文|游戲茶館 小豬
導(dǎo)語(yǔ)
在過(guò)去的一年時(shí)間里，受到版號(hào)停發(fā)等諸多因素的影響，國(guó)內(nèi)新游上線數(shù)目銳減，而小游戲端卻由于支持版號(hào)復(fù)用、用戶增量潛力大、細(xì)分市場(chǎng)仍未飽和等優(yōu)勢(shì)，受到了越來(lái)越多游戲團(tuán)隊(duì)的關(guān)注。近期，隨著小游戲生態(tài)的持續(xù)發(fā)展，大批游戲團(tuán)隊(duì)開(kāi)始入局探索小游戲端的商業(yè)潛力，而“APP+小游戲”的雙端發(fā)行策略也成為了業(yè)內(nèi)的熱議話題。
01 爆款都在做雙端發(fā)行
據(jù)游戲茶館了解，在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，部分擁有敏銳市場(chǎng)感知力的游戲團(tuán)隊(duì)已經(jīng)通過(guò)APP轉(zhuǎn)小游戲或APP+小游戲一站式發(fā)行的方式，加速產(chǎn)品獲得累計(jì)下載量破億，甚至是流水過(guò)億的成績(jī)。
比如由益世界發(fā)行的《我是大東家》就在APP轉(zhuǎn)小游戲后，雙端月流水突破2億，有效提升了營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)效率?！段沂谴髺|家》于2021年5月上線，是一款主打古風(fēng)逗趣的模擬經(jīng)商題材手游。2022年，益世界抓住微信小游戲風(fēng)口，上線了同名小游戲，此舉助推該游戲?qū)崿F(xiàn)全渠道近億下載。目前，《我是大東家》依然長(zhǎng)期穩(wěn)坐在微信小游戲人氣榜前列。
再比如騰訊打造的經(jīng)典策略游戲《英雄殺》，也是通過(guò)手游的小游戲化和內(nèi)購(gòu)化，才逐漸發(fā)展成為了日活百萬(wàn)的爆款。2015年，由經(jīng)典卡牌競(jìng)技類(lèi)桌游《英雄殺》打造而來(lái)的同名手游上線，2018年10月，上海歡樂(lè)互娛與騰訊光子工作室聯(lián)合開(kāi)發(fā)出了《英雄殺》小游戲，并搶先上線微信小游戲平臺(tái)。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，《英雄殺》小游戲在2020年就已經(jīng)獲得了超5000萬(wàn)名注冊(cè)用戶，每日活躍用戶也達(dá)到了100萬(wàn)之多。同一年，《英雄殺》小游戲的變現(xiàn)方式從存廣告變現(xiàn)向內(nèi)購(gòu)轉(zhuǎn)型，成功轉(zhuǎn)型后，該產(chǎn)品的單日最高內(nèi)購(gòu)收入一度超過(guò)了80萬(wàn)。且該游戲在進(jìn)入小游戲賽道后，表現(xiàn)出了超強(qiáng)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力，當(dāng)前，我們依然經(jīng)常能夠在多個(gè)小游戲平臺(tái)的暢銷(xiāo)榜單前列看到《英雄殺》的身影。
與此同時(shí)，還有部分游戲開(kāi)發(fā)者直接通過(guò)“APP+小游戲”雙端同期發(fā)行的方式成功，協(xié)同利用不同平臺(tái)的分發(fā)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了游戲增量和收益的最大化。
比如《隨機(jī)沖突：土豆英雄》就采用了“APP+小游戲”的雙端化策略?！峨S機(jī)沖突：土豆英雄》是由愛(ài)譜雷打造的一款輕度策略的休閑塔防游戲，據(jù)了解，愛(ài)譜雷在對(duì)該游戲進(jìn)行發(fā)行運(yùn)營(yíng)的全階段，一直采用的都是“雙端并行”的方式進(jìn)行推進(jìn)，因此不同平臺(tái)的玩家都能擁有基本一致的游戲體驗(yàn)。在“雙端并行”的核心運(yùn)維策略之下，該游戲很快便達(dá)成了雙端合作流水破2億，日峰值流水達(dá)175萬(wàn)的成就。
此外，混合變現(xiàn)的飛行射擊游戲《戰(zhàn)機(jī)代號(hào)666》同樣采取了APP+小游戲的雙端合作策略，并通過(guò)雙端合作的方式，推動(dòng)該游戲的累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)到了3000萬(wàn)，累計(jì)流水突破了1400萬(wàn)。
02 雙端發(fā)行如何發(fā)揮作用？
大量游戲企業(yè)通過(guò)實(shí)際項(xiàng)目的探索，證實(shí)了雙端運(yùn)營(yíng)策略在提升產(chǎn)品增長(zhǎng)方面的巨大潛能。那么雙端化趨勢(shì)究竟是如何出現(xiàn)的？小游戲平臺(tái)又是如何助力游戲產(chǎn)品提升增量、加速獲益的呢？
首先，雙端化趨勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展的選擇。
當(dāng)前，我國(guó)游戲市場(chǎng)人口紅利逐漸消失，趨嚴(yán)的監(jiān)管政策和玩家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)游戲產(chǎn)品提出了越來(lái)越高的要求，回到產(chǎn)品本位是游戲存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代必然走向。因此當(dāng)前的游戲開(kāi)發(fā)者們要是想要在競(jìng)爭(zhēng)白熱的市場(chǎng)中占得一席之地，必將花費(fèi)更多的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)成本，以獲得玩家的關(guān)注和認(rèn)可。因此在研發(fā)成本不斷增長(zhǎng)、用戶買(mǎi)量?jī)r(jià)格持續(xù)走高的情況下，游戲開(kāi)發(fā)者么迫切需要找到一個(gè)增量突破口，來(lái)提升游戲回收效率，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)的良性運(yùn)行，而正在飛速發(fā)展的小游戲平臺(tái)恰好為游戲團(tuán)隊(duì)們帶來(lái)了這個(gè)突破口。
其次，各大小游戲平臺(tái)相較APP端，覆蓋了更加龐大且多元的用戶群體。
據(jù)《微信小游戲增長(zhǎng)攻略》，微信小游戲用戶規(guī)模已達(dá)數(shù)億級(jí)別，且其中24-44歲的擁有一定消費(fèi)能力的用戶占比高達(dá)50%；抖音這個(gè)新興的小游戲平臺(tái)，不僅背靠6億的短視頻日活用戶，并且這些用戶還與休閑小游戲玩家群體高度適配；QQ小游戲日活用戶數(shù)量在2020年年初就突破了2000萬(wàn)，DAU也超過(guò)了2000萬(wàn)，且人群以二三線城市為主，更便于游戲?qū)ο鲁镣婕业墨@取與轉(zhuǎn)化；此外，據(jù)2021年數(shù)據(jù)，OPPO游戲中心月覆蓋游戲數(shù)已經(jīng)破億，vivo小游戲的玩家覆蓋量也已達(dá)到6000萬(wàn)。擁有這樣龐大且多元的用戶群體的小游戲賽道，對(duì)于急求突破的游戲廠商來(lái)說(shuō)，自然是一個(gè)不可忽視的領(lǐng)域。
再者，小游戲端的投放規(guī)模和成本相對(duì)較低。
據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，2022年年初日均投放的微信小游戲數(shù)量約為500款，2022年5月的日均投放的微信小游戲已超750款?？梢?jiàn)盡管小游戲投放數(shù)量正在快速增長(zhǎng)，但是與APP端手游日均投放超3000款的數(shù)據(jù)相比，小游戲投放市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩得多。且從買(mǎi)量成本來(lái)看，當(dāng)前小游戲的CPA整體仍處于較低的水平，其中微信小游戲平臺(tái)上的IAA產(chǎn)品的CPA預(yù)計(jì)不到1/A，中重度頭部產(chǎn)品買(mǎi)量成本上大約為10/A，這個(gè)價(jià)格和手游APP動(dòng)輒數(shù)十上百/A來(lái)說(shuō)，并不算高。
最后一點(diǎn)，各個(gè)小游戲平臺(tái)的商業(yè)化生態(tài)都已趨成熟。
小游戲平臺(tái)擁有更加多元化的流水結(jié)構(gòu)。除了傳統(tǒng)的廣告投放引流之外，微信、QQ小游戲平臺(tái)可以通過(guò)社交分享裂變的方式加速產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化；抖音小游戲可以利用平臺(tái)的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)，搭建其專(zhuān)屬的游戲內(nèi)容生態(tài)，聚集更多高質(zhì)量的核心用戶；OPPO、vivo小游戲還可以協(xié)同利用平臺(tái)的多場(chǎng)景分發(fā)方式，精準(zhǔn)覆蓋高價(jià)值玩家。
小游戲平臺(tái)已經(jīng)能夠成熟的支持多種變現(xiàn)模式的應(yīng)用。對(duì)于IAA游戲來(lái)說(shuō)，覆蓋了大量休閑用戶的小游戲平臺(tái)可助其加速裂變和轉(zhuǎn)化，比如采用了APP+小游戲雙端發(fā)行的IAA游戲《房東模擬器》，就在雙端協(xié)同作用下，累計(jì)雙端總流水突破了1億，單日流水峰值也突破了100萬(wàn)。對(duì)于IAP游戲和混合變現(xiàn)游戲來(lái)說(shuō)，將游戲移植到小游戲端，也有望為其帶來(lái)可觀的第二輪增長(zhǎng)，比如中度FPS類(lèi)小游戲《第7裝甲師》采用的變現(xiàn)模式就是IAA+IAP，而該游戲在小游戲平臺(tái)上的累計(jì)注冊(cè)用戶超過(guò)了5000萬(wàn)，其日流水規(guī)模也突破了50萬(wàn)。
除此之外，各大小游戲平臺(tái)之間的推廣規(guī)則的改變也正在朝著有利于開(kāi)發(fā)者的方向發(fā)展。比如前段時(shí)間，抖音正式開(kāi)放微信小游戲跳轉(zhuǎn)功能，也就是說(shuō)游戲開(kāi)發(fā)者們可以直接綜合應(yīng)用抖音和微信雙平臺(tái)的推廣優(yōu)勢(shì)，在抖音做內(nèi)容推廣，然后通過(guò)外鏈的方式直接跳轉(zhuǎn)到微信，完成用戶的跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化。
綜上可見(jiàn)，在我國(guó)手游市場(chǎng)發(fā)展日趨白熱的大背景下，擁有大量用戶基數(shù)、較低投放門(mén)檻和成熟商業(yè)化生態(tài)的小游戲賽道正在成為越來(lái)越多游戲開(kāi)發(fā)者突破市場(chǎng)瓶頸的突破口。已經(jīng)在APP端上線過(guò)的產(chǎn)品，可以通過(guò)小游戲移植的方式重獲增量，還未上線的新游，也可以利用雙端同步的策略，降本增效地提升產(chǎn)品的發(fā)行和運(yùn)營(yíng)效率。
而對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，在入局小游戲市場(chǎng)的過(guò)程中，需要注意的就是要根據(jù)平臺(tái)用戶特征，做好產(chǎn)品的移植化改造和相應(yīng)的推廣素材調(diào)整。比如有的產(chǎn)品需要適配小游戲用戶習(xí)慣，將游戲畫(huà)面改為豎屏，簡(jiǎn)化游戲操作，有的產(chǎn)品或許要根據(jù)產(chǎn)品在不同平臺(tái)的測(cè)試數(shù)據(jù)，新增付費(fèi)點(diǎn)位、調(diào)整變現(xiàn)節(jié)奏。
但是從眾多游戲團(tuán)隊(duì)分享的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與后期進(jìn)行產(chǎn)品的跨端移植相較，在立項(xiàng)研發(fā)階段就選定“APP+小游戲”雙端發(fā)行策略，可以極大地減少產(chǎn)品移植和更改適配帶來(lái)的諸多問(wèn)題，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“多端同服”等功能性設(shè)計(jì)方面也據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。因此，茶館認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，游戲開(kāi)發(fā)者們可以根據(jù)團(tuán)隊(duì)自身情況搶先布局小游戲賽道、搶占雙端發(fā)行紅利。