文|互聯(lián)網(wǎng)深度點評
不久前的MENLO2022發(fā)布會上，有贊發(fā)布了行業(yè)受基于私域場景打造的人工智能引擎Jarvis，并宣布其業(yè)務(wù)將從“開店營銷解決方案”升級為“私域運營解決方案”。但不管是有贊推出的Jarvis暗指Salesforce的Einstein，還是說業(yè)務(wù)的重整規(guī)劃等等，背后所透露的信息很明顯向市場表明自身與流量巨頭分手后新的增長支點。
不過，投資者的反應(yīng)依舊很謹(jǐn)慎，有贊發(fā)布會當(dāng)天及次日股價的累計跌幅達(dá)到了8.19%。實際上有贊自去年二月份的股價沖上歷史高點以來，盡管之后有所起伏，但整體的股價走勢仍處于下行狀態(tài)，截止目前股價已經(jīng)跌去了超過95%。在有贊的新行動并沒有讓其資本市場的態(tài)度變得溫和些以及跌跌不休的股價外，有贊的業(yè)績也面臨新的難題，反過來恐怕會令投資者更冷靜，其股價走勢也將更不樂觀。
惡化的基本面
繼有贊與微信分手后，與快手的合作也在去年年末戛然而止。曾經(jīng)甜如蜜糖般的合作帶來了業(yè)績的向好，而合作結(jié)束后業(yè)績自然變得拉胯，尤其是長期的虧損局面變得惡化。財報顯示，有贊2021年的凈虧損達(dá)到25.09億元，同比擴(kuò)大751.63%，超過之前八年的凈虧損總額。
盡管有贊2021年凈虧損擴(kuò)大由于商譽(yù)與資產(chǎn)減值等因素的影響，但從2021年前三季度3.56億元的凈虧損來看，有贊全年凈虧損額的增加已是必然。換句話來說，隨著有贊與流量巨頭的分手，其凈虧損的擴(kuò)大已不可避免，畢竟有贊之前與流量巨頭的蜜月期也并未擺脫掉虧損局面，甚至是虧損收窄，而這也能在其今年一季度業(yè)績得到佐證。
財報顯示，有贊2022年一季度的凈虧損為1.83億元，同比擴(kuò)大100.47%，為過去四年同期虧損額最高水平。然而更有意思的是過去幾年有贊的毛利率穩(wěn)中有升，但是盈利表現(xiàn)卻不見提高。
財報顯示，有贊2018年到2021年的毛利率分別為33.81%、50.77%、59.43%、60.65%，同期的凈虧損分別為4.31億元、5.92億元、2.95億元、25.09億元。也就是說隨著毛利率水平的提高，有贊的盈利水平并沒有與之相對應(yīng)的提升，反而呈現(xiàn)出了虧損擴(kuò)大的傾向。
不過相較于盈利端凈虧損的擴(kuò)大，有贊的營收下滑更為憂心，畢竟其關(guān)系著資本市場想象力的大小。財報顯示，有贊2018年到2021年的營收分別為5.86億元、11.69億元、18.21億元、15.70億元，同比增速分別為182.06%、99.37%、55.77%、-13.77%。
隨著有贊與快手合作的結(jié)束，營收表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下，一下子變成了營收下滑，而且這種趨勢甚至呈現(xiàn)出了一種延續(xù)且加劇的跡象。財報顯示，有贊2022年一季度的營收為3.63億元，同比減少13.05%。
也就意味著有贊業(yè)績的高速增長不再持續(xù)，當(dāng)然即便是沒有營收的下滑，營收增速的持續(xù)減少也是個不小的問題。事實上，有贊從2018年到2020年三年間，營收增速是持續(xù)性的下滑，且增速縮減程度近乎上年增速的一半。
而這恰恰是有贊在尚未盈利的前提下，取信于資本市場的關(guān)鍵。前面提到去年二月份有贊股價沖到高點后開始俯沖，除了股票市場的自身的慣性外，快手推出的商家服務(wù)，擠掉了一部分有贊的份額也是其逐漸失去了吸引力的關(guān)鍵。由此喪失了營收增長的重要動力后，有贊的股價自然很難再抬起頭。
增勢承壓
當(dāng)然有贊股價的持續(xù)下跌除了基本面的不理想外，頻出的負(fù)面消息以及市場信心提振有限等利空因素也是重要原因。今年以來有贊裁員風(fēng)波掀起了兩回，作為電商SaaS的頭部企業(yè)尚需要通過裁員應(yīng)對業(yè)績壓力，可見投資者的反應(yīng)之激烈。
有贊CEO白鴉在2021年年報披露后對內(nèi)部人員裁員的回應(yīng)中除了疫情因素打亂了一部分市場節(jié)奏外，還包括與快手合作等原因使得公司無法控制快速增長導(dǎo)致的經(jīng)營成本大幅增加。也就是說有贊高速發(fā)展的背后并沒有處理掉一直存在的一些問題，與快手的分手很快讓這份壓力浮出了水面。
顯然有贊這個誤判的背后多少有些“巧合”，畢竟SaaS業(yè)務(wù)本身就是個慢活，但有贊選擇了捷徑勢必是知曉其中所帶來的影響，至少當(dāng)初的預(yù)期是能夠避免的或者是解決的。不巧的是，結(jié)果并不如人意，不過若從有贊自身的增長核心來看，無論當(dāng)初的規(guī)劃多么巧妙，最后的結(jié)果依然很難擺脫增長有限的難題。
有贊的業(yè)務(wù)主要分為三個部分，分別是訂閱解決方案、商家解決方案以及其他，而其營收的主要營收來源就是訂閱解決方案與商家解決方案兩個業(yè)務(wù)。具體來看，前者主要是SaaS產(chǎn)品的訂閱費以及商家通過SaaS產(chǎn)品與消費者進(jìn)行的超出預(yù)先規(guī)定的交易數(shù)量門檻所支付的每筆交易云服務(wù)費，后者則是向商家提供各種經(jīng)營的全面增值服務(wù)。
其中，SaaS訂閱解決方案業(yè)務(wù)占據(jù)有贊營收的半壁江山，該業(yè)務(wù)占總營收的比例從2018年的56.6%提升至2021年的62.1%。也就是說訂閱費的高低決定了有贊營收增長的態(tài)勢，但訂閱費也有一大弊端，續(xù)費率有限，使得其商家流失率維持一個較高的水平。
實際上也確實如此，過去幾年有贊的付費商家流失率一直不低于50%，數(shù)據(jù)顯示，有贊2018年到2020年的付費商家流失率分別為52.2%、52.6%、54.8%。由此有贊需要更多的新增商家，進(jìn)而使得經(jīng)營成本激增。
財報顯示，有贊2019年到2021年的銷售及分銷開支分別為5.43億元、7.82億元、9.59億元，同比增速分別為197.87%、43.94%、22.67%，同期銷售費用率分別為31.06%、42.94%、60.73%。當(dāng)然有贊不止是營銷開支持續(xù)增加，其他經(jīng)營開支等方面的支出也保持著不低的增長比例，可以說伴隨著營銷等費用的高漲，有贊的獲客成本也承擔(dān)著很大的壓力，但是結(jié)果并不如人意，尤其是付費商家的數(shù)量。
財報顯示，有贊付費商家數(shù)量從2020年的9.72萬降至2022年一季度的8.92玩家。也就意味著獲客成本的增長并沒有改善有贊較高的商家流失率，反而侵蝕了凈利潤空間以及壓制了營收增勢。換句話來說，有贊的增長曲線本身就缺陷頗多，況且業(yè)績增長有需要看大合作方臉色，導(dǎo)致無論有贊基于何種增長計劃，都很難獲得真正的改變。
電商SaaS沒有新故事
遭遇同樣困境的電商SaaS玩家也不止有贊一個，微盟也是如此。不過由于選擇的增長路徑不同以及精細(xì)化運營等方面做得不錯，使得微盟無論是基本面表現(xiàn)還是投資者的反應(yīng)都比有贊強(qiáng)了不少。但是股市看衰與業(yè)績承壓并沒有相對減少許多，反而是隨著毛利率的下滑導(dǎo)致微盟虧損的起伏式增加加重了該趨勢。
由此可見，有贊與微盟作為國內(nèi)電商SaaS的頭部尚如此承壓，可見其他玩家的壓力之大。也就是說整個電商SaaS行業(yè)的市場環(huán)境相當(dāng)冷峻，畢竟長期未見改善的凈虧損以及高營銷驅(qū)動下的營收增長，再加上資本市場的看衰都讓這份情緒降溫頗多。
究其原因，電商SaaS市場講不出新故事才是行業(yè)玩家步履維艱的關(guān)鍵所在。一方面由于電商SaaS本身并不新穎，其本質(zhì)上來講仍屬于電商交易，只不過關(guān)注于其中的一部分環(huán)節(jié)，導(dǎo)致其天生就是從屬性行業(yè)，無外乎市場對于電商SaaS企業(yè)發(fā)展稱之為寄生式發(fā)展。
由此電商SaaS的玩家除了與平臺相互合作相互競爭外，還要面臨來自于電商代運營等其他行業(yè)的競爭，再加上SaaS服務(wù)的較高費用率以及難持續(xù)的供銷關(guān)系，都使得本行業(yè)玩家的競爭壓力變大以及業(yè)績增長背后經(jīng)營成本擴(kuò)增。
另一方面則是電商行業(yè)的高速增長紅利期早已逝去，“寄生與此”的電商SaaS市場也面臨是天花板有限的壓力。iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)SaaS行業(yè)市場規(guī)模達(dá)322.6億元，預(yù)計到2023年市場規(guī)模將達(dá)到555.1億元，同比增長29.7%。
盡管SaaS市場未來前景可觀，但就目前的發(fā)展來看仍需要一段很長的時間發(fā)展，再加上細(xì)分賽道眾多，即便電商SaaS市場占據(jù)垂直行業(yè)SaaS市場近三成的市場份額，仍屬于SaaS的子市場，增長天花板并不高。據(jù)測算2020年該市場規(guī)模約在64.09億元，僅微盟有贊兩家企業(yè)就占據(jù)近六成的市場份額，可見穩(wěn)定的市場格局以及較高的市場集中度都降低了行業(yè)的想象力。
所以說行業(yè)本身的問題也阻礙了玩家們很難取得更多的市場信任，即便微盟與有贊各自對標(biāo)的Salesforce與Shopify 也同樣經(jīng)歷了股市的震蕩，可見國內(nèi)外電商SaaS的環(huán)境同樣的不樂觀。由此可見有贊若想要再基于電商SaaS獲得新的增長，恐怕其結(jié)果更難以預(yù)料，那么轉(zhuǎn)型就要提上日程，不過如今的壓力有贊可能等到撐到那一步也要元氣大傷。