文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠
在巨頭林立的乳業(yè)賽道，靠“認(rèn)養(yǎng)”概念營(yíng)銷出圈的網(wǎng)紅乳企“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”半道殺出，如今還要上市了。
7月5日晚間，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官方網(wǎng)站信息顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司(下稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”)的A股IPO上市申請(qǐng)已獲受理并正式預(yù)披露招股書，擬在上交所主板上市。
（圖源：招股書）
憑借“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！备拍钭呒t的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，可以說在近年成功避開了與巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，在幾年內(nèi)就成長(zhǎng)到了超30億的體量，再為資本市場(chǎng)講述了一個(gè)造富故事。但是仔細(xì)分析，其花式營(yíng)銷的背后，產(chǎn)品大多為代工生產(chǎn)，背后的風(fēng)險(xiǎn)不可忽視。此外，在目前產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善的情況下，外界對(duì)其如何講好新故事的擔(dān)憂也愈發(fā)顯現(xiàn)。
“網(wǎng)紅牛”漸變“燒錢?！?/h4>
認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立于2014年，主要從事“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。
截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場(chǎng)，其中5座為公司自有牧場(chǎng)，2座聯(lián)合運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)，奶牛存欄數(shù)超6萬(wàn)頭。
招股說明書顯示，本次IPO擬發(fā)行不超過4047.06萬(wàn)股，且發(fā)行股票數(shù)量占公司發(fā)行后總股本的比例不低于10％。募集資金主要用于“海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目”“品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目”“信息系統(tǒng)升級(jí)改造項(xiàng)目”“補(bǔ)充公司運(yùn)營(yíng)資金”。值得注意的是，公司準(zhǔn)備拿出5.2億元用于品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣，其中3.28億元用于購(gòu)買淘寶、京東、抖音等平臺(tái)信息流推廣工具。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近幾年業(yè)績(jī)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。招股書顯示，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元；凈利分別為1.05億元、1.47億元、1.4億元；扣非后凈利分別為1.03億元、1.23億元、1.25億元。
（制圖：每日財(cái)報(bào)）
作為線上營(yíng)銷起家的乳業(yè)品牌，其在電商平臺(tái)上需要投入大量流量費(fèi)用。據(jù)了解，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上渠道收入占其銷售收入比例均超60％，2021年占比更是接近80％。
顯而易見，線上營(yíng)銷是助力認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，卻也制約著其后續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因?yàn)樵谌缃窀?jìng)爭(zhēng)激烈、流量見頂?shù)沫h(huán)境下，引流獲客比過去更難，線上流量成本也正在快速上升。
2019年-2021年，其銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.02億元、4.83億元，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，銷售費(fèi)用金額增長(zhǎng)較快。其中營(yíng)銷推廣費(fèi)從2019年的7113.01萬(wàn)元上升到2021年的4.14億元，翻了近6倍，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻并不是如此。
（制圖：每日財(cái)報(bào)）
還能夠發(fā)現(xiàn)的是，線上渠道的成績(jī)?cè)揭?，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線下渠道就越“反差”。從牛奶的屬性來(lái)看，線下才是主要消費(fèi)場(chǎng)景。因?yàn)榕Ｄ桃r、保質(zhì)期短，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線下銷售的占比已經(jīng)從2019年的37.70%下降到2021年的22.33%，這也是其線下銷售渠道方面不足的寫照。
醉翁之意不在酒
仔細(xì)想來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從成立之初就離不開講故事，“地產(chǎn)老炮兒消失5年，只為做一杯好牛奶”讓其吸睛出圈。此后，憑借新穎的認(rèn)養(yǎng)模式并在各大直播平臺(tái)種草吸引了一波粉絲。
但現(xiàn)階段，以常溫牛奶起家的認(rèn)養(yǎng)一頭牛已并未像其剛開始講得那樣專注牛奶，而是將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到成人奶粉、奶酪等多領(lǐng)域。但并沒有資源和優(yōu)勢(shì)的它，在各個(gè)領(lǐng)域也都沒有砸出聲響。
如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又投身肉牛和嬰配粉行業(yè)，謀求新的增長(zhǎng)。據(jù)悉，早在今年1月認(rèn)養(yǎng)一頭牛就成立了獨(dú)立于乳業(yè)板塊的肉業(yè)事業(yè)部，肉牛業(yè)務(wù)會(huì)以獨(dú)立品牌展開經(jīng)營(yíng)。
客觀而言，牛肉業(yè)務(wù)雖然市場(chǎng)需求近年來(lái)在我國(guó)逐漸放大，可于企業(yè)而言，需要思考的應(yīng)是生產(chǎn)層面的問題。因?yàn)槿馀I(yè)務(wù)不是有牛就能做，要知道我國(guó)對(duì)肉制品的生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)監(jiān)管力度較大，開展業(yè)務(wù)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)獲得相應(yīng)的許可，并獲得配套設(shè)施，投資回報(bào)周期較長(zhǎng)。
而且，牛肉的生產(chǎn)只是第一道難關(guān)，最大的困難在于流通。不等同于消費(fèi)者購(gòu)買意愿較強(qiáng)的牛奶，中國(guó)牛肉的消費(fèi)更多是線下分銷的特點(diǎn)，在此明顯是對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下渠道的考驗(yàn)。所以，在不考慮生產(chǎn)這一關(guān)的情況下，其面臨的只有兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是接受弱線下的現(xiàn)狀，那其牛肉業(yè)務(wù)必定無(wú)法騰飛，另一個(gè)是逐漸加重下線發(fā)展，這卻著實(shí)是個(gè)慢功夫。
因此，如果認(rèn)養(yǎng)一頭牛想大力扶持牛肉業(yè)務(wù)，頭等事情必定是融資擴(kuò)展線下，而此次似乎并沒有這個(gè)意思，繼而賣牛肉又更像是“一章故事情節(jié)”。
再反觀嬰配粉市場(chǎng)，進(jìn)入門檻更高了，目前行業(yè)又處于奶粉新國(guó)標(biāo)落地和二次配方注冊(cè)的過渡期，可以說今年將迎來(lái)嬰配粉市場(chǎng)的大變革，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此時(shí)入局難度更大。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，屢敗屢戰(zhàn)的它真實(shí)目的或只是講述美好的資本故事。更有業(yè)內(nèi)人士坦言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擴(kuò)張多個(gè)業(yè)務(wù)條線或是為上市做準(zhǔn)備。
尚在自建牧場(chǎng)
認(rèn)養(yǎng)一頭牛能切中成熟市場(chǎng)里的新細(xì)分需求，并快速發(fā)展，這正是其核心優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)階段，乳制品行業(yè)增速已經(jīng)逐漸放緩，據(jù)資料顯示，目前乳制品行業(yè)正從增量轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，2015年后行業(yè)增速見頂，之后增速逐年下滑，從量增驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)增驅(qū)動(dòng)。
所以在沒有其他業(yè)務(wù)發(fā)展突出的當(dāng)下，接下來(lái)如何保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)品牌力，或許是認(rèn)養(yǎng)一頭牛要面對(duì)的主要難題。
一直以來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品定位和定價(jià)都趨向高端。同樣是一盒250毫升的全脂純牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的天貓店鋪售價(jià)3.5元每瓶，高于伊利、蒙牛的利樂磚純牛奶，后者單價(jià)均低于3元。
但外界存在質(zhì)疑：認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品定價(jià)與品質(zhì)并不十分匹配。
比如就有消費(fèi)者表示，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店購(gòu)買的娟姍純牛奶出現(xiàn)了變質(zhì)發(fā)臭發(fā)苦的情況。此外《每日財(cái)報(bào)》還發(fā)現(xiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣稱的自產(chǎn)奶源說法也與實(shí)際不符。早在2017年的微信公眾號(hào)文章中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就開始以“自有奶源”進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，但據(jù)新三板掛牌乳企牧同科技2020年年報(bào)(更正后)，2020年杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司是其第一大客戶，采購(gòu)金額4539.89萬(wàn)元，占牧同科技當(dāng)期營(yíng)收的17.94%。
也就是說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依賴其他供應(yīng)商奶源，與自身宣傳相矛盾，這也存在產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)奶源質(zhì)疑，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾在公開報(bào)道中回應(yīng)，已于2021年與牧同科技結(jié)束合作，正在不斷提高自有奶源比例。
總的來(lái)說，成立8年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借電商紅利和營(yíng)銷玩法，著實(shí)“圈定”了一波消費(fèi)者，但與乳業(yè)巨頭相比，實(shí)力還是相差巨大。另一面也要看到，講故事、造概念、薅流量、砸營(yíng)銷的玩法，未必能讓資本市場(chǎng)買單，因?yàn)橄葤侀_買流量換利潤(rùn)這個(gè)不可持續(xù)性的點(diǎn)不說，當(dāng)下有關(guān)“新消費(fèi)”概念的上市品牌其實(shí)普遍表現(xiàn)消極。所以對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言，上市并不等同于上岸。