記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

并非所有美妝品牌都依賴頭部主播。

7月13日，本土美妝品牌珀萊雅在投資者交流會(huì)上稱，2021年頭部主播帶貨在產(chǎn)品直播總銷售額中占比為小個(gè)位數(shù)。在抖音上，珀萊雅近60%的直播活動(dòng)為品牌自播。目前珀萊雅主要在天貓、抖音和京東等平臺(tái)進(jìn)行直播。

2022年“6.18”期間，珀萊雅在天貓美妝銷售排行榜中排名第五；旗下彩妝品牌彩棠在天貓彩妝銷售榜中則排名第九。未來(lái)珀萊雅將繼續(xù)加碼直播，今年在抖音開設(shè)第二個(gè)官方賬號(hào)，主要推廣雙抗精華等熱門單品。

根據(jù)美妝行業(yè)資訊媒體青眼的報(bào)道，林清軒在2022年“6.18”期間自播占比為60%，達(dá)人主播占比40%。旗下?lián)碛邪鄄菁陀駶傻绕放频纳虾＜一瘓F(tuán)在2021年12月啟動(dòng)直播中心建設(shè)，并稱2021年70%的自播內(nèi)容由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成，店鋪?zhàn)圆MV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

根據(jù)中信證券的調(diào)研報(bào)告，2021年李佳琦和薇婭在珀萊雅直播銷售中的占比合計(jì)約為10%。李佳琦和薇婭對(duì)上海家化直播銷售額的貢獻(xiàn)占比約在25%，主要在玉澤和佰草集。報(bào)告稱，大部分A股化妝品上市公司對(duì)頭部主播依賴度不高。

伴隨著李佳琦和薇婭等主播崛起，直播成為美妝品牌推動(dòng)線上銷售增長(zhǎng)的重要渠道。

這個(gè)過(guò)程中，頭部主播推動(dòng)了蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛等高端海外品牌的銷售增長(zhǎng)，也讓完美日記、花西子等新國(guó)貨品牌得以出圈，而像珀萊雅和玉澤這樣已經(jīng)成立多年的本土品牌也借著直播煥發(fā)第二春。

但部分品牌過(guò)度依賴頭部主播的問(wèn)題也很快顯現(xiàn)。頭部主播話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)，坑位費(fèi)更貴，美妝品牌進(jìn)入頭部主播直播間有時(shí)屬于賠本賺流量。此前李佳琦和歐萊雅的紛爭(zhēng)也顯示，頭部主播對(duì)價(jià)格的要求存在擾亂品牌價(jià)格秩序的風(fēng)險(xiǎn)。

而在近期李佳琦和薇婭等主播接連停播后，部分品牌也意識(shí)到過(guò)度依賴頭部主播將增加發(fā)展的不確定性。2022年“6.18”期間，李佳琦突然停播曾一度造成大量品牌存貨積壓。

事實(shí)上，部分美妝品牌早已開始減少對(duì)頭部主播的投入，主要方式是加碼店鋪?zhàn)圆?。早?020年疫情爆發(fā)初期，諸如蘭蔻等部分美妝品牌為了減少門店停業(yè)導(dǎo)致的損失，就已經(jīng)開始逐漸增加對(duì)自播的投入。

伴隨著抖音和快手等短視頻平臺(tái)的崛起，美妝品牌逐漸將自播渠道從淘寶延伸開來(lái)。除了美妝品牌，自播的做法也被銀泰等商場(chǎng)使用，柜臺(tái)店員在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后即可在商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行直播。銀泰的商場(chǎng)自播已經(jīng)建立起一套自己的體系。

由于此前紅火的頭部主播已經(jīng)逐漸淡出，不管是否愿意，美妝品牌減少對(duì)頭部主播依賴已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)。但并非所有品牌都能通過(guò)自播實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

當(dāng)前自播較為成功的美妝品牌通常已經(jīng)在市場(chǎng)上發(fā)展了較長(zhǎng)時(shí)間，并在線下渠道擁有大量銷售點(diǎn)。它們擁有可觀的預(yù)算來(lái)建設(shè)直播基地，既能在天貓和抖音上通過(guò)自有團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行直播，也能在諸如銀泰這樣的綜合商場(chǎng)的直播中獲得曝光度。

對(duì)于那些初創(chuàng)品牌而言，選擇自播通常難以獲得流量關(guān)注，進(jìn)入頭部主播直播間往往是它們走向大眾市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。而2022年“6.18”天貓美妝和彩妝銷售榜單也顯示，在缺乏頭部主播支持下，上榜的初創(chuàng)本土品牌已經(jīng)大幅度減少，曾經(jīng)被壓制的海外品牌再度霸榜。

頭部主播過(guò)度集中資源造成了主播和品牌間話語(yǔ)權(quán)的不平等，但也因?yàn)橘Y源的集中，使頭部主播能夠?yàn)槿狈ζ毓舛鹊男∑放茙?lái)難得的流量。在當(dāng)前頭部主播領(lǐng)域仍在青黃不接的時(shí)期，初創(chuàng)品牌和小品牌或?qū)⒚媾R更多挑戰(zhàn)。