文|螳螂觀察 陳三

誰能想到，同樣是嗑瓜子，有人能嗑出153.3億的身家。

走進商場，琳瑯滿目的零食柜臺上，洽洽瓜子總能占據(jù)一席之地，與同樣號稱“童年回憶”的健力寶、上好佳等品牌相比，洽洽瓜子已經(jīng)在行業(yè)龍頭地位坐了二十多年，實在讓人驚嘆。

而就在2021年10月21日，洽洽食品發(fā)出漲價公告，決定對公司葵瓜子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進行出廠價格調(diào)整，各品類提價幅度為8%至18%不等。

面對突如其來的漲價，“吃瓜子”群眾卻沒有表現(xiàn)出太大的抵觸，對洽洽給出的“原材料以及包輔材、能源等成本上升”原因表示認(rèn)可，甚至愿意一如既往的選擇這款“童年回憶”。

次日，洽洽食品股價大漲直至封停，隨后幾天漲勢不止，一周內(nèi)大漲了26.66%……

而這還只是洽洽三年計劃之中的一小步，2021年7月，洽洽集團創(chuàng)始人陳先保公布了公司三年戰(zhàn)略目標(biāo)：2023年含稅銷售收入100億！

要達到這樣的成績，洽洽與陳先保少不了一番折騰。

一方面，洽洽瓜子的增量問題。瓜子零食行業(yè)的客戶體量龐大，但整體增量有限，要想跨越式的提升增量非常困難，洽洽近年來嘗試了諸多口味的產(chǎn)品，包括最新的藍袋包裝，包括今年的漲價，都是為了提升增量，在這一點上，洽洽已經(jīng)有了成績。

另一方面，洽洽的堅果競爭問題。近年來堅果已經(jīng)成為洽洽集團的第二大營收增長點，截止到2021年上半年，堅果收入為4.61億元，同比增長50.52%，營收占比已經(jīng)上升到了19.37%，僅次于葵瓜子，很顯然，洽洽想搞堅果，但它的前面，卻有三只松鼠、良品鋪子這些大山。

當(dāng)然，對于陳先保與洽洽這二十多年來所遇到的種種問題，這些似乎也算不上什么，洽洽能成為行業(yè)龍頭二十年，誰又敢說它不能再扛二十年？

就像故事的主人公陳先保說的那樣：“企業(yè)家都愛折騰，但折騰對了才叫會折騰，不然，那就是瞎折騰！”

陳先保在瓜子領(lǐng)域折騰了半輩子，他當(dāng)然是個會折騰的人。

第一次折騰：“雙截棍”式冰棍，把冰棍賣給愛斯基摩人

科長辭官下海經(jīng)商是陳先保的第一個人生轉(zhuǎn)折，這要是放在當(dāng)前環(huán)境甚至都無法想象。

一位36歲的商業(yè)廳科長愿意舍棄一片光明的“金飯碗”，只為去追尋一個民營企業(yè)家的夢？這不就是“瞎折騰”？

但陳先保當(dāng)然不瞎，這是他深思熟慮之后的決定，當(dāng)然，得承認(rèn)他也有賭的成分。

支撐他折騰的理由很多：

1、他懂政策，國家需要創(chuàng)造力，社會需要民營企業(yè)，政策當(dāng)然也支持民營企業(yè)家，簡單點來說，這是個時勢造英雄的時代。

2、他懂行業(yè)，辭職之前，他在安徽省商業(yè)廳管轄的糖煙酒公司做管理工作，積累下來的是對整個食品行業(yè)的認(rèn)知，無論規(guī)則還是人脈，他毫無疑問都是專家。

3、他懂營銷，創(chuàng)業(yè)的第一步無疑是最難的，但陳先保的第一步卻走得十分順利，他結(jié)合了時下最火的“李小龍雙截棍”元素，將冰棍做成了雙截棍的模樣，創(chuàng)造性的一手“棒棒冰”很快受到少年兒童的喜愛，從而很快打開市場，為他的食品帝國打下了扎實的基礎(chǔ)。

冰棍的成功總算打破了親朋好友的質(zhì)疑，可沒等身邊人替他高興多久，棒棒冰的復(fù)制品便如雨后春筍一般冒了出來。除了層出不窮的小品牌外，那一年里，旺旺集團開始在大陸建廠，依靠著雪餅、仙貝和旺仔牛奶打下的基礎(chǔ)開始進軍冰棍行業(yè)，而同一時間，幾乎壟斷了果凍行業(yè)的喜之郎也帶著它的“夏日奇冰”殺入，讓局面更加混亂。

但混亂的局勢并未影響到陳先保，早在“棒棒冰”火熱的時候，陳先保便開始了他的下一步行動：將棒棒冰市場拓展到東北。

這不就是中國版的“把冰箱賣給愛斯基摩人”？消息一出，不少人都在嘲笑著陳先保的“瞎折騰”，甚至有人直言：他會血本無歸。

然而誰也沒想到，他的這一步棋不但正確，甚至可以用“毒辣”來形容?？紤]到棒棒冰的可復(fù)制性太強，以他當(dāng)時的實力，根本經(jīng)不起大廠的競爭，與其偏安一隅，不如將市場轉(zhuǎn)向還未得到普及的東北。

在經(jīng)過慎重的考察之后，陳先保發(fā)現(xiàn)那時的東北已經(jīng)變了，早已不是過去大花襖熱炕頭了，因為暖氣，即便是大冬天，人們也可以在屋子里穿著短袖，這樣的東北是可以接受冰棍的。

果然，棒棒冰的引入十分成功，那一年，棒棒冰的銷售額突破千萬，陳先保一戰(zhàn)成名，他的華泰集團僅用了六年時間就完成了從小作坊生產(chǎn)到多元化投資經(jīng)營的集團公司的跨越。

第二次折騰：不臟手、不上火的瓜子，把品牌砸向央視

繼棒棒冰火了之后，陳先保開始了他的第二次折騰：整合資本，搞“瓜子”！

又是一次讓人覺得“瞎折騰”的操作，安徽是炒貨大省，各類炒貨品牌層出不窮，而更為關(guān)鍵的是，瓜子的利潤并不高，一旦銷量上不去，企業(yè)必死無疑。

但偏偏陳先保又折騰出了個新玩意：洽洽。

吃慣了安徽炒貨的他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的炒瓜子有兩大問題：容易臟手，容易上火。而這兩個問題和消費者越來越重視的衛(wèi)生與健康觀念完全背道而馳。

經(jīng)過反復(fù)實驗，陳先保折騰出了洽洽瓜子，不僅瓜子皮非常的白，嗑起來不臟手，而且瓜子仁還特別的入味。而在制作過程中，洽洽瓜子采用的是先浸泡去粗皮，再通過浸泡把咸味融入進去，然后再進行炒制。把炒瓜子變成煮瓜子，完美解決了上火的問題。

1999年9月，陳先保的洽洽瓜子誕生。

但它的出生顯然不被外界看好，當(dāng)時的炒貨品牌實在太多了，全國炒貨企業(yè)超過500家，品牌超過50個，像傻子、真心、正林、小劉、徽記，哪個不是風(fēng)頭正勁名牌正響？你一個新出道的品牌，憑什么和別人斗。

憑質(zhì)量？當(dāng)然還遠遠不夠，于是陳先保還折騰出了一套具備開創(chuàng)性的營銷操作。

首先是高顏值的外觀，黃褐色的牛皮紙包裝摻雜中國紅圖案，既有品牌特色，又能彰顯出民族色彩，在琳瑯滿目的貨架上既醒目又沉穩(wěn)，即便流傳到今天，也是洽洽瓜子的最經(jīng)典包裝。

其次是高情懷的文化卡設(shè)計，我們或許對小浣熊干脆面里的水滸卡記憶深刻，但追其源頭，還是洽洽瓜子的文化卡首開先河。洽洽在文化卡中融入了唐詩、宋詞、金陵十三釵、水滸傳一百零八將等形象內(nèi)容。讓顧客在品嘗產(chǎn)品的同時，還能欣賞傳統(tǒng)文化。據(jù)說當(dāng)時一套金陵十三釵卡片被炒到了200元，頗有點郵票的意思。

就算記不住洽洽瓜子，至少能記得住那款“有小卡片的瓜子”。

洽洽瓜子就這么被他折騰火了，第一年的純利潤就突破了300萬。

但與利潤并行的，還有挑戰(zhàn)。對于洽洽而言，他的對手可都不是省油的燈。

“正林瓜子”，號稱“有中國人的地方，就有正林瓜子”，由做商貿(mào)起家的臺灣商人林墾首創(chuàng)的瓜子品牌，除了國內(nèi)，那一年的正林瓜子已經(jīng)開始布局海外，產(chǎn)品銷往歐洲、美洲等多個國家，銷售額早早破億。

而“真心瓜子”與洽洽的競爭更為激烈：洽洽搞煮瓜子，真心就推“不上火”系列;洽洽搞文化卡，真心就放“刮獎卡”;洽洽搶占北上廣，真心就轉(zhuǎn)戰(zhàn)黑吉遼……如此死纏爛打，令洽洽不敢有絲毫懈怠。

真正讓洽洽與其他品牌拉開差距的，是陳先保在董事會上的一次大膽拍板：斥資400萬購買央視廣告位。

“洽洽的消費人群是全國所有人，央視就是面向全國最好的窗口！”陳先保的野心很大，他的洽洽一問世，他便有了“瓜子大王”的目標(biāo)。

果然，廣告投放后的第一年，洽洽瓜子的銷售額破億，第二年，突破4億。

第三次折騰：“首富”退休到復(fù)出，六旬老人還在折騰

2011年3月，洽洽集團在深交所掛牌上市，洽洽正式成為“炒貨第一股”，那一年，洽洽食品營收達27.39億元。

2012年，在《理財周報》發(fā)布的中國家族財富榜中，陳先保家族以30.67億元的財富，在安徽省內(nèi)排名第一，榮登安徽首富的寶座。

但包括陳先保自己都沒想到，洽洽就在這一兩年最風(fēng)光的時間里，錯過了最好的電商風(fēng)口。

2010年底，遭遇擴張瓶頸的百草味在阿里巴巴的力邀下涉足線上，似乎是看到了互聯(lián)網(wǎng)的無限潛能，創(chuàng)始人蔡紅亮選擇完全拋棄線下、專心線上。故而在2012年，當(dāng)三只松鼠和良品鋪子剛在線上起步的時候，百草味就已經(jīng)斬獲了1.4億元的線上銷售額。

良品鋪子幾乎是零食連鎖零售店里反應(yīng)最快的。2012年，豪言要在全國開5000家門店的楊紅春攜良品鋪子觸網(wǎng)，陸續(xù)登陸天貓、京東、1號店等幾十個線上電商渠道。

當(dāng)然，2012年最引人注目的零食品牌還是號稱“第一家網(wǎng)生零食”的三只松鼠，“純線上+高端堅果+萌寵IP”的網(wǎng)生品牌一經(jīng)上線，就得到了執(zhí)迷于捕捉風(fēng)口的資本的青睞。當(dāng)時還供職IDG的李豐和已經(jīng)投了良品鋪子的徐新先后與章燎原接洽，先后為三只松鼠帶來了超過2100萬美元的融資。三只松鼠作為資本寵兒也不負(fù)眾望，一舉在當(dāng)年雙十一中斬獲了766萬元的銷售額，而到了2016年的雙十一，這個數(shù)字更是直接突破了5個億。

互聯(lián)網(wǎng)多元化的時代要來了，這位年近六旬的老人似乎有些落伍了，2012年，陳先保辭去了總經(jīng)理職務(wù)，而接任他的，是其侄女陳冬梅。

陳冬梅繼承了陳老“愛折騰”的特點，一上臺便奮力推進多元化策略，2013年，洽洽食品以9600萬元收購了江蘇洽康食品有限公司60%股權(quán)，宣布正式進軍牛肉醬市場；向控股公司合肥華力增資4125萬元，欲繼續(xù)做大果凍生意……

然而策略雖好，財報中的數(shù)據(jù)卻是十分現(xiàn)實。

截止到2015年，除了主營項目葵瓜子類，其余產(chǎn)品或虧損或停滯，甚至當(dāng)時有媒體直接指出：洽洽食品多元化激進，品類跨度大，而且戰(zhàn)略決心不堅定，還分散了公司的人力、物力和財力。

于是，退休的六旬老漢迎來復(fù)出，董事會或許認(rèn)為，陳先?；蛟S不懂互聯(lián)網(wǎng)，但陳冬梅是不懂洽洽瓜子。

2015年，陳先保再度掛帥兼任洽洽集團總經(jīng)理，他上臺的第一步，便是為洽洽食品剝離副業(yè)，回歸主業(yè)。

很快，洽洽先后剝離了果凍、肉醬、薯片等其他產(chǎn)品，集中精力轉(zhuǎn)向瓜子，除了推出各式新鮮的口味，更是在包裝選擇上擴充了藍袋新品。

除此之外，六旬老人也在積極迎合新的互聯(lián)網(wǎng)市場：

盲盒很火，那就做洽洽盲盒禮包；網(wǎng)紅美妝很火，那就出洽洽聯(lián)名瓜子面膜……

除了瓜子，陳先保找到了洽洽食品的第二曲線——堅果。他的三年計劃里，2023年，堅果含稅收入目標(biāo)為30億，他的下一步，是將洽洽堅果推向全國第一。

當(dāng)然，六旬老人夸下的海口多了，見過的起起落落也多了，他會折騰，靠著一顆瓜子嗑出了偌大的基業(yè)，但他也絕非什么永遠滴神，他錯過了堅果的黃金時代，也錯過了電商的紅利，但他既然還愿意再折騰，還愿意以挑戰(zhàn)者之姿沖擊堅果，接下來的陳先保，依然是老驥伏櫪。