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渠道變革、押注廚電,格力的“自救”

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渠道變革、押注廚電,格力的“自救”

格力“翻盤”有望了?

文|牛刀財(cái)經(jīng) 吳大郎

走過成熟期的企業(yè),沒有了新鮮感,只有走向沒落。

問題是,經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨寒的時(shí)代,除舊布新也不像往日那般灑脫。

尤其像格力這樣的“大象”,牢牢抓住空調(diào)這根主線,似乎才是企業(yè)緊跟時(shí)代平穩(wěn)過渡的傳統(tǒng)方式。

董明珠卻沒那么多顧忌,揮刀砍掉空調(diào)線,落在砧板上。

她說:空調(diào)先關(guān)了,我要下廚。

01 做掉渠道

如果用一句話總結(jié)格力的成功,那便是:左手提著技術(shù)這條明線,右手牽著渠道暗線,編織出空調(diào)行業(yè)最大的一張網(wǎng)。

渠道的重要性不言而喻。

2007年,借著珠海國企改革的東風(fēng),格力開始允許區(qū)域銷司持有10%的公司股份。

這是一個(gè)非常聰明的做法。

過去在面對(duì)格力這樣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的時(shí)候,經(jīng)銷商很難將進(jìn)貨價(jià)談低,作為靠吃差價(jià)賺錢的角色,經(jīng)銷商實(shí)際上站在了格力的對(duì)立面。

但是股權(quán)結(jié)構(gòu)引入經(jīng)銷商以后,這些股東不再以博弈來謀生存,而是為了格力的整體利潤來謀發(fā)展——格力和經(jīng)銷商成為利益共同體,線下專賣店也得以鋪開。

當(dāng)然,這只是渠道建設(shè)的第一步,格力必須要考慮的問題是:利益分配、經(jīng)銷商把控力度的強(qiáng)弱等。

為了達(dá)成公司銷司的協(xié)同,形成統(tǒng)一戰(zhàn)線,格力給予分紅的同時(shí),決定額外“發(fā)糖”:

1)淡季返利:9月至次年3月低價(jià)刺激拿貨

2)年終返利:年終向經(jīng)銷商回饋部分利潤

3)提貨獎(jiǎng)勵(lì):9月至次年3月提貨返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)

4)打款貼息:9月打款貼息獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商

四大返利政策下,格力將自身的貨款周期與經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)起來,淡季提前打款、旺季提貨銷售,使得全年收入幾乎能夠平滑過渡。

事實(shí)上,這一蓄水模式并非百益無一害。

渠道要想實(shí)現(xiàn)水庫的功能,完全需要足夠堅(jiān)韌的、有能力投入大量資金囤貨的經(jīng)銷商,就為日后轉(zhuǎn)型成本的抬高埋下了隱患。

這是后話,而當(dāng)時(shí)格力在推進(jìn)這種模式上,更加有著無法抗拒的誘因——就是與經(jīng)銷商利益深度綁定,真正擁有了渠道的控制權(quán)。

因?yàn)榻?jīng)銷商一旦有了開發(fā)市場(chǎng)的動(dòng)力,就會(huì)自發(fā)地幫格力拓店;同時(shí),格力通過控股的形式,間接控制了這些專賣店,節(jié)約下自建渠道的成本。

在此背景下,格力愈發(fā)強(qiáng)勢(shì),2009-2012年間預(yù)收/營收比例均保持在20%以上,大幅高出行業(yè)平均水平。

然而,近年來線上營收占比逐步提高,疊加空調(diào)消費(fèi)季節(jié)性減弱、更新?lián)Q代加快等因素,格力的渠道營銷模式備受沖擊。

格力決定轉(zhuǎn)型,“做掉”舊渠道。

“改革首先就是革自己的命”, 5月31日舉辦的2021年業(yè)績說明會(huì)上,董明珠如是說道,“商家過去的老方式或許已經(jīng)落伍了。這兩年我們一直在探索渠道的變革,比如直播?!?/p>

2020年開始,董明珠切入線上直播賽道,全國十三場(chǎng)格力直播帶貨活動(dòng)、總金額476億元,號(hào)召力驚人。

隨后她又培養(yǎng)出一名直播接班人——孟羽童,其帶貨首秀4小時(shí)總觀看人數(shù)11.3萬、單場(chǎng)銷售額約為62萬,GMV遠(yuǎn)超平均,現(xiàn)在孟羽童的抖音粉絲已經(jīng)逼近200萬。

其次是以微信小程序“格力董明珠店”為私域流量入口,格力試圖實(shí)現(xiàn)線下門店線上平臺(tái)彼此融合。

值得一提的是,截至2021 年底,格力線上經(jīng)銷商店鋪超過70家,新零售框架初步建立。

而真正的渠道改革,還在于降低渠道加價(jià)率、削減經(jīng)銷層級(jí)。

中信證券研報(bào)顯示,格力直接釋放了5%-10%的渠道加價(jià)率。

至于層級(jí)精簡(jiǎn)方面,格力將銷司定價(jià)權(quán)收回,后者只需要在網(wǎng)批平臺(tái)提貨,完成購買交易后格力會(huì)按照相應(yīng)的比例發(fā)放傭金。

這樣一來,經(jīng)銷商只為消費(fèi)者提供售后、安裝、產(chǎn)品設(shè)置等服務(wù),對(duì)于格力來說降低了加價(jià)率,至于銷司本身也能扮演好服務(wù)商的角色。

中信證券數(shù)據(jù)顯示,2020年起格力與美的線上價(jià)差相比明顯下降,改革成效初現(xiàn)。

接下來格力還將自建物流、倉儲(chǔ)。

既然經(jīng)銷商不再承擔(dān)壓貨和庫存的職能,那么相應(yīng)的,渠道響應(yīng)和周轉(zhuǎn)效率就需要提升。

因此只有加碼數(shù)字化、信息化的自建渠道,才能實(shí)現(xiàn)董明珠口中的“按需囤貨”。

細(xì)細(xì)想來,格力這場(chǎng)渠道之戰(zhàn)看似革了自己的命,實(shí)則縮短了與消費(fèi)者的距離——有了經(jīng)銷、代理層級(jí)的扁平化,給渠道商送春風(fēng)的日子再不會(huì)有了。

02 別太把空調(diào)當(dāng)回事兒

雖說渠道之變縮短了供應(yīng)鏈,但格力空調(diào)能否穿越周期猶未可知。

實(shí)際上,查看2021年的財(cái)報(bào),就會(huì)知道格力在白電“三巨頭”中已經(jīng)掉隊(duì)。

4月29日,格力公布了2021年的業(yè)績,報(bào)告期內(nèi),實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1878.69億元,同比增長11.69%,歸母凈利潤達(dá)230.64億元,較上年同期增長4.01%。

作為對(duì)照,美的集團(tuán)同期營收3412.33億元,同比增長20.06%,盈利285.74億元,同比增長4.96%。

從營收和凈利潤來看,格力不僅敗于對(duì)手,甚至不比疫情前的2019年。

唏噓之余,難免心生疑問:蟬聯(lián)11年銷冠的格力為什么輸給了美的?

除了上文提到的銷售渠道不夠完善,其實(shí)只有一個(gè)原因——格力把空調(diào)太當(dāng)回事兒了。

疫情期間缺芯危機(jī)、原材料短缺、供應(yīng)鏈承壓、運(yùn)價(jià)上漲,這讓單一收入不再牢靠。

財(cái)報(bào)顯示,格力電器的2021年?duì)I業(yè)收入中,空調(diào)業(yè)務(wù)收入占70%,為1317億元,而第二大業(yè)務(wù)生活電器營收僅為48.8億元。

相比之下,美的空調(diào)收入占41.6%,消費(fèi)電器占38.6%,機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)模也達(dá)到了8%,布局均勻得多。

這一點(diǎn)董明珠心知肚明,她在業(yè)績會(huì)上表示:未來格力的家電消費(fèi)品全品類、新能源、智能裝備、高端電容等都是不錯(cuò)的成長點(diǎn)。

董明珠更是呼吁股東不要老講格力空調(diào),要全系列關(guān)注格力電器。

日前,格力舉辦了一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),會(huì)上推介了冰箱、油灶、蒸烤雙能機(jī)、凈水機(jī)和洗碗機(jī)五大系列產(chǎn)品,傳遞出格力在多元化戰(zhàn)略上的積極信號(hào)。

以奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)為證,2021年中國廚衛(wèi)市場(chǎng)銷售量和銷售額分別為9156萬臺(tái)、1528億元,零售額同比增長7%——恰是在提醒格力“這邊風(fēng)景獨(dú)好”。

其實(shí),往后家電互聯(lián)互通的時(shí)代趨勢(shì)下,專注空調(diào)已經(jīng)格格不入。

白電、黑電、廚電、小家電,它們的邊界逐漸模糊,以后區(qū)分方式或只在智能與否。

那么回到格力,誰敢說不會(huì)下廚的冰箱不是一個(gè)好空調(diào)呢?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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渠道變革、押注廚電,格力的“自救”

格力“翻盤”有望了?

文|牛刀財(cái)經(jīng) 吳大郎

走過成熟期的企業(yè),沒有了新鮮感,只有走向沒落。

問題是,經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨寒的時(shí)代,除舊布新也不像往日那般灑脫。

尤其像格力這樣的“大象”,牢牢抓住空調(diào)這根主線,似乎才是企業(yè)緊跟時(shí)代平穩(wěn)過渡的傳統(tǒng)方式。

董明珠卻沒那么多顧忌,揮刀砍掉空調(diào)線,落在砧板上。

她說:空調(diào)先關(guān)了,我要下廚。

01 做掉渠道

如果用一句話總結(jié)格力的成功,那便是:左手提著技術(shù)這條明線,右手牽著渠道暗線,編織出空調(diào)行業(yè)最大的一張網(wǎng)。

渠道的重要性不言而喻。

2007年,借著珠海國企改革的東風(fēng),格力開始允許區(qū)域銷司持有10%的公司股份。

這是一個(gè)非常聰明的做法。

過去在面對(duì)格力這樣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的時(shí)候,經(jīng)銷商很難將進(jìn)貨價(jià)談低,作為靠吃差價(jià)賺錢的角色,經(jīng)銷商實(shí)際上站在了格力的對(duì)立面。

但是股權(quán)結(jié)構(gòu)引入經(jīng)銷商以后,這些股東不再以博弈來謀生存,而是為了格力的整體利潤來謀發(fā)展——格力和經(jīng)銷商成為利益共同體,線下專賣店也得以鋪開。

當(dāng)然,這只是渠道建設(shè)的第一步,格力必須要考慮的問題是:利益分配、經(jīng)銷商把控力度的強(qiáng)弱等。

為了達(dá)成公司銷司的協(xié)同,形成統(tǒng)一戰(zhàn)線,格力給予分紅的同時(shí),決定額外“發(fā)糖”:

1)淡季返利:9月至次年3月低價(jià)刺激拿貨

2)年終返利:年終向經(jīng)銷商回饋部分利潤

3)提貨獎(jiǎng)勵(lì):9月至次年3月提貨返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)

4)打款貼息:9月打款貼息獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商

四大返利政策下,格力將自身的貨款周期與經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)起來,淡季提前打款、旺季提貨銷售,使得全年收入幾乎能夠平滑過渡。

事實(shí)上,這一蓄水模式并非百益無一害。

渠道要想實(shí)現(xiàn)水庫的功能,完全需要足夠堅(jiān)韌的、有能力投入大量資金囤貨的經(jīng)銷商,就為日后轉(zhuǎn)型成本的抬高埋下了隱患。

這是后話,而當(dāng)時(shí)格力在推進(jìn)這種模式上,更加有著無法抗拒的誘因——就是與經(jīng)銷商利益深度綁定,真正擁有了渠道的控制權(quán)。

因?yàn)榻?jīng)銷商一旦有了開發(fā)市場(chǎng)的動(dòng)力,就會(huì)自發(fā)地幫格力拓店;同時(shí),格力通過控股的形式,間接控制了這些專賣店,節(jié)約下自建渠道的成本。

在此背景下,格力愈發(fā)強(qiáng)勢(shì),2009-2012年間預(yù)收/營收比例均保持在20%以上,大幅高出行業(yè)平均水平。

然而,近年來線上營收占比逐步提高,疊加空調(diào)消費(fèi)季節(jié)性減弱、更新?lián)Q代加快等因素,格力的渠道營銷模式備受沖擊。

格力決定轉(zhuǎn)型,“做掉”舊渠道。

“改革首先就是革自己的命”, 5月31日舉辦的2021年業(yè)績說明會(huì)上,董明珠如是說道,“商家過去的老方式或許已經(jīng)落伍了。這兩年我們一直在探索渠道的變革,比如直播?!?/p>

2020年開始,董明珠切入線上直播賽道,全國十三場(chǎng)格力直播帶貨活動(dòng)、總金額476億元,號(hào)召力驚人。

隨后她又培養(yǎng)出一名直播接班人——孟羽童,其帶貨首秀4小時(shí)總觀看人數(shù)11.3萬、單場(chǎng)銷售額約為62萬,GMV遠(yuǎn)超平均,現(xiàn)在孟羽童的抖音粉絲已經(jīng)逼近200萬。

其次是以微信小程序“格力董明珠店”為私域流量入口,格力試圖實(shí)現(xiàn)線下門店線上平臺(tái)彼此融合。

值得一提的是,截至2021 年底,格力線上經(jīng)銷商店鋪超過70家,新零售框架初步建立。

而真正的渠道改革,還在于降低渠道加價(jià)率、削減經(jīng)銷層級(jí)。

中信證券研報(bào)顯示,格力直接釋放了5%-10%的渠道加價(jià)率。

至于層級(jí)精簡(jiǎn)方面,格力將銷司定價(jià)權(quán)收回,后者只需要在網(wǎng)批平臺(tái)提貨,完成購買交易后格力會(huì)按照相應(yīng)的比例發(fā)放傭金。

這樣一來,經(jīng)銷商只為消費(fèi)者提供售后、安裝、產(chǎn)品設(shè)置等服務(wù),對(duì)于格力來說降低了加價(jià)率,至于銷司本身也能扮演好服務(wù)商的角色。

中信證券數(shù)據(jù)顯示,2020年起格力與美的線上價(jià)差相比明顯下降,改革成效初現(xiàn)。

接下來格力還將自建物流、倉儲(chǔ)。

既然經(jīng)銷商不再承擔(dān)壓貨和庫存的職能,那么相應(yīng)的,渠道響應(yīng)和周轉(zhuǎn)效率就需要提升。

因此只有加碼數(shù)字化、信息化的自建渠道,才能實(shí)現(xiàn)董明珠口中的“按需囤貨”。

細(xì)細(xì)想來,格力這場(chǎng)渠道之戰(zhàn)看似革了自己的命,實(shí)則縮短了與消費(fèi)者的距離——有了經(jīng)銷、代理層級(jí)的扁平化,給渠道商送春風(fēng)的日子再不會(huì)有了。

02 別太把空調(diào)當(dāng)回事兒

雖說渠道之變縮短了供應(yīng)鏈,但格力空調(diào)能否穿越周期猶未可知。

實(shí)際上,查看2021年的財(cái)報(bào),就會(huì)知道格力在白電“三巨頭”中已經(jīng)掉隊(duì)。

4月29日,格力公布了2021年的業(yè)績,報(bào)告期內(nèi),實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1878.69億元,同比增長11.69%,歸母凈利潤達(dá)230.64億元,較上年同期增長4.01%。

作為對(duì)照,美的集團(tuán)同期營收3412.33億元,同比增長20.06%,盈利285.74億元,同比增長4.96%。

從營收和凈利潤來看,格力不僅敗于對(duì)手,甚至不比疫情前的2019年。

唏噓之余,難免心生疑問:蟬聯(lián)11年銷冠的格力為什么輸給了美的?

除了上文提到的銷售渠道不夠完善,其實(shí)只有一個(gè)原因——格力把空調(diào)太當(dāng)回事兒了。

疫情期間缺芯危機(jī)、原材料短缺、供應(yīng)鏈承壓、運(yùn)價(jià)上漲,這讓單一收入不再牢靠。

財(cái)報(bào)顯示,格力電器的2021年?duì)I業(yè)收入中,空調(diào)業(yè)務(wù)收入占70%,為1317億元,而第二大業(yè)務(wù)生活電器營收僅為48.8億元。

相比之下,美的空調(diào)收入占41.6%,消費(fèi)電器占38.6%,機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)模也達(dá)到了8%,布局均勻得多。

這一點(diǎn)董明珠心知肚明,她在業(yè)績會(huì)上表示:未來格力的家電消費(fèi)品全品類、新能源、智能裝備、高端電容等都是不錯(cuò)的成長點(diǎn)。

董明珠更是呼吁股東不要老講格力空調(diào),要全系列關(guān)注格力電器。

日前,格力舉辦了一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),會(huì)上推介了冰箱、油灶、蒸烤雙能機(jī)、凈水機(jī)和洗碗機(jī)五大系列產(chǎn)品,傳遞出格力在多元化戰(zhàn)略上的積極信號(hào)。

以奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)為證,2021年中國廚衛(wèi)市場(chǎng)銷售量和銷售額分別為9156萬臺(tái)、1528億元,零售額同比增長7%——恰是在提醒格力“這邊風(fēng)景獨(dú)好”。

其實(shí),往后家電互聯(lián)互通的時(shí)代趨勢(shì)下,專注空調(diào)已經(jīng)格格不入。

白電、黑電、廚電、小家電,它們的邊界逐漸模糊,以后區(qū)分方式或只在智能與否。

那么回到格力,誰敢說不會(huì)下廚的冰箱不是一個(gè)好空調(diào)呢?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。