文|FDL數(shù)食主張 馬白果
搞得定周杰倫的奶茶，卻搞不定市場(chǎng)。
2022年7月6日，暌違6年，周杰倫第十五張個(gè)人專輯《最偉大的作品》的先行曲MV正式上線就已經(jīng)引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，華語(yǔ)樂(lè)壇乃至整個(gè)娛樂(lè)圈迎來(lái)了歡天喜地的“大過(guò)年”，而周杰倫也順勢(shì)開(kāi)啟了他的屠榜日常。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線不到兩小時(shí)，該MV播放總次數(shù)就已經(jīng)突破了600萬(wàn)，評(píng)論總次數(shù)超12萬(wàn)，MV巔峰榜達(dá)成1000萬(wàn)等級(jí)認(rèn)證，各項(xiàng)紀(jì)錄都打破了QQ音樂(lè)MV單日數(shù)據(jù)的歷史紀(jì)錄。
圖源：搜狐娛樂(lè)
確實(shí)，在翹首以盼的六年時(shí)間里，樂(lè)迷們的期望值早已被拉滿，就差一顆火星的點(diǎn)燃。
當(dāng)然在等待周董出山的歲月里，大家也不忘自?shī)首詷?lè)，編寫大量大段子來(lái)取樂(lè)解乏。
其中，最廣為流傳的莫過(guò)于網(wǎng)友總結(jié)出阻礙周杰倫音樂(lè)前進(jìn)道路上的兩座大山：“為你封麥”的昆凌和“為你豐滿”的奶茶。
周杰倫喜歡喝奶茶在圈內(nèi)圈外來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是什么很稀奇的話題了。
大家發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是他的日常分享，甚至他的作品中都能看到奶茶的身影，周杰倫也確實(shí)兌現(xiàn)了在廣告中的那句話，牢牢把奶茶捧在手心里。
那么，借著周董出唱片的大好日子，F(xiàn)DL數(shù)食主張也來(lái)蹭蹭這位音樂(lè)之王的流量和熱度，跟大家嘮嘮能讓周杰倫上癮的奶茶，到底是一門怎樣的生意？
01 一杯奶茶的進(jìn)化史
說(shuō)起奶茶，并非一個(gè)新鮮事物。
早在很久很久以前，大約是隋唐時(shí)期，由于李唐盛世中原農(nóng)耕文明與北方及西北游牧文明得到前所未有的快速融合，這使得大量奶制品經(jīng)由西域的胡人、北方的牧民流進(jìn)長(zhǎng)安，并與茶葉發(fā)生了歷史性的大碰撞。
李繁的《鄴侯家傳》有這樣一段記載：“皇孫奉節(jié)王煎加酥椒之類，求泌作詩(shī)，泌曰：旋沫翻成碧玉池，添酥散作琉璃眼?！逼渲?，文章中的“酥”就是奶油，而奶與茶混合攪拌后出現(xiàn)的奶泡，則被詩(shī)人比喻為“琉璃眼”。
可見(jiàn)奶茶的“網(wǎng)紅”屬性早在唐代就已能窺見(jiàn)一斑。
再后來(lái)，奶茶在中國(guó)浮沉多年，并且隨著全球文化與經(jīng)濟(jì)交流的逐步形成也漂洋過(guò)海在多地扎根，并基于當(dāng)?shù)厝藗兊南埠醚葑兂商赜械娘L(fēng)味。
當(dāng)然，如今風(fēng)靡全國(guó)的新一代奶茶，它的起源則可以追溯到1987年的中國(guó)臺(tái)灣。
當(dāng)時(shí)，春水堂的四維店店長(zhǎng)林秀慧突發(fā)奇想將自己最愛(ài)的小吃粉圓混入冰奶茶中，第一杯珍珠奶茶也因此問(wèn)世。
隨后休閑小站、快可立、Coco都可、大卡司等一波80、90后童年回憶的奶茶品牌迅速蔓延。
到了1997年，珍珠奶茶正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備逐漸完善，2000年后奶茶行業(yè)迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，無(wú)論是連鎖店還是街邊小攤販，不少玩家在這段時(shí)間都賺得盆滿缽滿。
然而，當(dāng)時(shí)看似百花齊放的奶茶市場(chǎng)，實(shí)則卻良莠不齊。隨著奶茶背后的暴利被越來(lái)越多人所熟知，一些“眼饞”之人為了更快速斂財(cái)，將大批量粗制濫的奶茶產(chǎn)品投入市場(chǎng)，特別是2011年“塑化劑珍珠”事件驚動(dòng)全國(guó)，伴隨著消費(fèi)者對(duì)食安的不信任，奶茶行業(yè)也因此迎來(lái)了寒冬期。
另一方面，大量奶茶掘金者的涌入，也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化。
也正是如此種種的市場(chǎng)問(wèn)題倒逼著行業(yè)開(kāi)始走向產(chǎn)品升級(jí)的道路，2012年以后無(wú)論是從品質(zhì)、風(fēng)味、包裝還是門店、供應(yīng)鏈方面的升級(jí)，奶茶都朝著更安全、更優(yōu)質(zhì)、更多元、更高端邁進(jìn)。
與之共同發(fā)展的還有行業(yè)開(kāi)始逐步建立秩序，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。
2019年12月5日，由中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)提出并歸口的《現(xiàn)制飲料操作規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，并于2020年3月1日正式實(shí)施。這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)現(xiàn)制飲料的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所及設(shè)施、設(shè)備以及原料、食品添加劑和食品制作流程、追溯條例等方面進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，終止了新茶飲行業(yè)近三十年無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可參照的尷尬處境。
到了2020年11月19日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)攜手奈雪、喜茶等新式茶飲頭部品牌正式組建CCFA新茶飲委員會(huì)，共同建立新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2021年2月4日，奈雪の茶主辦《茶（類）飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》啟動(dòng)會(huì)，攜手業(yè)界人士共同擬定茶飲標(biāo)準(zhǔn)。
來(lái)到今年6月，喜茶則以自身真奶原料品質(zhì)把控的多年經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，發(fā)布了《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，并聯(lián)合《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》推出《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁行業(yè)全面升級(jí)用奶原料品質(zhì)，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)。以此推動(dòng)普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精。
數(shù)據(jù)來(lái)源：青竹新消費(fèi)、35斗、FDL數(shù)食主張
所以說(shuō)，如今或許你已再難買到一杯童年記憶中四、五塊錢，滿杯都是糖精、奶精以及各種五顏六色椰果，仿佛加入了一整張化學(xué)元素周期表的奶茶。
取而代之的是隨隨便便二十大洋以上，鮮奶、芋圓、芋泥、芝士、麻薯等各種貨真價(jià)實(shí)的配料任君挑選，顏值在線的時(shí)尚飲品。
同時(shí)，在當(dāng)下“奶茶”的定義也早已超出了它的字面意思，在廣大消費(fèi)者心中已經(jīng)是各種以茶為基底加入水果、冰沙、牛奶、芝士等的飲料共同構(gòu)筑成的時(shí)下最為紅火的賽道之一新茶飲的代稱。
在歲月的長(zhǎng)河中，奶茶在洗滌中不斷優(yōu)化，綻放出越發(fā)璀璨奪目的光芒，同時(shí)也成功虜獲了無(wú)數(shù)年輕一代消費(fèi)者的芳心。
02 面子：風(fēng)頭正茂、欣欣向榮的市場(chǎng)
奶茶有多火？
看看社交平臺(tái)上關(guān)于它的各種梗、各種話題就知道了。
作為名副其實(shí)的“社交硬通貨”，當(dāng)代人在上班時(shí)和同事湊單買奶茶聯(lián)絡(luò)感情，逛街時(shí)與閨蜜買一杯奶茶自拍打卡，情侶間更是常常通過(guò)一杯奶茶來(lái)秀恩愛(ài)、撒狗糧。
近年，奶茶更是被賦予季節(jié)屬性，告訴你秋天來(lái)了的早已經(jīng)不是日歷，而是第一杯奶茶了。
圖源：小紅書
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)奶茶市場(chǎng)容量將達(dá)到986億元。
同時(shí)，由于新式茶飲的爆火，預(yù)計(jì)2023年奶茶市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1200億元。
同時(shí)，我國(guó)正在經(jīng)營(yíng)或經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋“奶茶、茶飲”的企業(yè)更是在逐年飛速增長(zhǎng)，據(jù)2021年上半年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)超過(guò)了37萬(wàn)家，其中廣東是最多的，其次就是江蘇和廣西，其中僅2020年國(guó)內(nèi)新注冊(cè)的奶茶企業(yè)為8.54萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)了大約33%左右。
其中，2021年前4個(gè)月中，國(guó)內(nèi)新注冊(cè)的奶茶企業(yè)就達(dá)到了2.84萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)了60%左右。
當(dāng)然向來(lái)嗅覺(jué)敏銳的資本，自然也聞到了奶茶香。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，茶飲品牌投融資事件共63起，其中2020年就多達(dá)12起，披露金額超17億元。
圖源：企查查
究竟是什么魔力讓一眾玩家趨之若鶩，紛紛入局奶茶賽道？
答案自然是來(lái)自消費(fèi)端反饋出來(lái)的火爆場(chǎng)面。
在庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)《2021奶茶“上癮”報(bào)告》中顯示，90年以后的年輕人群是喝奶茶的主力，比例達(dá)到了85.2%，尤其是90及95后，占比達(dá)到62.7%，其中又以女性的占比更高（76.5%）。
不僅更多年輕人喝奶茶，年輕人喝奶茶的頻率也更高。尤其是90及95后，有近六成消費(fèi)者表示每周至少喝一杯奶茶。
圖源：庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)
同樣的，艾媒咨詢相關(guān)報(bào)告也給出了類似的結(jié)論。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在有超過(guò)70%的大學(xué)生用戶每周新茶飲（奶茶）的次數(shù)在1次以上，大約35.5%的大學(xué)生每周要喝2-4次，還有5.9%的大學(xué)生需要每天喝一次甚至以上，只有將近7.2%的大學(xué)生是從來(lái)沒(méi)喝過(guò)。
確實(shí)，新一代年輕消費(fèi)者對(duì)于奶茶已經(jīng)達(dá)到一種“瘋狂”的狀態(tài)，不少人甚至用“續(xù)命”、“血管里流淌的不是血液而是奶茶”來(lái)表達(dá)對(duì)其的熱愛(ài)與沉迷。
那么，奶茶又是憑什么征服這一屆消費(fèi)者的？
記得FDL數(shù)食主張?jiān)谶^(guò)去分析辣味食品的時(shí)候提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，即高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品需要具備上癮屬性。
奶茶跟辣味一樣，都極易讓人上癮。
只不過(guò)辣椒靠的是內(nèi)啡肽，奶茶則是靠糖和咖啡因刺激大腦釋放 5-羥色胺和多巴胺，讓人產(chǎn)生愉悅感。
同時(shí)，咖啡因也是一種黃嘌呤生物堿化合物，屬于中樞神經(jīng)興奮劑，能夠令人暫時(shí)振奮精神。因此，這對(duì)于工作生活壓力大，節(jié)奏快的當(dāng)代人來(lái)說(shuō)方便又好喝的奶茶絕對(duì)是不可多得的提神解壓神器。
除此之外，回歸產(chǎn)業(yè)端，高利潤(rùn)空間也是許多玩家看好奶茶的重要因素之一。
據(jù)了解，一杯傳統(tǒng)奶茶成本只有3-4元，稍微高檔一些的也在7-8塊之間。這意味著，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之間。
照這么看，利潤(rùn)高、消費(fèi)者反響佳的奶茶確是一門一本萬(wàn)利的好生意呀！
然而，事實(shí)真是如此嗎？
03 里子：競(jìng)爭(zhēng)慘烈、內(nèi)憂外患的玩家
正在讀大三的貝貝，家門口就是一條小區(qū)商業(yè)街。在貝貝的印象里，短短幾百米的小街上就有兩三家奶茶店。作為年輕一代的貝貝自然也會(huì)時(shí)不時(shí)去光顧，只是對(duì)她來(lái)說(shuō)每一家奶茶的味道都差不多，因此每次都是怎么方便怎么來(lái)，也并沒(méi)有特別喜好的牌子。而且就貝貝表示，短短這兩年時(shí)間里，這條街上的奶茶店就換了好幾波，往往都是新開(kāi)張大酬賓沒(méi)多久就歇業(yè)易主，然后又開(kāi)始新一輪的輪回。
由此可見(jiàn)，奶茶賽道看似風(fēng)光無(wú)限，實(shí)則內(nèi)部問(wèn)題多多，最終歸根到場(chǎng)下的每一個(gè)玩家自身，其實(shí)日子并不好過(guò)。
首先，最大的一個(gè)問(wèn)題出自賽道本身天花板低。
對(duì)于奶茶這門生意來(lái)說(shuō)，門檻低、行業(yè)缺乏技術(shù)壁壘，產(chǎn)品間的同質(zhì)化問(wèn)題泛濫是如今的一個(gè)現(xiàn)狀。的確，市面上每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)爆品，用不了幾天大大小小的奶茶店都陸續(xù)推出同款，而且不管是李鬼還是李逵味道都大差不差。
因此，這也造就了消費(fèi)者愛(ài)喝奶茶，但未必一定是你家奶茶的尷尬局面。這也是為什么奶茶整體賽道紅火，但玩家卻過(guò)得不好的本質(zhì)——消費(fèi)者缺乏忠誠(chéng)度，品牌植入難。
奶茶生意不好做的另一個(gè)原因則是在于賽道內(nèi)卷嚴(yán)重。
也正是前文提到的門檻低，導(dǎo)致各種背景的玩家浩浩蕩蕩入場(chǎng)，甚至許多畢業(yè)大學(xué)生將創(chuàng)業(yè)第一桶金的冀望也押寶在奶茶上，擁擠的奶茶賽道因此染成一片紅海，入局者也在水深火熱中煎熬著。
據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報(bào)告，從2018年起，一、二線城市茶飲店關(guān)店率就超過(guò)了開(kāi)店率。
當(dāng)然即使再艱難的場(chǎng)面，也總有幾匹表現(xiàn)優(yōu)異的良駒 。
然而未曾想過(guò)，出圈僅是漫漫商路中的第一關(guān)，接下來(lái)面臨則是一堆山寨店收割“勝利果實(shí)”的困擾。
這種“蹭法”，不單是瓜分掉正主不少的利潤(rùn)，許多質(zhì)量安全不過(guò)關(guān)的山寨店甚至?xí)?yán)重稀釋與損害原品牌的形象價(jià)值和口碑。
以曾經(jīng)的網(wǎng)紅鹿角巷為例，2018年它僅有不到百家門店，但山寨店過(guò)千家，甚至還被搶注商標(biāo)。為了拿回自己的商標(biāo)，鹿角巷不惜耗時(shí)兩年，耗資千萬(wàn)。然而這漫長(zhǎng)的糾纏過(guò)程，對(duì)于鹿角巷后來(lái)的落寞來(lái)說(shuō)雖不是致命傷，但也確實(shí)是拖慢了其拓展升級(jí)的步伐。
等到好不容易在消費(fèi)者心智中建立起一定的品牌印記，爬上行業(yè)頭部位置，然而真的就可以笑傲江湖了嗎？
實(shí)際的結(jié)果告訴我們，還是在虧錢。
2022年3月29日，中國(guó)新茶飲第一股奈雪的茶發(fā)布了2021全年業(yè)績(jī)，截至2021年12月31日，奈雪收入42.97億元，同比增加41%，凈虧損45.25億元，是上一年的二十多倍。
此外，像喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色這些網(wǎng)紅茶飲品牌，關(guān)店的關(guān)店、降薪的降薪、裁員的裁員，形勢(shì)都不容樂(lè)觀。
加之，受近幾年新冠疫情影響，主攻線下的奶茶行業(yè)當(dāng)然也不能幸免，遭受重創(chuàng)。這對(duì)于苦苦支撐的奶茶行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。
所以說(shuō)，看似風(fēng)光的奶茶生意，真的很不好做！
04 奶茶的下一步該怎么走？
商場(chǎng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。
困境之下，想要求生的唯一解從來(lái)都是勇于突破。
雖然，變未必會(huì)成功，但不變注定是死亡。
于是乎，F(xiàn)DL數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)在奶茶行業(yè)里已經(jīng)有不少玩家都基于自己對(duì)于商業(yè)、對(duì)于品牌的理解邁出了屬于他們探索之路的第一步。
1、天下武功唯快不破
近年，奶茶乃至整個(gè)新茶飲賽道的上新率極高，平均可以達(dá)到每月甚至每半個(gè)月就有新品推出。而奈雪的茶，在2021年更是憑借平均3.5天上新一款產(chǎn)品的速度共計(jì)推出了105款產(chǎn)品，成為行業(yè)翹楚。
的確，對(duì)于基本難以形成技術(shù)壁壘的賽道來(lái)說(shuō)，仿制一款爆品可謂是小菜一碟，這迫使高度內(nèi)卷的奶茶品牌們卷出新速度，通過(guò)快速推新來(lái)吸引以及搶占消費(fèi)者。
為了跟上如此之快的推新速度，在奶茶行當(dāng)中無(wú)論是時(shí)令食材還是地域特色，無(wú)論是可口的水果還是獵奇的蔬菜，越來(lái)越多消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)或者未聞的小眾食材粉墨登場(chǎng)。
除此之外，配料也在提速過(guò)程中得到大幅拓展，如今一杯奶茶中可以選擇的包括且遠(yuǎn)不止珍珠、椰果、紅豆、芋圓、豆花、燒仙草、麻薯、奧利奧、芝士、果凍……這也讓不少人感嘆仿佛不是在喝奶茶而是在吃粥。
當(dāng)然，這些創(chuàng)新某種程度上為消費(fèi)者帶來(lái)了許多類似DIY的新穎體驗(yàn)，從而為奶茶帶來(lái)了不少流量。例如翻閱小紅書會(huì)發(fā)現(xiàn)，有許多熱門的奶茶筆記的內(nèi)容都是圍繞著奶茶的隱藏菜單或者奶茶的神仙喝法。
最后，當(dāng)食材、配料卷不動(dòng)了，奶茶品牌們?cè)趧?chuàng)新道路上還有第三條路，那就是聯(lián)名IP。
無(wú)論是喜茶與夢(mèng)華錄、藤原浩聯(lián)名，還是書亦燒仙草捆綁OATLY燕麥奶，抑或是樂(lè)樂(lè)茶搭上天線寶寶，奶茶品牌們總會(huì)想盡各種方式來(lái)喚起消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。
總之一句話，對(duì)于許多瘋狂推新的奶茶品牌來(lái)說(shuō)，他們內(nèi)心OS就一句：只要我足夠快就永遠(yuǎn)別想追上我。
2、國(guó)內(nèi)卷不過(guò)，出海求新機(jī)
今年六月“時(shí)代雜志最有影響力100人”頒獎(jiǎng)晚宴上，比爾·蓋茨喝珍珠奶茶的圖片紅遍社交媒體，隨后比爾·蓋茨更做出回應(yīng)，自己已經(jīng)將珍珠奶茶加入最喜歡的飲料清單。
這一系列操作，讓奶茶瞬間收獲大量海外粉絲。
其實(shí)，奶茶出海也不是近年才有的事情，早在1999年，仙跡巖（Saint’S ALP Teahouse）落地紐約唐人街，成為紐約第一家獨(dú)立的珍珠奶茶店，只是在當(dāng)時(shí)更多的多奶茶店是當(dāng)?shù)厝A人或者海外留學(xué)生自營(yíng)的一些小店。
但是隨著近幾年，國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)日漸飽和，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始“出?！睂で笮碌脑鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。
2011年，臺(tái)灣地區(qū)的知名奶茶品牌COCO在紐約巴魯克學(xué)院街對(duì)面開(kāi)設(shè)了第一家商店，到19年已在紐約和新澤西州開(kāi)設(shè)21家門店。
坦言在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“只是還活著”的吳伯超已在全球220多座城市開(kāi)設(shè)1000多家快樂(lè)檸檬海外門店。
同時(shí)，在2018年9月，“雪王”蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)，截至2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個(gè)月就會(huì)有5家蜜雪冰城開(kāi)業(yè)與此同時(shí)，蜜雪冰城還先后進(jìn)駐泰國(guó)、馬來(lái)西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開(kāi)店100多家。
同年11月，喜茶和奈雪的茶這對(duì)“冤家”不約而同將自己的第一家海外店安在了新加坡。
然而，出海之路也并非一條康莊大道。
想要走好，首先得了解當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)政策以及洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)喜好、飲食喜好以及生活習(xí)慣。
除此之外，對(duì)于出海來(lái)說(shuō)最大的挑戰(zhàn)則是對(duì)于供應(yīng)鏈的不完善、原配料以及人工的高成本。
以在19年奶茶爆火的日本為例，受疫情、價(jià)格、風(fēng)味、飲食習(xí)慣等多因素的影響，日本奶茶生意受到重挫。據(jù)日本時(shí)尚網(wǎng)站FASHIONSNAP的統(tǒng)計(jì)則顯示，表參道2019年有26家奶茶店，到了2021年已經(jīng)關(guān)閉了18家。
3、奶茶玩養(yǎng)生，死死拿捏“佛系”心理
近年，人們?cè)谛鹿谝咔榈目謶址諊鷥?nèi)健康意識(shí)也得到了極大的提升，而奶茶高糖高脂高熱量的屬性成為人們不敢盡情暢飲的最大顧慮。
另一方面，2021年5月央視財(cái)經(jīng)新媒體發(fā)布的《中國(guó)青年消費(fèi)大數(shù)據(jù)》顯示，在2021年的消費(fèi)預(yù)期中，保健養(yǎng)生位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲。
CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》同樣顯示，95后對(duì)于健康概念產(chǎn)品偏好度明顯呈上升趨勢(shì)，“保溫杯里泡枸杞”成為年輕消費(fèi)群體的潮流養(yǎng)生態(tài)度。
當(dāng)養(yǎng)生逐漸年輕化，便捷養(yǎng)生、飲料零食養(yǎng)生等“輕養(yǎng)生”模式更是受到“朋克養(yǎng)生”消費(fèi)一族的青睞。
抓住消費(fèi)者追求天然健康的緊迫需求，打造極具健康特質(zhì)的奶茶成為品牌們尋求破圈的秘籍法寶。
在奶茶的健康化路徑上，我們看到最普遍的做法就是減少添加糖的攝入。
現(xiàn)在，但凡一家奶茶店就必然有無(wú)糖、三分糖、七分糖的選項(xiàng)，有些品牌甚至?xí)峁┤绯嗵\糖醇、甜菊糖苷等代糖的選項(xiàng)，從而來(lái)滿足消費(fèi)者控糖減糖的需求。
除了減糖，不少奶茶還跟中式滋補(bǔ)組上CP。或許現(xiàn)在年輕人保溫杯里的已經(jīng)不是可樂(lè)枸杞，而是奶茶枸杞。
2019年，“怕上火”的王老吉通過(guò)融合藥理特性，研制出了養(yǎng)生奶茶“荷葉嘟嘟茶”；東阿阿膠也推出相應(yīng)的“東阿阿膠奶茶杯”產(chǎn)品；童涵春堂的奶茶店里，“九曲荷葉刮油水”，“女神膠原玫瑰露”、“發(fā)跡五黑水”等主打各種功效的中式滋補(bǔ)飲品成為年輕人的新一代“快樂(lè)水”。此外，張仲景大藥房也推出了名為“仲景生活”的奶茶品牌，將“中藥+奶茶”的混搭組合玩得風(fēng)生水起。
中式滋補(bǔ)hold得住，膠原蛋白、透明質(zhì)酸、膳食纖維，益生菌等西式功能性成分奶茶同樣駕馭得游刃有余。
喜茶的膠原脆波波，滬上阿姨推出的桃子膠原凍、葡萄膠原凍等小料，Swisse的雪上草莓膠原凍、CoCo的雪頂草莓甜心等聲稱添加了膠原蛋白，而CoCo的養(yǎng)樂(lè)多、益禾堂的百香益菌多等都宣稱含有益生菌。
4、出周邊、元宇宙、洗腦歌……社交屬性點(diǎn)滿
要成為受當(dāng)代年輕人追捧的飲品，除了練好基本功，具備優(yōu)秀的社交屬性也是每一杯網(wǎng)紅奶茶的自我修養(yǎng)。
畢竟，對(duì)于屬于網(wǎng)絡(luò)原住民的新一代消費(fèi)者，只有能讓他們?cè)敢庠谏缃黄脚_(tái)上分享并且收獲熱度，從而達(dá)到快速發(fā)酵，產(chǎn)生多點(diǎn)數(shù)字化鏈接與傳播的奶茶品牌才是一個(gè)好品牌。
于是乎，我們看到許多奶茶產(chǎn)品開(kāi)始玩獵奇，各種香菜、折耳根、臭豆腐奶茶隆重登場(chǎng)，通過(guò)其“暗黑”屬性收割流量。
有些品牌則開(kāi)始從奶茶本身大量拓展到杯子、包包、口罩、香薰蠟燭等各種飲茶周邊，希望通過(guò)“限定”等策略，短時(shí)間內(nèi)聚集關(guān)注度，與此同時(shí)也使得消費(fèi)者通過(guò)日常使用這些周邊產(chǎn)品從而增加品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)，加深其心智中的品牌印記。
當(dāng)然，還有些品牌更是能通過(guò)幾個(gè)營(yíng)銷事件而頻頻登上熱搜，以巧制勝。
2021年夏天，蜜雪冰城憑借一首“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔音爆火全網(wǎng)，成為國(guó)內(nèi)“頂流”茶飲品牌之一。剛過(guò)去的6月，雪王“黑化”又一次讓品牌再度登上微博頭條，引來(lái)無(wú)數(shù)熱議。
圖源：蜜雪冰城公眾號(hào)
當(dāng)然除此之外，深諳營(yíng)銷策略，懂得“爆點(diǎn)”在哪里的蜜雪冰城，去年11月還申請(qǐng)注冊(cè)“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMETA”、“SNOWKINGMETA”等元宇宙相關(guān)商標(biāo)，試圖通過(guò)建立虛擬前哨嘗試與消費(fèi)者建立新的關(guān)聯(lián)渠道，在元宇宙這片全新的潛在市場(chǎng)尚未成形之前先用概念引爆流量。
正所謂英雄所見(jiàn)略同，看好“元宇宙”，甚至比雪王入局更深的還有奈雪的茶。
2021年12月奈雪的茶迎來(lái)六周年生日之際，借勢(shì)元宇宙概念打造“美好多元宇宙”，官宣首位品牌大使NAYUKI，并正式發(fā)售了以NAYUKI為原型的1000個(gè)全球限量收藏級(jí)潮玩藝術(shù)品，同時(shí)也限量推出300份關(guān)于NAYUKI的NFT數(shù)字藝術(shù)作品，并以盲盒形式出售，邀請(qǐng)用戶共同探索美好新維度，邁入美好多元宇宙。
今年，奈雪的茶更是在港股上市一周年之際，推出“奈雪幣”和“虛擬股票”。根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，用戶每消費(fèi)1元便可獲得1個(gè)奈雪幣，并使用奈雪幣“買入/賣出”虛擬股票，成為虛擬股東，而這個(gè)虛擬股票，和奈雪港股行情掛鉤。
對(duì)此，有網(wǎng)友覺(jué)得新奇有趣，也有的認(rèn)為其只不過(guò)是“換個(gè)方式薅羊毛”，更有不少網(wǎng)友質(zhì)疑其合法性，紛紛給出“我看刑”、“你真刑”的評(píng)價(jià)。
但無(wú)論如何，這波操作奈雪已經(jīng)收獲巨量的曝光與熱議。
圖源：奈雪的茶官網(wǎng)
踏入2022年，兩大高端新茶飲品牌喜茶和奈雪的茶已經(jīng)開(kāi)展了兩輪降價(jià)，終于也不得不打起價(jià)格戰(zhàn)。
然而，即使如此內(nèi)卷的奶茶賽道，如今仍有不少巨頭持續(xù)跟進(jìn)，就在去年“一個(gè)小目標(biāo)”的萬(wàn)達(dá)也開(kāi)始進(jìn)軍奶茶屆。
巨頭的下場(chǎng)，勢(shì)必使得戰(zhàn)局更為慘烈。特別是當(dāng)新消費(fèi)進(jìn)入寒冬，資本的潮水逐一退去之后，趨于冷靜的奶茶賽道還能留下多少幸存者？
正如曾經(jīng)迷倒了周杰倫的麥吉machimachi，卻始終迷不倒廣大消費(fèi)者和市場(chǎng)，這場(chǎng)奶茶之爭(zhēng)中也只落得狼狽而退的結(jié)局。
然而，只要有需求就必定有生意。
對(duì)于這條確實(shí)紅火的賽道，該如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)內(nèi)玩家們都在千方百計(jì)做著各種嘗試和探索。
當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中許多品牌，仍在篤定且努力且謹(jǐn)慎地前行著，為市場(chǎng)帶來(lái)更多的可能與希望。
不問(wèn)前路，落子無(wú)悔……
參考資料：
1、搜狐娛樂(lè)，周杰倫時(shí)隔6年發(fā)布新專輯 先行曲熱搜霸屏播放量破億打破紀(jì)錄
2、羊城晚報(bào)，千年奶茶文明的交融之旅
3、35斗，奶茶江湖30年，市場(chǎng)下的沉浮人生
4、青竹新消費(fèi)，奶茶簡(jiǎn)史：中國(guó)奶茶的三十年沉浮錄(1987-2017)
5、中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)，喜茶發(fā)布品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn) 推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)升級(jí)
6、肖玉龍，喜茶背后的奶茶真相：一年新增企業(yè)2萬(wàn)多家，90%都虧損
7、數(shù)食主張，乘“國(guó)潮”東風(fēng)之勢(shì)，中式滋養(yǎng)品如何滋養(yǎng)出千億藍(lán)海市場(chǎng)
8、植提橋，千億級(jí)奶茶市場(chǎng)混戰(zhàn)，養(yǎng)生會(huì)是奶茶內(nèi)品牌的新出路嗎？
9、刺猬公社，蜜雪冰城（已黑化）
10、FDL數(shù)食主張，萬(wàn)物皆可蹭的元宇宙，是出路還是死路？
11、聚富財(cái)經(jīng)，“奶茶經(jīng)濟(jì)”崛起，有多暴利？年輕人的“續(xù)命神器”，利潤(rùn)超90%
12、霞光社，從OG到SWAG，中國(guó)奶茶歐美“上位”史
13、吳懟懟，奶茶出海歐洲，一場(chǎng)漫長(zhǎng)征途
14、鈦媒體APP，新茶飲出海，東南亞做跳板
15、餐飲O2O，門店關(guān)閉、熱情消退！在日本“瘋狂”的珍珠奶茶怎么了？