文|空間秘探 孟沙沙
據(jù)企查查顯示，7月11日璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立。該公司由小紅書科技有限公司全資持股，注冊資本400萬人民幣。經(jīng)營范圍包括酒店管理、餐飲管理、票務代理服務、休閑觀光活動、露營地服務、游覽景區(qū)管理、游樂園服務、公園、景區(qū)小型設施娛樂活動以及旅游開發(fā)項目策劃咨詢。這樣的經(jīng)營范圍，被行業(yè)視為小紅書親自下場尋求旅游變現(xiàn)的重要信號。聯(lián)想之前小紅書與旅游的種種過往，親自下場做旅游并不意外，不過小紅書究竟會怎樣在旅游行業(yè)變現(xiàn)呢？
情理之中，意料之中
無論是從社交平臺亦或是文旅行業(yè)來說，大家對于小紅書的進場都不感到意外，甚至認為只是時間的早晚而已。可以說是，情理之中，也是意料之中。而且，從全資持股的態(tài)度來看，小紅書當下是想要獨立經(jīng)營文旅生意。同時，從經(jīng)營范圍不難看出，小紅書布局文旅的重點放在文旅板塊，酒店板塊僅僅提及。
早些年，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺們的變現(xiàn)途徑大多是借流量之勢，然后進行產(chǎn)品推廣或是直接引入商家。但是，近幾年社交平臺們不再滿足于為他人做嫁衣，而是選擇親自下場經(jīng)營具體生意，抖音快手的電商生意就是表現(xiàn)之一。
關于進軍文旅行業(yè)，其實小紅書早早就放出了零星信號。
早在2020年，端午節(jié)小長假前后，小紅書就曾在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開展“種草周邊游”直播，之后又配套發(fā)布了《2020端午小紅書旅游趨勢報告》。同年，小紅書又推出了Red City城市計劃，與浙江湖州和臺州進行了深度合作，通過兩地在直播間的連線，推介小紅書網(wǎng)紅打卡點、培養(yǎng)旅游達人、邀請小紅書網(wǎng)友采風等形式，對當?shù)芈糜钨Y源進行全方位推廣。
可以這么說，小紅書從未掩藏過自己想要進軍文旅行業(yè)的“野心”。
就在這家旅游公司成立的前些日子，小紅書還在2022首屆長三角露營大會上官宣在安吉縣小杭坑露營地推出小紅書首個線下營地。據(jù)媒體報道，小紅書首個旗艦營地Red Camp將與露營品牌GoSafari合作運營，后者是訂單來了所投資的廣州心悅雅集文旅投資發(fā)展有限公司推出的露營品牌。而訂單來了，是2020年小紅書直連的首個民宿預訂平臺。
此前，小紅書雖然可以預訂酒店、民宿和門票類旅游產(chǎn)品，但大多需要跳轉攜程、美團這類第三方平臺才能完成預訂。直連訂單來了，成了小紅書開啟旅宿直銷渠道的重要標志。在北京聯(lián)合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒看來，小紅書與訂單來了的合作完善了其商品屬性的變現(xiàn)能力。同年7月，民宿短租平臺小豬也宣布與小紅書宣布達成戰(zhàn)略合作，民宿套餐產(chǎn)品首次上線小紅書，并帶來超2000家品牌民宿。
之前，小紅書大多是以內容種草平臺身份介入文旅行業(yè)，與民宿平臺、城市旅游局或是酒旅品牌聯(lián)動。而現(xiàn)在小紅書成立旅游公司，在業(yè)內人士看來這是在向上游供應鏈企業(yè)發(fā)力，未來小紅書不再甘于僅僅作為種草平臺，而是要去獲得文旅商業(yè)世界的真金白銀。
與文旅的愛恨交加
對于即將要以“從業(yè)者”姿態(tài)重新進場的文旅行業(yè)，小紅書的確不陌生。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2019年開始，小紅書旅游品類的相關內容已經(jīng)成為僅次于美妝的第二大品類,也是增速最快的品類。而且，平臺對旅游類內容甚至還有所“偏愛”。有小紅書博主表示，旅游相關的筆記會被小紅書認為是吸引流量的入口，所以很少做過多干涉。
在過去很長一段時間內，小紅書也確實在文旅行業(yè)表現(xiàn)亮眼。
首先是層出不窮的城市旅游新方式。不止是飛盤，從去年的露營熱，到最近同樣流行的城市騎行、搖旗橄欖球和槳板，這些原本冷門的戶外項目接連破圈，背后幾乎都有小紅書的身影。僅以今年火出圈的飛盤運動為例，僅在清明假期，小紅書飛盤的相關搜索量比去年增長約24倍，5月同比增速擴大至62倍，而且熱度一直延續(xù)到6月仍未有絲毫降低。
要知道，在去年國慶節(jié)期間，小紅書上飛盤相關的筆記總數(shù)也只在幾十篇左右。而現(xiàn)在小紅書上僅#飛盤#話題瀏覽量就高達569.9萬。而且，小紅書平臺也給了這些新生話題流量支持。去年，小紅書站內先后發(fā)起飛盤相關話題，#快樂都是飛盤給的#、“飛盤助力奧運會”等，一些新興的飛盤俱樂部和俱樂部成員們發(fā)布的相關話題與內容得到了更多的流量傾斜與曝光。
其次是令人意外的文旅產(chǎn)品帶貨力。小紅書作為一個憑借內容實現(xiàn)種草的平臺，一些用戶主動分享的文旅消費體驗，帶來了“無心插柳柳成蔭”的效果，部分文旅項目從中受益頗多。根據(jù)比達咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報告》顯示，“以小紅書、抖音為代表的生活方式社區(qū)、短視頻平臺使用率明顯增長，小紅書成為2020上半年用戶最常使用的出行決策平臺”。
正因如此，人民文旅、湖州、臺州市文旅局才會選擇與小紅書聯(lián)動，同時酒旅品牌也會將小紅書視為一個必需拓展的社交平臺。而且，小紅書甚至成了一些文旅新生品牌的沃土。露營品牌“大熱荒野”，就是一個在小紅書萌芽成長并發(fā)展壯大的文旅品牌之一。在“大熱荒野”不到100人的團隊中，光小紅書運營團隊就有7個人，足以見得品牌的重視程度。
不過小紅書與文旅牽手的路上，并不全是甜蜜，也有苦澀。
“濾鏡門”就讓小紅書差點在景區(qū)種草的道路上遭遇信任“翻車”。去年國慶期間，一位小紅書博主半年前發(fā)布的三亞清水灣藍色小屋筆記突然火了，原因是有游客實際前往后，發(fā)現(xiàn)只是一棟破舊的公廁和和一片荒蕪的碎石灘。之后，不止這棟“藍房子”，云南澄江網(wǎng)紅沙灘、內蒙網(wǎng)紅帳篷營地等小紅書上的網(wǎng)紅景點們正在陷入一場被“群嘲”的尷尬境地。為此，小紅書發(fā)布道歉聲明，并推出“避坑”類筆記，為用戶決策提供更多元的信息。其實，這已經(jīng)不是第一次，不少網(wǎng)紅酒店、探店、景點翻車背后，常有著小紅書的身影。微博熱議話題#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強#更是引發(fā)了4.2億次閱讀，4.8萬次討論。
親自下場做旅游的3種猜想
雖然此前小紅書與文旅行業(yè)的鏈接，幾乎是全覆蓋型的，從景區(qū)到城市旅游，從民宿到酒店，從攻略到具體物件等等。但是向來運營顆粒度越細越好的小紅書，其創(chuàng)建的旅游公司大概率不會是廣撒網(wǎng)型的發(fā)展。結合小紅書近年在文旅板塊的動作，下場之后可能會朝著以下這3個品類/方向繼續(xù)深耕，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
其一是露營。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，露營是小紅書漲勢最猛的垂直品類內容之一。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1-5 月，平臺上“露營”的搜索量較 2020 年同期增長 428% ，翻了 4 倍多。據(jù)《中國消費品牌趨勢》，2022年4月，小紅書上與“露營”相關的筆記同比去年增長997%。截至目前，小紅書與“露營”有關的筆記內容已經(jīng)累計超254萬篇。與小紅書的另一支柱內容“美妝”筆記數(shù)量不相上下，這也就是說，“露營”已成為跟“美妝”并駕齊驅的另一大品類。
同時，小紅書還推出了一系列露營配套的營銷活動，如“小紅書露營季”以及生活系列IP《我就要這樣生活》露營季，邀請小紅書博主一同參與。再加上露營龐大待掘金的市場規(guī)模。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計 2022 年市場規(guī)模將達到 354.6 億元。如此可觀的商業(yè)潛力，加上近2年時間對露營品類的持續(xù)深耕，小紅書選擇露營作為自己旅游公司發(fā)展的起點，合情合理。
其二是帶貨。其實無論小紅書是否自行創(chuàng)建旅游公司，帶貨都是其切入文旅板塊的一個關鍵點。因為2019年小紅書就開始了商業(yè)化探索，上億級別的月活用戶給了其跟更多品牌合作的底氣。僅在酒旅行業(yè)，就有不少品牌選擇與小紅書博主合作推介酒店套餐。據(jù)青島海景花園大酒店總經(jīng)理周泉紅介紹，海景酒店從去年下半年開始與小紅書合作已經(jīng)初見成效，一位小紅書博主完成了一次圖文帶貨，一個699元的套餐最終賣出210萬元的總銷售額。
在小紅書的模式中，品牌通過影響小紅書里的關鍵意見消費者（KOC），在社區(qū)樹立口碑，影響用戶的消費行為。用戶再分享消費體驗，進而反向影響品牌和其他用戶，從而形成一個正循環(huán)。當下盡管各個酒旅品牌都在打造自有的直播帶貨平臺，但是流量池的積淀不是那么輕易就可以完成的?？梢灶A見的是，在一段時間內，小紅書和博主們在帶貨板塊依舊是有一定優(yōu)勢的。不過，在此之前小紅書需要先完成站內商業(yè)閉環(huán)的打造，否則容易又落入給他人“做嫁衣”的窘境。
其三是文旅營銷全案提供。不得不承認，相比起消費者，小紅書距離消費者更近，且能聽到更真實有效的文旅項目體驗反饋。而這些信息，是大多數(shù)文旅項目難以聽到的。這就是為什么如攜程點評這類內容，酒店集團會格外重視，因為這將成為反推其優(yōu)化產(chǎn)品和服務的重要動力。
而且，小紅書還可以根據(jù)用戶其他消費喜好標簽，結合其在文旅板塊的消費數(shù)據(jù)，提供更貼合市場需求的營銷全案。這一項，剛好對應了新注冊公司經(jīng)營范圍中的“旅游開發(fā)項目策劃咨詢”。而且，相較于其他方向來說，這項產(chǎn)品更輕且更“互聯(lián)網(wǎng)”。
前車之鑒，后事之師
雖然小紅書是剛剛在旅游板塊下場然后尋求變現(xiàn)，但是此前卻已經(jīng)有一些社交平臺早早進場。有人乘興而至，敗興而歸；也有人小心前行，終有收成。對于小紅書而言，這些“前輩”身上的一些前車之鑒值得重視。
1、強化平臺的自凈能力
因為用戶基數(shù)的日益壯大，平臺管理權威受到挑戰(zhàn)，亂象的發(fā)生難以避免，這已經(jīng)成為每個平臺在商業(yè)化發(fā)展路上必經(jīng)的階段。小紅書此前也曾發(fā)生過此類情況，為此其先后開展了多輪虛假種草治理，封禁的文旅品牌名單中就包括了安隅酒店。
因此，這就要求平臺的管理要能走在用戶前面，強化平臺的自凈能力，盡量避免或者減少這些問題出現(xiàn)的頻次。對于小紅書而言，真實的種草筆記是幫助其新增用戶的利器，同樣那些隱性廣告卻很有可能將用戶從平臺勸退。所以小紅書需要平衡個性化推薦與規(guī)模商業(yè)間的關系，在種草的同時也要堅守真實的商業(yè)價值命門。
2、保持應有的敬畏之心
此前，社交平臺涉及跨界文旅行業(yè)時，有人戲稱其是為OTA“打工”。因為這些平臺擁有的只是流量，但是對于如何才能成為旅游消費決策的新入口并不知曉。好內容之外，好POI（泛指景區(qū)景點），好商品、好服務缺一不可。此前，在提及小紅書跨界文旅板塊時，同樣通過內容實現(xiàn)種草并交易文旅產(chǎn)品的馬蜂窩，常會被提及。但是要知道馬蜂窩是在2015年從內容社區(qū)向“內容+交易”轉型，以酒店領域為起始點，一步一個腳印才逐步拓展到全品類。
過去幾年，文旅行業(yè)不乏短時間內爆火的現(xiàn)象級事件。但是關注度淡去之后，這些文旅項目又回到了往日的寂寥。萬事無捷徑，尤其是社交平臺想要在文旅行業(yè)實現(xiàn)“種草-拔草”，然后走出內容社區(qū)自有的文旅發(fā)展之路，并非易事。所以在此之前，保持對文旅行業(yè)應有的敬畏之心，謹慎前行才是必需的姿態(tài)。
3、持續(xù)衍生的文旅新風尚
如上文所提，小紅書之所以讓文旅行業(yè)對其刮目相看，除了用戶之外，關鍵點在于優(yōu)質內容下不斷衍生的文旅消費新風尚。這些新風尚，為文旅行業(yè)創(chuàng)造了一個又一個新消費風口。而且一些快消和文旅決策人也在采訪中表示，自己每天都會刷小紅書，看到好東西就會轉給公司負責創(chuàng)新板塊的負責人。所以小紅書已經(jīng)不僅僅是年輕人無聊消遣時的集聚地，還成為了品牌潮流的風向標。
相較于自行推出更新奇的文旅產(chǎn)品，挖掘年輕人的小眾愛好然后為其提供發(fā)展沃土，這也是小紅書的重要優(yōu)勢之一。而不僅僅是在中國找尋“小圣托里尼”、“小京都”以及“小奈良”。據(jù)小紅書筆記統(tǒng)計，中國至少有63個城市擁有“小圣托里尼”，62個城市擁有“小京都”，以及59個城市擁有“小奈良”。 顯然，相較之下，在本土市場自行生長壯大的文旅消費新風尚，生命力更旺盛，露營就是最好的案例。
之前，曾有人說，小紅書只是把旅游視作一個很好的流量入口，并沒有下定決心去搭建旅游交易平臺。但是從成立公司這個動作來看，小紅書清晰了自己的能力，同時也展現(xiàn)了自己想要搞好文旅行業(yè)上下游供應鏈關系的決心。至于未來小紅書旅游企業(yè)究竟會選擇往哪里走？怎么走？能走多遠？只有時間和年輕人的選擇才能揭曉答案。