文|壹覽商業(yè) 成如夢
編輯|薛向
近日，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)一個名叫NOWRAIN的女裝品牌在TikTok上表現(xiàn)活躍。據(jù)悉NOWRAIN相關賬號在TikTok已經(jīng)吸粉10萬，并在今年獲得官方授予的Seller Gold Award獎杯，穩(wěn)居平臺服飾行業(yè)女裝類目前三甲，已然成為TikTok Shop女裝的頭部品牌。
壹覽商業(yè)在中國標庫網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，NOWRAIN商標已經(jīng)于2022年3月7日被唯品會（中國）有限公司注冊。也就是說這個NOWRAIN品牌就是唯品會旗下的快時尚女裝出海品牌。經(jīng)咨詢，唯品會方面，并未否認這一消息。
值得注意的是，這是唯品會自2019年3月，關閉出海社交電商項目“章魚掌柜”之后，在出海上的又一次動作。對于唯品會來說，應該是一個利好消息。因為NOWRAIN的初步成績，似乎意味著唯品會已經(jīng)找到了一個新的增長點。
然而，NOWRAIN能否成為唯品會新的增長點，必須先考慮三個問題：
1、NOWRAIN的現(xiàn)狀到底如何？
2、唯品會為什么要做NOWRAIN？
3、NOWRAIN能做好嗎？
01 NOWRAIN是什么？
據(jù)HASTEBC介紹，NOWRAIN網(wǎng)站于2019年9月10日成立。而TikTok官方介紹，目前NOWRAIN在該平臺經(jīng)營半年。
從模式來看，目前NOWRAIN主要是在TikTok上運營，一方面運用熱門話題和相關的流行文化梗來打造優(yōu)質(zhì)短視頻，提高粉絲數(shù)量；一方面，通過直播帶貨來變現(xiàn)。
同時，NOWRAIN正在TikTok搭建不同的賬號，每個賬號打造不同的風格，利用垂直風格內(nèi)容來針對性的吸引用戶，目前NOWRAIN在TikTok上擁有5個賬號。
值得注意的是，NOWRAIN不僅僅只是開通了TikTok shop，還搭建了自己的獨立站，而且直接通過TikTok shop向其獨立站引流。
從產(chǎn)品來看，NOWRAIN主要銷售產(chǎn)品是適合歐美人的時尚女裝。數(shù)據(jù)顯示，2020年，唯品會穿著類產(chǎn)品的占比高達58%，其中包括服裝36%，鞋包10%，以及運動類11%。穿著類的產(chǎn)品，一直都是是唯品會的優(yōu)勢。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，截至7月14日，NOWRAIN在TikTok上的5個賬號粉絲總數(shù)目前剛超過7萬，與官方宣布的10萬略有出入，但或許TikTok Shop的粉絲計算，并不僅僅只看關注量，還有訪問量等相關數(shù)據(jù)。
簡而言之，NOWRAIN主要通過TikTok，來吸引海外25歲以下的年輕人，通過優(yōu)質(zhì)短視頻和直播吸引用戶，目前已經(jīng)成為TikTok Shop女裝頭部品牌。
02 為什么要做NOWRAIN？
從NOWRAIN的情況看，又是上TikTok，又是做獨立站，唯品會此次出海的決心不小。然而作為一個老牌的特賣電商，為何如此熱衷于出海，在壹覽商業(yè)看來恐怕還跟目前唯品會在國內(nèi)的處境有關。
在近幾年激烈的競爭之下，國內(nèi)電商格局逐漸形成，拼多多價格“感人”，淘寶天貓品類豐富，京東自營的物流速度和服務一流，老牌電商唯品會逐漸陷入了尷尬的境地。
一方面，流量困境。在人口紅利逐漸減弱的如今，互聯(lián)網(wǎng)的壟斷性讓流量聚集在幾個頭部平臺，流量的爭奪變得相當內(nèi)卷。
為了獲取更多流量，唯品會正在陷入一個左右為難的惡性循環(huán)，如果唯品會想要通過增加營銷費用支出來維護活躍用戶的增長，那勢必會對其利潤情況產(chǎn)生負面的影響。如果不增加營銷費用，用戶增速就會放緩。從最近的財報數(shù)據(jù)也可以看出來，唯品會的營業(yè)收入一直增長緩慢，活躍用戶數(shù)的增速也由2020年的21.6%下降至2021年的11.9%。
另一方面，貨源問題。作為一個特賣電商，尾貨庫存是唯品會的生命線，如今正在遭遇挑戰(zhàn)。
一方面，庫存分銷電商的出現(xiàn)讓唯品會的尾貨庫存被分流。另一方面，在拼多多和淘特崛起以后，品牌尾貨的銷售渠道不再是唯品會一家獨大。在激烈競爭之下，唯品會品牌特賣的核心競爭力開始受到影響。
唯品會巔峰時期在國內(nèi)電商排名第三，總市值一度超178億美元，但截至7月14日，唯品會的市值僅為65.87億美元。
在唯品會在國內(nèi)市場逐漸失去獨特優(yōu)勢的時候，中國企業(yè)在海外的征途卻欣欣向榮。
以美妝賽道為例，CBNData第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝出海規(guī)模增長超10倍。Google聯(lián)合德勤發(fā)布的《2021中國跨境電商報告》則顯示，在跨境電商大潮之中，美妝個護品牌呈現(xiàn)高速增長趨勢，很多品牌增速接近200%，且核心產(chǎn)品價格突破了50美元。
而在服飾賽道，相關品牌也如雨后春筍般冒出。
2008年成立的Shein，定位國際市場，主打快時尚女裝，主要針對18-35歲女性，從2017到2020年，GMV從10億增長至650億，2021年突破1000億，僅4年增長達100倍。甚至一度超過亞馬遜，登頂美國購物類APP榜單。
2014年成立的Zaful，主要面向歐美市場，針對18-25 歲的年輕群體,從泳裝拓展更多市場，多次登榜《年度Brand Z中國全球化品牌 50 強》，目前在線上快時尚領域僅次于SHEIN。
2015年成立的的Cupshe，由更多更雜的領域轉向泳裝市場，抓住了“大碼”的風潮，在2020年的全年收入共計1.5億美元。據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，Cupshe獨立站今年5月的訪問量已達520萬，其中近6成客群來自于美國。
2019年成立的Urbanic，主要面向印度市場，針對20-44對的中產(chǎn)階級女性，銷售服飾、飾品和家居產(chǎn)品。在上線6個月之后，月銷售額就達到數(shù)百萬美金，目前已經(jīng)成為印度炙手可熱的快時尚品牌。
2020年成立的Cider,模式與Shein相仿，憑借著“物美價廉”的特點，深深抓住了年輕女孩子的喜好。成立一年已獲4輪融資，目前僅在Instagram，粉絲已經(jīng)有360萬。
無論是現(xiàn)在估值達到千億美元的Shein，還是后起之秀Cider，都向唯品會展示了海外的巨大市場和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
對于靠特賣起家，女性用戶為主的唯品會，手握龐大的服裝供應鏈資源，做出屬于自己的出海品牌，弄個海外獨立站，應該并不困難。目前NOWRAIN正是唯品會轉型的一個嘗試。
03 NOWRAIN能做好嗎？
從目前NOWRAIN的發(fā)展勢頭來看，整體向好，但未來有沒有更大的想象空間，也是需要思考的。壹覽商業(yè)認為，唯品會要要想做出海好必須解決：供應鏈、倉儲布局及品牌性的問題。
產(chǎn)品和供應鏈，一直是中國品牌出海的利器，這對于唯品會來說可能更有優(yōu)勢。一方面，中國制造這四個字后面強大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈，成功扭轉了人們心目中中國制造商品的低質(zhì)低價形象，并讓全球更多消費者認可中國品牌。
另一方面，多年的國內(nèi)電商耕耘，讓唯品會與大多數(shù)的品牌都建立了良好的合作關系，數(shù)據(jù)顯示截至2021年12月31日，唯品會已經(jīng)與25000個品牌達成合作，特別是在服裝方面可能更強一點。
倉儲布局，唯品會還算早有準備。唯品會目前已經(jīng)完成11個海外辦公室、18個大國際貨品倉(含海外倉和保稅倉)的建設和運營，地區(qū)覆蓋法國、澳洲、韓國、美國等以時尚和品質(zhì)著稱的國家和地區(qū)。目前已經(jīng)是國內(nèi)跨境電商中為數(shù)不多的兼?zhèn)浜Ｍ庵编]和保稅備貨能力、且擁有規(guī)模優(yōu)勢的電商平臺。
品牌認知度，這就是唯品會的短板了。作為一個新興品牌，消費者對其認知并不高。據(jù)藍海億觀網(wǎng)報道，在Twitter，Pinterest, Youtube, Instagram等社交媒體上，NOWRAIN的綜合滿意度僅為40%。如何提升品牌認知度是唯品會目前急需解決的問題。
從目前看，雖然NOWRAIN做的算是有聲有色，但仍然處于發(fā)展初期，除了過硬的產(chǎn)品和供應鏈實力外，如何快速提升知名度，擴大規(guī)模對其來說是不小的挑戰(zhàn)。
對于整個唯品會來說，NOWRAIN短時間內(nèi)還不能起到解渴的作用，唯品會仍需尋找更好的突破。