文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
又一家百年中華老字號(hào)陷入危機(jī)。7月14日，張小泉客服回應(yīng)消費(fèi)者使用菜刀拍蒜時(shí)斷裂，沖上微博熱搜，引發(fā)消費(fèi)者熱議，相關(guān)熱搜話題的閱讀量一度高達(dá)1.3億。
張小泉在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意，截至7月14日收盤，張小泉股價(jià)僅剩17元，相比最高點(diǎn)累計(jì)跌幅達(dá)55%，最新總市值僅剩26.5億元，累計(jì)蒸發(fā)超32.4億元。以至于，有股民評(píng)論稱：“不能拍蒜，割起韭菜來(lái)，卻是一把好刀”。
其實(shí)，張小泉的菜刀遭遇這一輪輿論風(fēng)波，是早就埋下的“地雷”。不禁讓人反思，400年的中華老字號(hào)，怎么了？
張小泉“斷”了
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這家400年的中華老字號(hào)，竟以這種方式“火出圈”。
7月14日，張小泉突然沖上微博熱搜，與其相關(guān)的熱搜話題有#張小泉客服稱菜刀不能拍蒜#、#張小泉回應(yīng)斷刀#，閱讀量分別為1.3億、3200萬(wàn)。
事件起因是，一位消費(fèi)者用剛買不久的張小泉菜刀拍蒜，蒜沒(méi)拍碎，菜刀居然先斷了。對(duì)此，張小泉的客服給出的回應(yīng)竟是：“張小泉菜刀不能拍蒜”，瞬間引發(fā)熱議。
有網(wǎng)友評(píng)論稱，菜刀連蒜都不能拍，還能干嘛？不能拍蒜的菜刀不是好菜刀；用菜刀拍蒜拍黃瓜都是傳輩兒的方法；張小泉完全無(wú)視中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣......
另外，還有網(wǎng)友質(zhì)疑，硬度再高也有抗性，一拍就斷，不是工藝就是材質(zhì)問(wèn)題；面對(duì)消費(fèi)者的訴求，態(tài)度未免太過(guò)于傲慢。
輿論發(fā)酵后，張小泉官方旗艦店的直播間也淪陷了。7月14日午間，張小泉直播間正在售賣一款738元的菜刀，幾乎所有消費(fèi)者都在彈幕中詢問(wèn)：“能拍蒜嗎？”。
面對(duì)沸騰的輿論，張小泉緊急回應(yīng)稱，經(jīng)內(nèi)部查詢得知，這位消費(fèi)者是2020年9月份購(gòu)買的，雖然已經(jīng)超過(guò)3個(gè)月的售后期限，但為了對(duì)消費(fèi)者表示歉意，公司會(huì)無(wú)條件退款，并給出適合消費(fèi)者使用習(xí)慣的刀具挑選小建議。
同時(shí)，張小泉解釋稱，該消費(fèi)者購(gòu)買的菜刀材質(zhì)屬于硬度較高、鋒利度較高的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品韌度會(huì)差一點(diǎn)，如果在使用過(guò)程中發(fā)力過(guò)猛，比如橫拍等，刀具受力不均勻的時(shí)候，容易斷裂。
400年的中華老字號(hào)，怎么了？
突然引發(fā)輿論風(fēng)暴，主要是張小泉的名氣太大，張小泉品牌最早創(chuàng)建于1628年，至今已經(jīng)有394年的歷史，已經(jīng)稱得上是一家400年品牌中華老字號(hào)，常年蟬聯(lián)中國(guó)刀剪行業(yè)的馳名商標(biāo)，一度被稱為“國(guó)貨之光”。
2021年9月7日，張小泉正式登陸資本市場(chǎng)，成為了A股的“刀剪第一股”。上市當(dāng)天備受資金追捧，股價(jià)盤中一度沖漲至37.77元，相比6.9元的發(fā)行價(jià)，最大漲幅超447%，巔峰時(shí)期市值一度達(dá)到58.9億元。
在此之后，上市首日的高光時(shí)刻便成為了歷史，張小泉的股價(jià)一路跌跌不休。截至7月14日收盤，張小泉股價(jià)僅剩17元，相比最高點(diǎn)累計(jì)跌幅達(dá)55%，最新總市值僅剩26.5億元，累計(jì)蒸發(fā)超32.4億元。
對(duì)于張小泉菜刀拍蒜斷裂，有股民評(píng)論稱：“不能拍蒜，割起韭菜來(lái)，卻是一把好刀”。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，張小泉的主營(yíng)業(yè)務(wù)是設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售現(xiàn)代生活五金用品，主要產(chǎn)品包括剪具、刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品。
從業(yè)績(jī)來(lái)看，這家中華老字號(hào)的成長(zhǎng)性已經(jīng)式微。據(jù)其披露財(cái)報(bào)顯示，2021年，張小泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.6億元，同比增長(zhǎng)32.81%，但凈利潤(rùn)僅為0.79億元，同比增長(zhǎng)僅為1.96%。
今年第一季度，張小泉的營(yíng)收為2.1億元，同比增長(zhǎng)28.1%，但再度出現(xiàn)了增收不增利的尷尬局面，其凈利潤(rùn)為1246萬(wàn)元，同比大幅下降46%，這已經(jīng)是其連續(xù)3個(gè)季度出現(xiàn)增收不增利的情況。
將時(shí)間周期拉長(zhǎng)，其在上市之前，凈利潤(rùn)增速一度高達(dá)65%，但上市之后，凈利潤(rùn)增速便一路下行，已經(jīng)跌至-46%。
從營(yíng)收貢獻(xiàn)緯度來(lái)看，賣刀、剪是張小泉最主要的收入來(lái)源，占比達(dá)到70%。因此，菜刀陷入輿論風(fēng)暴，對(duì)張小泉的影響較大。
張小泉的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)
其實(shí)，張小泉的菜刀遭遇這一輪輿論風(fēng)波，是早就埋下的“地雷”。
早在其沖刺IPO過(guò)程中，張小泉經(jīng)歷了三輪問(wèn)詢，其經(jīng)銷模式、銷售返利是監(jiān)管層關(guān)注的2大重點(diǎn)。
首先來(lái)看，張小泉的銷售模式，其生產(chǎn)的大部分刀、剪都是直接出售給各大經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再通過(guò)各自的渠道，銷售給下游的商超、零售門店以及消費(fèi)者。
侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)翻看了張小泉的IPO招股書(shū)、財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，公司2020年上半年通過(guò)經(jīng)銷實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)69.52%，而且經(jīng)銷模式占比在三年來(lái)一直呈上升趨勢(shì)，2021年張小泉的經(jīng)銷、代銷及其他占比已接近70%。
因此，張小泉的大部分產(chǎn)品銷售，并不直接面對(duì)消費(fèi)者，與終端市場(chǎng)的需求存在一定的脫節(jié)，在處理消費(fèi)者的投訴時(shí)，也或許會(huì)存在一定的疏漏。
如此看來(lái)，張小泉的“斷刀”風(fēng)波幾乎是必然會(huì)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事件。
其實(shí)，經(jīng)銷模式與直銷模式并沒(méi)有明顯的優(yōu)劣之分。經(jīng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)在于，無(wú)需自建渠道就能在短期內(nèi)擴(kuò)充銷售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然缺點(diǎn)也非常明顯，經(jīng)銷商不僅會(huì)分掉部分利潤(rùn)，而且品牌對(duì)于終端市場(chǎng)的把控度較低。
從張小泉的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷模式的毛利率一直都是最低的。2020年上半年，公司經(jīng)銷模式毛利率為35.75%，較直銷模式低了19.64個(gè)百分點(diǎn)；到了2021年，其經(jīng)銷模式的毛利率已降至33%，這也從側(cè)面說(shuō)明，經(jīng)銷商已經(jīng)逐漸控制了定價(jià)權(quán)。
另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)是，經(jīng)銷模式是一次性買斷商品、一次性確認(rèn)收入，所以不少公司通過(guò)這種模式去調(diào)節(jié)收入，向經(jīng)銷商壓庫(kù)存，帶來(lái)了一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
值得一提的是，張小泉的經(jīng)銷模式一直伴隨著高昂的返利。據(jù)其招股書(shū)顯示，2020年上半年，張小泉經(jīng)銷返利金額達(dá)到517萬(wàn)元，占經(jīng)銷金額的比例為5.3%，且呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)。
2020年上半年，張小泉對(duì)北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司（即京東平臺(tái)）的銷售返利比例高達(dá)10.63%。由于引發(fā)投資者關(guān)注，其在上市后，張小泉已經(jīng)不在其年報(bào)中披露返利金額。