文|豹變 張夢依
編輯|劉楊
「核心提示」
近年來，憑借著“高端奶”“認養(yǎng)”等口號，認養(yǎng)一頭牛紅遍網(wǎng)絡，并試圖叩開資本市場的大門。與很多新消費公司一樣，認養(yǎng)一頭牛很擅長營銷，同時它也面臨著利潤縮減、營收放緩的煩惱。而在放棄“認養(yǎng)模式”之后，認養(yǎng)一頭牛的故事還能講下去嗎？
國內(nèi)牛奶市場很久沒有新故事了，伊利和蒙牛等大型乳企牢牢壟斷著全國市場，在各大主要城市，三元、光明等區(qū)域品牌，也能滿足都市人的需求。直到新消費品牌“認養(yǎng)一頭?！背霈F(xiàn)，這一格局才有所改變。
憑借著令人耳目一新的口號“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！保偌由仙缃幻襟wKOL的大規(guī)模營銷，認養(yǎng)一頭牛在短短五年時間里，從一家新銳乳企成功躋身頭部。
2019年到2021年，認養(yǎng)一頭牛的營收分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元，同期凈利潤分別為1.05億元、1.47億元、1.4億元。2021年，按營收規(guī)模計算，認養(yǎng)一頭牛在國內(nèi)乳企中排名第六。
資本市場對這一網(wǎng)紅牛奶品牌同樣報以熱情。從2017年至今，認養(yǎng)一頭牛共獲得3輪融資，投資方包括鮮豐水果、KKR、德弘資本、美團龍珠等。7月5日，認養(yǎng)一頭牛遞交了招股書，擬定在A股上交所主板掛牌上市。
不過，一路狂奔的認養(yǎng)一頭牛煩惱并不少。憑借認養(yǎng)模式引爆消費市場不久后，公司就被質(zhì)疑商業(yè)模式涉嫌變相拉人頭，所謂自有奶源實際上仍要依賴外部供應商和代工廠。
與很多新消費公司一樣，認養(yǎng)一頭牛的營銷費用十分龐大，研發(fā)費用卻嚴重不足。有行業(yè)人士認為，在高度飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化的乳企市場，單純靠營銷博出位，很難長久生存下去。
隨著線上流量成本的提高，單靠做電商賺錢，已經(jīng)變得越來越難，認養(yǎng)一頭牛正試圖向線下拓展，尋找增量市場，但前景仍不明朗。
01 “認養(yǎng)”模式的雙刃劍
認養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)立，還要從創(chuàng)始人徐曉波的育兒經(jīng)歷說起。彼時，剛剛升級為奶爸的地產(chǎn)商徐曉波從香港帶回了8罐奶粉，沒想到回內(nèi)地過海關的時候，被關進了小黑屋，奶粉也被沒收了。這段經(jīng)歷讓徐曉波開始思考一個問題：內(nèi)地為什么生產(chǎn)不出讓人放心的牛奶？
最終，徐曉波決定自己親自創(chuàng)業(yè)賣牛奶。2014年，徐曉波從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元在河北故城建立了首個牧場——康弘牧場，配套種植6萬畝草場。2016年，徐曉波與財經(jīng)作家吳曉波聯(lián)合創(chuàng)建了新銳乳制品品牌“認養(yǎng)一頭?！?。
成立之初，認養(yǎng)一頭牛主打認養(yǎng)概念。2017年，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道推出了認養(yǎng)活動，支付2999元就可以獲得牧場奶牛認養(yǎng)權(quán)。此外，消費者花1萬元便可以成為聯(lián)合牧場主，還能認養(yǎng)一頭奶牛，并且享受牧場經(jīng)營的紅利。
2018年，認養(yǎng)一頭牛提出了分享家的概念，為品牌招募賣貨分享家，分享家為品牌賣牛奶、拉好友辦會員，可以獲得15%的提成。
憑借著“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！薄澳膛ｐB(yǎng)得好，牛奶才會好”等口號，認養(yǎng)一頭牛迅速在社交媒體上走紅，并獲得了資本的追捧和青睞，2017年至今，認養(yǎng)一頭牛共獲得了3輪融資，投資方包括鮮豐水果、KKR、德弘資本、美團龍珠等。
認養(yǎng)一頭牛在消費市場上同樣火爆。在2020年和2021年的“618”“雙11”購物節(jié)中，認養(yǎng)一頭牛天貓品牌旗艦店銷量均蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一。
但認養(yǎng)策略也帶來了反噬效應。
2020年5月，認養(yǎng)一頭牛推出了包含三個層級的認養(yǎng)模式，第一層是云認養(yǎng)，消費者可以在小程序和淘寶上體驗云養(yǎng)牛；第二層級是聯(lián)名認養(yǎng)，即通過購買季卡、年卡獲得聯(lián)名認養(yǎng)權(quán)，享受產(chǎn)品送貨上門、育兒指南等服務；第三層級是實名認養(yǎng)，即成為養(yǎng)牛合伙人，在專供牧場提前一年內(nèi)預訂牛奶。
養(yǎng)牛合伙人共有三個等級，用戶需要購買指定商品才能成為養(yǎng)牛人，成為養(yǎng)牛人后就擁有銷售傭金和邀請獎勵，等級越高，返傭越高。
但這一返傭模式很快引發(fā)外界質(zhì)疑，有觀點認為，認養(yǎng)更多是游戲概念，從工業(yè)化生產(chǎn)角度講，一人認養(yǎng)一頭牛，會大大降低產(chǎn)奶效率，原奶還是主要依賴統(tǒng)一生產(chǎn)。所謂認養(yǎng)實際上就是變相的會員制度，其目的在于提高產(chǎn)品的復購率，并不斷擴大私域流量和老客戶，存在拉人頭、涉嫌傳銷的嫌疑。
不僅如此，認養(yǎng)一頭牛宣傳的自產(chǎn)奶源也站不住腳。招股書顯示，2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛的外協(xié)產(chǎn)量占總產(chǎn)量的比重分別為100%、93.44%、35.67%，合作奶源供應商包括君樂寶乳業(yè)、澳亞牧業(yè)、圣牧乳業(yè)、光明乳業(yè)和中墾華山牧等企業(yè)。
乳業(yè)分析師宋亮認為：“認養(yǎng)主要是一個營銷概念，即通過認養(yǎng)一頭牛的方式，拉近消費者和企業(yè)的距離?，F(xiàn)在整個市場宏觀環(huán)境都發(fā)生了很大的變化，消費在降級，企業(yè)面臨很大的挑戰(zhàn)。品牌想要長紅，就要給消費者帶來好的產(chǎn)品、好的體驗，維護好和消費者之間的情感，而不是只講概念?！?/p>
如今，在招股書中，公司已經(jīng)不再強調(diào)“認養(yǎng)”概念，認養(yǎng)一頭牛的官方小程序也僅有云養(yǎng)牛活動，并沒有實名領養(yǎng)的活動。對于還能否繼續(xù)領養(yǎng)奶牛等疑問，天貓旗艦店客服回復稱，認養(yǎng)一頭牛是品牌名稱，天貓旗艦店設計了云牧場認養(yǎng)奶牛小游戲，參與游戲積累生牛乳，可以兌換多款產(chǎn)品。
02 困在流量里的一頭牛
認養(yǎng)一頭牛2021年的營收達到了25.66億元，僅次于伊利、蒙牛、光明乳業(yè)等頭部企業(yè)，在乳企中排名第六。
從銷售渠道看，認養(yǎng)一頭牛主要在線上平臺銷售，與天貓、京東、抖音等各大主要電商平臺都建立了合作關系。2019年-2021年，公司線上銷售收入分別為 5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營業(yè)務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。
認養(yǎng)一頭牛能在短時間內(nèi)做到25億元的營收規(guī)模，首先是因為在營銷上下了功夫。
成立之初，認養(yǎng)一頭牛就與吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、十點讀書等自媒體KOl合作，收獲了一批原始粉絲。隨后，認養(yǎng)一頭牛慢慢從自媒體拓展到小紅書、抖音、微博、B站等平臺，通過內(nèi)容種草吸引年輕用戶，并入駐頭部主播直播間進行帶貨。此外，認養(yǎng)一頭牛還邀請羅永浩打造神反轉(zhuǎn)廣告片，開啟牧場24小時直播，以及與喜茶等品牌跨界互動。
不過，真正讓其一炮走紅的，還要數(shù)社交電商云集。2017年3月，認養(yǎng)一頭牛正式入駐云集。在云集寶媽的口耳相傳下，2017年到2018年，認養(yǎng)一頭牛在云集平臺上兩年銷售額接近一億元。截至2020年，認養(yǎng)一頭牛在云集乳制品類目銷量已經(jīng)翻番，并且位居銷售top1。
彼時，認養(yǎng)一頭牛的品牌負責人劉歡也曾說：“那會兒正是認養(yǎng)一頭牛品牌創(chuàng)立初期，產(chǎn)品品類就兩種，云集做到這個成績還是很不錯的?？梢哉f在我們生存戰(zhàn)的初期，云集幫我們實現(xiàn)了原始的口碑積累和資本積累?！?/p>
隨著以云集為代表的社交電商模式最終走向沉寂，認養(yǎng)一頭牛不得不向京東、淘寶、抖音等等電商渠道遷徙。由于網(wǎng)購用戶數(shù)量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，入駐頭部電商平臺意味著更加內(nèi)卷的商家競爭，這使得認養(yǎng)一頭牛的邊際獲客成本、營銷費用日益攀升。
招股書顯示，2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛各期銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，而同期乳企行業(yè)平均銷售費用率為17.72%、13.81%、12.18%。
與營銷上的大手大腳相比，認養(yǎng)一頭牛的研發(fā)投入微乎其微。2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費用由0元增至687萬元，截至2021年末，其研發(fā)投入在營收中的占比只有0.27%。
在行業(yè)人士看來，創(chuàng)新和研發(fā)對中小乳企而言至關重要。宋亮認為：“現(xiàn)階段乳業(yè)市場的產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，中小企業(yè)無法跟龍頭企業(yè)拼規(guī)模、拼價格，龍頭企業(yè)一旦降價促銷，中小企業(yè)很難生存下來，因此產(chǎn)品、渠道、包裝的研發(fā)和創(chuàng)新速度必須快?！?/p>
他進一步表示，中國乳業(yè)消費市場是多元化的市場，消費的細分、個性化需求是中小企業(yè)存活的基礎，中小企業(yè)一定要自己獨特的產(chǎn)品和渠道，不能向大企業(yè)看齊，否則就容易死。在重營銷、輕研發(fā)的發(fā)展策略下，認養(yǎng)一頭牛能否活得好，還很難說。
03 發(fā)力線下，和蒙牛、伊利正面剛？
認養(yǎng)一頭牛所處的國內(nèi)乳制品行業(yè)，先后經(jīng)歷了質(zhì)量危機、行業(yè)洗牌、轉(zhuǎn)型調(diào)整等發(fā)展階段，并逐漸進入存量市場，形成了少數(shù)全國性乳企，多個區(qū)域性乳企并存的市場格局。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在乳制品行業(yè)，伊利和蒙牛的市場份額分別為19.5%、15.5%。
經(jīng)過多年的行業(yè)競爭，乳制品頭部企業(yè)已經(jīng)建立了完備的傳統(tǒng)商超零售終端及各地經(jīng)銷渠道，憑借規(guī)?；杀緝?yōu)勢、品牌認知度及龐大的營銷隊伍，在傳統(tǒng)銷售渠道形成了明顯的進入壁壘。
盡管認養(yǎng)一頭牛在社交媒體上賣得風風火火，但乳制品市場的銷售主戰(zhàn)場還是在線下。隨著線上流量變得越來越貴，獲客成本逐漸攀升，拓展線下市場成了認養(yǎng)一頭?！伴L大”的必經(jīng)之路。
在招股書中，認養(yǎng)一頭牛也表示，公司將借助線下渠道等網(wǎng)點，逐漸布局以永輝超市為代表KA商超、以盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道、以古茗、黑瀧堂為代表的新茶飲品牌等線下銷售渠道。
不過目前來看，認養(yǎng)一頭牛的線下銷售占比仍未顯著提升，從2019年至2021年，認養(yǎng)一頭牛的線下銷售收入占比從37.70%下降至22.33%。
認養(yǎng)一頭牛開拓線下市場的機會大嗎？在宋亮看來，目前不是乳企線下鋪貨的最好時機。他告訴《豹變》，由于疫情反復不定，傳統(tǒng)超市流量大幅減少，即使投入，收到的成效可能不大，一二線城市的流量還較為可觀，三四線城市線下的流量正處于減少狀態(tài)，投資風險很大。
事實上，想短期內(nèi)構(gòu)建線下經(jīng)銷網(wǎng)絡體系，難度相當大。新零售專家鮑躍忠指出，蒙牛和伊利能夠牢牢掌控線下市場，是因為花費了十幾年時間構(gòu)建數(shù)萬人的經(jīng)銷體系和線下業(yè)務團隊。構(gòu)建這一龐大的體系，并非一日之功，而認養(yǎng)一頭牛很難在短期內(nèi)組建經(jīng)銷商團隊。
渠道難題之外，認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品也沒有明顯優(yōu)勢。按照生乳國家標準《食品安全國家標準生牛乳》的要求，生鮮乳的營養(yǎng)標準包括蛋白質(zhì)、菌落總數(shù)、體細胞數(shù)等指標，其中蛋白質(zhì)含量是最重要的營養(yǎng)指標之一。
根據(jù)旗艦店的產(chǎn)品主頁介紹，認養(yǎng)一頭牛旗下的高端產(chǎn)品娟姍牛純牛奶每100ml含有3.8g蛋白質(zhì)，A2β酪蛋白純牛奶每100ml含有3.3g蛋白質(zhì)，而蒙牛特侖蘇純牛奶每100ml含有3.6g蛋白質(zhì)，伊利金典純牛奶則含有3.6g蛋白質(zhì)。也就是說，認養(yǎng)一頭牛的蛋白質(zhì)含量，和蒙牛、伊利等品牌的高端產(chǎn)品基本持平，而該品牌推出的純牛奶、A2蛋白奶、娟姍牛奶等品類，也和其他品牌大同小異。
認養(yǎng)一頭牛對于傳統(tǒng)乳企線下市場的進攻，或許是其長大過程中不得不邁過的一道坎。不過，在疫情反復不定，線下流量逐漸衰落的當下，想和蒙牛、伊利一較高下，恐怕并不容易。