文|有數(shù)DataVision 嚴(yán)張攀
編輯|周哲浩
在一次直播帶貨中，雷軍因?yàn)轭^發(fā)保養(yǎng)得好被質(zhì)疑是假程序員。
開玩笑的吐槽沒有什么好回應(yīng)的，雷軍反而對于護(hù)發(fā)的話題頗有見解和心得。他直言植發(fā)很貴：“每個人頭頂都有一座別墅”。
頭發(fā)值錢不假，植發(fā)機(jī)構(gòu)卻不賺錢。無論是已經(jīng)上市的雍禾醫(yī)療，還是近日向港交所交表的大麥植發(fā)，凈利率均只有6%左右。
集高端設(shè)備和手藝于一身的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，利潤卻只有工廠的水平。
同樣是醫(yī)美，為何眼科和牙科的凈利率能達(dá)到兩位數(shù)，而植發(fā)卻不能？
01 金眼銀牙磚頭發(fā)
21世紀(jì)初，隱形牙套和飛秒手術(shù)動輒萬元起步，去做這手術(shù)的多少帶點(diǎn)小布爾喬亞氣息。
時(shí)光流逝，當(dāng)每周給臉上來一針?biāo)忉?、隨手貼上一片富含玻尿酸的面膜也不稀奇的時(shí)候，醫(yī)美市場已悄然突破2000億規(guī)模。
可稱為醫(yī)美始祖的牙套和飛秒，也搭上了這趟快車，成為了“金眼銀牙”。
“金眼”的代表愛爾眼科，一年手術(shù)量超80萬例，市值從不足200億漲到最高峰超3900億，“銀牙”的代表通策醫(yī)療被稱之為“牙茅”，市值從不足10億，最高峰漲到1350億。
與“金眼”“銀牙”一樣，植發(fā)也是醫(yī)美中的一員。在小紅書上，植發(fā)的話題筆記超過了6萬篇，與整牙基本站上同一水準(zhǔn)。
如果從毛利率這個角度觀察植發(fā)，植發(fā)甚至比“金眼”“銀牙”還要高。雍禾醫(yī)療和大麥植發(fā)，其毛利率均在70%以上，比愛爾眼科與通策醫(yī)療高20%。僅從此切面去觀察植發(fā)，那么稱之為“鉆石發(fā)”也不為過。
但是從凈利率去看，雍禾和大麥的凈利率水平瞬間跌落到6%左右。事實(shí)上，大麥在2019年還處于虧損狀態(tài)，后一年才扭虧為盈。
鉆石發(fā)只是表面，磚頭發(fā)才是本質(zhì)。
翻開財(cái)報(bào)，植發(fā)行業(yè)難賺錢的原因一目了然——銷售費(fèi)用太高。
不論是雍禾還是大麥，兩者的銷售費(fèi)用率均在50%左右，是“眼茅”愛爾眼科的5倍，是“牙茅”通策醫(yī)療的50倍。
植發(fā)機(jī)構(gòu)的營銷費(fèi)用率高得不像醫(yī)療，與公認(rèn)的營銷大戶、完美日記母公司逸仙電商（64%）相比也不遑多讓。
2019年到2021年，大麥的研發(fā)費(fèi)用分別為645萬元、460萬元及478萬元，而營銷費(fèi)用分別為5億元、3.99億元和5.2億元。粗略算下來，營銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的100倍。
脫發(fā)固然令人焦慮，但比脫發(fā)更焦慮的，是植發(fā)機(jī)構(gòu)的拉新焦慮。
02 脫發(fā)不等于植發(fā)
植發(fā)機(jī)構(gòu)的廣告宣傳攻勢無孔不入。上下班的通勤地鐵上能看到，刷手機(jī)也會在小紅書和微博上看到。哪怕看個視頻，點(diǎn)個暫停，彈窗廣告也很可能建議你了解一下植發(fā)。你平常多說兩句脫發(fā)，轉(zhuǎn)頭抖音就能給你推廣告。
更有甚者，宣傳不惜以身犯險(xiǎn)。2021年3月，大麥在寧波的機(jī)構(gòu)就因?yàn)樘摷傩麄鞅涣P了3萬元，機(jī)構(gòu)從未開展過宣傳案例中的植發(fā)手術(shù)。
但植發(fā)機(jī)構(gòu)宣傳起來仍然大張旗鼓，這主要有以下三個方面的原因：
首先是行業(yè)實(shí)在太分散。
談及行業(yè)的前景，大部分機(jī)構(gòu)都會援引“我國平均6個人中就有1人脫發(fā)”的數(shù)據(jù)，然后說未來五年，植發(fā)服務(wù)年均復(fù)合增速為22.1%，市場規(guī)模達(dá)到人民幣470億元[1]。
在機(jī)構(gòu)眼里，白天掉一根頭發(fā)，仿佛中午就要躺上植發(fā)手術(shù)臺。
與所謂的廣闊前景形成對照的，是行業(yè)的低集中度。中國的植發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)已超過100家，但行業(yè)前三占據(jù)的市場份額僅為20%左右[3]。
這樣的情況下，公司最先考慮的便是先通過廣告轟炸把顧客拉進(jìn)醫(yī)院再說。
植發(fā)廣告的現(xiàn)狀，很像火爆時(shí)期的K12。2020年，K12在線教育行業(yè)的CR3的市場集中度為15.2%，甚至比植發(fā)行業(yè)還要分散。于是教育公司瘋狂營銷，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫日均廣告投放達(dá)到了1000萬。2020年，甚至直接把廣告打上了春晚。
其次是植發(fā)行業(yè)自身有結(jié)構(gòu)性的問題——很難實(shí)現(xiàn)復(fù)購。
同樣屬于醫(yī)美，輕醫(yī)美靠著“美無止境”的口號，足以讓它變成一門終生的生意，更何況技術(shù)還可以做精細(xì)化的迭代，注射類項(xiàng)目之前是一針打全臉，后來對頸紋、眼紋等專有產(chǎn)品不斷問世，巴掌大的臉，能有數(shù)十款精準(zhǔn)美容項(xiàng)目。
臉上的美永無止境，頭頂上的安好卻千篇一律。頭發(fā)這東西只分為有和沒有兩種情況，剩下的都是Tony老師的專業(yè)領(lǐng)域，因此這本身就是“一次性生意”：效果好的，一次解決所有問題，效果差的不醫(yī)鬧就算好了。
第三，也是最根本的原因，頭發(fā)問題并不會像眼睛、牙齒問題一樣對生活產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。
牙疼起來要命，眼睛更容不得一點(diǎn)問題。與之相比，禿頭并不會讓身體難受。很多時(shí)候，人們寧愿選擇戴個帽子甚至索性剃光，也不會去植發(fā)。
換句話說，牽一發(fā)根本就不會動全身。
一個冷知識是，脫發(fā)也是有三六九等之分，目前國際上最常用漢密爾頓分級法，將脫發(fā)分為七個等級。等級越高，脫發(fā)越嚴(yán)重，植發(fā)的必要性也會由此越強(qiáng)。
對于不同等級的患者，植發(fā)手術(shù)均適用，但是對于大部分程度較輕的患者而言，通常都會選擇初級養(yǎng)護(hù)、非手術(shù)固發(fā)這兩種非手術(shù)治療的方式。
若不是產(chǎn)生嚴(yán)重影響，誰會愿意在頭上動刀子呢？
可以感受一下脫發(fā)的三六九等
這也帶來了一個悖論：脫發(fā)不嚴(yán)重的人，一般不會選擇植發(fā)，而脫發(fā)嚴(yán)重后，植發(fā)的療效會減弱——據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，7級脫發(fā)很難通過植發(fā)手術(shù)達(dá)到滿意的效果。
更別說植發(fā)手術(shù)是高消費(fèi)：按照一個毛囊8-10元計(jì)算，七級脫發(fā)，五萬打底。
所以才有了前文植發(fā)醫(yī)院需要大量營銷的說法，恨不得把掉一根毛都形容成世界末日。
營銷成本是省不下了，那么植發(fā)機(jī)構(gòu)能通過提高效率的方式優(yōu)化商業(yè)模式嗎？
03 最難復(fù)制的醫(yī)美
金眼銀牙磚頭發(fā)的屬性，是由各自的凈利率決定，而它們的凈利率，很大程度上是由手術(shù)的過程有多標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化決定的。說白了，就是如何復(fù)制商業(yè)模式。
就這個標(biāo)準(zhǔn)而言，三者依次遞減。
眼科醫(yī)療是這三者中最依賴設(shè)備的，對醫(yī)生醫(yī)術(shù)的要求相對較低，因此也最容易實(shí)現(xiàn)器械化，牙科次之。植發(fā)則對醫(yī)生的依賴最為嚴(yán)重。
影響植發(fā)效果最大的因素有兩個，它們都非常依賴醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)的積累。
第一，醫(yī)生手速要快。由于毛囊在體外時(shí)間越短成活率越高，對于一個植發(fā)醫(yī)生最基本的要求是每小時(shí)1000個。而經(jīng)驗(yàn)不足的新手每小時(shí)可能連500個都取不出來，而優(yōu)秀的醫(yī)生甚至能達(dá)到2000個及以上[5]。
第二，醫(yī)生操作要精。提取毛囊時(shí)，如果毛囊受到了損傷，會直接影響成活率。而這需要依靠醫(yī)生對于毛囊生長狀態(tài)和方向的了解程度，了解程度越深，提取時(shí)毛囊的損傷的概率也就越低。
哪怕是使用儀器設(shè)備，也需要醫(yī)生的精確操作。儀器越精密，對頭皮和毛囊的傷害就越低，而對醫(yī)生的操作要求也就越高。
但這個“醫(yī)生是核心競爭力”的領(lǐng)域，卻面臨著醫(yī)生供不應(yīng)求的局面，因?yàn)槌蔀獒t(yī)生的門檻和強(qiáng)度太高了。
通常而言，一臺植發(fā)手術(shù)需要的時(shí)間，常常在5個小時(shí)以上，對于嚴(yán)重脫發(fā)的患者，一臺手術(shù)甚至需要10個小時(shí)。
而其他醫(yī)美手術(shù)，如現(xiàn)在比較常見的隆鼻手術(shù)，最快半個小時(shí)到一個小時(shí)就可以完成。以及口腔正畸，戴上牙套之后，每次診療過程大概也就10分鐘。隔壁愛爾眼科做飛秒可都是流水線排隊(duì)上手術(shù)臺的。
植發(fā)手術(shù)的高強(qiáng)度，讓很多醫(yī)療專業(yè)人士都對植發(fā)行業(yè)望而卻步，2014年年底，全國性的植發(fā)行業(yè)協(xié)會才正式成立。截至目前，該協(xié)會注冊從業(yè)人員只有約300多人[6]，平均每座城市不足0.5個。
這樣的局面，進(jìn)一步限制了植發(fā)機(jī)構(gòu)的規(guī)?；瘡?fù)制擴(kuò)張，也限制了植發(fā)行業(yè)的利潤水平。
事實(shí)上，醫(yī)生的資源如此稀缺，以至于大麥出現(xiàn)過廣告上的醫(yī)生和主刀的醫(yī)生不是一個人的情況。后來的解釋稱，主治醫(yī)生實(shí)際只負(fù)責(zé)打麻藥和協(xié)調(diào)手術(shù)過程，不參與取發(fā)和植發(fā)環(huán)節(jié)[7]。
沒想到看一次醫(yī)生，也要經(jīng)歷照騙的套路。
04 尾聲
植發(fā)的目標(biāo)受眾是中年男人，而關(guān)于中年男人，有兩條看上去矛盾、連在一起又別有意味的說法。
一個是消費(fèi)市場的鄙視鏈：女人>兒童>老人>寵物>男人。另一個則是中年男人的三大愛好：茅臺、釣魚、始祖鳥。
兩句放一起可以推導(dǎo)的結(jié)論是：中年男人不缺消費(fèi)能力，關(guān)鍵在于能否把握他們的消費(fèi)意愿。
而他們的意愿卻是一門玄學(xué)。
茅臺配著片仔癀不由分說，而只要他們高興，也可以因?yàn)橥跣牧璧囊欢挝璧缸屆⒐降氖兄瞪弦粋€臺階。相比之下，他們對植發(fā)的態(tài)度就扭捏多了。
顏值經(jīng)濟(jì)，可能和中年男人沒什么關(guān)系。
參考資料
[1] 大麥植發(fā)招股說明書
[2] 雍禾醫(yī)療招股說明書
[3] “頭”等大事牽動千億毛發(fā)市場，顏值訴求發(fā)力植發(fā)賽道，山西證券
[4] 顏值經(jīng)濟(jì)那些事兒，36kr
[5] 植發(fā)的效果和醫(yī)生關(guān)系大不大？知乎
[6] 90后脫發(fā)引爆植發(fā)賽道 產(chǎn)業(yè)背后存隱疾，鉛筆道
[7] 亂象“禿”出的大麥植發(fā)，新浪財(cái)經(jīng)