文|未來商業(yè)觀察

在這個熱射病頻發(fā)的夏天，雪糕是安慰劑，也是奢侈品。

頻上熱搜的鐘薛高，最貴的要160元一盒，最便宜的也要9.9元一支。

冰柜里不只有鐘薛高，還有9.9元的椰子灰，19.9元的新東北大板，以及20元的網(wǎng)紅雪糕桃気……

人們撕開各類包裝，感受入口冰氣，卻不知不覺忘記個問題：為什么沒有平價雪糕了?

翻開中國雪糕編年史，不難發(fā)現(xiàn)，貫穿國人童年少年和青年的平價雪糕，消失于2014年。

那一年，雪糕故事里多了復雜味道。

軍工廠出品的平民雪糕

雪糕的故事，起源于國企工廠里的冰室。

80年代末，蘭州的504奶油雪糕風靡當?shù)亍?/p>

504的名字來自中核蘭州504廠。中國第一座濃縮鈾生產(chǎn)工廠，中國兩彈一星、第一艘核潛艇、第一座核電站生產(chǎn)提煉鈾235的核工業(yè)軍工大廠。

核工廠生產(chǎn)雪糕，聽起來天方夜譚，實際卻是轉(zhuǎn)型之舉。

80年代隨著改革開放和冷戰(zhàn)緩和，許多軍工企業(yè)不得不“軍轉(zhuǎn)民”。于是，生產(chǎn)管制雷達衛(wèi)星的南京長江機器制造廠，生產(chǎn)出知名的蝙蝠牌風扇;生產(chǎn)航空配氣發(fā)動機的制造廠，推出了航空牌摩托。

蘭州504廠的無數(shù)轉(zhuǎn)型業(yè)務中，雪糕就是其中之一。與工廠同名的504雪糕很快風靡蘭州，成為一代8090后記憶。

當?shù)厝丝偨Y(jié)了好吃的原因：504的牛奶是用核工業(yè)離心機轉(zhuǎn)出來的(幾萬到十幾萬轉(zhuǎn)每分鐘)，純度極高。

蘭州504流行同時，柳州鋼鐵制造廠利用其冰室使用幾十年的綠豆湯配方，生產(chǎn)出綠豆口味的柳鋼雪條。上等綠豆搭配白砂糖，讓雪條從無數(shù)糖精勾兌的冰棒中脫穎而出。在柳州，柳鋼雪條叫賣聲響徹大街小巷。

而在湖北武漢，漢江機床廠推出奶油老冰棍;在河南洛陽，第一拖拉機制造廠推出綠寶石雪糕。常州玻璃總廠則在本地推出草莓冰棍、麻醬冰棍。

而東北的雪糕市場，還要更復雜一些。

一方面，馬迭爾、中街、德式雪糕、宏寶萊、老鼎豐等老式雪糕品牌在東北長盛不衰，奶糕、冰棍、糯米糍、火炬應有盡有。

另一方面，當?shù)氐墓S們，也在躍躍欲試。長春飯店推出的小奶油，在長春風靡20年之久。紅旗汽車推出的奶油冰糕則直接按勺售賣。

直至今日，當?shù)厝颂崞鸺t旗奶糕仍滿是自豪：

吃過紅旗冰糕，就再也看不上哈根達斯了。

紅旗奶糕并不算貴，1元錢七到八勺，7元一斤，出廠價35元一桶。而在整個東北，雪糕更像是批發(fā)品。

冬天，雪糕商販們直接將雪糕鋪開在地上，4角錢一根，買十送一。攤位前，從不缺按箱購買的客人。

那時，中國的雪糕廠家，都信奉一個原則：低價高質(zhì)。雪糕的配料多以牛奶、奶粉、上等白砂糖等優(yōu)質(zhì)材料為主，且價格多為5毛錢，1元就算高價。

高質(zhì)低價的工廠雪糕們迅速占領各自所屬的本地市場，互不干擾，也難以銷往更遠的城市。

從天而下的傳單

各自為王的微妙平衡很快被打破了。

1996年，蒙古呼和浩特市的上空飄下大量傳單。撿起到傳單的市民蜂擁至附近的伊利工廠排起長隊。

傳單上寫著，憑此可到伊利工廠免費領取一支雪糕。為了這只雪糕，有人甚至騎行二三十公里前往。

伊利送雪糕的活動，立刻打開了品牌在呼和浩特的知名度。明明是冬天，許多商店老板卻開始為搶不到伊利牌苦咖啡而苦惱。

包機灑傳單的宣傳只是開始。

那一年，伊利苦咖啡的廣告幾乎無孔不入，試點的呼和浩特和包頭，大街小巷都是苦咖啡海報，電視上所有廣告時間短都會出現(xiàn)苦咖啡雪糕。央視廣告里，苦咖啡開始每日循環(huán)。

很快，伊利雪糕的名字出現(xiàn)在同年亞特蘭大奧運會的贊助商名單上，企業(yè)順應推出火炬雪糕。

密不透風的營銷下，國人迅速認識并認可了苦咖啡雪糕，也順便接受了1.5元的高價位。

雪糕均價0.5元的90年代，對小朋友來說，0.5元的老冰棍、7個小矮人是常態(tài)，伊利1.5元的苦咖啡、四個圈、火炬則是不可多得的奢侈獎勵。

1997年，苦咖啡單品銷量創(chuàng)紀錄地突破3億元，被譽為伊利歷史上的重要轉(zhuǎn)折點。而冷飲事業(yè)部仍是伊利集團最具優(yōu)勢的產(chǎn)品事業(yè)部之一。

營銷者遠不止來自內(nèi)蒙的企業(yè)伊利。

那時，河南洛陽的物理老師張振卿停薪留職，憑一臺從供銷社租來的5年期限的雪糕機，在寶雞做出了雪糕網(wǎng)紅品牌渭河大雪糕。

品牌很快擴張到洛陽、石家莊、鄭州等地。伊利之后，張振卿向央視投放千萬廣告費做雪糕推廣。那時，渭河大雪糕已改名為天冰。

往后數(shù)十年，人們最熟悉的夏威夷天冰大果便出自天冰。

此后，蒙牛和伊利打起對壘賽，從老冰棍、綠色心情到冰工廠，一款款復刻撞型。

而外資品牌也紛紛進入中國，雀巢、八喜、和路雪、哈根達斯穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著中高端市場。蒙牛、伊利、光明等品牌則依靠營銷出圈，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中端市場。

市場搶占的最容易方式是補貼商家。送冰箱、補貼電價等方式，讓蒙牛、伊利等中端雪糕迅速遍及國內(nèi)市場。

2014年時，伊利表示，在960萬平方公里的中國土地上，每600公里就有一個伊利冰淇淋工廠，每1.2公里就有一臺伊利冰柜。

那時，哈根達斯鎖在商超的單獨專柜冰箱里，貼有蒙牛、伊利、光明的冰柜出現(xiàn)在各個城市的街頭小賣部。

冰柜里布局分明，2元及以上的和路雪、八喜有單獨的小筐，1元以上的蒙牛、伊利巧克力脆皮、奶磚和1元以下的小布丁、雪蓮、老冰柜界限分明。

平價雪糕的時代令人滿足，中低端雪糕們的價格多年不漲。

2011年起，隨著食用糖、巧克力等成本增長近50%，運輸成本不斷增長，四個圈、苦咖啡和巧樂茲在生產(chǎn)近15年后，決定各漲價5毛錢。

2018年，光明冷飲因常年保持低價，利潤微薄，結(jié)果導致上海便利店不愿出售光明牌的冷飲。

新聞刷屏后，網(wǎng)友們一邊倒地要求光明雪糕提價自救，消費者們自愿買單。

沒想到，人們左等右等只等來了不漲價聲明：

事實上，從今年開始，光明冷飲適當上調(diào)了棒冰產(chǎn)品的銷售價格，鹽水棒從0.7元/支上調(diào)到1元/支，赤豆、綠豆棒冰從1元/支上調(diào)到1.5元/支。光明冷飲從誕生到現(xiàn)在一直走親民路線。價格多集中在1-3元，這樣定價考慮到炎熱夏天普通消費者的承受能力。

光明再三保證不會斷供，會努力開發(fā)中高端新品。但從始至終，沒再讓1-3元的平價棒冰再度漲價。

從東北雪糕走出東北講起

然而，一個光明，無法改變故事大的走向。

雪糕漲價的故事，需從東北雪糕走出東北講起。

2013年，中國三分之二城市的小賣部里有了東北大板專用的小冰柜。

冰柜里，東北大板碼得整整齊齊。白色透明紙包裝，彩色大字，四個口味以及冰糕的形狀、顏色都一目了然。

包裝看似簡陋，價格卻并不便宜，零售價在3元以上。

東北大板的創(chuàng)始人劉顏龍對外介紹產(chǎn)品時，不斷強調(diào)產(chǎn)品屬性：一支大板至少要用12顆來自遼寧丹東的草莓，有藍莓皮是因為用了沒深度加工的大興安嶺野生藍莓，不深度加工是防止破壞藍莓營養(yǎng)成分。

包裝簡陋?那是因為成本全部用在原料上了。

而推動東北大板走向全國的，并不全是口碑，很大一部分原因，還是營銷。

2013年起，東北大板一年時間送出幾萬臺冰柜給終端商，且每月補貼60元電費。

如果說冰柜、電費都是伊利們玩過的套路，那么吸引終端商的還有高利潤。事實上，東北大板進價只要1.8元，售價卻是3元。

東北大板在一年火遍全國，北京的網(wǎng)點就超過6000家。劉顏龍野心勃勃，計劃在十年內(nèi)打造一萬名千萬富翁，致富途徑便是做東北大板的代理商。

而東北大板和背后的大慶市紅寶石冰激凌有限公司，還有另一個故事版本。

東北雪糕行業(yè)競爭太激烈，紅寶石和東北大板只是大慶人從小吃到大的冷飲。大慶以外的人甚至調(diào)侃，只有東北人沒有吃過東北大板。

至于為什么要走出東北?是因為競爭激烈的同時，售價2元+的東北大板，當?shù)厝烁静毁I賬。按照劉顏龍的說法是：“在東北，三塊錢一根的冰棍，可能只有10%的人吃得起它了，90%的人是吃不起的。”

東北人吃不起的3元冰棍，最終由東北以外的全部中國人買單。

東北大板的思路，啟發(fā)了一大批雪糕商。

2015年，林盛將哈爾濱的百年老字號馬迭爾包裝出宮廷古方和傳統(tǒng)工藝，從十月革命講到猶太人救命之恩。充滿歷史感的文案，意大利米蘭商學院重新設計的鵝黃包裝+綠色英文，讓馬迭爾從1元漲到10元，并在北京的南鑼鼓巷等景區(qū)一夜開花。

馬迭爾風靡的同一年，林盛又盯上了東北的另一個老字號，中街冰點。

2015年，中街冰點在上海成立子品牌中街1946，主打一二線城市的獨立女性，定價在5-30元不等。在中街1946的宣傳中，開始出現(xiàn)健康0添加、頂級、專業(yè)級雪糕等標簽。

中街1946成功后，林盛組建了自己的高端雪糕團隊，鐘薛高。

2018年雙11，2萬支鐘薛高厄瓜多爾粉鉆在一天內(nèi)售罄。這款雪糕單價66元，其中的粉色可可價值不菲，還用日本柚子果茸專門來配粉色可可，貴上加貴。

66元雪糕的售罄，徹底點燃了國內(nèi)雪糕商的熱情。雪糕企業(yè)們都想從中高端市場分一杯羹，尤其是東北的企業(yè)們。

那時，中國的中高端雪糕市場，幾乎沒有東北企業(yè)。英敏特發(fā)布的《2017中國冰淇淋報告》中，全國前五的冰淇淋企業(yè)，也沒有一個位于東三省。

高端雪糕如病毒，在雪糕界快速蔓延。

遼寧營口的椰子灰，以9.9元的價格殺入各地便利店。一年后，雙蛋黃雪糕又迅速出圈，6個月賣出3600萬支。

紅旗冷飲推出網(wǎng)紅雪糕桃気，單價20元以上。東北大板再升級，包裝上印上了董事長女兒的頭像，新款單價達19.9元。李佳琦的直播間里，3分30秒賣光近60萬支單價10元的馬迭爾雪糕。

0添加、進口原料、頂級奶源等頻頻出現(xiàn)在各雪糕的宣傳與包裝中。雪糕價格也在一路飛漲。

在一二線城市的連鎖商超便利店中，幾乎難以再見到5元以下雪糕的身影。很多時候售價9.9、19.9、69.9的鐘薛高們和一兩元不等的平價雪糕，放在同一個冰柜，等待消費者的選擇。

高補貼高利潤的雪糕刺客們，吸引了大量渠道商。相比之下，薄利多銷的平價雪糕不再被青睞，在冰柜里的位置，也越來越少。

當夏天來臨，人們想在冰箱里拿一只雪糕變得小心翼翼。到最后，漲到3-4元的三色杯、巧樂茲、苦咖啡，反而成為人人稱贊的平價之光。

鐘薛高陷入新聞旋渦后，有網(wǎng)友稱，要讓它離開便利店的冰柜。

然而，走了一個鐘薛高，平價雪糕就能回來么?