文|雪豹財(cái)經(jīng)社特約作者 鈺心 發(fā)自英國倫敦
對TikTok而言，這是一場短期內(nèi)勝算微弱但不得不打的戰(zhàn)役。
出海5年來，TikTok在150多個(gè)國家被下載30億次，要跑通從內(nèi)容到變現(xiàn)的路徑，直播帶貨仍是無可回避的一環(huán)。但這個(gè)在國內(nèi)取得顛覆性勝利的電商新模式，沖出亞洲后，卻在歐洲市場的橋頭堡——英國撞上了鐵板。
承載字節(jié)全球化夢想的TikTok，能否在英倫謀一條生路？
只漲粉，不吸金
流量的終點(diǎn)是帶貨，在英國迅速躥紅成為現(xiàn)象級App的TikTok也不例外。
2021年3月，TikTok在英國已擁有超過1390萬活躍用戶，超過英國人口總數(shù)的1/5。2022年1月，英國用戶在TikTok上花費(fèi)的平均時(shí)長為每月27.3小時(shí)，位居全球TikTok使用時(shí)間榜首。
搭上流量飆升的快車，一大批新的達(dá)人在TikTok上涌現(xiàn)，甚至有人直接搬運(yùn)抖音爆款視頻到TikTok上來漲粉。他們渴望復(fù)制前輩們在抖音創(chuàng)造的財(cái)富奇跡。
憑借15秒的歌曲和舞蹈視頻爆火的Rhia，在TikTok上擁有超1400萬粉絲，是典型的顏值主播，粉絲年齡段在10~14歲之間。成名后，她開始嘗試轉(zhuǎn)型為專注帶貨的達(dá)人，盲盒、玩具、寵物用品……只要青少年感興趣的東西，她的賬號里應(yīng)有盡有。
雙胞胎兄弟“Jamil Jamel Neffati”則通過模仿生孩子、模仿警察、男扮女裝等搞笑段子，吸引了超1800萬粉絲。對于此類創(chuàng)作達(dá)人，接廣告商單是最直接的變現(xiàn)途徑。
想在TikTok Shop賣貨，最低門檻只要求年滿18歲、粉絲數(shù)達(dá)到1000，但真正能吸金變現(xiàn)的只有少數(shù)幸運(yùn)兒?！癑amil Jamel Neffati”兄弟的更新頻率幾乎達(dá)到了日更，但廣告頻次明顯低于抖音同等粉絲量級的網(wǎng)紅。
只漲粉不吸金，網(wǎng)紅們開始萌生去意。
據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，Carolina Are 曾制作過一段關(guān)于襪子的視頻，雖然瀏覽量達(dá)到5萬，但沒有得到任何報(bào)酬。如今她已經(jīng)停止通過 TikTok Shop 進(jìn)行賣貨。
2015年8月就在TikTok發(fā)出第一條視頻的Hollyh，是一路跟隨TikTok成長起來的網(wǎng)紅達(dá)人。但今年以來，她的賬號只更新了15條視頻，雖然閱讀、點(diǎn)贊、留言等數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，但沒有一條是商業(yè)廣告。她的TikTok簡介中，赫然寫著為自己Instagram賬號引流的字樣。
對于這些達(dá)人而言，TikTok更像是一個(gè)娛樂社交平臺，而非一份源源不斷吸金的職業(yè)。
“身邊很多朋友都在用TikTok，我喜歡那些有趣的視頻，但我認(rèn)為這是一個(gè)放松娛樂的地方，不是消費(fèi)的地方。我在娛樂時(shí)突然看到廣告或者購買信息會很抵觸，直接劃走?！币幻脩舾嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。
“鈔能力”失靈
英國TikTok的目標(biāo)，是每月直播銷售額40萬英鎊。但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。即使對于TikTok的員工而言，這個(gè)目標(biāo)也顯得有些不切實(shí)際。
英國商超體系發(fā)達(dá)，各類店鋪遍布大街小巷，且很多提供送貨上門服務(wù)。以英國超市龍頭Tesco為例，消費(fèi)者通過App下單可以選擇配送時(shí)間，會員還可以享受減免運(yùn)費(fèi)、購物積分折現(xiàn)金、優(yōu)惠商品等福利。這意味著，直播帶貨在英國很難找到蓬勃發(fā)展的土壤。
據(jù)YouGov《2021國際全渠道零售報(bào)告》，77%的人英國人更傾向于在線下購物。即使是全球電商巨頭亞馬遜，也在英國撞上了鐵板。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2014-2021年，亞馬遜在美國市場的年銷售額逐年攀升，但在英國市場不僅總銷售額遠(yuǎn)遜色于美國市場，增幅也相對較小。
更重要的是，TikTok在產(chǎn)品、物流等方面的基本功仍顯不足。
TikTok直播間里賣的產(chǎn)品，大多是產(chǎn)自中國義烏的小百貨，平均客單價(jià)為12.5英鎊（約合人民幣100元）。但這些產(chǎn)品在英國的家用百貨店很常見，并不稀缺，也非剛需，很難打動當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
高仿奢侈品包包和衣服也在大量涌入TikTok直播間，這種“物美價(jià)廉”的打法曾在抖音贏得戰(zhàn)績，卻在英國遭遇滑鐵盧。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，很多品牌表示“不認(rèn)可劣質(zhì)山寨產(chǎn)品，希望平臺能夠嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品”。TikTok表示，它有嚴(yán)格的指導(dǎo)方針和監(jiān)控假冒商品的團(tuán)隊(duì)。
一位在TikTok有過購物經(jīng)歷的英國用戶告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“（TikTok上售賣的）一件T恤很便宜，只要幾英鎊，但質(zhì)量太差了?！?/p>
TikTok電商也在跟一些歐洲品牌合作銷售產(chǎn)品，鼓勵品牌提供限時(shí)搶購和大幅折扣，平臺進(jìn)行補(bǔ)貼。但很多品牌并不買賬，“對產(chǎn)品的折扣水平感到不舒服”，TikTok電商也因補(bǔ)貼承擔(dān)了更高的成本壓力。
除了產(chǎn)品方面的不足，物流配送也是TikTok電商的一大短板。
由于提前備貨有風(fēng)險(xiǎn)，很多TikTok賣家在消費(fèi)者下訂單后才從中國進(jìn)貨。加之英國整體物流速度慢、快遞員人力不足、缺少快遞代收點(diǎn)等因素，導(dǎo)致TikTok上商品的配送體驗(yàn)不佳。
比如，在TikTok上賣得最火爆、直播頻次最高的水晶石，被英國人奉為“幸運(yùn)的寶物”。為了提升“帶來好運(yùn)”的儀式感，很多人希望主播在直播間現(xiàn)場隨機(jī)抽取一把幸運(yùn)石，再親眼見證裝袋的過程。但這意味著，消費(fèi)者在12~20天后才能收到貨。
被抖音驗(yàn)證過的商業(yè)模式復(fù)制粘貼到英國，卻撞上了銅墻鐵壁。習(xí)慣用“鈔能力”砸出一條道路的字節(jié)跳動，會放棄這塊難啃的骨頭嗎？
攻占橋頭堡
進(jìn)軍英國市場既是TikTok Shop在亞洲以外的一場大戰(zhàn)役，也是字節(jié)全球化邁出的重要一步。作為全球第三大電子商務(wù)市場，英國市場的價(jià)值和潛力不容小覷。
TikTok Shop從2021年2月開始在英國試運(yùn)行，10月正式上線。持有中國公司執(zhí)照的賣家可以入駐TikTok Shop，開啟跨境店鋪，商品從國內(nèi)直發(fā)。
英國市場商品定價(jià)很高，同樣產(chǎn)品的價(jià)格比國內(nèi)貴很多倍。以TikTok上一組普通的煎雞蛋模具為例，售價(jià)加運(yùn)費(fèi)大約56元人民幣，但在國內(nèi)電商平臺上只需10元左右，且很多賣家提供包郵服務(wù)。
雖然直播購物在英國尚處于起步階段，消費(fèi)者的普遍接受程度仍然很低，但很多品牌也在嘗試這種新形式。面對英國電商市場這塊大蛋糕，TikTok想從中分一杯羹。
更重要的是，歐洲是一個(gè)普遍使用英語、文化差異較小的大市場，而英國電商以84%的滲透率在歐洲各國中遙遙領(lǐng)先。若TikTok打下英國這一仗，相當(dāng)于攻占了整個(gè)歐洲市場的橋頭堡，可以將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他國家。但如果攻不下英國，TikTok電商出海之路有可能就此功敗垂成。
據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，TikTok英國直播電商業(yè)務(wù)遇挫后，擱置了今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙上線直播電商的計(jì)劃。
因此，被寄予厚望的英國TikTok電商業(yè)務(wù)亟需打一場勝仗，來證明這條道路能走得通。
7月4日，TikTok英國站推出Aquaman（海王）計(jì)劃，效仿亞馬遜的倉儲模式，把部分銷售穩(wěn)定的商品提前儲存至英國當(dāng)?shù)貍}，以縮短跨境物流時(shí)間，提升用戶購物體驗(yàn)。次日，TikTok公布了跨境電商7-8月雙月激勵計(jì)劃，其中很多政策和活動主要針對英國商家，如英國新商家傭金減免激勵、英國郵費(fèi)減免激勵、英國天天開播激勵等。
這是一塊必須啃下的硬骨頭，已在英國市場砸下重金的TikTok別無選擇。
抓住英國消費(fèi)者的錢包，不僅意味著當(dāng)下的勝利，更是打響了TikTok電商出海路上關(guān)鍵的一槍。但如果不把從內(nèi)容到變現(xiàn)的閉環(huán)打通，不僅TikTok賺不到錢，創(chuàng)作者也會因無法長久經(jīng)營而選擇離開。
以攪局者身份在全世界掀起短視頻風(fēng)潮的“海王”TikTok，將交出一份什么樣的答卷？
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