文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
又一個(gè)垂直電商玩家倒下了。
7月1日，蜜芽官網(wǎng)發(fā)布公告稱，決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)。
公告稱，平臺(tái)關(guān)閉前，消費(fèi)者交易訂單繼續(xù)履行；App關(guān)停后公司將對(duì)已收集的用戶信息進(jìn)行集中刪除與注銷個(gè)人賬戶，并停止搜集或使用消費(fèi)者及入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。
公告表示，停止服務(wù)的只是蜜芽App。未來，蜜芽還將繼續(xù)在蜜芽微信有贊小程序繼續(xù)為用戶服務(wù)，蜜芽會(huì)員依然可以享受購物體驗(yàn)。
作為母嬰電商的頭部玩家，蜜芽為什么突然關(guān)停了？
01 曾風(fēng)光過
2011年，北大新聞系碩士畢業(yè)、全職媽媽劉楠，在女兒出生后潛心研究母嬰產(chǎn)品并創(chuàng)辦蜜芽淘寶店，取名“蜜芽寶貝”。之后，蜜芽寶貝創(chuàng)下兩年銷售額超過三千萬的業(yè)績(jī)。
2014年2月，蜜芽寶貝正式轉(zhuǎn)型為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，官網(wǎng)上線。2015年7月8日，蜜芽寶貝宣布更名為“蜜芽”，并由母嬰消費(fèi)發(fā)展到親子家庭消費(fèi)。
到了2015年，蜜芽不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)，成為一家嬰童產(chǎn)業(yè)公司，發(fā)展出四大業(yè)務(wù)板塊：線上零售、線下體驗(yàn)及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產(chǎn)業(yè)投資。
期間，蜜芽創(chuàng)下許多優(yōu)秀的成績(jī)。蜜芽曾連續(xù)3年入選中國獨(dú)角獸企業(yè)排行榜，估值達(dá)百億；胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》顯示，蜜芽排名第224位。
在資本市場(chǎng)上，蜜芽也成為了寵兒。2013年12月，蜜芽迎來首輪融資，投資方為真格基金和險(xiǎn)峰華興。2014年獲得紅杉資本領(lǐng)投的2000萬美元融資，以及H Capital領(lǐng)投的6000萬美元C輪融資。
2015年，完成了百度領(lǐng)投的1.5億美元D輪融資，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)母嬰行業(yè)包括線上線下最大金額的一筆現(xiàn)金融資。
后來，有行業(yè)觀察者回顧這段歷程，得出結(jié)論：無論創(chuàng)始人還是投資人都在賭它會(huì)成為垂直領(lǐng)域下一個(gè)天貓、京東或是拼多多這樣的超級(jí)購物App。
但顯然，他們賭輸了。
02 風(fēng)口已過，蜜芽自救無效
母嬰電商的風(fēng)口已經(jīng)過去了，作為母嬰電商的領(lǐng)先玩家之一，蜜芽首當(dāng)其沖。
根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》，2014年，母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率達(dá)到了111.4%。隨后，從2015年到2020年，該數(shù)值逐年降低，從98.5%、38.9%、27.3%、17.2%降到了2020年的8.6%。
2016年年底，就有網(wǎng)友匿名表示，蜜芽資金很緊張，再融不到錢就要出大事了。底下，有蜜芽員工透露，公司的資金鏈的確出現(xiàn)了問題。
此后，蜜芽曾試圖造血自救，但沒有挽回局面。甚至，一些自救舉措讓蜜芽越陷越深。
2017年9月，蜜芽推出蜜芽plus會(huì)員服務(wù)。用戶要想成為會(huì)員，必須通過介紹人的二維碼掃描進(jìn)入并且購買399元的商品。其中，購買399元商品的“入門費(fèi)”、“拉人頭”獲取獎(jiǎng)勵(lì)和傭金、邀請(qǐng)人可獲得被邀請(qǐng)人銷售利潤(rùn)的“分級(jí)提成”，這些行為與傳銷的特征十分吻合。
為此，蜜芽深陷傳銷嫌疑，對(duì)品牌造成的打擊不言而喻。
除此之外，為了自救、尋找增量，2020年9月，劉楠正式入局帶貨直播。成績(jī)也還不錯(cuò)，多次登上抖音日帶貨榜單榜首，并頻繁登上母嬰類別帶貨主播銷售額第一。
去年，劉楠在采訪時(shí)表示，已經(jīng)把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔頭媽媽，在董事會(huì)層面做了拆分，成為兩家完全獨(dú)立的公司，兔頭媽媽也開啟了獨(dú)立品牌之路。劉楠認(rèn)為，這對(duì)她來說相當(dāng)于“二次創(chuàng)業(yè)”。
不過，蜜芽的前員工則透露，“現(xiàn)在蜜芽根本也不剩多少人，很多人都被‘畢業(yè)’了，與其繼續(xù)花錢維護(hù)一個(gè)沒有多少日活的App，還不如直接砍掉”，“現(xiàn)在劉楠的精力根本也不在蜜芽上邊”。
可見，找不到突破口的蜜芽，實(shí)際上已經(jīng)被“擱置”。兔頭媽媽才是劉楠下一個(gè)主攻的方向。在劉楠的期待中，兔頭媽媽要成為在配方成分、基礎(chǔ)研究方面令人尊敬的企業(yè)，而自己則要成為一個(gè)“更懂品牌”的母嬰專家。
又一個(gè)垂直電商要去做自有品牌了。
03 逃不過垂直電商的宿命
蜜芽不是第一個(gè)從垂直電商轉(zhuǎn)去做自有品牌的。
2011年，貝貝網(wǎng)成立，最初主要在母嬰電商上發(fā)力。但隨著發(fā)展遭遇瓶頸，貝貝網(wǎng)于2017年轉(zhuǎn)型社交電商，采用“社交裂變+分銷”的“拉人頭”模式，推出了貝店。QuestMobile于2019年發(fā)布的報(bào)告顯示，貝店2018年度活躍用戶增長(zhǎng)率高達(dá)1837%，單季度訂單量突破一億，貝店一度被視為行業(yè)獨(dú)角獸。
去年8月初，多家媒體報(bào)道，杭州貝貝集團(tuán)疑似資金鏈斷裂，旗下貝店商戶賬款拖欠數(shù)月未能結(jié)清，有大量商家聚在貝貝總部大樓討要債款。
同年，創(chuàng)始人張良倫宣布2021年貝店將All in希美。據(jù)貝貝集團(tuán)官網(wǎng)資料，希美是一個(gè)專注女性生活方式的品牌共創(chuàng)平臺(tái)。換言之，貝貝集團(tuán)要開始推自有品牌。
在伯虎財(cái)經(jīng)看來，所謂的“做自有品牌”不過是企業(yè)在另尋出路，而他們的共同困境均是：原來垂直電商那條路已經(jīng)走不通了。
在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，垂直電商沒有未來。
一方面，沒有流量。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，“垂直電商和綜合電商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭去搶流量，肯定是弱勢(shì)的。除非背靠大平臺(tái)，否則很難在巨頭林立的市場(chǎng)中走出來?！?/p>
另一方面，從供應(yīng)鏈、物流等“基礎(chǔ)條件”來看，垂直電商同樣沒有優(yōu)勢(shì)。
分析師程宇認(rèn)為，電商的意義在于節(jié)約用戶的交易成本，但如果這種模式反而增加了用戶的交易成本，那么垂直電商就等于違背了市場(chǎng)規(guī)律，最終給用戶增加的交易成本就變成了自己的銷售費(fèi)用，自然而然就做不下去了。例如物流成本，自建物流系統(tǒng)需要很高的投入，如果平臺(tái)的交易量有限，那么成本就會(huì)很高。不管是自己運(yùn)營還是外包，物流成本下不來，最后都會(huì)落到用戶身上。
有業(yè)內(nèi)人士提到，對(duì)流量不夠大的電商平臺(tái)而言，幫別人賣貨，賣便宜貨，賺的還是微薄的傭金，不是一種好的商業(yè)模式。即便強(qiáng)大如京東，也主要靠自營賺錢。
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國電商市場(chǎng)份額中，淘系、京東和拼多多三家的占比超過90%。
倒下的垂直電商一家又一家，他們或許將逐漸堵住垂直電商的去路。
參考來源：
1、中國企業(yè)家雜志：蜜芽創(chuàng)始人劉楠：越冷越能鑄就強(qiáng)生命力
2、鉛筆道：關(guān)停，這個(gè)賽道有團(tuán)滅風(fēng)險(xiǎn)
3、讀娛：百億市值獨(dú)角獸關(guān)停app，母嬰賽道為何強(qiáng)者難覓？
4、聯(lián)商網(wǎng)：蜜芽大敗退
5、科技狐：這個(gè)曾經(jīng)爆火的網(wǎng)購 App，這次要涼了……
6、證券日?qǐng)?bào)之聲：蜜芽APP將關(guān)停 昔日資本寵兒何以走到末路？