文|螳螂觀察 葉小安
2020年11月，百度以36 億美元收購歡聚時代旗下的YY直播，這場收購案曾震驚整個直播界。雖然這場收購一波三折，至今還未獲得正式審批，但YY直播實質(zhì)上已與百度“合作”一年多。
外界也曾寄望“收購YY直播后，百度將在直播領(lǐng)域彎道超車，重新開啟新的BAT的時代”，但YY直播顯然沒能找到直播營收的創(chuàng)新點。
成于秀場模式的YY直播，仍困在秀場模式里。
“大哥，想聽什么歌或者看什么舞蹈，點下關(guān)注”“一起嘮家常，看電影”“謝謝小妹的冰激凌，點互動參與直播抽獎”，在YY直播間內(nèi)，依舊有不少主播們在賣力吆喝，靠舞蹈、唱歌，亦或者露骨妝容形式吸引著用戶的關(guān)注。
而平臺的推廣廣告，也同樣玩弄著“擦邊球”的標語。“想看什么隨便搜”“成年人才看的直播”“一次看個夠”。
在互聯(lián)網(wǎng)強監(jiān)管的時代，秀場直播的整體形象、口碑以及監(jiān)管壓力正不斷步入高壓階段，YY直播這位秀場直播界的鼻祖，還能支撐起百度直播業(yè)務(wù)彎道超車的愿望嗎？
秀場模式已“失靈”
經(jīng)歷了“PC秀場大戰(zhàn)”與“移動千播大戰(zhàn)”兩場戰(zhàn)役的YY直播，一度被封為“秀場直播界的神”，巔峰時期注冊用戶超10億人，日活用戶量達到1.22億人，其母公司歡聚時代也于2012年赴美上市，市值達到6.02億美元。
只是這個時代，不再屬于YY直播的“秀場”。
抖音、快手兩大短視頻平臺的崛起，不斷搶占直播平臺們的用戶資源。公開資料顯示，抖音目前日活躍用戶數(shù)已突破6億，2021年四季度快手日活達到3.2億。反觀近年來YY直播用戶體量下滑，前年平臺的用戶量僅達到4120.4萬。
另「螳螂觀察」據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年12月,中國短視頻用戶規(guī)模已達9.34億,使用率90.5%。艾媒咨詢預(yù)計，2022年中國在線直播用戶規(guī)模用戶數(shù)將超6.6億人，直播行業(yè)迅猛發(fā)展，但泛娛樂直播行業(yè)移動用戶規(guī)模波動卻較小，基本維持在1.6億量級，增長已經(jīng)觸頂。
YY直播平臺的“秀場直播”核心玩法也不再是市場的主流。除開YY直播用戶數(shù)下滑，旗下?lián)碛谢ń分辈?、六間房直播的花房集團用戶也觸及天花板。招股書顯示，2018年—2021年，主力產(chǎn)品花椒直播的平均月活躍用戶分別為4100萬、2360萬、2740萬、2990萬，呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。
玩家們也不斷“去秀場化”。圍繞互動社交的方向，映客一度孵化出20多款A(yù)PP，包括社交APP“積目”、婚戀APP“對緣”；花房集團則主推國際化社交產(chǎn)品矩陣，面向北美和歐洲地區(qū)推出了HOLLA、Monkey和Camsea視頻社交產(chǎn)品等。
業(yè)內(nèi)人士曾稱，“直播經(jīng)濟活力依舊十足，不過直播行業(yè)發(fā)展至今，主要商業(yè)模式從游戲直播、秀場直播發(fā)展到帶貨直播的模式?！?/p>
「螳螂觀察」以為，一方面原因在于，秀場直播的內(nèi)容形式過于單調(diào)，且變現(xiàn)模式單一還易觸及監(jiān)管底線。秀場直播主要以模仿傳統(tǒng)選秀節(jié)目以唱歌、跳舞為主，受眾圈層單一且極易衍生出低俗、軟色情的內(nèi)容；
況且，秀場直播主要靠虛擬禮物打賞的模式變現(xiàn)，而這類模式遭受到國家的強監(jiān)管。今年5月四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強未成年人保護的意見》，其中明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)在本意見1個月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名。
另一方面，全民直播的時代早已到來，短視頻平臺的沖擊加上電商平臺大舉涌入直播行業(yè)，帶來多樣化的直播形式，搶占著秀場直播領(lǐng)土。目前直播電商、知識直播等早已是行業(yè)的新一輪浪潮，據(jù)艾瑞咨詢2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率高達197%，預(yù)計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。
顯而易見，隨著直播行業(yè)進一步細分與垂直化的發(fā)展，單屬于秀場直播的時代漸漸遠去，而是開啟了泛娛樂直播、電商直播、知識直播等多種直播形式融合發(fā)展的多元化直播年代。只是，作為秀場直播的王者，YY直播是轉(zhuǎn)型朝著更廣袤的電商直播行業(yè)發(fā)展，還是堅守舊路，持續(xù)穩(wěn)固秀場直播行業(yè)的地位？
困于“作秀”
去年，是YY直播成立的十周年，各項數(shù)據(jù)顯示其仍舊是泛娛樂直播領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。十年期間，YY直播上進行了3.7億場直播，觀看總?cè)舜纬^1540億，用戶送出虛擬禮物超過4460億個，主播和合作伙伴分成近300億元。
只是，YY直播還是困在秀場模式里。
今年來，YY直播推出“引航計劃”，用于扶持和培養(yǎng)新入駐YY的公會和主播。平臺品類及內(nèi)容也日益豐富，除開音樂、舞蹈、脫口秀、喊麥、戶外五大品類外，還包括象棋、非遺等傳統(tǒng)文化內(nèi)容，但本質(zhì)還是沒有脫離出秀場這個圈池。
據(jù)觀測，YY直播平臺內(nèi)，也主要是主播直播唱歌、跳舞、嘮家常來吸引用戶打賞的視頻內(nèi)容，雖在視頻一欄出現(xiàn)了類似抖音的15秒左右的短視頻內(nèi)容，但內(nèi)容上也沒有過多的創(chuàng)新，大多為唱歌、跳舞或推薦影視等內(nèi)容。
另外在熱門推薦一欄，「螳螂觀察」看到依舊存在許多“擦邊球”“軟色情”性質(zhì)的標語，不難想象，在這個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管日益趨嚴的年代，這種依舊是打“擦邊球”的直播模式，顯然是生存空間趨窄，離紅線越近。
這可能不是百度的愿景，當(dāng)初百度花費36億美元巨資來收購YY直播，就是想要補足直播行業(yè)的短板，這時的YY直播，還能承擔(dān)起這個重任嗎？
百度近期在直播行業(yè)內(nèi)的動作似乎也在印證著這種失望，近兩年時間來YY直播并未真正融入百度的生態(tài)，也未能給百度的直播業(yè)務(wù)帶來更多的效益。
去年年底媒體報道，“百度正在進行一輪大規(guī)模裁員，其中直播業(yè)務(wù)裁員比例高達90%。”與此同時，YY直播人事變動也十分頻繁，去年來YY直播總裁、原歡聚集團高級副總裁張瑩，百度副總裁、移動生態(tài)用戶增長部負責(zé)人、互動文娛平臺總負責(zé)人曹曉冬陸續(xù)從公司離職。
一系列的裁員與人事變動事件，也影響了YY直播為百度創(chuàng)收的能力。最新財報，百度雖未直接披露直播方面的財務(wù)數(shù)據(jù)，但非廣告業(yè)務(wù)收入57億元，同比增長35%；其中非廣告收入中增速最快的是百度云，一季度收入同比增長45%，并未見到Y(jié)Y直播的身影。然而在百度回港上市期間公布的招股書曾提及，2020年YY 直播的收入為 99.5 億元，占百度總收入的 9.3%。
反觀抖音與快手兩大短視頻平臺，直播電商業(yè)務(wù)做的如火如荼。雙方數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，抖音電商實現(xiàn)7300億元GMV，遠超設(shè)定全年5000億元GMV目標，2022年還計劃實現(xiàn)1.5萬億GMV目標；快手近期公布的《快手電商2022母嬰行業(yè)年度白皮書》顯示，2021年母嬰行業(yè)GMV和動銷賣家數(shù)均提升100%，品牌自播GMV提升1000%。
就連“后浪”騰訊視頻號，如今也小有成就。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號日活已超5億，2022年有望達到6億。微信公開課數(shù)據(jù)，2021年視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，整體復(fù)購率超60%，總銷售額中私域占比超過50%。
從某種程度上講，YY直播的秀場直播確實能帶來強勁的現(xiàn)金流，例如2020年YY直播拿下近百億收入，占百度總營收的近一成。只是正如上文所述，秀場直播模式不再是這個全民直播時代的主流，YY直播若不能提供新鮮多樣的直播玩法，可能留不住用戶也難做出更好的成績。
然而YY直播還是在不斷地努力。今年除開推出“引航計劃”，還計劃升級“網(wǎng)紅計劃”，實現(xiàn)億級粉絲增長，以及多平臺、多賽道的覆蓋，并探索旗下網(wǎng)紅在種草、探店、穿搭、短劇等新賽道。
只是老話重講，YY直播依舊沒走出秀場模式，若未能真正整頓好平臺內(nèi)容以及豐富自身變現(xiàn)途徑或完善模式上的缺陷，其在全民直播帶貨的時代下生存空間只會越來越小。那么，下一步，YY直播究竟該朝哪走？
終點在元宇宙？
不久前，百度宣布對YY直播進行了全方位架構(gòu)調(diào)整，以建立獨立的YY直播事業(yè)群形式，將YY直播原本的20 多個中心整合為7大業(yè)務(wù)部門。百度方面回應(yīng)鈦媒體稱，“本次架構(gòu)調(diào)整是為‘適合業(yè)務(wù)發(fā)展的需求’，同時也為發(fā)揮各部門的能動性?！?/p>
不難猜測，YY直播依舊受到百度的的重視。只是，除開加固YY直播在秀場直播上的地位優(yōu)勢外，下一步將YY直播還將朝著哪走？
在今年YY直播生態(tài)大會，公司宣布開啟“元聚共生”計劃，以構(gòu)建“主播+網(wǎng)紅+元宇宙”全新生態(tài)。另外，YY直播宣布將攜手百度希壤進軍元宇宙賽道，打造一個場景多元、形象多變、沉浸式互動體驗的YY直播元宇宙。
而秀場直播賽道內(nèi)的其他玩家，同樣開始布局元宇宙賽道。日前，映客互娛集團正式更名為映宇宙，業(yè)務(wù)全面向元宇宙進軍。
據(jù)全球最大咨詢公司之一的Analysis Group預(yù)計，未來十年內(nèi)元宇宙經(jīng)濟規(guī)模將高達3萬億美元。這片藍海市場也不斷吸引國內(nèi)諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場，百度、網(wǎng)易、華為、阿里等頭部企業(yè)先后推出了相關(guān)的元宇宙產(chǎn)品。
只是，元宇宙并不是好挖掘的藍海。國內(nèi)實力強勁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭均下場，但目前我國元宇宙的產(chǎn)品或應(yīng)用場景都未很好的發(fā)展起來。業(yè)內(nèi)人士曾分析，“元宇宙還處于非常早期的階段，不管是游戲本身的發(fā)展，還是硬件層面的發(fā)展都還遠遠沒跟上，目前存在元宇宙項目也并不成熟，在未來兩三年可能將死掉99%?！?/p>
而YY直播主打的“主播+網(wǎng)紅+元宇宙”新生態(tài)，一場直播要做出沉浸式的娛樂或元宇宙體驗感，似乎也顯得那么天方夜譚。秀場直播平臺們除開要挖掘更多網(wǎng)紅、公會來豐富平臺內(nèi)容外，還得在技術(shù)、運營上不斷更新，來跟上元宇宙的這個新概念。
本身而言，娛樂直播平臺們的紅利期已經(jīng)過去，這個時代已經(jīng)是全新的短視頻時代，留給YY直播們的時間本就不多。而做元宇宙卻是需要投入更多的時間與金錢成本的，回報周期卻又十分的漫長。由此就映客改名這個事情，有不少媒體分析，“映客改名做元宇宙，只是在蹭熱點”“改名也不是解藥，換個馬甲市場還是不認同?！?/p>
因此這樣看來，秀場直播平臺們的終局究竟在哪，可能還得慎重的思量。元宇宙概念雖好，但對于YY直播泛娛樂直播平臺們而言，可能優(yōu)先是要緊抓秀場的主控場后，再緊追直播帶貨或知識直播賽道上的紅利，給用戶帶來真正好玩又潮流的直播產(chǎn)品，才是大家生存下去的辦法。
參考資料：
《百度與 YY “合作”一年多了，然后呢？》，ZAKER新聞
《捉放YY后的百度和歡聚，以及秀場直播現(xiàn)狀》，讀娛
《斗魚虎牙映客花椒陌陌 YY 們，你們還好嗎？》，飛娛財經(jīng)