文|新榜 小八hachiko
編輯|張潔
大廠有多“偏愛”小紅書？
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年至今年4月，互聯(lián)網(wǎng)大廠們至少有15次嘗試打造另一個(gè)小紅書。
這與小紅書通過內(nèi)容種草帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)化力存在密切聯(lián)系。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，去年618前一周，小紅書用戶峰值搜索流量可達(dá)平時(shí)的2-3倍以上，直至618當(dāng)日抵達(dá)峰值。東興證券研報(bào)也顯示，90%的小紅書用戶在購(gòu)買前有過搜索小紅書的行為。
這一次，再造“小紅書”的接力棒傳到了抖音手上。
上周五（7月8日），抖音上線內(nèi)容社區(qū)App“可頌”，其描述為“定義你的生活力”，與小紅書的slogan“標(biāo)記我的生活”有所重合。
在蘋果App Store搜索“可頌”出現(xiàn)的頁面
與小紅書相似的產(chǎn)品定位，可頌的目標(biāo)顯然也是種草賽道。
這也是繼2019年折戟的種草內(nèi)容社區(qū)“新草”，和去年底抖音推出的圖文功能之后，字節(jié)跳動(dòng)第三次在國(guó)內(nèi)種草賽道發(fā)起攻勢(shì)。
相比前兩者，可頌有哪些不同之處？種草博主、MCN等多方玩家對(duì)此有哪些看法？打敗小紅書的會(huì)是下一個(gè)“小紅書”嗎？
三顧茅廬，字節(jié)種草野心一直跳動(dòng)
可頌對(duì)小紅書，幾乎是一次像素級(jí)的模仿。
在UI頁面設(shè)計(jì)上，可頌與小紅書都是雙列瀑布流展示，單屏呈現(xiàn)4個(gè)圖文或視頻內(nèi)容，頂部跟底端的Tab欄順序也基本一致。
左：可頌；右：小紅書
據(jù)觀察，可頌支持一鍵登錄抖音賬號(hào)，內(nèi)容、粉絲量、點(diǎn)贊評(píng)等數(shù)據(jù)互通。在可頌發(fā)布的內(nèi)容，會(huì)同步至抖音，反之亦然。
不同之處在于，可頌沒有嵌入抖音電商功能，原置于抖音視頻下方的帶貨鏈接，和抖音帶貨直播間都不會(huì)同步至可頌。
值得一提的是，目前可頌站內(nèi)功能還未完善，比如無法在可頌刪除已發(fā)布內(nèi)容。同時(shí)，可頌暫不支持發(fā)布視頻內(nèi)容，此舉可能是想增加站內(nèi)的圖文內(nèi)容。
左：可頌；右：抖音
相比“抖音盒子”“汽水音樂”等獨(dú)立于抖音的支系A(chǔ)pp從0開始做內(nèi)容，可頌直接將抖音已有的圖文和視頻內(nèi)容，套上小紅書的殼子，以新瓶裝舊酒的形式重新做了一遍。雖然省時(shí)省力，但這也代表可頌沒有提供不同于抖音的內(nèi)容，兩者的區(qū)別僅在于瀏覽體驗(yàn)不同。
有限的玩法，一定程度上影響了可頌的關(guān)注度。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，上線一周內(nèi)，可頌在iOS社交類榜單的排名從最高第32名滑落至現(xiàn)在第38名。
雖然可頌出師不利，但字節(jié)對(duì)于可頌寄予了一定期望。
據(jù)科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)報(bào)道，有字節(jié)內(nèi)部人士透露，可頌對(duì)標(biāo)小紅書，由北京團(tuán)隊(duì)開發(fā)，是剛剛公開的保密項(xiàng)目，其內(nèi)部級(jí)別為“SS”，權(quán)重屬于中上水平。
可頌之前，字節(jié)對(duì)于種草的野心也一直在跳動(dòng)。
2018年，由今日頭條孵化用以對(duì)標(biāo)小紅書的內(nèi)容社區(qū)App“新草”，并定義自身為“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。
但由于新草沿用的是頭條系的分發(fā)模式，算法重于內(nèi)容，影響了用戶發(fā)布內(nèi)容的積極性。僅過去一年的時(shí)間，新草在2019年8月發(fā)布公告宣布停止運(yùn)營(yíng)。
左一為新草；中間為頭條；右一為小紅書
新草首頁并無“發(fā)布”功能，隱藏在話題頁中
2021年底，抖音上線圖文功能，并推出“圖文來了”主題活動(dòng)，號(hào)稱“全新流量風(fēng)口，上億流量扶持”。
從形式來看，抖音的圖文內(nèi)容與小紅書相似——多張圖片+文字注釋，以視頻+BGM的形式呈現(xiàn)，用戶可以根據(jù)自己需求左右滑動(dòng)圖片，調(diào)整播放速度，開啟或關(guān)閉BGM配樂等。
在話題互動(dòng)端，抖音上線了適合以圖文形式傳播的話題，給予流量獎(jiǎng)勵(lì)和官方指導(dǎo)。截至目前，主話題#抖音圖文來了#播放量達(dá)1071.5億次。
此外，字節(jié)也在海外布局種草業(yè)務(wù)。
2020年3月，字節(jié)在日本上線興趣種草社區(qū)“Sharee”（現(xiàn)更名為 Lemon8），并進(jìn)軍泰國(guó)、印尼等東南亞國(guó)家。目前，Lemon8已允許用戶鏈入外部電商獨(dú)立站并直接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)購(gòu)買，這也代表其邁出了商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵一步。
圖片來源：白鯨出海
多次嘗試的背后，是字節(jié)對(duì)于種草的野心。
今年5月底，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。這意味著，抖音電商繞不過內(nèi)容電商，跨不過圖文種草，這是整個(gè)拼圖中必須補(bǔ)足的一塊。
但隨著抖音不斷填充圖文、電商等各類欄目，內(nèi)容過載后，對(duì)用戶體驗(yàn)將造成直接影響。以至于“陸玖財(cái)經(jīng)”提出一種觀點(diǎn)：“抖音電商正在殺死抖音”。
現(xiàn)在抖音頂部欄已增加至5個(gè)Tab
抖音將圖文內(nèi)容以獨(dú)立App可頌的形式拆分出來，一定程度上減輕對(duì)用戶的體驗(yàn)消耗。但拆分之后，可頌自然失去了抖音這個(gè)天然流量池。
這種情況類似于從淘寶拆分出的直播業(yè)務(wù)點(diǎn)淘。為了幫助點(diǎn)淘引流用戶，薇婭、李佳琦等頭部主播直播間都曾以紅包激勵(lì)的方式，推薦觀眾下載點(diǎn)淘App，觀看直播。
打敗小紅書的不會(huì)是下一個(gè)小紅書
種草平臺(tái)層出不窮，但種草博主并不會(huì)因此成倍增長(zhǎng)，平臺(tái)間的“搶人大戰(zhàn)”在所難免。
“白鯨出?！痹鴪?bào)道，去年9月開始，字節(jié)內(nèi)部組建了搶占小紅書核心用戶群的專項(xiàng)小組。抖音圖文功能上線后，該專項(xiàng)小組將擁有3萬以上粉絲，美食、時(shí)尚、家居以及體育等類型的小紅書博主，列為優(yōu)先吸引對(duì)象，扶持其在抖音成為“萬粉創(chuàng)作者”。
去年底，我們對(duì)話過一位穿搭博主“陽光男孩eyex”，當(dāng)時(shí)的他分別擁有14.2萬抖音粉絲與7.5萬小紅書粉絲。
抖音推出“圖文來了”活動(dòng)時(shí)，他收到運(yùn)營(yíng)邀請(qǐng)，將自己小紅書的圖文內(nèi)容同步分享到抖音，某篇穿搭圖文分別在抖音獲得1.9萬點(diǎn)贊，在小紅書獲得239個(gè)點(diǎn)贊，他的其他內(nèi)容也被當(dāng)作抖音穿搭圖文類目的參考示例之一。
隨著首期“圖文來了”活動(dòng)步入尾聲，“陽光男孩eyex”的抖音流量情況不如開始那樣樂觀。目前，他仍然將圖文內(nèi)容同步分發(fā)至抖音，相比去年底卻流失了6000余名粉絲。
對(duì)于抖音圖文點(diǎn)贊高、漲粉慢的反差，踝部生活博主L君也有所體會(huì)，“看起來好玩的內(nèi)容大概率會(huì)獲得抖音用戶的點(diǎn)贊，但不一定能吸引到關(guān)注。小紅書不一樣，用戶一般不點(diǎn)贊，如果點(diǎn)贊了，基本也會(huì)獲得他們的關(guān)注”。
蜂群平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)林露露發(fā)現(xiàn)，從博主類型來看，顏值穿搭類博主在抖音發(fā)布的圖文數(shù)據(jù)情況都還不錯(cuò)。同時(shí)，他們也會(huì)對(duì)文案和標(biāo)題做相應(yīng)的調(diào)整，選擇與圖片氛圍感更搭配的BGM，讓用戶將注意力集中在圖片上。
相同的圖文內(nèi)容在小紅書與抖音分別獲得了不同的反饋，“小紅書粉絲會(huì)更容易被種草，經(jīng)常留言詢問博主的穿搭品牌跟購(gòu)買鏈接，而抖音粉絲更聚焦博主本身，比如說夸贊顏值，用玩笑梗逗一下博主等”。
擇良木而棲是人類的本能，抖音如何長(zhǎng)期留住圖文創(chuàng)作者，不能只是簡(jiǎn)單復(fù)制小紅書的玩法。
某MCN內(nèi)容運(yùn)營(yíng)張?jiān)娪暾J(rèn)為，圖文對(duì)于抖音只是一種玩法，對(duì)于小紅書則是社區(qū)分享的基因，孰輕孰重，一目了然。
抖音上線圖文功能半年后，她還沒有遇到品牌主動(dòng)要求在抖音發(fā)布圖文內(nèi)容，這也將間接影響可頌未來的商業(yè)模式，“沒有供求，這條商業(yè)鏈就不成立，更不會(huì)存在如何制定渠道定價(jià)的問題”。
蜂群文化運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張曙也認(rèn)為可頌的出現(xiàn)不太可能短時(shí)間改變用戶的觸媒習(xí)慣。圖文種草本質(zhì)是消費(fèi)決策，底層邏輯是興趣。興趣社區(qū)是需要長(zhǎng)時(shí)間沉淀出來的，不是背靠一個(gè)厲害的平臺(tái)就一定能做成的。
“如果可頌要打贏小紅書，新的平臺(tái)屬性會(huì)很重要，不能只是做小紅書2.0?！?/p>
大廠放不下的“小紅書夢(mèng)”
正如開頭提到的，不僅是字節(jié)，各互聯(lián)網(wǎng)大廠都在興造自己的“小紅書”，比如阿里的逛逛、態(tài)棒，拼多多的拼小圈，京東的逛……
大廠們圍獵小紅書時(shí)，小紅書也在搭建自己的電商體系。
去年8月，小紅書切斷帶貨筆記中的淘寶外鏈，上線“號(hào)店一體”機(jī)制，后者將為商家提供0門檻開店、月銷萬元以下商家免收傭金等激勵(lì)。
去年11月，小紅書與有贊實(shí)現(xiàn)對(duì)接打通，可以幫助商家短期內(nèi)在小紅書建立交易閉環(huán)。截至今年6月，小紅書內(nèi)接入有贊的商家增幅超10倍，成交額增長(zhǎng)1500%。
資深社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理蘇青陽認(rèn)為，大廠做“小紅書”，是想彌補(bǔ)自身產(chǎn)業(yè)的缺失，針對(duì)女性用戶建立更貼近商業(yè)的流量生態(tài)。但“做不成是因?yàn)橛行〖t書了”，對(duì)用戶而言，社區(qū)類產(chǎn)品遷移成本太高，體驗(yàn)收益不高，這也是大廠們屢試屢敗的原因之一。
換句話說，大廠們想通過“模仿”的方式再造小紅書，沒戲，除非做新的。
就像抖音從來不是微信，當(dāng)小紅書在更“小紅書”的路上越走越遠(yuǎn)，大廠們的小紅書夢(mèng)也該醒了。
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