文｜勁旅網(wǎng)
宣布暫停境內(nèi)游業(yè)務(wù)后的首個(gè)戰(zhàn)略發(fā)布，我們跟愛彼迎中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋深入聊了聊。
7月8日，愛彼迎中國宣布對出境游產(chǎn)品進(jìn)行一輪大調(diào)整，將在“中長住體驗(yàn)”、“全面保障”和“無障礙溝通”三個(gè)方面進(jìn)行一系列升級。
值得注意的是，這是愛彼迎中國在宣布暫停境內(nèi)游業(yè)務(wù)、聚焦出境游服務(wù)后的首次重大戰(zhàn)略發(fā)布。為此，勁旅君和愛彼迎中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋，圍繞三個(gè)核心話題，進(jìn)行了一次深入長談，包括：
中長住VS短住，誰是疫后業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)？
愛彼迎中國，是否還是“愛彼迎中國”？
聚焦出境游，是否會存在“流量焦慮”？
▲愛彼迎中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋
透過上述話題，勁旅君希望對愛彼迎中國接下來的戰(zhàn)略部署，有更為清晰的了解。
01
愛彼迎中國對出境游產(chǎn)品的首個(gè)升級措施聚焦在“中長住產(chǎn)品”，宣布對中長住體驗(yàn)在三個(gè)方面進(jìn)行升級：
強(qiáng)化中長住房源線上標(biāo)識，并向用戶進(jìn)行有針對性的智能推薦；
對用戶中長住需求拆分，額外提供兩處可銜接的房源組合推薦；
28天及以上長住訂單開放零息月付，緩解用戶一次性付費(fèi)壓力；
簡單來說，就是中國用戶以后出境游時(shí)，在中長住民宿房源的選取和配套服務(wù)方面，將獲得更好的體驗(yàn)。
有意思的是：
作為“短租鼻祖”的愛彼迎，為什么此次對于“中長住產(chǎn)品”給予如此高調(diào)的重視？
從結(jié)果倒推原因，答案只有一個(gè)：
“中長住產(chǎn)品”正在成為愛彼迎全球新的核心盈利點(diǎn)之一。
這一點(diǎn)在愛彼迎的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中有清晰展現(xiàn)。
2021年Q1-2022年Q1，愛彼迎全球總間夜量中，連續(xù)住宿7天+的訂單量占比穩(wěn)定保持在50%左右。
其中，2020年Q1-2022年Q1，愛彼迎全球總間夜量中，連續(xù)住宿28天+的訂單量占比，最低為20%，最高一度達(dá)到24%。
同比2019年各季度數(shù)據(jù)，連續(xù)住宿28天+的訂單量最低占比為13%，最高占比僅為16%。
由此可見，疫情第三年，“中長住產(chǎn)品”貢獻(xiàn)的間夜量已經(jīng)和“短住產(chǎn)品”平分秋色，成為撐起愛彼迎全球業(yè)績的新支柱。
更重要的是，“中長住產(chǎn)品”的強(qiáng)勢崛起并非疫情期間的短期反彈。
根據(jù)愛彼迎中國與凱度共同發(fā)布的《后疫情時(shí)代中國Z世代環(huán)球旅行新主張》顯示，85%的中國Z世代受訪者選擇慢游旅居，每次探索多個(gè)出境游目的地（79%），或放慢節(jié)奏、進(jìn)行更長時(shí)間的出境游（72%）。
孔直秋向勁旅君強(qiáng)調(diào)，“中長住產(chǎn)品”符合年輕一代對慢游旅居的住宿需求，即便在疫情之后，也不會逆轉(zhuǎn)，這將是一種長期趨勢。
02
一旦“中長住產(chǎn)品”被放到一個(gè)很高的戰(zhàn)略地位，愛彼迎接下來最迫切的工作就是：
擴(kuò)大短住之外的消費(fèi)場景，刺激更多潛在新用戶下單。
以愛彼迎中國為例，之所以高調(diào)發(fā)布針對中國用戶的“中長住產(chǎn)品”，其實(shí)就是瞄準(zhǔn)了當(dāng)下一個(gè)活躍的消費(fèi)場景和用戶群體——留學(xué)和中國留學(xué)生群體。
《2022中國留學(xué)生白皮書》顯示，即便受到疫情影響，仍有超過80%的中國學(xué)生考慮留學(xué)海外。以澳大利亞為例，僅今年前三個(gè)月，中國內(nèi)地赴澳大利亞留學(xué)生就達(dá)132997人。
留學(xué)生已然成為當(dāng)下中國跨境出游主力人群。
“澳洲的出入境政策放寬后，我們能夠從平臺數(shù)據(jù)上清晰看到中國赴澳留學(xué)生猛增帶來的一波民宿訂單反彈。”
孔直秋向勁旅君介紹，在留學(xué)目的地國家，無論是旅行，還是住宿，留學(xué)生群體對中長住有剛性需求，特別是2022年新一個(gè)入學(xué)季即將到來，中國留學(xué)生勢必將給在愛彼迎中國帶來一波訂單新高潮。
不僅如此，早在今年初，愛彼迎全球CEO Brian Chesky就宣布自己將“旅居四方”。他每隔幾周，就換一個(gè)城市，在當(dāng)?shù)孛袼奚詈凸ぷ饕魂囎?，希望以這種方式，鼓勵(lì)更多人進(jìn)行中長住旅居。
此外，愛彼迎還是在全球率先發(fā)起員工可以“永久遠(yuǎn)程辦公”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。Brian Chesky在早些時(shí)候宣布，愛彼迎員工將能夠在任何地方工作，包括（最多三個(gè)月）海外。
他同時(shí)預(yù)測，愛彼迎員工未來彼此見面的次數(shù)將從一周三次，減少到兩次，甚至一次。很快，大家會發(fā)現(xiàn)自己生活在一個(gè)混合工作模式的世界。
愛彼迎希望通過引領(lǐng)新旅居潮流，刺激旅行消費(fèi)場景的多元化發(fā)展，進(jìn)而給自己帶來更多新訂單。
預(yù)計(jì)在未來2-3年，全力發(fā)展“中長住產(chǎn)品”將成為愛彼迎全球的核心戰(zhàn)略之一，愛彼迎中國將貫徹這一戰(zhàn)略，不斷推出和升級相關(guān)產(chǎn)品，推動愛彼迎全球訂單量穩(wěn)定增長。
03
愛彼迎中國推出的另兩項(xiàng)升級措施分別是“AirCover四海無憂保障計(jì)劃”和“增強(qiáng)翻譯功能”。
“AirCover四海無憂保障計(jì)劃”分別在預(yù)訂、入住、房源真實(shí)性和24小時(shí)安全支持四個(gè)環(huán)節(jié)，給予中國用戶更多保障。以24小時(shí)安全支持為例，如果用戶在入住期間遇到安全問題，可以隨時(shí)聯(lián)系平臺，專業(yè)的安全團(tuán)隊(duì)會24小時(shí)提供幫助。
“增強(qiáng)翻譯功能”則提供覆蓋全流程多點(diǎn)位的全面翻譯，以及無需操作自動翻譯的無感知體驗(yàn)。例如，中國用戶在愛彼迎平臺預(yù)訂法國房東的房源，雙方在平臺上的對話將自動翻譯成各自的語言，從而實(shí)現(xiàn)交流無障礙。
需要注意的是，“中長住體驗(yàn)升級”、“AirCover四海無憂保障計(jì)劃”和“增強(qiáng)翻譯功能”，均并非愛彼迎中國的獨(dú)有創(chuàng)新，而是其對愛彼迎全球創(chuàng)新功能的本土化。
2022年5月，愛彼迎全球先后推出拆分住宿功能以及用戶保障計(jì)劃，分別對應(yīng)愛彼迎中國此次推出的針對中長住需求的住宿拆分功能以及“AirCover四海無憂保障計(jì)劃”。
這使得業(yè)內(nèi)產(chǎn)生疑問：
暫停境內(nèi)游業(yè)務(wù)的愛彼迎中國，是否還是以前的那個(gè)愛彼迎中國？
“我們依然是愛彼迎中國?！?/p>
孔直秋認(rèn)為，有三個(gè)基本點(diǎn)是沒有發(fā)生變化的：
愛彼迎中國的實(shí)體沒變；
愛彼迎全球?qū)χ袊耐度牒椭С譀]變；
愛彼迎中國團(tuán)隊(duì)對中國旅行者承諾沒變；
孔直秋強(qiáng)調(diào)，愛彼迎中國唯一改變的就是業(yè)務(wù)方向，如今只是更加聚焦在中國出境游市場上。
勁旅君則認(rèn)為，未來一段時(shí)間，愛彼迎中國新戰(zhàn)略的落地將分為三個(gè)階段：
第一階段，愛彼迎中國的重心會放在如何高效貫徹并執(zhí)行愛彼迎全球的戰(zhàn)略規(guī)劃和具體策略上，類似“AirCover四海無憂保障計(jì)劃”這樣的全球性策略，將越來越集中和及時(shí)地落地到中國，最終愛彼迎全球和愛彼迎中國能夠?qū)崿F(xiàn)基本同步。
第二階段，愛彼迎中國的重心將是如何為愛彼迎在全球的房源高效輸送房客，特別是將來放開跨境出游限制之后，這將是愛彼迎全球考核愛彼迎中國的核心指標(biāo)。
第三階段，當(dāng)來自中國用戶的訂單在愛彼迎全球總訂單中占據(jù)一定比例之后，愛彼迎中國將會迎來一波強(qiáng)勢的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷，更多符合中國用戶消費(fèi)習(xí)慣和理念的產(chǎn)品和服務(wù)會出現(xiàn)，并且反向滲透到愛彼迎全球的產(chǎn)品和服務(wù)中去。
從目前來看，剛剛完成業(yè)務(wù)變革的愛彼迎中國尚處在第一階段，并期待進(jìn)一步邁向第二第三階段。
04
全面聚焦出境游之后，毫無疑問，無論在國內(nèi)，還是在全球，愛彼迎中國都將面臨強(qiáng)勢的對手，一場激烈的市場爭奪戰(zhàn)無可避免。
愛彼迎中國是否也會出現(xiàn)流量焦慮？
孔直秋向勁旅君解釋，聚焦出境游，愛彼迎中國有三個(gè)戰(zhàn)略抓手：
600萬房源和體驗(yàn)的全球網(wǎng)絡(luò)資源；
產(chǎn)品創(chuàng)新升級和不斷迭代；
品牌營銷的差異化體驗(yàn)；
愛彼迎在全球的房源數(shù)量和質(zhì)量首屈一指，其中高三分之二的房源是樹屋、船屋、UFO等充滿奇思妙想和獨(dú)特體驗(yàn)的奇妙民宿，這是一個(gè)很強(qiáng)勢的護(hù)城河，少有競爭對手能夠逾越。類似愛彼迎中國此次推出的三大產(chǎn)品升級，愛彼迎全球在持續(xù)推動，不斷迭代的產(chǎn)品，能夠保持對市場的高占有率。
“愛彼迎這個(gè)品牌，在某種意義上超越了品牌本身局限，成為一個(gè)世界流行文化中的特殊符號。以‘愛彼迎獨(dú)家’（Only on Airbnb）為例，無論是小鬼當(dāng)家、欲望都市，夢回法國美好時(shí)代的紅磨坊，還是近期住進(jìn)普吉島總統(tǒng)府，史酷比神秘機(jī)器，都是一生難忘的極致體驗(yàn)?！?/p>
孔直秋表示，愛彼迎中國不會因?yàn)榫劢钩鼍秤味a(chǎn)生流量焦慮。
不過，勁旅君預(yù)測，盡管愛彼迎從不缺乏關(guān)注度，但愛彼迎中國想要在國內(nèi)市場維持強(qiáng)大的品牌號召力和影響力，接下來重點(diǎn)發(fā)力的另一個(gè)方向必然是：
品牌營銷。
這一預(yù)判有蹤跡可尋。
2021年，愛彼迎就在全球發(fā)起名為“Made Possible by Hosts”的大規(guī)模品牌營銷活動，相繼在美國、法國、英國、加拿大和澳大利亞五個(gè)國家的電視和數(shù)字頻道發(fā)布品牌廣告，一次招募更多房東和吸引更多房客。
在這一營銷推廣活動對訂單量取得顯著刺激之后，愛彼迎又將其拓展到西班牙和意大利。
孔直秋承認(rèn)了這一點(diǎn)。
“品牌營銷一直是我們的優(yōu)勢?！?/p>
他最后透露，愛彼迎中國新一輪的營銷活動已經(jīng)開展，中國用戶很快就可以了解到愛彼迎中國在此方面更多的實(shí)際動作。