文|熊出墨請(qǐng)注意
QQ音樂近日更新版本之后，有用戶對(duì)其“寄予厚望”，“那么問題來了，QQ音樂什么時(shí)候上虛幻5？”這樣一來，還要什么游戲手機(jī)、游戲PC，打開音樂APP就能暢玩3A大作。
聽上去是不是有點(diǎn)魔幻？
魔幻的不是用戶，而是APP本身。在“聽”的核心服務(wù)之外，音樂APP不停做著加法，社交到元宇宙再到游戲，只有想不到，沒有做不到。
如此繼續(xù)下去，音樂APP的終點(diǎn)清晰明了——XX音樂OS。
圍觀群眾的調(diào)侃之言，音樂APP似乎當(dāng)了真。而從內(nèi)到外了解了音樂APP的處境就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)情況已然由不得他們不當(dāng)真。
加法不停，驚喜與驚嚇兼有
音樂APP的加法做多了，每次更新版本對(duì)于用戶而言都像一次開盲盒。只不過，裝在盲盒里的有時(shí)是驚喜，有時(shí)是驚嚇。
驚喜，多是源自音樂服務(wù)本身的體驗(yàn)提升。
遠(yuǎn)的不說，網(wǎng)易云音樂7月5日宣布即將上線“空間音頻”，緊接著，QQ音樂7月6日官宣與杜比實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，成為國內(nèi)首家支持杜比全景聲的國內(nèi)音樂平臺(tái)。
之于用戶，更具沉浸體驗(yàn)的杜比、空間音頻技術(shù)自然是音樂APP的加分項(xiàng)。
針對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，“獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，版權(quán)是在線音樂平臺(tái)的核心競爭力。去年7月騰訊音樂被罰之后，行業(yè)競爭環(huán)境理論上變得更加公平了，同時(shí)也加劇了內(nèi)卷。特別是上線新功能這方面，APP之間咬得更緊了?！?/p>
網(wǎng)易云音樂、QQ音樂的類似功能更新時(shí)間僅隔一天，即是內(nèi)卷的直接體現(xiàn)。在這背后，則是音樂APP圍繞用戶聽歌體驗(yàn)的你追我趕。
除了功能更新，內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)也是內(nèi)卷的另一重要陣地。例如各平臺(tái)加碼音樂人資源的積累，一方面避開了版權(quán)戰(zhàn)，另一方面從根源對(duì)內(nèi)容升級(jí)優(yōu)化，用戶進(jìn)而可以聽到更多好歌。
抖音前段時(shí)間剛發(fā)布了“2022看見音樂計(jì)劃”，騰訊音樂相關(guān)動(dòng)作包括騰訊音樂人、原力計(jì)劃、億元激勵(lì)計(jì)劃等，網(wǎng)易云音樂則有理想音樂人計(jì)劃、石頭計(jì)劃、云梯計(jì)劃等。近兩年火遍全網(wǎng)的張尕慫、隔壁老樊、柳爽等都在上述音樂人扶持計(jì)劃之內(nèi)。
驚嚇，則是因?yàn)槠脚_(tái)強(qiáng)行塞給用戶的“花里胡哨”的新功能。
QQ音樂近期新增的兩大功能就頗具代表性，一是虛擬社區(qū)“Music Zone”，二是游戲“彈一彈”。
前者是與元宇宙概念結(jié)合的產(chǎn)物，據(jù)QQ音樂CEO梁柱透露，以后每個(gè)用戶都會(huì)擁有自己的獨(dú)立房間，自己可以裝修虛擬房間、聽音樂，朋友可以互相拜訪；后者則是一款觸摸音樂節(jié)奏類游戲，界面、玩法都與爆款游戲Beatstar（節(jié)奏明星）接近。
“講真，第一次打開Music Zone時(shí)我人是蒙的，各種推薦入口已經(jīng)夠復(fù)雜的了，Music Zone相當(dāng)于在APP里又藏了一個(gè)APP，我開始擔(dān)心手機(jī)內(nèi)存了”，一位QQ音樂用戶在更新之后如是評(píng)論。
相信類似的“驚嚇”并非個(gè)例，多數(shù)網(wǎng)友來到這個(gè)能串門、玩游戲、蹦迪的元宇宙社區(qū)時(shí)可能都會(huì)自我懷疑，“我點(diǎn)開的到底是什么APP？”
全網(wǎng)狂歡之下，原住民的焦慮加劇
音樂APP的“小動(dòng)作”越來越多，跳出平臺(tái)，整個(gè)在線音樂市場(chǎng)則是空前熱鬧。而且，兩件事的同步進(jìn)行并非巧合。
2022年下半年，音樂市場(chǎng)的第一把火，由周杰倫的新專引爆。時(shí)隔六年，周杰倫第15張個(gè)人專輯《最偉大的作品》上線，全網(wǎng)沉浸在流量盛宴之中。而對(duì)于音樂APP來說，加入狂歡的平臺(tái)越多，現(xiàn)實(shí)就愈加殘酷：在線音樂的市場(chǎng)蛋糕被搶食已無法回避。
最大的威脅來自視頻平臺(tái)的跨賽道競爭。
“瓜分”周杰倫，B站一馬當(dāng)先。7月2日，B站率先宣布與周杰倫所屬音樂公司杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)合作，專輯先行曲《最偉大的作品》將在B站首發(fā)。
曾掀起“周杰倫之爭”的兩大音樂平臺(tái)網(wǎng)易云影和QQ音樂，就這樣在自家主場(chǎng)被搶了風(fēng)頭。此外，擁有周杰倫全網(wǎng)唯一中文社交媒體賬號(hào)的快手，也不甘落后，7月6日12:00快手賬號(hào)“周同學(xué)”發(fā)布全新MV，8小時(shí)播放量突破1.5億。
7月8日，QQ音樂開售新專數(shù)字版本才算扳回一城，目前已售出272萬張。而網(wǎng)易云這邊，因?yàn)檫^往恩怨無緣周杰倫，整張專輯全是灰色。
短視頻領(lǐng)域另外兩大代表玩家，抖音和視頻號(hào)，在音樂市場(chǎng)自然也沒有缺席。前段時(shí)間兩大平臺(tái)以在線演唱會(huì)進(jìn)行的隔空battle，是短視頻平臺(tái)搶食音樂市場(chǎng)蛋糕的另一標(biāo)志性事件。
5月27日晚八點(diǎn)，視頻號(hào)和抖音同時(shí)開唱，一邊請(qǐng)來羅大佑，一邊請(qǐng)來孫燕姿。用戶一晚上過了兩個(gè)年，與之對(duì)應(yīng)，兩大平臺(tái)之間的火藥味達(dá)到頂點(diǎn)。
短視頻平臺(tái)貼身肉搏，而比參戰(zhàn)方更緊張的，應(yīng)該是在線音樂市場(chǎng)的原住民——音樂APP。
因?yàn)?，短視頻平臺(tái)打得越熱鬧，就意味著他們對(duì)在線音樂產(chǎn)業(yè)的切入就越深，而這無疑直接挺進(jìn)了音樂APP的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
以抖音為例，其不久前發(fā)布的2021年短視頻音樂大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，平臺(tái)全年音樂創(chuàng)作視頻的投稿量累計(jì)超184億個(gè)，同比增加99%，音樂短視頻日均創(chuàng)作量逾5000萬個(gè)；音樂人生態(tài)方面，2021年抖音平臺(tái)新增音樂人數(shù)量環(huán)比增長92%。其中，30歲以下的新生代音樂人占比近七成。
“音樂+短視頻”蔚然成風(fēng)，短視頻平臺(tái)上音樂創(chuàng)作和傳播都變得更加活躍，音樂平臺(tái)的焦慮隨之加劇，“小動(dòng)作”的增多就成了必然。
用戶增長天花板已顯，尋找更多付費(fèi)觸點(diǎn)
行業(yè)格局生變，外力逼得音樂平臺(tái)不得不去改變。但是，APP不停做加法的核心驅(qū)動(dòng)力還要從內(nèi)在找起。
前面提到網(wǎng)易云音樂上線空間音頻和QQ音樂推出杜比全景聲，這兩種技術(shù)更具現(xiàn)場(chǎng)感、距離感、方向感的音樂體驗(yàn)，其實(shí)在手機(jī)之外的終端上效果更佳，比如智能汽車。網(wǎng)易云音樂官方也特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，稱“在探索在智能網(wǎng)聯(lián)汽車等多終端場(chǎng)景支持空間音頻的高品質(zhì)音樂體驗(yàn)?！?/p>
如此一來，新功能的目的就很明顯了，音樂APP要借此向新的場(chǎng)景中延伸。
實(shí)際上，QQ音樂通過Music Zone建設(shè)元宇宙社區(qū)，網(wǎng)易云音樂推出音樂社交新產(chǎn)品Mus等舉動(dòng)也都是為此。而繼續(xù)向后看，這些嘗試背后還有一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，開拓更多的付費(fèi)觸點(diǎn)。
從財(cái)報(bào)中能夠發(fā)現(xiàn)QQ音樂、網(wǎng)易云音樂上述操作的原動(dòng)力。
來看幾組有意思的數(shù)據(jù)：
2022年第一季度，騰訊音樂娛樂集團(tuán)的在線音樂服務(wù)月活用戶為6.04億。去年同期為6.15億，同比下降1.8%；網(wǎng)易云音樂為1.82億，去年同期為1.83億，同比下降0.8%。
時(shí)間軸再往前撥，網(wǎng)易云音樂的月活用戶自2020年下半年就已陷入增長滯緩，與阿里88VIP的聯(lián)動(dòng)也未能一挽頹勢(shì)；騰訊音樂則在2020年第二季度出現(xiàn)同比下滑，且降幅從當(dāng)時(shí)的0.2%擴(kuò)大至現(xiàn)今的1.8%。
用戶整體下滑，付費(fèi)用戶的規(guī)模卻在提高。
2022年第一季度，騰訊音樂的在線音樂付費(fèi)用戶人數(shù)創(chuàng)下了8020萬的新高，同比增長31.7%，付費(fèi)率達(dá)13.3%；網(wǎng)易云音樂平臺(tái)的用戶付費(fèi)率更高，達(dá)20.2%，在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)3674萬，同比增長超51%。
而付費(fèi)用戶增多的同時(shí)，付費(fèi)用戶的人均貢獻(xiàn)卻在降低。
據(jù)測(cè)算，2021年第一季度，騰訊音樂月度ARPPU（每付費(fèi)用戶的平均收益）為8.3元，較2021年同期的9.3元縮水10.8%；網(wǎng)易云音樂亦然，2020年其ARPPU為8.4元，2021年時(shí)已經(jīng)降至6.7元。2022年第一季度每月每付費(fèi)用戶收入為329.8元，同比縮水幅度達(dá)40.39%。
造成這一數(shù)據(jù)下滑的原因很簡單，那就是平臺(tái)間因內(nèi)卷而進(jìn)行的打折促銷。
把上述幾組數(shù)據(jù)放在一起，結(jié)論顯而易見：為了沖抵打折促銷的收益減少，以及緩解人口下滑對(duì)應(yīng)的增長乏力，音樂平臺(tái)必須不斷尋找新的付費(fèi)觸點(diǎn)，擴(kuò)大付費(fèi)用戶規(guī)模，以付費(fèi)用戶量的提升來保證整體業(yè)績的增長。
更何況，音樂APP的生意并不好做，網(wǎng)易云音樂每年還扛著虧損20億+的財(cái)務(wù)壓力。
付費(fèi)觸點(diǎn)怎么找？必然是要在APP里各種做加法，元宇宙、游戲、社交等但凡能和音樂扯上關(guān)系的全部都試上一試。
加法的反噬，音樂APP淪為“四不像”
等號(hào)的另一邊得到什么結(jié)果，關(guān)鍵看“音樂+”的公式里套進(jìn)了什么加數(shù)。
音樂平臺(tái)的加法做多了，很可能就把APP做成了“四不像”。
業(yè)內(nèi)人士表示，“多年以來，音樂APP的玩法都跳不出聽、唱、看、玩四個(gè)范圍”。一一對(duì)應(yīng)，可以看到音樂APP業(yè)務(wù)布局及功能服務(wù)的落點(diǎn)?？臻g音頻、杜比音效，這是為聽做的加法；K歌、直播，是唱的具體玩法；短視頻，是進(jìn)行了看的拓展；元宇宙、游戲，顯然就是在玩的方面做文章。
而當(dāng)聽的基本服務(wù)難再升級(jí)，玩的附加功能極易博人眼球時(shí)，喧賓奪主就難以避免。
QQ音樂此次更新就是最典型的代表。就產(chǎn)品來看，QQ音樂CEO口中Music Zone所代表的未來音樂社區(qū)徹底顛覆了此前音樂APP的產(chǎn)品形態(tài)。但是“玩”成了主打，“聽”成了次要的BGM，對(duì)于音樂APP的用戶來說，不失為一次體驗(yàn)倒退。
新版本上線后的用戶反饋就能支撐這一結(jié)論。
一方面，Music Zone、彈一彈的新版主要功能并未獲得好評(píng)。在網(wǎng)友的評(píng)論中，元宇宙就像是已經(jīng)過氣的QQ空間，打著音樂的旗號(hào)在QQ音樂中重生。而彈一彈則是在“借鑒”同類型游戲Beatstar（節(jié)奏明星）。
另一方面，喧賓奪主之后，對(duì)“玩”的差評(píng)或?qū)?dòng)搖“聽”的根基。有用戶直言，“本來已經(jīng)夠復(fù)雜了，還弄?jiǎng)e的東西？等年費(fèi)會(huì)員過期了，再也不用QQ音樂?！?/p>
這其實(shí)又回到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反復(fù)被談及的一個(gè)話題，APP在功能性和使用性之間的取舍。
在APP內(nèi)不斷做加法，給到用戶多種多樣的功能，往往是以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)的。而精簡的功能可大幅提升用戶使用效率、降低使用成本，但平臺(tái)提高用戶黏性、增加用戶付費(fèi)觸點(diǎn)等目標(biāo)就無從談起。
不少APP在權(quán)衡之后選擇向用戶體驗(yàn)做出妥協(xié)，進(jìn)而把APP做的大而全，在用戶眼中自然是日漸臃腫。騰訊系的手機(jī)QQ、微信，阿里系的淘寶、支付寶，字節(jié)跳動(dòng)的抖音，還有京東、美團(tuán)、快手等國民APP，無一不是膨脹膨脹再膨脹。
用戶增長見頂?shù)拇媪繒r(shí)代，任何一個(gè)小動(dòng)作都可能導(dǎo)致用戶的出走，進(jìn)而讓用戶數(shù)據(jù)更加糟糕。用戶被迫接受的同時(shí)，質(zhì)疑和反對(duì)的呼聲也未曾斷絕，由此官方不得不推出精簡版APP。
實(shí)際上，QQ音樂已上線了精簡版，不過其上次版本更新停留在2021年11月。
新版本上線之后，QQ音樂引來不少網(wǎng)友調(diào)侃，大家預(yù)測(cè)接下來可能會(huì)支持虛幻5游戲引擎，也有人說下一步就會(huì)變成“QQ音樂OS”。
調(diào)侃大概率不會(huì)成真，但無法否認(rèn)，“四不像”的音樂APP已然被困在了加法里。