文|壹覽商業(yè) 成如夢(mèng)
編輯|薛向
近日，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)一個(gè)名叫NOWRAIN的女裝品牌在TikTok上表現(xiàn)活躍。據(jù)悉NOWRAIN相關(guān)賬號(hào)在TikTok已經(jīng)吸粉10萬(wàn)，并在今年獲得官方授予的Seller Gold Award獎(jiǎng)杯，穩(wěn)居平臺(tái)服飾行業(yè)女裝類目前三甲，已然成為TikTok Shop女裝的頭部品牌。
壹覽商業(yè)在中國(guó)標(biāo)庫(kù)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，NOWRAIN商標(biāo)已經(jīng)于2022年3月7日被唯品會(huì)（中國(guó)）有限公司注冊(cè)。也就是說(shuō)這個(gè)NOWRAIN品牌就是唯品會(huì)旗下的快時(shí)尚女裝出海品牌。經(jīng)咨詢，唯品會(huì)方面，并未否認(rèn)這一消息。
值得注意的是，這是唯品會(huì)自2019年3月，關(guān)閉出海社交電商項(xiàng)目“章魚(yú)掌柜”之后，在出海上的又一次動(dòng)作。對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一個(gè)利好消息。因?yàn)镹OWRAIN的初步成績(jī)，似乎意味著唯品會(huì)已經(jīng)找到了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
然而，NOWRAIN能否成為唯品會(huì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，必須先考慮三個(gè)問(wèn)題：
1、NOWRAIN的現(xiàn)狀到底如何？
2、唯品會(huì)為什么要做NOWRAIN？
3、NOWRAIN能做好嗎？
01 NOWRAIN是什么？
據(jù)HASTEBC介紹，NOWRAIN網(wǎng)站于2019年9月10日成立。而TikTok官方介紹，目前NOWRAIN在該平臺(tái)經(jīng)營(yíng)半年。
從模式來(lái)看，目前NOWRAIN主要是在TikTok上運(yùn)營(yíng)，一方面運(yùn)用熱門話題和相關(guān)的流行文化梗來(lái)打造優(yōu)質(zhì)短視頻，提高粉絲數(shù)量；一方面，通過(guò)直播帶貨來(lái)變現(xiàn)。
同時(shí)，NOWRAIN正在TikTok搭建不同的賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)打造不同的風(fēng)格，利用垂直風(fēng)格內(nèi)容來(lái)針對(duì)性的吸引用戶，目前NOWRAIN在TikTok上擁有5個(gè)賬號(hào)。
值得注意的是，NOWRAIN不僅僅只是開(kāi)通了TikTok shop，還搭建了自己的獨(dú)立站，而且直接通過(guò)TikTok shop向其獨(dú)立站引流。
從產(chǎn)品來(lái)看，NOWRAIN主要銷售產(chǎn)品是適合歐美人的時(shí)尚女裝。數(shù)據(jù)顯示，2020年，唯品會(huì)穿著類產(chǎn)品的占比高達(dá)58%，其中包括服裝36%，鞋包10%，以及運(yùn)動(dòng)類11%。穿著類的產(chǎn)品，一直都是是唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，截至7月14日，NOWRAIN在TikTok上的5個(gè)賬號(hào)粉絲總數(shù)目前剛超過(guò)7萬(wàn)，與官方宣布的10萬(wàn)略有出入，但或許TikTok Shop的粉絲計(jì)算，并不僅僅只看關(guān)注量，還有訪問(wèn)量等相關(guān)數(shù)據(jù)。
簡(jiǎn)而言之，NOWRAIN主要通過(guò)TikTok，來(lái)吸引海外25歲以下的年輕人，通過(guò)優(yōu)質(zhì)短視頻和直播吸引用戶，目前已經(jīng)成為TikTok Shop女裝頭部品牌。
02 為什么要做NOWRAIN？
從NOWRAIN的情況看，又是上TikTok，又是做獨(dú)立站，唯品會(huì)此次出海的決心不小。然而作為一個(gè)老牌的特賣電商，為何如此熱衷于出海，在壹覽商業(yè)看來(lái)恐怕還跟目前唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)的處境有關(guān)。
在近幾年激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，國(guó)內(nèi)電商格局逐漸形成，拼多多價(jià)格“感人”，淘寶天貓品類豐富，京東自營(yíng)的物流速度和服務(wù)一流，老牌電商唯品會(huì)逐漸陷入了尷尬的境地。
一方面，流量困境。在人口紅利逐漸減弱的如今，互聯(lián)網(wǎng)的壟斷性讓流量聚集在幾個(gè)頭部平臺(tái)，流量的爭(zhēng)奪變得相當(dāng)內(nèi)卷。
為了獲取更多流量，唯品會(huì)正在陷入一個(gè)左右為難的惡性循環(huán)，如果唯品會(huì)想要通過(guò)增加營(yíng)銷費(fèi)用支出來(lái)維護(hù)活躍用戶的增長(zhǎng)，那勢(shì)必會(huì)對(duì)其利潤(rùn)情況產(chǎn)生負(fù)面的影響。如果不增加營(yíng)銷費(fèi)用，用戶增速就會(huì)放緩。從最近的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出來(lái)，唯品會(huì)的營(yíng)業(yè)收入一直增長(zhǎng)緩慢，活躍用戶數(shù)的增速也由2020年的21.6%下降至2021年的11.9%。
另一方面，貨源問(wèn)題。作為一個(gè)特賣電商，尾貨庫(kù)存是唯品會(huì)的生命線，如今正在遭遇挑戰(zhàn)。
一方面，庫(kù)存分銷電商的出現(xiàn)讓唯品會(huì)的尾貨庫(kù)存被分流。另一方面，在拼多多和淘特崛起以后，品牌尾貨的銷售渠道不再是唯品會(huì)一家獨(dú)大。在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，唯品會(huì)品牌特賣的核心競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始受到影響。
唯品會(huì)巔峰時(shí)期在國(guó)內(nèi)電商排名第三，總市值一度超178億美元，但截至7月14日，唯品會(huì)的市值僅為65.87億美元。
在唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸失去獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)在海外的征途卻欣欣向榮。
以美妝賽道為例，CBNData第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨美妝出海規(guī)模增長(zhǎng)超10倍。Google聯(lián)合德勤發(fā)布的《2021中國(guó)跨境電商報(bào)告》則顯示，在跨境電商大潮之中，美妝個(gè)護(hù)品牌呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，很多品牌增速接近200%，且核心產(chǎn)品價(jià)格突破了50美元。
而在服飾賽道，相關(guān)品牌也如雨后春筍般冒出。
2008年成立的Shein，定位國(guó)際市場(chǎng)，主打快時(shí)尚女裝，主要針對(duì)18-35歲女性，從2017到2020年，GMV從10億增長(zhǎng)至650億，2021年突破1000億，僅4年增長(zhǎng)達(dá)100倍。甚至一度超過(guò)亞馬遜，登頂美國(guó)購(gòu)物類APP榜單。
2014年成立的Zaful，主要面向歐美市場(chǎng)，針對(duì)18-25 歲的年輕群體,從泳裝拓展更多市場(chǎng)，多次登榜《年度Brand Z中國(guó)全球化品牌 50 強(qiáng)》，目前在線上快時(shí)尚領(lǐng)域僅次于SHEIN。
2015年成立的的Cupshe，由更多更雜的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向泳裝市場(chǎng)，抓住了“大碼”的風(fēng)潮，在2020年的全年收入共計(jì)1.5億美元。據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，Cupshe獨(dú)立站今年5月的訪問(wèn)量已達(dá)520萬(wàn)，其中近6成客群來(lái)自于美國(guó)。
2019年成立的Urbanic，主要面向印度市場(chǎng)，針對(duì)20-44對(duì)的中產(chǎn)階級(jí)女性，銷售服飾、飾品和家居產(chǎn)品。在上線6個(gè)月之后，月銷售額就達(dá)到數(shù)百萬(wàn)美金，目前已經(jīng)成為印度炙手可熱的快時(shí)尚品牌。
2020年成立的Cider,模式與Shein相仿，憑借著“物美價(jià)廉”的特點(diǎn)，深深抓住了年輕女孩子的喜好。成立一年已獲4輪融資，目前僅在Instagram，粉絲已經(jīng)有360萬(wàn)。
無(wú)論是現(xiàn)在估值達(dá)到千億美元的Shein，還是后起之秀Cider，都向唯品會(huì)展示了海外的巨大市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
對(duì)于靠特賣起家，女性用戶為主的唯品會(huì)，手握龐大的服裝供應(yīng)鏈資源，做出屬于自己的出海品牌，弄個(gè)海外獨(dú)立站，應(yīng)該并不困難。目前NOWRAIN正是唯品會(huì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)嘗試。
03 NOWRAIN能做好嗎？
從目前NOWRAIN的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，整體向好，但未來(lái)有沒(méi)有更大的想象空間，也是需要思考的。壹覽商業(yè)認(rèn)為，唯品會(huì)要要想做出海好必須解決：供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)布局及品牌性的問(wèn)題。
產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，一直是中國(guó)品牌出海的利器，這對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)可能更有優(yōu)勢(shì)。一方面，中國(guó)制造這四個(gè)字后面強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，成功扭轉(zhuǎn)了人們心目中中國(guó)制造商品的低質(zhì)低價(jià)形象，并讓全球更多消費(fèi)者認(rèn)可中國(guó)品牌。
另一方面，多年的國(guó)內(nèi)電商耕耘，讓唯品會(huì)與大多數(shù)的品牌都建立了良好的合作關(guān)系，數(shù)據(jù)顯示截至2021年12月31日，唯品會(huì)已經(jīng)與25000個(gè)品牌達(dá)成合作，特別是在服裝方面可能更強(qiáng)一點(diǎn)。
倉(cāng)儲(chǔ)布局，唯品會(huì)還算早有準(zhǔn)備。唯品會(huì)目前已經(jīng)完成11個(gè)海外辦公室、18個(gè)大國(guó)際貨品倉(cāng)(含海外倉(cāng)和保稅倉(cāng))的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，地區(qū)覆蓋法國(guó)、澳洲、韓國(guó)、美國(guó)等以時(shí)尚和品質(zhì)著稱的國(guó)家和地區(qū)。目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)跨境電商中為數(shù)不多的兼?zhèn)浜Ｍ庵编]和保稅備貨能力、且擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)。
品牌認(rèn)知度，這就是唯品會(huì)的短板了。作為一個(gè)新興品牌，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知并不高。據(jù)藍(lán)海億觀網(wǎng)報(bào)道，在Twitter，Pinterest, Youtube, Instagram等社交媒體上，NOWRAIN的綜合滿意度僅為40%。如何提升品牌認(rèn)知度是唯品會(huì)目前急需解決的問(wèn)題。
從目前看，雖然NOWRAIN做的算是有聲有色，但仍然處于發(fā)展初期，除了過(guò)硬的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈實(shí)力外，如何快速提升知名度，擴(kuò)大規(guī)模對(duì)其來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。
對(duì)于整個(gè)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，NOWRAIN短時(shí)間內(nèi)還不能起到解渴的作用，唯品會(huì)仍需尋找更好的突破。