那么,視頻號為何會如此?情況又是否能扭轉(zhuǎn)?
一、我看短視頻是娛樂放松的,不想被教做人
眾所周知,微信迄今有兩個重要的內(nèi)容生態(tài)——公眾號和視頻號,而平臺對它們的態(tài)度截然不同:
公眾號被張小龍予以“給微信用戶助助興”的云淡風輕,一草一木都是自己原始發(fā)育。
而對視頻號,張小龍卻珍而重之地表示:視頻化表達應(yīng)該是后十年內(nèi)容領(lǐng)域一個主題……視頻號希望的是人人都能表演。
可結(jié)果,不受重視的公眾號,爆發(fā)式發(fā)展;被偏愛的視頻號,上線兩年多,一直不溫不火。
為什么內(nèi)容模式迭代反而效果更差呢,難道是微信生態(tài)不適合短視頻形式?
這顯然不是事實。數(shù)據(jù)顯示,2020年11月-2021年7月,視頻號TOP500強的內(nèi)容發(fā)布量,持續(xù)提升,用戶對內(nèi)容創(chuàng)作熱情很大。
平臺也在2021Q4電話會議提到:視頻號在新聞、音樂和知識類內(nèi)容等內(nèi)容類別上,取得了重大突破,超過100,000個贊的視頻數(shù)量強勁增長。
更準確的真相,或許可以在油管的相似經(jīng)歷中找到。
2011年左右,YouTube的互聯(lián)網(wǎng)訪問量已排到第三,但囿于用戶只是將其當作視頻“中轉(zhuǎn)站”,平臺粘性停滯不前。
YouTube團隊采取了一系列策略,包括配置專業(yè)的攝像設(shè)備,重押“訂閱頻道”,招攬麥當娜和沙奎爾·奧尼爾等頂流內(nèi)容創(chuàng)作者,想通過內(nèi)容建設(shè),讓用戶在網(wǎng)站停留更長時間。
然而一年后,ComScore數(shù)據(jù)顯示,用戶在YouTube上花費的平均時間基本與之前持平。
這讓YouTube管理層意識到,問題的關(guān)鍵并不是視頻內(nèi)容上,而是怎么將視頻內(nèi)容和正確的用戶進行匹配。
找到問題后,YouTube通過不斷優(yōu)化迭代視頻推薦系統(tǒng),取得了卓越效果:
2014-2017年,人們在YouTube上觀看視頻的總時間增長了20倍,通過“視頻推薦”觀看視頻的時長達到了總時長的70%。
那么,視頻號能否以類似的方式逆轉(zhuǎn)局勢呢?
你仔細留意的話應(yīng)該會發(fā)現(xiàn),你自己以及朋友的公眾號在看、視頻號內(nèi)容點贊等公開行為,互動的基本都是時事新聞、民生政務(wù)、企業(yè)財經(jīng)等泛知識品類,很少有娛樂八卦分享。
原因在于,經(jīng)過朋友圈沉迷“人設(shè)”的猥瑣發(fā)育,整個微信的內(nèi)容生態(tài)消費,都籠罩在“立人設(shè)”陰影里。
這樣一來,導(dǎo)致公眾號、視頻號的內(nèi)容結(jié)構(gòu)偏好,都側(cè)重泛知識化。
然而同樣的內(nèi)容品類,與不同形式載體的匹配度是不一樣的。
在娛樂方式的多樣化的過程中,嚴肅內(nèi)容和娛樂內(nèi)容的表達界限逐漸分離。如下圖,排在兩個極端的是:看書和短視頻。
這樣一來,順規(guī)律的就會發(fā)展得很好,如公眾號之于泛知識類內(nèi)容,以及幾乎所有開通短視頻模式的平臺,靠前的短視頻內(nèi)容均是情感、娛樂類。
也就是說,短視頻模式的表達下,簡單看看帥哥、美女、萌寵、搞笑等,歡樂休閑,挺好的。
但反觀視頻號,“短視頻+垂類內(nèi)容”明顯逆?zhèn)鞑ヒ?guī)律,硬生生給整成“各種教你做人”的知識暴擊。
而為了承接泛知識內(nèi)容的深度,其試圖跳出短視頻時長的限制。數(shù)據(jù)顯示,2021年視頻號中,50-60S視頻占比最高,已經(jīng)占比達到27.55%。
但這并不能消解內(nèi)容消費的另一個本質(zhì)問題——泛知識類內(nèi)容相比泛娛樂內(nèi)容,邊際遞減迅速。
刷短視頻,娛樂爆棚,反復(fù)體驗快樂中,時間無聲流走;看教科書,需要集中注意力、需要耗費腦細胞,連打開都需要勇氣。
這種體驗傳導(dǎo)到創(chuàng)作上,也是一樣:
看了劉畊宏跳操,很多人會自己錄制跳操視頻上傳;但看完“什么是元宇宙”視頻,你不會想自己剪一個的。
也就是說,泛娛樂內(nèi)容跨越了難度的“適居帶”,能激發(fā)用戶的表達欲和參與性;垂類內(nèi)容太過深度和復(fù)雜,別人無法復(fù)制,也無法傳播。
然而短視頻的下滑機制決定了,播放量是由平臺分發(fā)的,參考權(quán)重不大。激勵體系更看重點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動指標。
比如,B站開發(fā)story模式時,激勵策略就更倚重贊評。
可視頻號上,用戶“只敢遠觀,不敢褻玩”,“互動門檻”太高,一定程度會影響激勵實行。而創(chuàng)作者得不到激勵,會限制短視頻創(chuàng)作者的持續(xù)產(chǎn)出。
既沒有想看的內(nèi)容,也沒有互動參與的欲望,大家都不沉迷,視頻號的用戶時長如何添磚加瓦?
換句話說,在視頻號的消費上,用戶囿于平臺“立人設(shè)”屬性,表現(xiàn)出的消費偏好:裝X,與其對短視頻內(nèi)容的本質(zhì)需求:娛樂,是相反的。
這導(dǎo)致了視頻號實際側(cè)重的內(nèi)容供給,和用戶的需求錯位。顯然這種情況不是像上述Youtube那樣,只優(yōu)化推薦能解決的。
當然,視頻號也對問題有認知,其在2022Q1電話會議提到:視頻號新聞、娛樂內(nèi)容日益豐富,加上推薦技術(shù)提升,視頻播放量及使用時長同比大幅增長。
看起來,確實比Youtube當時的突破方式多了一環(huán)。
二、重心從社交分發(fā)轉(zhuǎn)向算法,時長能否逆襲抖快?
其實,基于“先天”用戶特性,出現(xiàn)內(nèi)容供需錯配的情況,在短視頻行業(yè)并不鮮見。
快手以下沉用戶起家,早期平臺充斥著自虐視頻、低俗黃段子和各種行為怪異的內(nèi)容。這種“野蠻內(nèi)容生態(tài)”,一定程度將用戶推向了抖音。
危機重重的快手“后天發(fā)力”,采取的方式和視頻號要做的差不多:
一方面,擴充內(nèi)容,推出各種激勵計劃,如“光合計劃”拿出百億元拿出百億流量,扶持10萬優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者。
另一方面,優(yōu)化分發(fā),大量引入MCN機構(gòu),向抖音靠近。
雙向推動下,截止2019年9月,快手一二線城市日活用戶超過6000萬,南方地區(qū)日活用戶超過8000萬,生態(tài)一定程度逆轉(zhuǎn)。
那么,視頻號能否復(fù)制這樣的路徑呢?
就分發(fā)來說,YouTube那時僅靠優(yōu)化推薦,突破用戶時長增長瓶頸,在于用戶認為其像是自己肚子里的蛔蟲,能夠精準推薦感興趣的視頻。
可以看到,以社交分發(fā)起家的視頻號,也在逐漸側(cè)重算法推薦。
數(shù)據(jù)顯示截至2021年6月,推薦類內(nèi)容占比52%,朋友看過(社交分發(fā))占比46%左右,其余為已關(guān)注博主。而據(jù)張小龍?zhí)岢龅脑妇?,算法推薦:朋友:關(guān)注的比例,最終將達到10:2:1。
之所以這樣轉(zhuǎn)變,或在于突破社交分發(fā)的局限性。
早前,視頻號憑借獨特的社交分發(fā),依托微信龐大的流量池,在冷啟動階段用戶規(guī)模迅速攀升,如兩年時間DAU就近5億。
但社交分發(fā)拉新有力,留存效果卻有限:
樣本統(tǒng)計顯示,泛知識類賬號辰辰說財經(jīng),同樣的內(nèi)容,在視頻號的點贊、評論量,遠高于抖音;泛娛樂賬號手工耿,同樣的內(nèi)容,抖音的點贊、評論要遠超在視頻號,但轉(zhuǎn)發(fā)/點贊對比,視頻號卻高于抖音。
也就是說,因著好友關(guān)系,關(guān)注點贊的內(nèi)容,可能只是基于人情;而真正感興趣的泛娛樂內(nèi)容,囿于“人設(shè)”,存在點贊壓力。結(jié)果就是,泛知識類內(nèi)容更容易受到激勵、推薦。
對此,微信曾推出私密贊功能,進行調(diào)節(jié)。
但一方面,點私密贊需暫停視頻或長按點贊鍵,很影響消費體驗;另一方面,都私密了,點贊毫無分享樂趣可言,改善效果有限。
基于此,調(diào)整策略倚重能精準推薦的算法分發(fā),顯得勢在必行。
不過,當下發(fā)力算法推薦,和Yotube那時作為引領(lǐng)者的情況,完全不同。
內(nèi)部來說,平臺仍然占比較大的社交分發(fā)模式,一定程度會限制推薦算法的精準率——算法可能會基于錯位的互動情況,持續(xù)給用戶推薦不感興趣的泛知識類,而忽略其真正感興趣的內(nèi)容。
外部層面,抖快在算法分發(fā)上,有充分的先發(fā)優(yōu)勢,后進入者能吃到的份額,是被擠壓的。而數(shù)據(jù)顯示,2021年抖快份額加起來超過70%,很大程度上已滿足用戶的需求。
這種情況下,視頻號想逆襲抖快,要么是更具迭代的娛樂方式,要么是更豐富的內(nèi)容。
前者目前可能性不大,而后者實際上就是另一個后天發(fā)力的路徑——激勵創(chuàng)作,擴充內(nèi)容。那么,視頻號這一塊表現(xiàn)如何呢?
去年年中,視頻號推出“北極星計劃”,以一定的流量為獎勵,邀請其他平臺有粉絲積累的網(wǎng)紅大咖入駐,豐富內(nèi)容。
這確實吸引了一些抖音博主過來占坑,也有營銷號搬運其他平臺內(nèi)容,進行持續(xù)經(jīng)營。
年底,其又推出“創(chuàng)作者激勵計劃”,對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜,扶持原創(chuàng)作者,進一步完善內(nèi)容生態(tài)。
一邊撬抖快墻角,坐享成熟搬運內(nèi)容,一邊鼓勵原創(chuàng),以差異化突擊抖快內(nèi)容封鎖,算盤打得不錯,但過于“貪心”,反而適得其反:
統(tǒng)計顯示,2021年2月-2022年3月,入圍音樂排行榜的門檻,由102w點贊量下滑到16w,音樂內(nèi)容品類流量在萎縮。
而2022年1-2月,視頻號TOP500榜單中,美食、音樂等易于搬運的泛娛樂內(nèi)容占比,平均減少50%;相反,運動、教育、母嬰育兒等泛知識類賬號占比明顯增加。
也就是說,創(chuàng)作者激勵施行了一年多,泛娛樂內(nèi)容的擴充可能又回到了原點,相反泛知識內(nèi)容卻進一步強化。
原因解釋起來就是,在流量更側(cè)重原創(chuàng)內(nèi)容下,搬運得不到獎勵大家自然不愛做了;而其對原創(chuàng)的激勵,對外站創(chuàng)作者吸引力也有限。
換句話說,視頻號無法用抖快的方式,去打敗抖快。
據(jù)觀察,尚未有抖音、快手、B站的原生博主,有批量向視頻號靠攏的跡象。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,抖音里90%頭部網(wǎng)紅、明星并未入駐視頻號。
不過,由于生態(tài)體系尚不成熟,玩法還在探索階段,視頻號其實比較利于新進入者。
總的來說,視頻號的分發(fā)機制,實則會加重供需錯位的問題,而創(chuàng)作者激勵,更大可能是進一步加強平臺泛知識類屬性。
“后天發(fā)力”不僅沒改善,反而更加重了先天局限性,如何能留住用戶?
小結(jié)
曾成功講過公眾號、小程序迭代故事的微信生態(tài),在視頻號上啞火了,至少從用戶時長看是這樣的。
這并不是微信生態(tài)不適合短視頻內(nèi)容,而是囿于平臺“立人設(shè)”屬性,視頻號實際側(cè)重的泛知識類內(nèi)容供給,和用戶對短視頻內(nèi)容的娛樂需求,本質(zhì)錯位。
視頻號積極“后天發(fā)力”以期改變,但無論是“社交+算法”分發(fā)模式,還是當下的激勵擴充模式,都改善有限,加重先天局限性的副作用明顯。
一句話,用戶規(guī)模提升上來的視頻號,想在人均消費時長上突破,囿于基因阻礙很難“大力出奇跡”。