文|藍洞商業(yè) 賈紫璇
編輯|焦麗莎
2022年夏天的「雪糕江湖」不太平，「雪糕刺客」頻頻出沒，「天下苦高價雪糕久矣」的呼聲空前，消費者呼喚「雪糕自由」。
為「面子」買單的消費者大吐苦水：冰柜里販賣的不是雪糕，而是「結賬羞恥感」。
6月底至今，鐘薛高被放在放大鏡下。7月2日，「31度室溫下放一小時不化」沖上熱搜，鐘薛高的「卡拉膠」問題，再次成了消費者的靶子。緊接著，打火機燒、煤氣灶烤、甚至熱油炸，對鐘薛高的審判愈發(fā)畸形。
這一「不易融化」的鬧劇，最終以鐘薛高官方表達「產品固體含量達到約40%，含水少，所以不容易融化」而淺淺收場。但是，消費者的情緒并未平復。
十多天的時間里，鐘薛高幾乎住在了微博熱搜上：「人民網評鐘薛高惹爭議」「鐘薛高輿論翻車根源在哪」「鐘薛高回應」等。
網友們還改編《我不是糕神》《建糕大業(yè)》《綠皮糕》等經典電影臺詞來表達情緒：「夢龍要弄死我們，鐘薛高也要湊熱鬧，那就打！——《建糕大業(yè)》」
鐘薛高，以及與它一同擠進平價冰柜的高價雪糕們，背著「雪糕刺客」的罵名，火遍了全國。位于吉林省長春市的新天地連鎖超市老板告訴「藍洞商業(yè)」：「這里沒有鐘薛高，我們不敢賣雪糕刺客?！?/p>
當下，情緒的審判遠大于理性的思考。定位高端、定價高都不是鐘薛高的錯，國產品牌有理由也有能力替代哈根達斯、和路雪、雀巢的高端雪糕市場，也無人能夠限制「一根雪糕到底該賣多少錢」。
正如「真故研究室」所寫，價格應交由供求關系決定，由市場去偽存真。即使一支冰淇淋賣一萬元，如果有人愿意為其買單，那么它存在便是合理的，只不過我并不是它的受眾群體。「一輛自行車的價格可能高于一輛汽車，而一瓶酒的價格完全可能超越一套房?！?/p>
當鐘薛高還未闖進線下冰柜的時候，它長期霸占天貓冰激凌品類銷售第一名，也從未背上「刺客」之名。但是走到線下，鐘薛高顯然還沒有學會「前輩」哈根達斯的線下運營之道。
這是鐘薛高的危機源頭，也是它和一眾淘品牌、快品牌都需要補上的課。
作為高端雪糕的鼻祖，哈根達斯進入中國甚至比星巴克還要早，踐行「第三空間」概念，開設環(huán)境高級的獨立門店。二十六年以來，一直保持著「高端雪糕」的形象。雖然如今也遭遇了食品安全、價格虛高、創(chuàng)新動力不足等問題，但哈根達斯依然是鐘薛高在線下繞不過去的「師傅」。
進入中國市場后，哈根達斯無論在銷售渠道，還是品牌營銷上，都可以算作雪糕界的成功案例。如何保持「貴族」形象，將品牌調性深入人心，多年守住高價雪糕市場最大份額，都是「鐘薛高們」要學會的。
補上這一課，鐘薛高才有機會把前浪拍在沙灘上。
「群租」惹的禍
2020年的雙11，鐘薛高不到一小時就售出5萬支，當日銷售額破400萬元，躍居冰品類目銷售第一名。
那一年，鐘薛高作為「新淘品牌」的身份頻頻出現(xiàn)在媒體報道中，是當年淘寶主推的國貨品牌之一，也收獲了一眾資本的追捧。
這支以江南青瓦的中國傳統(tǒng)文化元素為符號，配以莫蘭迪色系的國貨形象，配以真材實料沒有任何添加以及口感工藝的官方宣傳，鐘薛高高調喊出要做「雪糕界的愛馬仕」。
當時，鐘薛高就是要在雪糕這個存量市場里做增量，改變線下一根一根買雪糕的消費習慣，做家庭倉儲式消費，也就是一箱一箱買。創(chuàng)立之初，天貓京東等傳統(tǒng)電商、淘寶抖音等直播電商，都是鐘薛高的主戰(zhàn)場。
起家于線上的鐘薛高，深諳線上營銷之道，明星網紅代言宣傳、社交平臺廣告投放、頭部主播直播間?？?，再加上各種聯(lián)名款制造營銷話題，鐘薛高的熱度可謂是風光無兩。但是，就在它從線上走到線下，擠進平價雪糕的銷售渠道，這就給自己埋下了一顆雷。
2019年，鐘薛高走進便利蜂、711等便利店以及各大連鎖超市的冰柜。這樣做的好處是省掉了投資獨立門店與獨立冰柜的成本，可以給渠道商家更大的讓利空間，讓鐘薛高順利觸達線下消費者。
「群租」雖然成本低，但日子并非想象中好過。
走高端路線的鐘薛高，與平價雪糕擠在同一個冰柜，本身就與高端的品牌定位相左。就像是一只LV的包包被擺在街邊小店的柜臺里，格格不入。再加上鐘薛高在平價消費群體中并沒有形成品牌認知，商家為了高利潤瘋狂采購高價雪糕，讓「雪蓮」等低價商品難覓蹤跡，引發(fā)消費者的不滿。
「請各位價格高的多跟哈根達斯學習一下，用專門的柜子把自己隔離起來好嗎？躲在便利店的冰柜里暗殺誰呢？」豆瓣「零食小組」的用戶對「雪糕刺客」發(fā)出控訴。
為什么同樣身為高價雪糕，哈根達斯卻不曾經歷鐘薛高的「罵名」，原因之一在于哈根達斯走的是「單間」路線。從一開始就有明確的認知：冰柜之于冷飲商，是一塊必爭之地。而獨立冰柜可以看做冷飲商的「私域流量」，哈根達斯天生的「貴族」氣質，是不屑跟平價雪糕「群租」一個冰柜的。
1996年，哈根達斯進入中國市場，先后在南京、上海和廣州設立全資食品生產工廠，并在上海設立中國行銷總部。哈根達斯冰淇淋售價不菲，一個100g的冰淇淋小球，售價高達35—70元不等，被稱為「冰淇淋中的勞斯萊斯」。
為了塑造高端品牌形象，哈根達斯的店鋪選址都集中在一線城市租金最昂貴的高檔商務區(qū)，裝修風格采用傳統(tǒng)歐式，并在每個門店擺放一臺等離子電視，以匹配其高品質的定位。
2000年哈根達斯在廣州的分店開幕，這家貴族冰淇淋品牌用四年時間率先打開了中國超一線城市的營業(yè)版圖。隨后十幾年時間里門店迅速擴張，覆蓋中國十多個城市，且此后的選址皆以中高端購物中心為主，始終保持著「超高端冰淇淋」的形象。
憑借著「單間」的優(yōu)勢，哈根達斯成功累積了自己的「私域流量」，中國門店占全球總數(shù)量的50%，也讓其在中國保持了連續(xù)15年的20%年復合增長率。原通用磨坊大中華區(qū)總裁朱璽曾在2017年對媒體表示，中國市場擁有全球最多的哈根達斯門店，除美國外，中國銷售額占全球50%。
即便進入零售渠道，哈根達斯依舊保持著「獨立冰柜」，在超市便利店里建造「店中店」，不與「低價」為伍。
當下跨界生產冰品的茅臺，也玩明白了「單間」的高貴屬性，7月9日，貴州茅臺微信公眾號發(fā)布消息稱，當日有5家茅臺冰淇淋旗艦店同步開業(yè)，分別位于杭州、廣州、武漢、長沙、深圳5座城市。
7月10日，一條「鐘薛高已在推線下單獨冰柜」登上微博熱搜，足以見得鐘薛高已經開始積極尋求輿論出路。
從「群租」搬進「單間」，就是其補課哈根達斯的第一步。
從「網紅」到「品牌」
「愛她，就給她買哈根達斯吧?！?/p>
這是哈根達斯在中國知名度最高的宣傳標語，也讓這款冰淇淋與「浪漫」綁定，成了年輕情侶、女性閨蜜之間的約會首選。即便是在消費水平并不高的本世紀初，消費者仍然趨之若鶩。再加上紅金配色的包裝，透著奢華與高貴。
「初高中階段的男同學，為了請心儀的女同學吃一頓哈根達斯，會攢半個月到一個月的零花錢。」90后王博在接受「藍洞商業(yè)」采訪時說，當時自己請高中的初戀吃了一個43元的香草焦糖口味哈根達斯冰淇淋，加了一勺扁桃仁脆，還多花了5塊錢。
在哈根達斯的二十余條的廣告語中，大部分都與「戀人」「愛情」相關，也讓其品牌與「甜蜜」直接掛鉤，深入人心的廣告語，在那個互聯(lián)網還不發(fā)達的年代，是非常受用的營銷手段。
為此，哈根達斯也是商學院里一直被推崇的經典廣告和品牌定位案例，其成功之處就在于，在消費還未升級的2000年前后，一份售價高達70—80元的冰淇淋套餐依然受到追捧。
而相比之下，鐘薛高的品牌塑造之路并沒有哈根達斯這般清晰。成長于移動互聯(lián)網時代的鐘薛高，其營銷手段是：高品質+國貨之光+跨界聯(lián)名。
鐘薛高的營銷手段，與其創(chuàng)始人的經歷有直接關系。創(chuàng)始人林盛是做廣告出身，曾經營著盛治廣告公司，其為大白兔、味全等知名消費品牌做過營銷方案，不錯的效果為林盛帶來了與雪糕品牌馬迭爾、中街的合作。
此后，林盛將東北人愛吃的馬迭爾營銷成創(chuàng)立百年、宮廷煉乳工藝的冷飲老字號；將中街營銷成了1946年初代網紅雪糕，從此走上高端品牌路線。
這也奠定了鐘薛高要講國貨故事、做網紅品牌的基調。
林盛憑借熟練的操作經驗，將鐘薛高定位為「中國的雪糕」，頂著這份國貨之光，開啟了各類種草APP上的營銷之路，甚至直接拉著幾車鐘薛高，到小紅書辦公樓下發(fā)給員工。
從產品口味、營銷渠道、外觀設計上，鐘薛高都在極力迎合年輕人。作為一個線上品牌，鐘薛高深諳新消費品牌社交媒體營銷的套路，一面與微博KOL合作推廣，在小紅書鋪設種草筆記，提高曝光度；一面與羅永浩、李佳琦、薇婭等頭部主播合作，搶占直播間的流量入口。
但這樣的「復制粘貼」，除了讓互聯(lián)網上又多了一個網紅品牌外，似乎并無專屬的記憶點。在眾多新消費品牌中，與鐘薛高使用同樣「營銷套餐包」的比比皆是，如美妝界的花西子，茶飲界的喜茶等等。
從網紅到品牌，鐘薛高走了不少彎路，也交了不少學費。而其高昂的營銷費用，也在最近的高價危機中被質疑，「味道真的對不起它的貴，很難不懷疑錢全用在營銷上了。」豆瓣網友這樣質疑。
在「遠川商業(yè)評論」的報道中，曾有網友暗訪鐘薛高的代工廠，爆料同款巧克力雪糕只要5元，風味絲毫沒有折扣，一時間輿論嘩然。成本之外的高溢價空間，為鐘薛高營銷鋪了路，卻沒能點亮引領品牌方向的「明燈」。
正如2020年，鐘薛高的聯(lián)合創(chuàng)始人胡日查所說，網紅，是成為品牌的必經之路。網紅加上時間，才是品牌。很顯然，鐘薛高還沒有學會。
當然，「師傅」哈根達斯也在遭遇自己的窘境。頻發(fā)的食品安全問題之外，哈根達斯在中國26年的高端冷飲站位，正在被新茶飲取代。
「好多年沒有進過哈根達斯了，現(xiàn)在商場里門店越來越少了。」「都是排隊買喜茶，誰還買哈根達斯呀？」哈根達斯本是屬于80、90后的記憶，卻正在被拋棄。通用磨坊中國區(qū)總裁兼董事總經理邱肇祥此前接受采訪時承認：「哈根達斯如何給消費者全方位360度的新鮮體驗，是一個挑戰(zhàn)?！?/p>
從高光到低谷是每一個消費品牌都逃不開的涅槃之路，對于「師傅」哈根達斯和「徒弟」鐘薛高來說亦是如此。而當鐘薛高補上哈根達斯的課，如何成為一個經久不衰的消費品牌，將是其終其一生需要探究的課題。