文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

近日，廈門海尼生物科技有限公司因旗下網(wǎng)絡(luò)店鋪侵犯女明星趙露思的肖像權(quán)而被判罰6萬(wàn)元。近年來(lái)，越來(lái)越多的美妝品牌侵權(quán)案例被曝出。為何品牌侵犯肖像權(quán)的不法行為始終無(wú)法得到約束？這些侵權(quán)行為又會(huì)給明星、品牌及行業(yè)帶來(lái)什么影響？

青年演員趙露思因電視劇《傳聞中的陳芊芊》而爆火，近年躋身一線小花之列。近期又因和吳磊搭檔的熱播劇《星漢燦爛》而人氣大漲。因?yàn)槠滏玫娜菝埠涂蓯?ài)的氣質(zhì)，趙露思受到不少美妝品牌的青睞。如OLAY、嬌蘭、完美日記、小迷糊等品牌都曾與她合作，敷爾佳更是請(qǐng)她專門為產(chǎn)品「敷爾佳&卉呼吸面膜」進(jìn)行代言。

流量如同一把雙刃劍，眾多品牌傍身的同時(shí)，一些居心不良的品牌也盯上趙露思。近日，趙露思與廈門海尼生物科技有限公司肖像權(quán)糾紛一審文書(shū)公開(kāi)。

01 又一人氣小花被侵權(quán)，明星肖像被侵權(quán)成“家常便飯”

文書(shū)顯示，被告未經(jīng)授權(quán)，在其經(jīng)營(yíng)的五家網(wǎng)絡(luò)店鋪（名稱分別為：“HNSW官方旗艦店”“HNSW化妝品旗艦店”“HNSW海尼專賣店”等）銷售的“HNSW水楊酸面膜”“煙酰胺磨砂膏”等商品銷售頁(yè)面均使用含有原告肖像的圖片，配文“趙露思同款”并盜用原告簽名文字，該行為侵犯了原告趙露思的肖像權(quán)并影響了其正常的商業(yè)代言工作。

法院審理認(rèn)為，被告多次使用趙露思的肖像與姓名與其經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行捆綁，已構(gòu)成對(duì)原告肖像權(quán)的侵犯，并構(gòu)成營(yíng)利性使用。因原告未能充分舉證證明其具體經(jīng)濟(jì)損失數(shù)額，故法酌定賠償。最終，法院裁定被告廈門海尼生物科技有限公司致歉并賠償趙露思經(jīng)濟(jì)損失6萬(wàn)。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者了解到，HNSW是一個(gè)新晉國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，主打“輕醫(yī)美型的生物科技護(hù)膚”，其淘寶旗艦店主打的水楊酸面膜更是達(dá)到了80w+的銷量。在小紅書(shū)上，關(guān)于HNSW有300+篇的相關(guān)筆記，不少博主和素人用戶都種草過(guò)這個(gè)品牌，甚至還有消費(fèi)者把它和可復(fù)美列在一起，認(rèn)為是“修復(fù)型護(hù)膚品的不錯(cuò)選擇”。

但這次，隨著判決書(shū)的曝光，這款護(hù)膚品牌卻以“侵權(quán)”的形象摔在了消費(fèi)者的面前。

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，還有“流量至上”思想的影響下，搭上流量明星的快車似乎成了品牌宣傳的捷徑，這種營(yíng)銷手段中的“明星碰瓷”事件是屢見(jiàn)不鮮的。

據(jù)報(bào)道，去年北京互聯(lián)網(wǎng)法院在“關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中侵害肖像權(quán)案件審理情況新聞通報(bào)會(huì)”發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)侵害肖像權(quán)被告所屬行業(yè)中，美容、化妝品行業(yè)居首，占比33.5%。

不少美妝品牌因侵犯明星肖像權(quán)而被罰款或起訴。根據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》不完全統(tǒng)計(jì)，綻妍侵權(quán)易烊千璽被判罰10萬(wàn)元；王鷗起訴梵蜜琳未經(jīng)同意而商用個(gè)人肖像照片，最終法院判決梵蜜琳賠償王鷗經(jīng)濟(jì)損失30萬(wàn)元；楊洋起訴痘博士嚴(yán)重侵犯肖像權(quán)，最終判決痘博士向楊洋賠償共計(jì)85萬(wàn)元；廣州某化妝品有限公司擅自在自己的商品上，印上了明星劉濤的肖像，被判賠100萬(wàn)；廣州顏某化妝品有限公司在其微信公眾號(hào)、網(wǎng)站擅用林志玲姓名、肖像被判賠5萬(wàn)元并致歉；李現(xiàn)起訴SOR祛痘在其公眾號(hào)發(fā)布的兩篇文章及視頻中使用其肖像圖片，被法院判決侵權(quán)成立并獲賠8萬(wàn)……02

黑紅不是紅，反思“流量至上”的畸形認(rèn)知，侵權(quán)明星不應(yīng)成為一門生意經(jīng)

為何美妝品牌侵權(quán)明星屢禁不止？對(duì)于侵權(quán)品牌來(lái)說(shuō)，這種碰瓷行為確實(shí)是筆“劃算的買賣”。

記者發(fā)現(xiàn)，上述的那些案例其實(shí)有兩處共同點(diǎn)，一是被侵權(quán)的多是一線、二線明星，具有較高的知名度。二是償金額相對(duì)明星代言費(fèi)而言，簡(jiǎn)直是冰山一角。就算是劉濤這例被判罰了100萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字跟她的代言費(fèi)相比，仍然是不值一提的。

再加上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息透明，明星接二連三地“塌房”也給“明星代言”這種營(yíng)銷手段增添了成本風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)那些不法分子來(lái)說(shuō)，與其花重金請(qǐng)一個(gè)隨時(shí)有可能會(huì)把品牌拖垮的明星，還不如冒著侵權(quán)被告的風(fēng)險(xiǎn)去借他們的名氣一用，且不與他們產(chǎn)生任何的責(zé)任和連帶關(guān)系。

除此之外，“流量至上”的畸形認(rèn)知環(huán)境下，這些品牌的侵權(quán)行為被曝光后，也間接達(dá)到了品牌曝光和營(yíng)銷的效果。

2021年，綻妍在侵權(quán)易烊千璽之后，就曾在微博上公開(kāi)致歉。雖然受到了很多來(lái)自外界的批評(píng)，但品牌本身的知名度也在蹭著易烊千璽的熱度不斷上漲，不同宣傳平臺(tái)的關(guān)注數(shù)據(jù)都達(dá)到了巔峰，成為了當(dāng)時(shí)的一個(gè)熱點(diǎn)話題。

當(dāng)時(shí)，有消費(fèi)者無(wú)奈感慨：“侵一次權(quán)，上兩次熱搜，徹底讓我知道了這個(gè)我之前不知道的牌子?！?/p>

這樣看來(lái)，這種處理方式更像是一種“公關(guān)手段”。畢竟在網(wǎng)絡(luò)世界，有負(fù)面消息遠(yuǎn)沒(méi)有“銷聲匿跡”可怕，更何況，這種負(fù)面消息還只是營(yíng)銷手段層面的，遠(yuǎn)沒(méi)有質(zhì)量方面的問(wèn)題對(duì)美妝品牌的打擊大。

可見(jiàn)，“犯錯(cuò)成本低+社會(huì)寬容度高”是這種侵權(quán)行為屢禁不止的根源。社會(huì)輿論對(duì)這種事件的討論也只放在判罰結(jié)果上，而不是類似事件的深層影響下。

首先，從品牌行業(yè)來(lái)看，這些品牌的做法既是對(duì)其他品牌利益的踐踏，也是對(duì)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的破壞。在這次事件中，海尼生物科技有限公司實(shí)際上就侵犯了完美日記、小迷糊這類美妝品牌的利益，因?yàn)橼w露思是這些品牌重金聘請(qǐng)的代言人，而這種侵權(quán)是給這些品牌的商業(yè)代言造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失。

其次，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，這類涉嫌侵權(quán)行為的品牌多半是沒(méi)有較高企業(yè)信譽(yù)度的小微品牌，其產(chǎn)品自身的質(zhì)量都暫時(shí)無(wú)法得到保證。被這樣的品牌拿來(lái)傍身，對(duì)明星個(gè)人的信譽(yù)度也是有很大威脅的。如果品牌出事，一些不明原因的消費(fèi)者一定會(huì)最先將矛頭指向“被代言”的明星，使其事業(yè)遭受巨大打擊。

實(shí)際上，如果這種不正之風(fēng)不斷盛行，眾多品牌接連試水，那么明星和品牌之間的商業(yè)聯(lián)系和規(guī)則就會(huì)被打亂，最終只能是兩敗俱傷。因此，不管誘惑有多大，品牌們都應(yīng)該抵制這種行為，遵紀(jì)守法，擺正自己的態(tài)度和立場(chǎng)，走正道。