文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Nana
編輯|Yanyan
強(qiáng)者盤(pán)踞的瓶裝水市場(chǎng)，看似被咬合得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，實(shí)則暗流涌動(dòng)。
近日，元?dú)馍衷诎l(fā)布會(huì)上的一句“要讓天下水廠卷起來(lái)”，激起千層浪。
實(shí)際上，瓶裝水的新一輪爭(zhēng)奪，在今年開(kāi)年就劃定了基調(diào)。
瓶裝水開(kāi)啟了新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)；圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、怡寶、今麥?/em>
先是1月加多寶昆侖山下探4元市場(chǎng)，后是怡寶宣布將推出高端礦泉水“露”。不久前6月，今麥郎涼白開(kāi)又高調(diào)推出“十二時(shí)辰”高端玻璃瓶。
近期FBIF在各大電商平臺(tái)、線下商超也注意到，不少高端瓶裝水紛紛“自降身價(jià)”，做起了促銷活動(dòng)。
這其中，有原價(jià)4.6元/瓶的愛(ài)夸促銷2元，也有原價(jià)10元以上的依云、巴黎水、普娜降到4-6元。京東頁(yè)面顯示，一瓶500ml的依云，促銷價(jià)折算后已接近4元。
瓶裝水卷起來(lái)了，在新攪局者、3元價(jià)格的攻勢(shì)下，瓶裝水品牌們不約而同將這一輪爭(zhēng)奪，聚焦在了“高端化”。但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)中高端瓶裝水品類的區(qū)別模糊，高端產(chǎn)品又往往更傾向選擇國(guó)外品牌。
FBIF曾在2019年的《瓶裝水江湖：昨天1元，今天2元，明天3元？》一文中提到，“3元水正培養(yǎng)成型、消費(fèi)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，并進(jìn)入突破期”。
這一次，3元瓶裝水會(huì)迎來(lái)主流時(shí)代嗎？洞察到瓶裝水消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的品牌們，能從讓消費(fèi)者為國(guó)產(chǎn)高端瓶裝水買(mǎi)單，用更低的價(jià)格從國(guó)外品牌手里奪回市場(chǎng)嗎？
01 瓶裝水市場(chǎng)，永遠(yuǎn)不缺新“卷”法
在包裝水這個(gè)剛需老品類里，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感、更重視品牌熟悉度，也總是會(huì)通過(guò)更便捷的渠道購(gòu)買(mǎi)。
因此，也有人說(shuō)這是個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)可觀份額的，無(wú)一例外是擁有優(yōu)質(zhì)水資源、品牌營(yíng)銷能力強(qiáng)、渠道成本管控能力強(qiáng)的企業(yè)。
但這并不意味著，瓶裝水沒(méi)有市場(chǎng)“撕口”，品牌們一直在卷，新卷法也層出不窮。
1、降價(jià)、再降價(jià)
不少走高端路線的國(guó)產(chǎn)礦泉水品牌，最初都曾選擇5元定價(jià)。
最早是加多寶昆侖山對(duì)標(biāo)10元進(jìn)口水，稱要“打造中國(guó)人自己的高端水”。在2022年招商手冊(cè)中，昆侖山將550ml雪山礦泉水的指導(dǎo)價(jià)從5元降至4元，是自2010年成立以來(lái)少有的官方主動(dòng)降價(jià)。
后是2013年面世的恒大冰泉，曾定下2014年銷售額上百億的目標(biāo)，期間經(jīng)歷了數(shù)次換包裝、降價(jià)，偏離了最初的高端路線，最終降至2元/瓶。
再來(lái)，就是元?dú)馍值挠械V天然軟礦泉水，相較前兩者，有礦試水高端市場(chǎng)的動(dòng)作更為謹(jǐn)慎。
有礦天然軟礦泉水；圖片來(lái)源：有礦UCON
去年7月，老版有礦以5元價(jià)格上市時(shí)，僅在京東、天貓等電商渠道做測(cè)試；年底進(jìn)入線下鋪貨階段時(shí)，價(jià)格降至4元，也僅選擇了華東地區(qū)的少量零售渠道。
在日前的溝通會(huì)上，有礦再次宣布降價(jià)，新版建議零售價(jià)直接調(diào)至3元。元?dú)馍盅芯吭涸洪L(zhǎng)王雪剛還強(qiáng)調(diào)，“想把國(guó)外進(jìn)口礦泉水‘卷’到平民價(jià)位”。
元?dú)馍址旁挘屘煜滤畯S“卷起來(lái)”；圖片來(lái)源：元?dú)馍?/em>
事實(shí)證明，從2010年到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)仍沒(méi)有做好迎接5元價(jià)格的準(zhǔn)備。這也從側(cè)面揭示出，高端瓶裝水這條路并不好走。
近期，F(xiàn)BIF走訪線下各大商超便利發(fā)現(xiàn)，標(biāo)價(jià)4.6元的統(tǒng)一愛(ài)夸天然礦泉水，在喜士多促銷6元兩瓶，在全家促銷2元/瓶。
愛(ài)夸天然礦泉水促銷；圖片來(lái)源：FBIF拍攝
以往動(dòng)輒10元一瓶的進(jìn)口高端礦泉水也在“自降身價(jià)”，希望用更低的價(jià)格吸引到更多消費(fèi)者。
依云（evian）海外京東自營(yíng)旗艦店顯示，500ml款24瓶裝折扣價(jià)為99元，折算后一瓶約4.1元；在線下折扣店嗨特購(gòu)的進(jìn)口區(qū)，330ml的依云甚至“第一瓶只賣(mài)1元”。
此外，京東進(jìn)口礦泉水榜顯示，根據(jù)降價(jià)力度、銷量等條件計(jì)算，VOSS、依云、巴黎水、FIJI等品牌，在部分京東第三方賣(mài)家自營(yíng)店打出了180天以來(lái)的新低價(jià)。
京東進(jìn)口礦泉水榜；圖片來(lái)源：京東
降價(jià)、再降價(jià)。
當(dāng)瓶裝水品牌們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)高價(jià)礦泉水“不買(mǎi)賬”，或是原有消費(fèi)群增長(zhǎng)見(jiàn)頂時(shí)，低價(jià)促銷策略成為品牌的首選，從而迎合更大眾層面的消費(fèi)群體。
2、包裝換新
品牌們都試圖用新包裝卷動(dòng)瓶裝水市場(chǎng)，營(yíng)銷切入點(diǎn)也帶著各自的品牌基因。
憑借涼白開(kāi)開(kāi)拓出一條熟水新賽道的今麥郎，不久前的兩版包裝煥新，都緊扣“熟水更適合中國(guó)人”的宣傳點(diǎn)。
先是為涼白開(kāi)的PET瓶做了標(biāo)簽換新，其中用橙色字樣突出“更適合中國(guó)人的體質(zhì)”賣(mài)點(diǎn)。
又推出“十二時(shí)辰”高端玻璃瓶，把《清明上河圖》印上了瓶身，利用熟水與畫(huà)作的“煙火氣”共通點(diǎn)，營(yíng)銷了一波國(guó)人的喝開(kāi)水情懷。借用網(wǎng)友的話說(shuō)，直接把涼白開(kāi)“設(shè)計(jì)成了喝不起的樣子”。
今麥郎涼白開(kāi)新PET瓶、高端玻璃瓶；圖片來(lái)源：今麥郎
昆侖山一改原本的香檳酒瓶狀，原本細(xì)長(zhǎng)的瓶頸變得圓潤(rùn)，但仍保留了經(jīng)典的紅白配色，不過(guò)乍一看與經(jīng)典的農(nóng)夫山泉飲用天然水卻有點(diǎn)相似。
昆侖山新包裝；圖片來(lái)源：昆侖山雪山礦泉水
元?dú)馍值男掳嬗械V“鉆石瓶”包裝，幾乎卷出了設(shè)計(jì)公司的精神。是其自有團(tuán)隊(duì)“迭代了幾百版標(biāo)簽設(shè)計(jì)”后完成的，瓶身設(shè)計(jì)從握感、減少水浪費(fèi)等方面考慮，強(qiáng)調(diào)40°傾角、1毫米直徑差異。
配色上，采用更體現(xiàn)質(zhì)感的黑金，大字“石”也延續(xù)了元?dú)馍之a(chǎn)品一貫的超大漢字風(fēng)格。
有礦新版鉆石瓶；圖片來(lái)源：元?dú)馍?/em>
農(nóng)夫山泉也繼續(xù)沿用其“水源地紀(jì)錄片”的經(jīng)典營(yíng)銷方式。在母親節(jié)推出「長(zhǎng)白雪幼崽系列」便攜口袋裝，瓶身印上東北虎、赤狐幼崽，并發(fā)布《長(zhǎng)白山的母親們》紀(jì)錄片，結(jié)合節(jié)日完成了一次借勢(shì)營(yíng)銷。
長(zhǎng)白雪幼崽系列礦泉水；圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉
3、再造“水”概念
瓶裝水戰(zhàn)，向來(lái)少不了概念之爭(zhēng)。
中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)從“搬運(yùn)工”到“燒水工”，都是通過(guò)引入新概念，引導(dǎo)了消費(fèi)市場(chǎng)的觀念轉(zhuǎn)變。
2000年前后，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“天然水”的自然水源、弱堿性特征，并持續(xù)圍繞水源地，做營(yíng)銷內(nèi)容輸出，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)1元純凈水的顛覆。
2016年起，今麥郎涼白開(kāi)宣傳“熟水更適合中國(guó)人”，嘗試?yán)弥袊?guó)獨(dú)有的“喝開(kāi)水”的傳統(tǒng)認(rèn)知，撬動(dòng)消費(fèi)者心智。
今麥郎涼白開(kāi)2020年版包裝，宣傳“更適合中國(guó)人的腸胃”；圖片來(lái)源：今麥郎
這些新概念都與水的健康聯(lián)想相關(guān)，前者是主打天然水的弱堿性，后者是主打熟水更適合國(guó)人的體質(zhì)。
如今，僅是天然礦泉水大類里，又誕生了不少細(xì)分品類。
農(nóng)夫山泉的“長(zhǎng)白雪”天然雪山礦泉水，水源來(lái)自長(zhǎng)白山原始森林，主打偏硅酸型、“清冽微甜”口感。
元?dú)馍钟械V天然軟礦泉水，號(hào)稱自己是第一個(gè)做“軟礦泉水”的品牌，水源地考量了水質(zhì)、口感、軟硬度標(biāo)準(zhǔn)，喝起來(lái)不會(huì)“喇”嗓子。
怡寶今年4月宣布首次發(fā)力高端礦泉水市場(chǎng)，推出的新品“露”天然礦泉水，則稱靈感來(lái)源于露水，采用玻璃瓶包裝，單瓶售價(jià)約為12.5元。不過(guò)從水源地來(lái)看，其來(lái)源同是華潤(rùn)怡寶旗下“加林山礦泉水”的水源地珠海市加林山。
怡寶“露”天然礦泉水；圖片來(lái)源：怡寶
4、戰(zhàn)略布局
相較于國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)外包裝水巨頭達(dá)能、雀巢行動(dòng)得更早，先后調(diào)整在多個(gè)國(guó)家地區(qū)的飲用水業(yè)務(wù)，更加聚焦高端水品牌。
達(dá)能從2019年就陸續(xù)啟動(dòng)了低端瓶裝水的停產(chǎn)或出售，2020年出售了在中國(guó)發(fā)展30年之久的益力礦泉水。
雀巢先是將旗下的高端水品牌普娜（Acqua Panna）引入中國(guó)，后是將國(guó)內(nèi)的優(yōu)活、大山、云南山泉3個(gè)飲用水品牌打包出售。
這樣一來(lái)，雀巢、達(dá)能在中國(guó)的水業(yè)務(wù)，就從低中端瓶裝水剝離，從而完全集中在高端線。前者的3個(gè)國(guó)際水品牌（巴黎水、圣培露、普娜）均已進(jìn)入中國(guó)，后者也只保留了依云、富維克等在內(nèi)的進(jìn)口水業(yè)務(wù)。
02 國(guó)內(nèi)品牌奪回高端瓶裝水市場(chǎng)，是偽命題嗎？
2021年4月，農(nóng)夫山泉推出長(zhǎng)白雪時(shí)，3元礦泉水市場(chǎng)曾被報(bào)道“將迎來(lái)洗牌時(shí)刻”。僅隔1年，元?dú)馍衷趦?nèi)的眾多品牌發(fā)力，將關(guān)注焦點(diǎn)再次集中到瓶裝水的3元價(jià)格帶。
在3元價(jià)格帶下，國(guó)內(nèi)品牌們紛紛稱，要推動(dòng)瓶裝水高端化升級(jí)。
在高端瓶裝水方面，國(guó)外品牌起步更早，圍繞高端化形象的建立策略也做出了不少差異化。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最早接觸到的、如今更傾向買(mǎi)單的高端水，其中國(guó)外品牌占據(jù)了相當(dāng)一部分。
國(guó)外品牌的高端瓶裝水為什么更成功？國(guó)內(nèi)品牌之前為什么錯(cuò)失了機(jī)會(huì)、錯(cuò)失在哪、又有可能借鑒到什么？這次品牌們要用哪一招才能率先突圍？
1、國(guó)內(nèi)高端瓶裝水，錯(cuò)失在哪？
國(guó)內(nèi)高端瓶裝水沒(méi)能先一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，其原因歸根結(jié)底在于，與低中端品類的區(qū)分不明顯。這既錯(cuò)失在難以用優(yōu)質(zhì)水源地建立壁壘，也錯(cuò)失在營(yíng)銷概念、品牌認(rèn)知沒(méi)能達(dá)成差異化。
優(yōu)質(zhì)的水源地難得。國(guó)內(nèi)允許開(kāi)采的天然水源地有限，且采礦權(quán)申請(qǐng)門(mén)檻高。
公開(kāi)資料顯示，我國(guó)經(jīng)專家評(píng)審鑒定合格的礦泉水水源多達(dá)4000多處，允許開(kāi)采資源量約18億立方米/年；但已開(kāi)發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬(wàn)立方米/年，僅占允許開(kāi)采量的3%左右。[1]
要獲得一處水源的“礦泉水探礦權(quán)”，整個(gè)流程走完需要4-5年，費(fèi)用千萬(wàn)元起步。期間需要?dú)v經(jīng)三個(gè)水文年的動(dòng)態(tài)觀測(cè)分析，涉及國(guó)土、水務(wù)、環(huán)保等多個(gè)部門(mén)審批。[2]
元?dú)馍盅芯吭涸洪L(zhǎng)王雪剛也大談尋找水源的“不容易”——經(jīng)歷500多天找水、篩選200多個(gè)優(yōu)質(zhì)水源地，最終僅有5處符合標(biāo)準(zhǔn)且可以使用。
很多品牌難以突破水源地壁壘，也促使瓶裝水從品類細(xì)分、營(yíng)銷概念、包裝等方面尋求錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
同屬天然礦泉水、價(jià)位接近的百歲山和愛(ài)夸，就曾在商超里上演“battle”，擺上宣傳板大辯什么才是真正的礦泉水：愛(ài)夸強(qiáng)調(diào)其“2倍偏硅酸含量”，百歲山則直指“多數(shù)瓶裝水無(wú)資格命名礦泉水”。
百歲山和愛(ài)夸在商超“狹路相逢”；圖片來(lái)源：微博用戶@茵陳_y
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，依據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》（GB19298-2014），目前市面上在售的包裝飲用水，分為飲用純凈水、飲用天然礦泉水、其他類飲用水3大類。
無(wú)論瓶裝水品牌如何利用水源地背書(shū)，做細(xì)分瓶裝水概念，任何一款產(chǎn)品都跳不出這3類。近幾年出現(xiàn)的新品類涼白開(kāi)，從“熟水包裝飲用水”的定義上看，也是屬于其他類飲用水。
瓶裝水市場(chǎng)里，新的概念、宣傳點(diǎn)層出不窮，諸如水的軟硬度、礦物質(zhì)含量等等。新的概念能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，雖然能在短時(shí)間內(nèi)給瓶裝水貨架帶去點(diǎn)變化，卻很難撼動(dòng)整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)。
此外，對(duì)瓶裝水尤其是礦泉水概念的混戰(zhàn)，導(dǎo)致了宣傳點(diǎn)類似、易混淆。消費(fèi)者疲于辨別不同宣傳概念，認(rèn)知模糊，從而難以鞏固起高端礦泉水的認(rèn)知。
推動(dòng)瓶裝水高端化升級(jí)，還可以有哪些新解法？
2、想奪回高端瓶裝水市場(chǎng)，能和國(guó)外品牌學(xué)到什么？
首先是水源地，水源地可以為一瓶水的品質(zhì)背書(shū)，也可以成為品牌的文化基因。
雀巢旗下的圣培露、普娜，都強(qiáng)調(diào)水的意大利“古老基因”。普娜直稱其是“托斯卡納的遺產(chǎn)”；圣培露的官網(wǎng)按時(shí)間順序，展示了一瓶水從發(fā)現(xiàn)到批量生產(chǎn)，再到成為商品在全球售賣(mài)的跨世紀(jì)歷史，并配上了品牌在不同年代的宣傳畫(huà)報(bào)。
圣培露官網(wǎng)展示頁(yè)；圖片來(lái)源：S.Pellegrino
FIJI斐濟(jì)天然深層礦泉水、Icelandic Glacial則利用水源地特色，營(yíng)造一種異域的神秘感，表現(xiàn)其稀缺、珍貴的屬性。
FIJI斐濟(jì)天然深層礦泉水一直是礦泉水排行榜的?？停瑥V告詞“不僅是水，還是斐濟(jì)水”（IT'S NOT JUST WATER. IT'S FIJI WATER.），稱這種熱帶雨林水，來(lái)自被休眠火山包圍的古老自流含水層，其包裝也用鮮明的撞色表達(dá)水源地的海島特色。
FIJI斐濟(jì)天然深層礦泉水；圖片來(lái)源：FIJI WATER
Icelandic Glacial冰島冰川礦泉水，來(lái)自冰島著名的奧弗斯泉，其瓶身頸部用冰川造型直接表明礦泉水的產(chǎn)地和品質(zhì)。
Icelandic Glacial冰島冰川礦泉水；圖片來(lái)源：Icelandic Glacial
這些瓶裝水品牌在宣傳水源地時(shí)，不僅單純提煉水源地的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，還可以把背后的故事搬到臺(tái)前，融合地理、歷史文化，在營(yíng)銷的每一環(huán)節(jié)都拓展出其獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。
其次，在包裝層面，不少國(guó)外品牌在瓶型、瓶簽上大做文章。
evian依云礦泉水官網(wǎng)顯示，除了常見(jiàn)的PET瓶、玻璃瓶，還推出兒童吸嘴瓶、限量設(shè)計(jì)師合作酒瓶、走可持續(xù)路線的無(wú)標(biāo)簽瓶等等。依云還有一個(gè)傳統(tǒng)，每年都會(huì)與一位知名服裝設(shè)計(jì)師合作，為其玻璃酒瓶設(shè)計(jì)花紋。
限量設(shè)計(jì)師合作瓶；圖片來(lái)源：依云evian
達(dá)能旗下Font Vella曾推出一款Coach2O智能瓶蓋裝置，能夠定時(shí)提醒人們喝水，并記錄喝了多少水，從而幫助解決部分人群每日飲水不足的問(wèn)題。
Font Vella推出的Coach2O智能瓶蓋；圖片來(lái)源：Font Vella
此外，國(guó)外瓶裝水對(duì)商超便利店之外的消費(fèi)場(chǎng)景，拓展也更為全面。從而幫助產(chǎn)品更便捷、廣泛地覆蓋到消費(fèi)者周邊，縮短消費(fèi)者對(duì)這類剛需品的購(gòu)買(mǎi)決策路徑。
FIJI斐濟(jì)水在官網(wǎng)首頁(yè)展示出3步配送指引，幫助消費(fèi)者選擇偏好的飲用規(guī)格、訂購(gòu)礦泉水的頻率和時(shí)間點(diǎn)，以及提供送貨上門(mén)的服務(wù)。
FIJI斐濟(jì)官網(wǎng)配送指引；圖片來(lái)源：FIJI WATER
在強(qiáng)調(diào)水源地、包裝的同時(shí)，一些國(guó)外高端水品牌更跳出“一瓶水”的物質(zhì)層面，試圖在精神需求層面為消費(fèi)者提供高價(jià)值，譬如精致佐餐文化、企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議等。
圣培露在早期曾將宣傳點(diǎn)聚焦在健康益處，后來(lái)轉(zhuǎn)變策略，強(qiáng)調(diào)用礦泉水搭配用餐或飲酒，在高級(jí)餐廳場(chǎng)景中打造一種精致餐飲文化。
2020年新冠疫情影響下，圣培露還發(fā)起#SupportRestaurants活動(dòng)，倡議幫助全球餐飲業(yè)生存并重新啟動(dòng)，為多地餐飲組織和門(mén)店提供支持。
Vittel保護(hù)生物多樣性的倡議；圖片來(lái)源：Vittel官網(wǎng)
包括依云、Vittel、Contrex在內(nèi)，也都從包裝碳中和、保護(hù)生物多樣性承諾、水源保護(hù)等方面入手，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)的企業(yè)責(zé)任承諾。這種行為，也有助于瓶裝水品牌在可持續(xù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，幫助消費(fèi)者多維度了解品牌。
03 為何瓶裝水市場(chǎng)大卷特卷？
上一次瓶裝水價(jià)格帶重心轉(zhuǎn)移是在2011年，那一年農(nóng)夫山泉將康師傅從第一寶座上拉下，瓶裝水市場(chǎng)也從純凈水進(jìn)入天然水時(shí)代。
而國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)一直有著“10年一次價(jià)格帶轉(zhuǎn)移”的說(shuō)法，在新老品牌的齊發(fā)力下，近期的瓶裝水市場(chǎng)也熱鬧得很。
中國(guó)在20年之內(nèi)成為了全球最大的瓶裝水市場(chǎng)，總量巨大且在持續(xù)上升。據(jù)Frost &Sullivan預(yù)測(cè)，到2025年，包裝水市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到3762億元。
放眼整個(gè)軟飲料行業(yè)，包裝水一直是占比最高的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年，瓶裝水已占到整體軟飲料市場(chǎng)總份額的34.5%。
面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)新老品牌們?yōu)槭裁催€要這么卷？
1、品牌尋求更大增量
瓶裝水的池子大，但行業(yè)格局集中度也很高。
一是龍頭企業(yè)盤(pán)踞，2019年包裝水行業(yè)CR5達(dá)到56.2%——農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、娃哈哈、康師傅、景田，無(wú)一不是水企巨頭。
2019年中國(guó)包裝水行業(yè)CR5達(dá)到56.2%
二是品類格局定型，從具體品類來(lái)看，目前中端及以下包裝水市場(chǎng)集中度較高，飲用純凈水在整體包裝水中占到六成市場(chǎng)份額。[4]
不過(guò)，這也為新品類、新入局者留出了競(jìng)爭(zhēng)的可能空間，即3元價(jià)格帶瞄準(zhǔn)的中高端市場(chǎng)。
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)高端水的增長(zhǎng)率目前高達(dá)46%～50%，據(jù)保守估計(jì)，未來(lái)幾年內(nèi)中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不低于百億元。
不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)高端瓶裝水仍是一個(gè)小眾市場(chǎng)，且多數(shù)為水源地在國(guó)外的進(jìn)口品牌。進(jìn)口品牌主要是依云、巴黎水、圣培露、VOSS等，本土品牌主要有5100西藏冰川水、昆侖山等。
天貓飲用水V榜；圖片來(lái)源：天貓
從天貓飲用水V榜來(lái)看，綜合商品銷量、商品好評(píng)及品牌力3個(gè)維度，其中上榜半數(shù)為巴黎水、依云、VOSS、FUJI等進(jìn)口品牌。
2、瓶裝水高利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)
瓶裝水是塊十足的“香餑餑”。
據(jù)農(nóng)夫山泉的歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近幾年整體業(yè)務(wù)毛利率接近60%，對(duì)比同是飲料巨頭的可口可樂(lè)，這一數(shù)據(jù)也只有40%。
農(nóng)夫山泉也因此被稱為“水中茅臺(tái)”。去年，包裝飲用水為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了57.5%的收益，遠(yuǎn)超旗下茶飲料、功能飲料和果汁飲料產(chǎn)品。
東興證券指出，高端瓶裝水憑借高定價(jià)，毛利率是普通瓶裝水的六七倍。[4]對(duì)高毛利的追求，驅(qū)動(dòng)企業(yè)布局中高端市場(chǎng)。
而像達(dá)能、雀巢這樣的外資企業(yè)，也是選擇剝離市占率低、缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中低端包裝水業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而加碼高端水業(yè)務(wù)。
3、瓶裝水的“貨架”即戰(zhàn)場(chǎng)
當(dāng)我們想象人們走進(jìn)便利店購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)，消費(fèi)者一定是為了能方便、快捷地喝上一口水；考慮到瓶裝水消費(fèi)習(xí)慣，大部分人也很少愿意嘗試新品牌，鮮少有人像在咖啡茶飲店那樣猶豫“喝哪款、喝什么口味”。
在瓶裝水這里，品牌熟悉度、易得度、性價(jià)比始終是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)看重的因素。
這使得，瓶裝水高度依賴渠道鋪設(shè)的廣度和滲透程度。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，把水?dāng)[到更多的貨架上是要義，一瓶水從產(chǎn)地布局—運(yùn)輸—終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，極大地考驗(yàn)渠道控制力。
娃哈哈去年曾提出對(duì)瓶裝水業(yè)務(wù)的四個(gè)新舉措，其中之一就是“持續(xù)造血渠道”；昆侖山今年年初也宣布，將加速“酒水融合”策略，新增餐飲渠道作為重要突破點(diǎn)。
“快消基本功，賣(mài)水現(xiàn)分曉”。
農(nóng)夫山泉芝麻店；圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉
數(shù)據(jù)顯示，截止2020年5月，農(nóng)夫山泉的終端零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到243萬(wàn)個(gè)；在這之前，農(nóng)夫山泉已在全國(guó)近300個(gè)城市投放了近6萬(wàn)臺(tái)智能終端零售設(shè)備，主打家庭消費(fèi)的“芝麻店”也超過(guò)了3萬(wàn)家。
元?dú)馍植痪们靶迹珖?guó)線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)。這也有助于配合元?dú)馍钟械V新版上線的步伐，攻入線下零售貨架。
元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉兩家的銷售員，曾經(jīng)為了氣泡水在夫妻店里上演搶奪戰(zhàn)，這樣類似的場(chǎng)景很可能還要在瓶裝水上再發(fā)生一次。
4、中國(guó)人的“飲水觀”
中國(guó)能成為世界最大的飲用水消費(fèi)市場(chǎng)，與中國(guó)人的飲水觀念不無(wú)關(guān)系。
國(guó)人飲水更習(xí)慣喝開(kāi)水凈水，一部分是因?yàn)樗廴竞退|(zhì)問(wèn)題。2014年，中國(guó)水網(wǎng)曾對(duì)40個(gè)城市供水服務(wù)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，水質(zhì)是影響用戶滿意度的最重要因素。
供水行業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)供水服務(wù)促進(jìn)聯(lián)盟發(fā)布的一份報(bào)告顯示，相比經(jīng)過(guò)民用凈化系統(tǒng)或者家用過(guò)濾器凈化的水，瓶裝或桶裝水更受歡迎，是放棄飲用自來(lái)水的居民的首選。
近幾年，國(guó)人對(duì)飲水的要求、消費(fèi)場(chǎng)景在進(jìn)階變化，也帶動(dòng)了消費(fèi)的升級(jí)趨勢(shì)。
首先是家庭消費(fèi)在場(chǎng)景多元化。據(jù)Frost &Sullivan統(tǒng)計(jì)，2016年至2020年，家庭包裝水消費(fèi)從直接飲用，逐漸擴(kuò)展至烹飪、泡茶等場(chǎng)景，市場(chǎng)規(guī)模CAGR高達(dá)17.9%，增速最高。
家庭飲水消費(fèi)場(chǎng)景增長(zhǎng)迅速
《2021中國(guó)新中產(chǎn)飲水觀白皮書(shū)》進(jìn)一步揭示了，在家庭消費(fèi)場(chǎng)景下，新中產(chǎn)人群對(duì)于飲水健康的迫切訴求。
這份白皮書(shū)顯示，94%的新中產(chǎn)在家中飲用經(jīng)過(guò)凈化處理的水，38%的新中產(chǎn)擔(dān)心“純水沒(méi)有礦物質(zhì)，長(zhǎng)期飲用不健康?！?/p>
國(guó)內(nèi)包裝水已經(jīng)從“安全飲水”的1.0時(shí)代過(guò)渡到“天然礦泉水”的2.0時(shí)代，未來(lái)滿足消費(fèi)升級(jí)需求的“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”的3.0時(shí)代，也逐漸有了跡象。
正如元?dú)馍盅芯吭涸洪L(zhǎng)王雪剛表示，“中國(guó)不缺好的礦泉水資源，缺少的是對(duì)于好水的認(rèn)知?！?/p>
消費(fèi)者們已經(jīng)顯露出對(duì)優(yōu)質(zhì)瓶裝水的需求，不過(guò)，想要拉動(dòng)水生意的消費(fèi)升級(jí)并不容易。
在今年的瓶裝水戰(zhàn)場(chǎng)里，新消費(fèi)品牌發(fā)起了價(jià)格攻勢(shì)，老牌相繼降價(jià)，國(guó)外品牌都在做促銷，誰(shuí)會(huì)更先一步邁入3元水時(shí)代？、
參考來(lái)源：
[1] 礦泉水暗潮涌動(dòng) 門(mén)檻“高”在采礦權(quán)，2015年2月16日，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
[2] 水中王者，厚積薄發(fā)，2020年8月27日，華金證券
[3] 包裝水長(zhǎng)坡厚雪，軟飲翹楚欣欣向榮，2021年5月28日，東方證券
[4] 潤(rùn)物無(wú)聲，立體透視水的生意經(jīng)，2019年6月14日，東興證券