文|飲品報
鐘薛高正在經(jīng)歷自成立以來的最大輿論危機。
今年夏天，鐘薛高以一己之力引爆了整個雪糕行業(yè)的熱搜之旅，同時開啟了一場以“雪糕刺客”為代表的造梗運動。
鐘薛高這個新消費頂流、現(xiàn)象級創(chuàng)業(yè)品牌，正深陷“現(xiàn)象級”輿論中，危機級別遠超當下66元“天價”雪糕帶來的爭議。
這屆網(wǎng)友為何“死盯”鐘薛高？
鐘薛高，恰好“燒”在了情緒爆發(fā)點上
“貴”，是鐘薛高的原罪。
“雪糕刺客”已經(jīng)成為各大社交平臺上的流量密碼，鐘薛高便是這場流量盛宴中的主角。而這場盛宴的開場，并不在今夏，早從前兩年開始，關于“不認識/不知道價格的雪糕不要拿”的話題，就頻頻引發(fā)熱議。
去年，雪糕漲價就曾登上熱搜，跟隨熱搜速度引發(fā)關注的還有各類網(wǎng)紅雪糕、景區(qū)雪糕等，有人“討伐”雪糕產(chǎn)品過盛的各種溢價，有人懷念小時候幾毛錢的冰棍，相對于高價雪糕帶來的“審美”共鳴，網(wǎng)友的討伐與回憶更能引發(fā)共鳴。
如果說前兩年關于雪糕漲價的話題還僅在特定人群中小范圍傳播，今年，雪糕漲價已成全民熱議的話題。這意味著，人們對于雪糕漲價已經(jīng)經(jīng)歷了長時間的情緒積壓，今年瀕臨峰值。
這種峰值狀態(tài)表現(xiàn)為幾大方面：
一是全民“造梗”，“雪糕刺客”只是其一，指的是那些隱藏在冰柜里，看著其貌不揚，但當付款的時候用價格刺痛消費者的雪糕?！把└獯炭汀焙螅€衍生出“雪糕俠”，指的是為大家尋找低價雪糕以及“科普”雪糕價格的人；還有“便宜雪糕保衛(wèi)戰(zhàn)”……層出不窮的“?！蓖苿恿恕把└鉂q價”的傳播。
二是全民關注，雪糕漲價本是一件非常小的消費事件，當這樣一件小事引發(fā)廣泛關注，意味著前面已經(jīng)歷經(jīng)了長時間的“滾雪球”。
三是輿論熱評，2021年，央視財經(jīng)的《經(jīng)濟信息聯(lián)播》曾針對“文創(chuàng)”雪糕、“網(wǎng)紅”雪糕漲價進行特別報道。人民日報日前評價高價雪糕，稱高價雪糕得貴有所值。包括官方、權威媒體在內(nèi)，各類型媒體對高價雪糕進行報道，一時間，高價雪糕成為社會話題。
在多方面因素的共同作用下，正當公眾對高價雪糕“義憤填膺”的時候，鐘薛高“出事”了。有網(wǎng)友指出鐘薛高在31度的高溫下，一個小時都沒有完全融化。
即便鐘薛高很快回應，所有雪糕產(chǎn)品均按照國家標準合法合規(guī)生產(chǎn)，并解釋關于消費者擔憂的卡拉膠，來源于紅藻類植物，這種食材廣泛使用于冰激凌。事后，亦有不少機構與業(yè)內(nèi)人士指出，鐘薛高的配料并沒有問題，符合國家標準甚至高于國家標準，但網(wǎng)友似乎并不買賬，并以此為起點，掀起了雪糕冰品行業(yè)的集體“日光浴”和“燒烤大戰(zhàn)”，大量專業(yè)/非專業(yè)的人士以曬、火燒等方式，對鐘薛糕進行測評。
誠然，雪糕在高溫條件下長時間不化這樣的表現(xiàn)太過奇怪，但是鐘薛高能夠瞬間引發(fā)眾怒、群嘲、全網(wǎng)討伐，網(wǎng)友將任何官方與非官方的“解釋”歸于“洗白”，這背后，有一個非常重要的客觀因素，那就是公眾對于高價雪糕的情緒已經(jīng)積累到一個臨界點，而“高溫不化”則恰好為公眾送上了一個情緒宣泄口。
在當下鐘薛高事件輿論熱度的背后，是人們想要重拾雪糕自由的心聲，而以鐘薛高為代表的雪糕新貴，則是“雪糕自由”的最大攔路虎。
高端定位，搶占大眾流量的矛盾激化
鐘薛高的高端定位沒有錯，“錯”的是拿著高端產(chǎn)品搶占大眾流量。
鐘薛高之前，冰品市場上并不乏中高端品牌，比如夢龍、八喜、哈根達斯等，但這些品牌與鐘薛高等網(wǎng)紅品牌鋪天蓋地占領商超、便利店的C位有所不同，它們往往偏居冰柜的一隅，既不打眼，也不招搖，靜靜等待著屬于它們的“高端”顧客群體。
而鐘薛高，從品牌創(chuàng)立初始，錨定的都是大眾流量。當鐘薛高走向小鎮(zhèn)，走向普通家庭的日常生活時，便意味著鐘薛高以高端價位將自己打造成了大眾雪糕，這本身就是一種矛盾，這種矛盾表現(xiàn)在消費層面便是一邊吃著雪糕一邊心疼荷包。當一群人一起“矛盾”時，便為輿論的形成創(chuàng)造了條件。
從市場層面看這種矛盾，從根源上其實是來源于認知與市場的嚴重脫節(jié)。換言之，鐘薛高已經(jīng)成為大眾品牌，但國人對雪糕的認知卻還遠沒有達到高端產(chǎn)品的普及化。
雪糕原本是一個低頻消費品，且在國人的固有認知中，雪糕就應該是便宜的一元左右，貴的也在十元以內(nèi)。國人對雪糕的認知還停留在一元或是兩三元即可買到的解暑工具，而鐘薛高（們）卻將雪糕的價格一下子提到了十幾元甚至幾十元的范圍，這種“意想不到”的“貴”，便是“雪糕刺客”熱詞的根源所在。
按照商業(yè)銷售的基本邏輯，一旦有商品打破了原來的固有認知，該商品就一定要付出相應的市場教育成本。
作為新消費的代表品牌，鐘薛高在營銷上花費了大量的資源，最終成就了它“大網(wǎng)紅”的標簽。鐘薛高的營銷重點在于提升品牌聲量，但對于其高端定位的教育，卻少之又少。即便當年面對“66元天價雪糕”質疑時，創(chuàng)始人給出的回復也簡單粗暴，成本高，愛買不買。
按照鐘薛高的定位，算得上是雪糕界的奢侈品?！稘h語大詞典》中對奢侈品的定義是“非生活必需的高級消費品”，但按照鐘薛高的理念，雪糕應該是沉浸至日常生活的高頻消費品甚至剛需品。
國人對高端雪糕的接受度遠不到“生活化”的地步，國人口中的“買不起”，也并非真正意義上的“買不起”，而是價格超出了固有認知。那么，鐘薛高的高端化，需要改變的不只有價格，還是認知！
高端雪糕在中國有市場，但目前可能還遠沒有鐘薛高想象中的那樣大。
疫情之下，消費心態(tài)正在發(fā)生變化
每一個“現(xiàn)象級”事件背后，都少不了輿論的助推；但不得不承認的是，輿論大多時候反映出的絕大多數(shù)公眾的心聲。
很多關注雪糕行業(yè)報道的人會發(fā)現(xiàn)，近兩年，輿論對文創(chuàng)雪糕的風向發(fā)生了變化。前兩年，各類型媒體對文創(chuàng)雪糕的關注點在“創(chuàng)意”，而近兩年，文創(chuàng)雪糕的關鍵詞變成了“高價”。
在雪糕品牌集體漲價的同時，另一個行業(yè)卻掀起了價格內(nèi)卷，新茶飲行業(yè)的兩大頭部品牌喜茶和奈雪的茶在今年初相繼宣布“降價”，將產(chǎn)品價格調(diào)到30元以內(nèi)，并在今年推出多款20元以內(nèi)的新品。
無論是人們對“高價雪糕”的討伐，還是新茶飲行業(yè)的價格內(nèi)卷，事實上都反映出了一個共同的消費現(xiàn)象——人們對價格的敏感度變高了。
英敏特在針對中國城市范圍18-59歲的消費者展開的專項研究中發(fā)現(xiàn)，疫情期間，消費者的財務安全感明顯下降，半數(shù)消費者表示財務狀況較疫情爆發(fā)前更差，以30歲以下的年輕人、低收入者、私營企業(yè)員工和個體戶的群體表現(xiàn)最為明顯。英敏特在日前發(fā)布的《中國消費者月度追蹤：聚焦疫情－2022年5月》中指出，全國范圍，四月以來消費者明顯減少了外出消費，其他非必要類目的開支也有所下降。
疫情前，成年人的世界里不做選擇題，全部都要；疫情后，成年人的世界里全部都是選擇題，開源節(jié)流成為消費共性。曾經(jīng)的沖動消費變成了如今的理性消費。
新茶飲頭部品牌降價的根本原因不是供應鏈趨于成熟釋放出了新的利潤空間，而是人們“錢越來越難掙”，“越來越不敢花”。那么，近兩年頻繁出現(xiàn)的雪糕“新貴/刺客”，就相當于在逆水行舟。
說到底，疫情環(huán)境下，高端雪糕做增量的難度加倍，采用重營銷方式強推品牌做到增量的鐘薛高，有相當一部分消費來源于獵奇心理的嘗鮮消費，嘗鮮過后，在理性消費的大勢所趨下，這一部分消費者很容易糾結于“價格”與“價值”的對比，并不能成為品牌的長期顧客。
飲品報飲Sir說
鐘薛高31度高溫不化的熱搜已經(jīng)過去數(shù)天，但網(wǎng)友依然對鐘薛高的成本分析、添加成分研究樂此不疲。對于鐘薛高，對于“雪糕刺客”們，網(wǎng)友關注的重點其實并不在于成本，也不在于成分添加，而在于與其價格相對應的價值出現(xiàn)了偏差，即產(chǎn)品沒有達到消費預期。
這里面，固然存在著品牌溢價問題，但同時客觀因素也不容忽視。當下的消費者需要的不是精致的高端雪糕，而是隨心所欲可以拿來消暑、解饞的“小零食”，而走高端化道路的“雪糕刺客”們，正在偏離這一主流訴求。