文|DataEye研究院
槍戰(zhàn)內(nèi)卷，實際上，卻主要是騰訊左右手互搏。
昨日，騰訊又一款槍戰(zhàn)新游上線，并號稱預(yù)約數(shù)突破1500W。
這款主打硬核射擊的新游，會是爆款還是炮灰？在營銷層面上有什么操作？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？
今天，DataEye研究院全面拆解《暗區(qū)突圍》。
槍戰(zhàn)射擊品類市場、用戶
槍戰(zhàn)射擊品類在市場具備一定的競爭力，但表現(xiàn)出色的產(chǎn)品寥寥無幾，具體從兩個方面來看：
①市場收入情況：頭部游戲具備強吸金能力。射擊品類在端游時代屬于絕對的大品類，但在移動端卻難以與MMORPG品類相比。根據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出，2021年國內(nèi)收入排名TOP100的移動游戲數(shù)量占比來看，射擊類游戲占比不高。
數(shù)據(jù)來源：2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告
可是在2021年收入TOP100移動游戲產(chǎn)品類型收入占比上，射擊類占比14.07%，僅次于MMOPRG和MOBA，排名第三。盡管收入占比數(shù)據(jù)同比有所下滑，但依然展現(xiàn)出槍戰(zhàn)品類相當不俗的吸金能力，并且反映出頭部產(chǎn)品稱霸的情況。
②產(chǎn)品端表現(xiàn)：騰訊左右手互搏。目前排名在暢銷榜TOP100的射擊品類共有4款，并且3款產(chǎn)品由騰訊發(fā)行，只有1款產(chǎn)品來自網(wǎng)易。事實上，網(wǎng)易在去年推出了多款射擊類產(chǎn)品，但卻沒有對市場產(chǎn)生較大的沖擊。
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
單從頭部游戲的數(shù)量來看，騰訊已經(jīng)逐漸稱霸槍戰(zhàn)手游領(lǐng)域。騰訊基于大用戶量優(yōu)勢，幾乎采用了相似的游戲設(shè)置，逐漸培養(yǎng)出國內(nèi)移動端射擊玩家的“操作習(xí)慣”。而騰訊新產(chǎn)品《暗區(qū)突圍》的競爭對手更多是自家的幾款射擊產(chǎn)品，內(nèi)部繼續(xù)亂戰(zhàn)，新游上線搶奪的更多是自家產(chǎn)品的市場份額。
進一步分析，可得出幾個信息點：
信息點1：槍戰(zhàn)市場潛力還沒有被完全挖掘。射擊游戲展現(xiàn)出不俗的吸金能力，但多數(shù)集中于頭部游戲廠商，例如騰訊。騰訊內(nèi)部賽馬公開化，基本上是多款同類型游戲競爭市場?？墒?，實際上國內(nèi)槍戰(zhàn)手游市場尚未被完全挖掘，這與這類游戲暴力、擬真的特殊之處有關(guān)，版號預(yù)計也不易獲得。
信息點2：端游IP移植手游主導(dǎo)市場。射擊游戲的用戶對于手游的要求相對“苛刻”，而端游IP移植能在一定程度上消除玩家的“芥蒂”，并成為撬動這群用戶的關(guān)鍵。因此目前在暢銷榜上TOP100的產(chǎn)品幾乎由端游進行移植，例如《穿越火線》、《使命召喚手游》等。
信息點3：市場缺少創(chuàng)新玩法射擊游戲。從目前暢銷榜TOP100的產(chǎn)品玩法設(shè)計來看，主要分為兩種——“戰(zhàn)術(shù)競技”以及“團隊競技”。“戰(zhàn)術(shù)競技”對于近幾年火爆的“吃雞”玩法，移動端大幅降低難度，并且天然的社交屬性，吸引不少女性玩家?！皥F隊競技”對應(yīng)端游CS，還原較為純粹的槍戰(zhàn)游戲玩法，核心用戶多以追求快節(jié)奏射擊游戲體驗的男性玩家為主。
而創(chuàng)新的逃離玩法，讓《暗區(qū)突圍》屬于射擊品類的“新鮮血液”，雖然上線后TapTap下滑至7.9分，但整體表現(xiàn)尚可，或許說明創(chuàng)新性玩法仍受到歡迎。
目標用戶方面，一般而言這類硬核射擊游戲主要用戶群體分三類：16-24歲“學(xué)生黨”、25-30歲年輕白領(lǐng)、31歲-40歲中年群體。男性居多。
其中，最后一類的付費能力更強，但前兩類的玩家熱情、玩家數(shù)量更多，更易觸達。
射擊游戲營銷，無非是通過不同方式影響、溝通三類用戶，權(quán)衡“玩家數(shù)”與“付費能力”的關(guān)系。
《暗區(qū)突圍》如何做的呢？對比《使命召喚手游》如何？
買量營銷：突然大力度投放，側(cè)重品牌型素材
1、投放量
早在《暗區(qū)突圍》第一波測試期間，項目組就開始投放測試素材，不過投放量偏低，單日投放不超過百組。在今年6月中旬，《暗區(qū)突圍》開始相對穩(wěn)定的投放，并且投放量呈上升趨勢。
進入7月之后，《暗區(qū)突圍》逐漸加大素材量投放力度，單日投放約為300余組，為產(chǎn)品預(yù)熱期間進行造勢，但整體保持克制。而在產(chǎn)品上線當天才大幅加大投放，單日素材量突破2100組。
《暗區(qū)突圍》上線首日提高投放力度。實際上，20年底上線的《使命召喚手游》在上線當天投放量也接近1600組，整體投放力度保持強勢，并且在后續(xù)素材投放的過程中相對穩(wěn)定。
作為原創(chuàng)IP，《暗區(qū)突圍》沒有相對固定的粉絲群體，用戶群體比較薄弱；其次產(chǎn)品玩法在市場上較為新穎，并且主打硬核射擊，存在一定的游戲門檻。因此，預(yù)更大力度的買量投放，教育用戶，很有必要。
2、投放平臺
根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《暗區(qū)突圍》上線前90天，在騰訊系的騰訊視頻（31.43%）、優(yōu)量廣告（13.68%）、騰訊視頻（8.08%）、騰訊QQ、天天快報等共計投超過50%，而字節(jié)系的抖音、西瓜視頻、今日頭條等占比也高達37%。此外，B站以及TapTap等渠道排名TOP10，占比并不高。
對比來看，《使命召喚手游》在產(chǎn)品上線預(yù)熱階段，主要投放渠道幾乎以騰訊為主。根據(jù)DataEye顯示，《使命召喚手游》上線前90天，騰訊系渠道占比接近75%，并且沒有在字節(jié)系渠道進行投放。
兩方對比可以看出，字節(jié)系目前對騰訊產(chǎn)品略微“開放了一些”，預(yù)熱期可以跨端投放買量。但我們得到的消息是，上線后仍不能跨端。
3、創(chuàng)意素材
①素材創(chuàng)意內(nèi)容
吸睛點：《暗區(qū)突圍》在吸睛點上與大多數(shù)射擊游戲產(chǎn)品一樣，主要以射擊題材玩家的“長期興趣”作為切入點，比如酣暢的戰(zhàn)斗場面，同時也會通過素材內(nèi)容突出該游戲的創(chuàng)新游戲玩法，試圖與市面上常規(guī)射擊游戲形成差異。
另外，在槍械元素上，素材突出“改裝”玩法，并對槍械細節(jié)的展示，通過“高質(zhì)量”的畫面，吸引題材愛好者關(guān)注。
轉(zhuǎn)化點：槍戰(zhàn)游戲打擊感屬于題材愛好者的核心關(guān)注要素，所以在創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)化點上，項目組強調(diào)“射擊戰(zhàn)斗畫面”，并且配合射擊音效，還原游戲中擬真場景，讓目標用戶提前感受高品質(zhì)游戲體驗。
除此之外，由于《暗區(qū)突圍》與常規(guī)射擊游戲玩法不同，所以會通過素材介紹游戲的基本玩法，期望降低游戲門檻，提高用戶對游戲的認知，爭取吸引更多猶豫不決的玩家點擊下載。
實際上，騰訊近年來的槍戰(zhàn)游戲都會表現(xiàn)出明顯的品牌元素。《使命召喚手游》在產(chǎn)品上線初期營銷階段，項目組會在創(chuàng)意內(nèi)容上添加更多品牌內(nèi)容作為吸睛點，例如代言人周杰倫或者是“使命召喚IP”元素。但素材后半部分會拼接槍戰(zhàn)畫面，強調(diào)射擊產(chǎn)品槍戰(zhàn)射擊時的游戲快感。
②素材創(chuàng)意形式
《暗區(qū)突圍》的創(chuàng)意形式以“類UGC短片”以及“品牌廣告片”為主，二者占比高達90%。前者重點突出游戲畫面、槍戰(zhàn)元素以及介紹游戲內(nèi)容來降低門檻，使得更多目標玩家在觀看完素材后對游戲有初步的認識，提高轉(zhuǎn)化效率；而后者是突出產(chǎn)品的品牌調(diào)性，采用高品質(zhì)的CG動畫、節(jié)奏感剪輯呈現(xiàn)出“大片感”。
③熱門文案
《暗區(qū)突圍》近90天主要高頻文案標題包括“突圍”、“硬核”、“沉浸”、“戰(zhàn)場”等，側(cè)重突出產(chǎn)品的特殊性，以主打硬核玩法、游戲沉浸感。這些關(guān)鍵詞能和吃雞進行區(qū)分（《和平精英》更大眾），但與《使命召喚手游》仍較為近似。
小結(jié)：買量素材集中在爆發(fā)階段投放，并且主打槍械、射擊戰(zhàn)斗場面作為吸睛點。不太追求效果轉(zhuǎn)化，側(cè)重品牌宣傳和強調(diào)游戲玩法。總體來看，《暗區(qū)突圍》的買量套路和平臺與其他騰訊系產(chǎn)品高度相近，因此除了產(chǎn)品定位之外，難以靠買量素材產(chǎn)生明顯的差異化——騰訊內(nèi)部純粹內(nèi)卷。
社會化營銷：希望出圈，但營銷方式偏向年輕用戶
1、預(yù)熱階段
根據(jù)DataEye研究院整理《暗區(qū)突圍》預(yù)熱階段的品牌營銷，大致可以分為4個關(guān)鍵節(jié)點：CJ首曝、推出系列游戲內(nèi)容、游戲主播試玩以及預(yù)熱CG發(fā)布。
關(guān)鍵節(jié)點1：CJ首曝，針對“學(xué)生黨”積累種子用戶。21年8月2日，《暗區(qū)突圍》在ChinaJoy首次曝光，并且在CJ騰訊游戲展區(qū)打造了一個首發(fā)限時體驗專場。此次產(chǎn)品通過CJ進行首曝，一方面體現(xiàn)出項目組對產(chǎn)品的重視，另一方面是因為參與線下展覽的多位游戲核心用戶群體，期望通過專區(qū)的視覺表達，找到第一批對硬核戰(zhàn)術(shù)槍戰(zhàn)感興趣的種子玩家。
圖片來源：《暗區(qū)突圍》線下展覽
此外，近年來參加CJ的用戶以“Z世代”人群居多，項目組也期望可以通過線下展覽滲透入16-24歲的“學(xué)生黨”以及25-30的年輕白領(lǐng)群體。
關(guān)鍵節(jié)點2：推出系列游戲視頻內(nèi)容，初期內(nèi)容播放不高。項目組首曝后趁熱打鐵，在相關(guān)官方賬號上保持產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容更新，包括發(fā)布“整活搞笑”視頻，以及推出系列視頻“暗區(qū)經(jīng)濟學(xué)”等等。
項目組期望通過視頻內(nèi)容更新在預(yù)熱初期可以保持游戲熱度，并通過相對多元的內(nèi)容，吸引新的用戶關(guān)注。不過從B站播放量數(shù)據(jù)來看，初期內(nèi)容流量表現(xiàn)一般，直到22年初才有視頻內(nèi)容突破一萬播放量。
初期內(nèi)容表現(xiàn)一般；數(shù)據(jù)來源：B站
關(guān)鍵節(jié)點3：電競賽事&主播“帶貨”，面向“學(xué)生黨”及年輕白領(lǐng)。項目組在產(chǎn)品測試階段推出電競賽事，并且做了場百余名主播參與的直播活動。一方面可以持續(xù)給官方多個視頻賬號提供內(nèi)容，另一方面可以依靠直播賽事維持產(chǎn)品的熱度。另外，項目組也邀請知名主播或者電競選手進行游戲直播，提前讓觀眾感受游戲，希望通過專業(yè)游戲選手的講解，消除“硬核游戲”與普通玩家的隔閡。
關(guān)鍵節(jié)點4：發(fā)布高品質(zhì)預(yù)熱CG，希望出圈。產(chǎn)品上線前夕，《暗區(qū)突圍》官方在各大平臺發(fā)布了一則大約18秒的預(yù)熱視頻。而這條視頻的亮點是展現(xiàn)了高質(zhì)量的CG特效，在不仔細觀察的情況下會難以分辨是真人拍攝還是CG動畫。而這18秒預(yù)熱視頻給產(chǎn)品帶來不俗的熱度，其中包括B站超過50W次播放，抖音收獲11.8W點贊數(shù)。
18秒的CG預(yù)告；數(shù)據(jù)來源：B站
2、上線爆發(fā)階段：開始影響中年用戶群
《暗區(qū)突圍》上線當天，官方發(fā)布了預(yù)熱CG的完整版，主要將CG故事內(nèi)容全線補充，并且展示了游戲相關(guān)的小細節(jié)，如小規(guī)模沖突、換彈不如切槍、到達撤退點仍需警惕等等。根據(jù)DataEye研究院整理，流量更大的抖音平臺視頻點贊數(shù)更高，B站緊隨其后，但自家騰訊系的視頻號表現(xiàn)不如前兩者，僅有1.6萬點贊數(shù)，快手平臺甚至不足1萬。
同時，《暗區(qū)突圍》上線當天，項目組再度邀請了多位主播進行線上游戲直播，希望借助知名主播的熱度給游戲帶來流量和傳播聲量。而且項目組推出相應(yīng)的活動，例如讓玩家隨機匹配，與主播正面PK。普通玩家只要在游戲中擊敗主播便可以收獲豐厚的獎勵。
至于游戲內(nèi)容上，《暗區(qū)突圍》項目組為了提高產(chǎn)品活躍度，與首飾品牌進行聯(lián)動，鼓勵更多玩家體驗游戲就有機會贏得K金實物大獎。此番聯(lián)動，或希望可以撬動更高年齡、更有付費能力的中年群體。
圖片來源：活動官宣圖
根據(jù)目前的上線爆發(fā)階段營銷來看，《暗區(qū)突圍》項目組一次性推出多個品牌營銷宣傳動作，包括突出高品質(zhì)的CG宣傳片，借助主播熱度對產(chǎn)品進行推廣，甚至還有實物聯(lián)動獎勵。整體營銷更多突出目標玩家的切身利益，對人群的覆蓋范圍更廣，不再聚焦于硬核的游戲玩法，而觸及泛娛樂圈層，試圖拉大用戶圈子。
小結(jié)：《暗區(qū)突圍》的社會化營銷上并不側(cè)重于的游戲玩法，項目組似乎在一定程度上規(guī)避了硬核游戲元素，或許是希望吸納更大量的游戲玩家，并且主要針對“學(xué)生黨”以及年輕白領(lǐng)，31-40歲消費力更強的中年用戶有所忽略。
總結(jié)
拆解《暗區(qū)突圍》的營銷后，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：
買量側(cè)：買量素材重品牌、強調(diào)核心玩法。買量創(chuàng)意主打射擊題材元素，突出槍械改裝、射擊手感以及緊張的戰(zhàn)斗場面，展現(xiàn)出射擊品類的核心要素，再通過相對力度較大的投放方式吸引核心、重度的題材愛好者。
傳播側(cè)：社會化營銷期望收獲更多泛化用戶。《暗區(qū)突圍》社會化營銷并不聚焦，傳播側(cè)更多為了突出游戲的“高級感”。此外，項目組在期望通過主播和電競選手的講解試玩，降低游戲門檻，弱化游戲的硬核元素，力求獲得更多泛化用戶且年輕用戶的關(guān)注。
總體而言，《暗區(qū)突圍》營銷方式對于騰訊而言，較為常規(guī)、局限。短視頻、直播方式較多，主要溝通轉(zhuǎn)化的用戶，可能過于集中于“學(xué)生黨”、“年輕白領(lǐng)”。
這一方面當然可以累積初期種子用戶，避免涼涼，但另一方面針對高質(zhì)量用戶的營銷動作少、力度小，整體付費情況或許不佳。
再加上，騰訊自有流量本就偏低齡，DataEye研究院預(yù)測，《暗區(qū)突圍》后續(xù)的營銷動作很可能會將重心轉(zhuǎn)向30歲以上的男性群體。至于如何與這群用戶溝通，對項目組是一項考驗。
槍戰(zhàn)賽道，本質(zhì)是騰訊內(nèi)部賽馬機制的外部體現(xiàn)，是“自己卷自己的游戲”。加之《暗區(qū)突圍》是存在感不高的魔方工作室的“翻身之作”。騰訊旗下其它槍戰(zhàn)產(chǎn)品，要小心了。