文|時趣 劉漁
編輯|周在安
01 白酒為什么開始討好年輕人？
當(dāng)茅臺宣布與蒙牛合作推出冰淇淋時，市場上一度認(rèn)為這只是一場玩票性質(zhì)的聯(lián)名營銷，畢竟前些年瀘州老窖就曾與鐘薛高推出過“斷片雪糕”，贏得了不少社交話題熱度。
有意思的是，盡管推出過白酒香水、斷片雪糕、桃花醉創(chuàng)新酒，但像瀘州老窖這么積極做社會化營銷的傳統(tǒng)白酒品牌其實(shí)并不多見，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的社會化營銷在相當(dāng)程度上是斷檔的，而江小白、觀云、肆拾玖坊等新消費(fèi)白酒品牌反而在社會化營銷中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
其中的一個可能的原因是，社會化營銷并沒有為傳統(tǒng)白酒企業(yè)帶來肉眼可見的銷量增長，傳統(tǒng)白酒品牌的商業(yè)模式亦不依靠線上傳播驅(qū)動，同時對年輕用戶的品牌認(rèn)同感培育在短周期內(nèi)也難以衡量，因此傳統(tǒng)白酒品牌的營銷重點(diǎn)，并不在于社會化營銷板塊中。而江小白等新銳白酒品牌需要在傳統(tǒng)酒企強(qiáng)勢渠道之外實(shí)現(xiàn)品牌成長，社會化營銷既是它們所抓住的紅利，也是它們不得不去發(fā)力的板塊。
事實(shí)上，不少傳統(tǒng)白酒品牌本身就存在一種固有認(rèn)知，即“白酒產(chǎn)品不需要討好年輕人”。理由便是，白酒產(chǎn)品是酒桌文化的一部分，年輕人長大后進(jìn)入商務(wù)場景中，自然會卷入酒桌文化，從而成為白酒產(chǎn)品的用戶。
與其花力氣去討好年輕人的喜好，不如做足商務(wù)人群的價(jià)值感，直接在酒桌場景中實(shí)現(xiàn)品牌截流。讓年輕人愛上二鍋頭又何妨，商務(wù)宴請?jiān)撋厦┡_還得上茅臺。
這套邏輯本無懈可擊，而白酒本身也被普遍認(rèn)為是商業(yè)模式極佳的行業(yè)——有文化屬性、有品牌溢價(jià)、凈利率極高、是長青的消費(fèi)品、有口味成癮性。
但在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)，白酒行業(yè)也正在發(fā)生一些變化：
一方面是年輕用戶消費(fèi)能力的崛起。過去年輕人可能只買得起二鍋頭，而如今能買得起茅臺的人也不少，從消費(fèi)力上來看，年輕人將越來越成為高端白酒的增量目標(biāo)人群。
另一方面是白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級迭代。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，自2016年起中國白酒的產(chǎn)量便逐年下降，從2016年的1358萬千升下降至2021年的715.6萬千升，近乎“腰斬”；但與此同時，白酒的銷售額卻逐年上升，茅五瀘等高端白酒的利潤率整體呈現(xiàn)上升趨勢。可以說，白酒消費(fèi)者升級的主要方向就是“少喝酒、喝好酒”的高端化、次高端化升級。
從各大酒企的產(chǎn)品動作上來看，高端/次高端白酒的競爭日益激勵。茅臺推出了茅臺1935產(chǎn)品（此產(chǎn)品源自此前并未大力推廣的遵義1935），意圖向下布局千元高端市場；五糧液推出經(jīng)典五糧液（此產(chǎn)品源自于此前未大力推廣的交杯酒），意圖向上布局兩千元以上超高端市場。
同時，五糧液普五批價(jià)也不斷嘗試上探（2022年五糧液的一大目標(biāo)便是讓八代普五批價(jià)穩(wěn)定破千），為國窖1573等其他高端產(chǎn)品釋放價(jià)格空間，此外還有青花汾30、青花郎、洋河夢9、酒鬼內(nèi)參等一系列千元級高端酒集體發(fā)力。
市場競爭的不斷升級，加上年輕消費(fèi)者消費(fèi)力的提升，也導(dǎo)致了白酒企業(yè)在成熟市場之外，開始把更多精力和目光放在了年輕消費(fèi)群體之中，試圖在新用戶群體中培養(yǎng)長期忠誠用戶。
年輕人開始成為了白酒企業(yè)眼中的香餑餑。
02 茅臺推冰淇淋，玩票還是認(rèn)真？
就茅臺來說，如果純粹為了社交營銷訴求，完全沒有必要通過茅臺冰淇淋的刷存在感，那么茅臺做冰淇淋是認(rèn)真的？
除了前期貴州本地的兩家茅臺冰淇淋門店外，6月29日，茅臺冰淇淋在西安與南京正式開業(yè)；7月9日，茅臺一天開出5家冰淇淋旗艦店，分別位于杭州、深圳、廣州、武漢、長沙五大城市。是的，茅臺做冰淇淋是動真格的。
實(shí)際上，“茅臺冰淇淋”被認(rèn)為是丁雄軍上任茅臺第一年的壓軸大戲，再結(jié)合茅臺上線“i茅臺”APP等一系列動作來看，茅臺正在走入一條頗具顛覆性的品牌迭代之路。
i茅臺APP文化板塊
值得注意的是，茅臺與其他白酒企業(yè)有較大不同，茅臺的產(chǎn)品線一直相對簡潔清晰，而無論是五糧液、瀘州老窖為代表的濃香酒品牌，還是汾酒為代表的清香酒品牌，都具有非常豐富的產(chǎn)品線。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)倒也并不是品牌發(fā)展路徑的有意規(guī)劃，而很大程度上是是醬香與濃香、清香工藝不同所致。
較為簡潔的產(chǎn)品線，也有助于茅臺品牌聚焦于高端人群，同時也有助于形成大眾品牌認(rèn)知，例如在多數(shù)人心中，說起茅臺的產(chǎn)品便可以直接聯(lián)想到53度飛天，談?wù)撁┡_的價(jià)格時，所指也是53度飛天。
產(chǎn)品線的簡潔，讓茅臺形成了強(qiáng)大的品牌力和“仰望度”，但也同樣在用戶培育上出現(xiàn)一定斷檔和缺失，最明顯的就是——茅臺似乎缺乏一定的入門級產(chǎn)品。
入門產(chǎn)品的缺失，讓消費(fèi)者首次接觸醬酒時，容易產(chǎn)生口感不匹配，而濃香陣營的五糧液、瀘州老窖等品牌由于有十分豐富的產(chǎn)品矩陣承接多樣化需求，可以有效實(shí)現(xiàn)用戶口感教育。誠然，茅臺擁有茅臺王子酒產(chǎn)品可作為入門，但它依舊以茅臺系列酒的定位面世，與飛天茅臺產(chǎn)生了一定品牌區(qū)隔。
因此我們可以看到，無論是千元價(jià)格帶茅臺1935的推出，還是“i茅臺”APP的上線（i茅臺APP中推出了100ml迷你版“小飛天”，售價(jià)399元，顯然也是為了降低茅臺體驗(yàn)門檻），又或者是如今茅臺冰淇淋的開拓，除了力圖推動“酒喝不炒”外，都意在不斷降低茅臺品牌的體驗(yàn)門檻，讓更多年輕消費(fèi)者能夠低成本地體驗(yàn)茅臺品質(zhì)。
03 茅臺年輕化，有損于品牌價(jià)值？
可以發(fā)現(xiàn)，市場對茅臺冰淇淋等年輕化動作的解讀存在一定分歧：
贊成者認(rèn)為，茅臺冰淇淋等年輕化動作，讓茅臺品牌在年輕人心中落地生根，顯然也有助于品牌打開新的市場增量。其中，茅臺冰淇淋的戰(zhàn)略定位，應(yīng)該是作為“引流產(chǎn)品”，獲得社交熱度的同時，更重要的方面在于培養(yǎng)年輕用戶對于茅臺口味的偏好。
而反對者認(rèn)為，茅臺的年輕化動作實(shí)際上在稀釋茅臺的高端化品牌資產(chǎn)，讓茅臺本身的品牌形象在大眾心中出現(xiàn)混亂。同時“i茅臺”中小茅的卡通IP形象，也與傳統(tǒng)茅臺的商務(wù)、政務(wù)場景中的成熟穩(wěn)重的品牌感知不同，從而造成品牌矛盾。
反對者甚至也會拿其他白酒品牌發(fā)展為例，一個眾所周知的例子是，五糧液早期為“白酒一哥”，但因?yàn)樽隽颂嗟氖跈?quán)酒，導(dǎo)致品牌價(jià)值迅速稀釋，品牌戰(zhàn)略決策的失誤讓五糧液將“白酒一哥”讓給了一直堅(jiān)持“國酒”定位的茅臺，同時品牌清退和梳理也成為五糧液后來企業(yè)管理上的一大麻煩事。
以上兩種觀點(diǎn)自然都有一定道理，但討論茅臺這種量級的國資品牌，我們必須將語境放在一個更大的框架之中。其中最關(guān)鍵的點(diǎn)在于——茅臺自身對企業(yè)的社會角色定位。
市場上普遍認(rèn)為動輒兩三千零售價(jià)的茅臺已經(jīng)成為白酒“奢侈品”、“液體黃金”，但茅臺自身對企業(yè)的定位則在于“大眾酒”，在官方文件中從未有“奢侈品”的企業(yè)愿景描述。在茅臺面對市場價(jià)格炒作時，也曾強(qiáng)調(diào)“讓老百姓喝得起茅臺是公司的終極目標(biāo)”。
當(dāng)然，茅臺冰淇淋的渠道本身也存在下一步的市場想象空間。
茅臺近年來正在推進(jìn)渠道改革，試圖有效破解產(chǎn)品炒作問題，“i茅臺”APP的搭建，便可以看做是線上DTC渠道的一大探索，100ml迷你飛天產(chǎn)品的推出，針對的也是與傳統(tǒng)商務(wù)宴請場景截然不同的自飲場景。
而“茅臺冰淇淋”門店，若只賣冰淇淋產(chǎn)品顯然看上去也會“有點(diǎn)可惜”，未來會不會疊加白酒SKU，成為茅臺線下DTC的重要渠道，并不排除其可能性。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國冰淇淋市場規(guī)模為1600億元，這對于市值超2萬億的茅臺未必具有那么大的商業(yè)吸引力，況且高端冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)眾多“雪糕刺客”們率先占位，已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的紅海競爭局面。
但好處在于，高價(jià)冰淇淋產(chǎn)品同樣主打品牌溢價(jià)，至少不至于透支茅臺的高端品牌價(jià)值，而冰淇淋背后的企業(yè)戰(zhàn)略意圖，或許才是我們分析茅臺年輕化品牌動作的重要切入點(diǎn)。
總而言之，茅臺冰淇淋等一系列組合拳的推出，不僅關(guān)乎于品牌年輕化本身，也顯然不會是一場玩票動作，而是關(guān)乎于企業(yè)的長期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，亦是茅臺在新時代下對社會需求的一種回響。