文|劉曠
雖說(shuō)今年5月開(kāi)播的《乘風(fēng)破浪的姐姐3》憑借一首《愛(ài)你》迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，確實(shí)給在線綜藝撐起了不少場(chǎng)面，但這仍舊掩蓋不了市場(chǎng)整體襲來(lái)的寒意。
自2021年來(lái)，文娛產(chǎn)業(yè)方面的相關(guān)政策層層出臺(tái)，大手整頓文娛圈亂象，同時(shí)對(duì)娛樂(lè)化內(nèi)容的管控日漸趨嚴(yán)，致使流量所帶來(lái)的財(cái)富泡沫逐一破滅，在線綜藝市場(chǎng)的流量公式難以走通，行業(yè)曾經(jīng)的繁華景象也隨之消退不少。
藝恩發(fā)布《2021綜藝贊助市場(chǎng)研究》顯示，2020全部上線的綜藝數(shù)量為455部，2021年下降至428部，此外2021年TOP10綜藝的播映指數(shù)也從2020年的68.39下降至64.16。綜藝數(shù)量明顯減少，爆款稀缺，市場(chǎng)整體步入了冷靜發(fā)展階段，業(yè)內(nèi)的“愛(ài)優(yōu)騰芒”這四大老將以及后來(lái)布局綜藝板塊的“抖快B”等新兵也是有苦難言。
“愛(ài)優(yōu)騰芒”放不開(kāi)
隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，明星選秀節(jié)目被叫停，愛(ài)優(yōu)騰芒們長(zhǎng)期以來(lái)運(yùn)用大流量明星吸引眼球、粉圈營(yíng)銷的套路難以施展，連帶著平臺(tái)總體綜藝熱度迅速下降。
據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，今年Q1全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放59億，同比下滑33%，其中騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV、優(yōu)酷的綜藝播放量均有所下滑，同比縮減2-5成。而需要注意的是，綜藝“冷場(chǎng)”帶來(lái)最直接的影響就是吸金能力的減弱。
結(jié)合疫情影響各行業(yè)發(fā)展的社會(huì)背景，一些品牌廣告商原本在營(yíng)銷支出方面會(huì)有所節(jié)制，在廣告投放上也更加謹(jǐn)慎。綜藝節(jié)目的熱度不足，無(wú)疑加大了營(yíng)銷效果達(dá)不到理想預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，自然也會(huì)降低各大廣告主在綜藝投放廣告的欲望。
據(jù)《2021綜藝招商白皮書(shū)》顯示，2021年雖有483個(gè)新品牌進(jìn)軍綜藝市場(chǎng)，但退出綜藝投放的品牌主卻達(dá)到744家，時(shí)至今日，這種頹勢(shì)狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間似乎還在不斷拉長(zhǎng)。
就今年已播的在線綜藝情況來(lái)看，其招商情況不容樂(lè)觀。一邊是新綜“裸播”現(xiàn)象普遍，如《半熟戀人》從開(kāi)機(jī)到收官全程裸跑、《毛雪汪》初期也是“顆粒無(wú)收”。一邊是綜N代吸金力明顯下降，比如《五哈2》無(wú)冠名品牌、《朋友請(qǐng)聽(tīng)好2》從前季9個(gè)贊助掉到2個(gè)贊助，《最強(qiáng)大腦9》如今也僅拿到2個(gè)贊助。
這些在線綜藝的熱度并不算低，意外的是它們并沒(méi)有收到太多品牌主的青睞，側(cè)面明顯可見(jiàn)商業(yè)市場(chǎng)對(duì)在線綜藝的熱情逐漸銳減，平臺(tái)方以往躺賺大把贊助費(fèi)的景象或許不復(fù)存在。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，優(yōu)酷綜藝招商要達(dá)到成本的70%才允許開(kāi)機(jī)，愛(ài)奇藝則是要達(dá)到100%，騰訊視頻對(duì)外也表示ROI（投資回報(bào)率）大于1的項(xiàng)目才做。從平臺(tái)方角度上看，現(xiàn)在正處于降本增效的關(guān)鍵時(shí)期，拿不到足夠的贊助費(fèi)，勢(shì)必會(huì)對(duì)平臺(tái)內(nèi)綜藝資源的引入或是自制方面有很大程度的限制。
“抖快B”拿不下
與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的克制形成對(duì)比，抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)在綜藝方面來(lái)勢(shì)洶洶，持續(xù)輸出自己的新綜藝，企圖分割長(zhǎng)視頻綜藝版圖的野心昭然皆知。
快手乘著冬奧會(huì)的東風(fēng)，在2021年上線了《奧運(yùn)一年級(jí)》，而后又接著推出《岳努力越幸運(yùn)》、《超Nice大會(huì)》等。在今年，抖音和B站也明確要繼續(xù)在綜藝上發(fā)起猛攻，抖音在引擎大會(huì)公布了17檔綜藝，B站也宣布將推出10部綜藝。
雖然抖快B們對(duì)綜藝的投入樂(lè)此不疲，但實(shí)際上大部分綜藝都沒(méi)有什么水花，簡(jiǎn)言之就是廣撒網(wǎng)、出圈少。究其原因，這與短視頻平臺(tái)的特質(zhì)和其在線綜藝本身的內(nèi)容定位有很大的關(guān)系。
首先，與愛(ài)優(yōu)騰芒等平臺(tái)不同，短視頻平臺(tái)并沒(méi)有設(shè)置觀看在線綜藝的獨(dú)立入口，用戶獲取到相關(guān)綜藝內(nèi)容的途徑，要么自行搜索，要么靠平臺(tái)推薦。綜藝內(nèi)容在短視頻平臺(tái)比較分散，用戶獲取的體驗(yàn)感相對(duì)較差。
其次，在大部分用戶認(rèn)知中，抖音、快手本身滿足的是其即時(shí)性、碎片化的娛樂(lè)需求，在線綜藝的時(shí)長(zhǎng)顯然與之相悖。不過(guò)像B站原本就是“追番基地”，某種程度上也有一部分長(zhǎng)視頻基因，用戶在平臺(tái)上看綜藝的“違和感”并不會(huì)那么強(qiáng)烈。
再者，市場(chǎng)主體版權(quán)意識(shí)整體加強(qiáng)，短視頻平臺(tái)更加注重原創(chuàng)力的培養(yǎng)，持續(xù)加大自制專業(yè)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)投入，尤其是垂直品類的原創(chuàng)綜藝。不過(guò)從效果來(lái)看，在平臺(tái)上原創(chuàng)的垂直品類節(jié)目在站內(nèi)的熱度很高，但出圈依然相對(duì)較難。
比如快手的《超Nice大會(huì)》、抖音的《因?yàn)槭桥笥蜒健芬灿胁诲e(cuò)的關(guān)注度，但在站外的燈塔、貓眼、豆瓣上并沒(méi)有收錄它們的相關(guān)數(shù)據(jù)，B站繼2020年《說(shuō)唱新世代》爆火之后，其后邊相繼推出的《90婚介所》、《屋檐之夏》等都沒(méi)能重現(xiàn)當(dāng)時(shí)風(fēng)光。
可以看到，盡管這兩年短視頻平臺(tái)在自制綜藝上不斷發(fā)力，但不得不承認(rèn)，出圈難仍舊是一大難題，另外愛(ài)優(yōu)騰芒等老牌平臺(tái)長(zhǎng)期霸占在線綜藝市場(chǎng)，抖快B們的綜藝內(nèi)容整體聲量還比較小，想要建立新的山頭并不容易。
在線綜藝還是門好生意嗎？
從近兩年的大盤(pán)上看，觀眾對(duì)在線綜藝的好感已經(jīng)發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年綜藝的好評(píng)度平均值為52.69，相比2020年的54.31掉下了兩個(gè)點(diǎn)。最重要的是，根據(jù)上述來(lái)看，不管是愛(ài)優(yōu)騰芒們還是都是抖快B們，它們?cè)诰C藝上的表現(xiàn)好像都不太如意。
這也不由得引人深思，綜藝還是一門好生意嗎？
從綜藝的商業(yè)化能力來(lái)說(shuō)，答案是肯定的。抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華曾表示，綜藝在長(zhǎng)視頻平臺(tái)只占據(jù)全站 5%-8% 的流量，卻提供了市場(chǎng)40%以上的商業(yè)化營(yíng)收。這強(qiáng)悍的商業(yè)潛能，不論對(duì)于長(zhǎng)視頻還是短視頻平臺(tái)，在線綜藝都是助益其增長(zhǎng)的一大推手。
于愛(ài)優(yōu)騰芒們而言，在用戶注意力被外部平臺(tái)無(wú)限瓜分的當(dāng)下，其需要更多具備較強(qiáng)變現(xiàn)能力的內(nèi)容來(lái)支撐平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。于抖快B們而言，在月活用戶與滲透率增量逐漸見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)實(shí)情況下，短視頻平臺(tái)進(jìn)入了尋找存量新增長(zhǎng)的階段，而具備高價(jià)值的在線綜藝無(wú)疑是比較優(yōu)質(zhì)的深耕領(lǐng)域。
此外，從更深層角度來(lái)看，各大平臺(tái)的綜藝節(jié)目如今的普遍冷清并不代表著行業(yè)回落，相反，目前的綜藝行業(yè)在政策的鞭笞下，創(chuàng)作環(huán)境被動(dòng)優(yōu)化，制作門檻也隨之不斷拔高，行業(yè)回歸理性發(fā)展，某種程度上市場(chǎng)整體是在向前邁進(jìn)。
只是平臺(tái)方需要深刻認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)今它們已經(jīng)走出在線綜藝發(fā)展的舒適圈，想要吸引更多用戶和品牌商的關(guān)注，必須要在綜藝品質(zhì)上拿出更大的誠(chéng)意和創(chuàng)新。
不創(chuàng)新，不成活
面對(duì)招商能力下降、爆款少的現(xiàn)狀，各大平臺(tái)要突破困境取得長(zhǎng)足發(fā)展，或許還得更新一下綜藝的發(fā)展思路。
內(nèi)容方面，在線綜藝行業(yè)制作標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，受眾越來(lái)越細(xì)分化，競(jìng)爭(zhēng)方向也開(kāi)始轉(zhuǎn)向品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)，內(nèi)容出彩顯得尤為重要。
當(dāng)前隨著政策的變化和觀眾審美的提升，觀眾的需求不再拘泥于淺層的娛樂(lè)需求，反倒是一些聚焦社會(huì)話題、具備傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的在線綜藝更容易收獲年輕用戶的喜愛(ài)。平臺(tái)方可以此用戶視角作為內(nèi)容的引入或制作的新思路。
營(yíng)銷方面，在線綜藝不像電視劇集一樣可以有過(guò)多的額外收費(fèi)，基本上全靠著廣告費(fèi)過(guò)活。現(xiàn)在各大平臺(tái)都在大力推出綜藝節(jié)目，在內(nèi)容同質(zhì)的條件下，新穎高效的營(yíng)銷模式能為在線綜藝節(jié)目吸納更多的廣告主。
平臺(tái)資源和整合能力是在線綜藝營(yíng)銷的關(guān)鍵價(jià)值力，若之后能打通“曝光+購(gòu)買”的鏈路營(yíng)銷渠道，最大程度提升廣告投放轉(zhuǎn)化率，這也不失為一個(gè)吸引品牌商的好辦法。
總而言之，如今的在線綜藝市場(chǎng)如冷風(fēng)過(guò)境，寒意習(xí)習(xí)，但同時(shí)也給整個(gè)行業(yè)一個(gè)“脫胎換骨”的機(jī)會(huì)，以往在線綜藝市場(chǎng)存在的“頑疾”或許能在這種充滿憂患的環(huán)境下被倒逼著發(fā)生質(zhì)的改變。只是長(zhǎng)視頻或者短視頻平臺(tái)們?cè)谶@場(chǎng)寒冬中，勢(shì)必都要更加努力探索創(chuàng)新，精準(zhǔn)找到自己的定位和優(yōu)勢(shì)，以求安全度過(guò)行業(yè)發(fā)展的陣痛期。