文|聚美麗 謝耳朵
“我們品牌小紅書突然被封了，有人知道是怎么回事嗎？”
“我們也被封了，就很突然……”
同樣的對話還在多個(gè)行業(yè)微信群里都流傳。
經(jīng)調(diào)研，聚美麗發(fā)現(xiàn)，7月14日下午，冰希黎、INTO YOU、橘朵等多個(gè)品牌在小紅書突然“被封”。
截自小紅書
以這幾個(gè)品牌名為關(guān)鍵詞，在小紅書平臺上已經(jīng)搜索不到相關(guān)的“種草”筆記，僅出現(xiàn)了“該品牌涉嫌違規(guī)營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的界面。
不過品牌官方賬號仍然存在，由品牌賬號所發(fā)布的筆記也正常顯示，消費(fèi)者也可以正常搜索到該賬號。
為此，記者第一時(shí)間去聯(lián)系了相關(guān)品牌，品牌方皆表示“非常懵”“很突然”“正在跟平臺核實(shí)了解中”“之前沒有收到任何消息”。
隨后，記者又去聯(lián)系了小紅書平臺官方，官方回復(fù)為：“這幾個(gè)品牌因?yàn)椤鹿P記（指未經(jīng)平臺報(bào)備的筆記）’，原始分值10分已被扣完，將被封禁28天。品牌想要恢復(fù)，需準(zhǔn)備好近半年的軟廣筆記以及整改聲明，達(dá)標(biāo)后才可解除?！?/p>
除了上述幾個(gè)品牌外，記者發(fā)現(xiàn)新銳彩妝品牌啪啵也被封禁了，不過該品牌是在7月前就被封禁的。
扣分規(guī)則上線，扣完即封
事實(shí)上，被小紅書“封禁”已經(jīng)不是什么新鮮事了。
去年12月，多芬、半畝花田、RNW、露得清等29個(gè)品牌就因涉嫌虛假營銷，被小紅書平臺封禁；時(shí)隔一個(gè)月不到，F(xiàn)ancl、后、可麗金、潤百顏、阿道夫等品牌也被列入了第二批封禁名單中。
公開數(shù)據(jù)顯示，自“虛假種草”專項(xiàng)治理以來，截自2022年4月，小紅書共封禁81個(gè)品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個(gè)。
不過當(dāng)時(shí)小紅書并沒有給出非常明確、量化的封禁指標(biāo)，只統(tǒng)一稱“這些品牌涉嫌嚴(yán)重的虛假營銷，影響了用戶判斷，干擾了平臺秩序，為了給用戶營造更加客觀、真實(shí)的內(nèi)容體驗(yàn)，故決定對其封禁?！?/p>
而冰希黎、INTO YOU、橘朵、啪啵等品牌，則是在4月20日小紅書《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》正式實(shí)施后，因被扣完10分而被封禁的。
據(jù)該扣分規(guī)則顯示，每個(gè)品牌有10分原始分值，該規(guī)則會對未經(jīng)品牌合作平臺、未經(jīng)平臺廣告審核等違規(guī)營銷行為進(jìn)行扣分。而不同觸發(fā)分?jǐn)?shù)節(jié)點(diǎn)對應(yīng)不同的處罰，從最開始發(fā)布警告，到被限制自然流量，最嚴(yán)重將被封禁28天。
“系統(tǒng)判斷沒經(jīng)過官方平臺報(bào)備的營銷，一次扣兩分，扣滿10分就封禁一個(gè)月，期間如果又扣分，就繼續(xù)延遲一個(gè)月?！蹦称放曝?fù)責(zé)人解釋道。
也就是說任何非報(bào)備筆記的廣告形式，都將可能面臨扣分的風(fēng)險(xiǎn)。
被封禁的品牌，現(xiàn)在怎么樣了？
那之前被封禁的美妝品牌現(xiàn)在怎么樣了？這次封禁對他們有什么影響？
記者對之前第一批第二批被封禁的品牌進(jìn)行了搜索，發(fā)現(xiàn)目前這些品牌已正常在小紅書平臺露出。其中首批被封禁的品牌，大部分在2個(gè)月后就解封；第二批被封禁品牌，比如可麗金、潤百顏等被屏蔽了2個(gè)月，阿道夫、當(dāng)妮等則被屏蔽了近3個(gè)月，直到今年4月底才解禁。
美妝品牌RNW，在3月一解封，就在小紅書發(fā)布了“RNW如薇關(guān)于日常營銷內(nèi)容推廣說明函”的公告，表示將成立“分銷商內(nèi)容管理團(tuán)隊(duì)”，監(jiān)管日常的營銷內(nèi)容，并優(yōu)化分銷商推廣行為。
圖片來源：RNW小紅書
同時(shí)RNW還公開了舉報(bào)郵箱，邀請消費(fèi)者對其營銷推廣內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督。這條筆記至今仍然是品牌小紅書的置頂內(nèi)容。
而對于不少品牌來說，雖然被解封了，但仍然帶來了一些影響。
半畝花田運(yùn)營人員在剛解封時(shí)，就曾發(fā)聲訴苦：“已經(jīng)連續(xù)掉粉一個(gè)月。”
“最直接的流量影響就不說了，‘該品牌涉嫌違規(guī)營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示’，這個(gè)界面一顯示，對于那些對平臺規(guī)則并不是很熟悉的消費(fèi)者來說，一說違規(guī)，還以為我們犯了什么事?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士尚朗（化名）說道，“而對于那些熟知平臺規(guī)則的消費(fèi)者來說，則容易在他們心里留下‘營銷大戶’的惡名。”
啪啵的創(chuàng)始人Olivia也告訴聚美麗記者，“等解封了后會按照平臺規(guī)則調(diào)整下側(cè)重點(diǎn)。不過目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們也不打算做太多的營銷投入。繼續(xù)打磨好產(chǎn)品，拓展渠道是目前工作重點(diǎn)。”
此外記者發(fā)現(xiàn)，第一批被封的品牌多芬，雖然已經(jīng)顯示正常，但其官方賬號至今仍未更新，最新一條筆記停留在去年12月；同樣的情況也出現(xiàn)在三草兩木身上，該品牌的最新筆記為去年11月；日用品牌當(dāng)妮在4月解封以后發(fā)布一條筆記后，已經(jīng)有近2個(gè)月未發(fā)布新筆記；韓國藥妝品牌艾珂薇則清空了所有的小紅書筆記。
被“拋棄”的KOC，陷入兩難的品牌方？
小紅書4月剛發(fā)布扣分規(guī)則，就引起了不少品牌方的焦慮和疑問：是否以后全部只能做報(bào)備筆記了?普通用戶分享的內(nèi)容，被誤判為軟廣而“連累”品牌扣分怎么辦?具體哪些內(nèi)容，會被判定為“軟廣”?
“水下筆記和種草分享的界定本來就不明確，很容易被誤判?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士張曉（化名）吐槽道。
“平臺報(bào)備有明確的手續(xù)費(fèi)，而達(dá)人在報(bào)價(jià)時(shí)，報(bào)備和不報(bào)備也會是不同的價(jià)位。我們在達(dá)人營銷上的成本也會隨之增加?！蹦承落J品牌負(fù)責(zé)人錢錢（化名）說道。
此外，小紅書對于美妝行業(yè)而言早已是個(gè)種草投放版塊的“標(biāo)配”平臺，大部分品牌尤其是新銳品牌，通常會在小紅書上以“素人KOC鋪量、頭腰部達(dá)人提質(zhì)”的矩陣進(jìn)行投放。
但該規(guī)定出現(xiàn)后，品牌與素人KOC的合作道路在縮窄，更無法通過“素人鋪量”的模式去擴(kuò)大小紅書平臺的品牌聲量。
“很多KOC因?yàn)榉劢z數(shù)量少，無法入駐蒲公英平臺進(jìn)行報(bào)備?！卞X錢解釋道，“這對于我們這些新品牌來說，本身勢能就不夠，投產(chǎn)就很難做上去?！?/p>
不僅僅是新銳品牌，其他美妝品牌也多多少少都受到了影響。此前就有多位美妝品牌高管針對新的扣分規(guī)則，向聚美麗表示：
“我們公司小紅書的業(yè)務(wù)現(xiàn)在都停掉了，準(zhǔn)備把投放的精力集中在抖音?！?/p>
“感覺快‘失業(yè)’了。素人的筆記我們都已經(jīng)暫停發(fā)布，同時(shí)公司也讓我們pr暫停了bd素人的工作?！?/p>
此外，也有營銷機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在品牌做產(chǎn)品，如果不投社媒，會更傾向于在各大平臺做直播，不需要走內(nèi)容，且有很多純傭金的合作方式。
不過，對于那些仍然要靠小紅書來“生存”的品牌來說，最頭疼的其實(shí)還是“沒有過渡期”，也“沒有任何提示”。
“我們可能還在摸索怎么操作，要如何調(diào)整，然后轉(zhuǎn)眼就突然被封掉了?！?/p>
事實(shí)上，之前每年類似618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，小紅書都會有一波“啄木鳥計(jì)劃”。這不是小紅書平臺第一次處理，也不會是最后一次。
在“清朗”行動的大背景下，除了小紅書，抖音、快手等內(nèi)容平臺也紛紛加強(qiáng)了針對內(nèi)容監(jiān)管的力度，并逐步探索一個(gè)與品牌共贏的商業(yè)模式。
這也意味著“草莽式”投放獲取流量的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。品牌在流量上的耕耘，更需要思考如何在管理逐漸嚴(yán)格的社媒平臺上尋找到核心用戶，搭建起內(nèi)容能力的護(hù)城河，這樣才能保證品牌健康長遠(yuǎn)走下去。