文|新盟財經(jīng)
繼今年鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞陸續(xù)遞交招股書后，同為中式快餐的老娘舅在近日也申請了IPO，加入爭奪“中式快餐第一股”的大軍中。
7月5日，證監(jiān)會網(wǎng)站披露了老娘舅餐飲股份有限公司的招股書說明，老娘舅擬在上交所主板掛牌上市，擬募集資金8.32億元，中信證券為保薦機(jī)構(gòu)，“中式餐飲第一股”的爭奪戰(zhàn)正式拉開序幕。
01 疫情期間營收下滑
老娘舅，于2000年由楊國民在浙江成立，品牌名稱采用了長江三角洲一帶的方言，似乎也意味著公司的品牌定位。
2000年成立后，經(jīng)過一段時間的探索，老娘舅打著簡單化操作模式，正式將企業(yè)定位為現(xiàn)代化中式快餐餐廳。
在“做健康快餐、創(chuàng)民族品牌”的經(jīng)營宗旨下的不斷發(fā)展，成立于江南地區(qū)的的老娘舅也逐漸確立了以江南口味為特色的品牌定位，并運用連鎖快餐的標(biāo)準(zhǔn)模式，開發(fā)了以招牌米飯、中餐主菜為中心，輔以湯羹、蔬菜及小吃為營養(yǎng)搭配的堂食套餐。目前，老娘舅已有了“江南紅燒魚”、“魚香肉絲”、“鮮燉雞湯”和“雞湯小餛飩”等多道主打菜。
在價格方面，老娘舅的定位也也相對親民，主打菜通常在15-20元之間，套餐也幾乎不超過40元，深得不少上班族的喜愛。
2016年，隨著隨著互聯(lián)網(wǎng)餐飲時代的到來，老娘舅也相繼布局美團(tuán)、餓了么等外賣平臺，逐步打通了線上線下銷售渠道。目前來看，由于菜品豐富且價格親民，在多個外賣平臺消費者對老娘舅的打分普遍在4星以上。
另外值得一提的是，老娘舅目前的品牌logo是曾幫蜜雪冰城出圈的華與華公司在2019年所設(shè)計，這個新的logo也讓當(dāng)時成立了近20年的老娘舅實現(xiàn)單店同比增長23%。
不過這兩年，受到疫情的影響，老娘舅的營收不可避免的有所下滑。
據(jù)招股書顯示，2019年至2021年度，老娘舅營業(yè)收入分別為12.22億元、12.07億元和15.25億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為6517.46萬元、2070.75萬元和6299.22萬元。
對此老娘舅也表示，業(yè)績波動的主要原因是2020年疫情期間的大規(guī)模防控以及目前局部地區(qū)疫情爆發(fā)導(dǎo)致。
02 老娘舅真的準(zhǔn)備好了嗎？
成立了22年的老娘舅，在中式快餐行業(yè)中算得上是一家頭部品牌，也有在疫情期間逆勢擴(kuò)張的底氣。但即便如此，對于此次沖擊IPO，仍有不少人抱著懷疑的態(tài)度，甚至有人質(zhì)疑，老娘舅是否只是為了爭奪“中式快餐第一股”的頭銜才申請IPO？
這樣的質(zhì)疑也并不是全無道理。
眾所周知，中國地域廣袤，每個地區(qū)在飲食文化和口味等方面也不盡相同，而將品牌定位為江南口味特色的老娘舅憑借較為單調(diào)的地域菜系很難俘獲全國所有地區(qū)的飲食男女的心。有網(wǎng)友也曾表示，如果將老娘舅放在北京，它未必能存活下去。
也正因如此，雖然老娘舅在中式快餐行業(yè)占據(jù)一席之地，但它的品牌知名度卻長期局限在長三角地區(qū)，有著很強(qiáng)的區(qū)域性。
招股書顯示，老娘舅門店主要集中在長三角區(qū)域，截至2021年底，公司在長三角區(qū)域共開設(shè)了388家“老娘舅”品牌連鎖中式快餐門店，其中涵蓋364家直營門店和24家加盟門店。
同時，據(jù)老娘舅的未來發(fā)展計劃顯示，未來幾年它的擴(kuò)張范圍依舊主要集中在長三角地帶，這也意味著老娘舅在短期依舊無法實現(xiàn)區(qū)域破圈，而于此同時，作為老娘舅主要競爭對手的鄉(xiāng)村基卻早已踏上了向外擴(kuò)張的道路，老鄉(xiāng)雞也正籌備邁向華東地區(qū)，在上海設(shè)立總部。
另一方面，在門店數(shù)量上老娘舅也處于劣勢。相比于2021年年底達(dá)到1073家門店的老鄉(xiāng)雞和2021年底擁有1145家門店的鄉(xiāng)村基，僅在長三角地區(qū)擁有388家門店的老娘舅顯得更不具有競爭力。
不過事實上，作為中式餐飲，每個區(qū)域都有根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖缎纬傻凝堫^品牌，所以對于老娘舅來說，破圈邁向全國，也并非一朝一夕的容易事。
除此之外，即便是在老娘舅扎根盤踞的江浙地區(qū)，它也面臨著如麥當(dāng)勞、肯德基這種國際化快餐店以及沙縣小吃這種布局全國的連鎖小店帶來的競爭壓力；在線上外賣平臺，更多樣的外賣選擇也讓老娘舅面臨更加激烈的競爭。
所以從目前來看，破圈走向全國對老娘舅來說并不是件容易事，且無論是區(qū)域市場還是全國市場，老娘舅都面臨著不小的挑戰(zhàn)。
在這種情況下，老娘舅真的準(zhǔn)備好了嗎？它能成功奪得“中式快餐第一股”的頭銜嗎？
03 中式餐飲第一股花落誰家？
進(jìn)入2022年后，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞等中式快餐企業(yè)相繼沖擊IPO，中式快餐行業(yè)迎來快速發(fā)展，而在此之前，永和大王、真功夫等中式快餐企業(yè)也都在行業(yè)內(nèi)確立了一定地位。
然而令人不解的是，盡管中式快餐行業(yè)多年來發(fā)展的如火如荼，卻始終未能誕生一個行業(yè)巨頭。
中式快餐第一股為什么這么不好當(dāng)？
首先在口味問題上，如上文提到的，中國幅員遼闊，文化多樣，在飲食習(xí)慣和口味上也有著很大差異，這就導(dǎo)致中國餐飲行業(yè)很難做到口味統(tǒng)一，兼顧多個不同地區(qū)人的胃口。因此，即便一些中式快餐品牌有很高的知名度，但卻只能局限在固定的區(qū)域，很難成為大眾化的全國品牌。
另一方面，相比于普通餐飲行業(yè)或麥當(dāng)勞等國際化快餐，中式快餐的社交性相對較弱。
90年代中后期，我國迎來前所未有的打工潮，而在這個時代誕生的老鄉(xiāng)雞、老娘舅等初代中式快餐品牌或多或少的也迎合著時代特色，仿照大鍋飯式的工人食堂打造自己的經(jīng)營模式，這也樹立了這些中式快餐店在消費者心中最初的形象。
而后隨著時代發(fā)展，即便老娘舅這些初代快餐店經(jīng)歷了多次升級與改造，但中式餐飲的“食堂式”經(jīng)營模式也為消費者留下了根深蒂固的印象。所以現(xiàn)在在大多數(shù)人心中，“米飯配菜”的中式快餐店似乎依舊是為匆匆趕工的打工人而存在，透露著一絲“土氣”與匆忙感，始終缺乏輕快的社交粘性。
同時，資本似乎也不太看好中式快餐行業(yè)，所以也鮮有中式快餐品牌能通過資本助力來彌補自身不足，破圈而出。
而目前中式快餐扎堆上市，有人分析，主要是由于在疫情影響下很多連鎖品牌經(jīng)營和擴(kuò)張出現(xiàn)了瓶頸，企業(yè)的盈利能力下降，而上市是最好的出路。
目前，在“中式快餐第一股”的爭奪戰(zhàn)中，更多人緊盯老鄉(xiāng)雞和老娘舅誰會奪此頭銜。相比之下，老娘舅已經(jīng)沖出區(qū)域圈向全國布局，門店擴(kuò)張上也有著一定優(yōu)勢，去年就已進(jìn)入了“千店俱樂部”；但同時，雖然老娘舅在門店數(shù)量和區(qū)域布局上處于劣勢，但這也說明它未來在線下仍有很大的成長空間。
而無論最終是誰最終奪得“中式快餐第一股”的頭銜，企業(yè)都要不斷迎合消費者需求，不斷創(chuàng)新，持續(xù)擴(kuò)大自己的盈利能力才能保持長盛不衰。目前來看，中式快餐還有很長的路要走。