文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Nana
編輯|Yanyan
強者盤踞的瓶裝水市場，看似被咬合得嚴嚴實實，實則暗流涌動。
近日，元氣森林在發(fā)布會上的一句“要讓天下水廠卷起來”，激起千層浪。
實際上，瓶裝水的新一輪爭奪，在今年開年就劃定了基調。
瓶裝水開啟了新一輪爭奪戰(zhàn)；圖片來源：農夫山泉、元氣森林、怡寶、今麥郎
先是1月加多寶昆侖山下探4元市場，后是怡寶宣布將推出高端礦泉水“露”。不久前6月，今麥郎涼白開又高調推出“十二時辰”高端玻璃瓶。
近期FBIF在各大電商平臺、線下商超也注意到，不少高端瓶裝水紛紛“自降身價”，做起了促銷活動。
這其中，有原價4.6元/瓶的愛夸促銷2元，也有原價10元以上的依云、巴黎水、普娜降到4-6元。京東頁面顯示，一瓶500ml的依云，促銷價折算后已接近4元。
瓶裝水卷起來了，在新攪局者、3元價格的攻勢下，瓶裝水品牌們不約而同將這一輪爭奪，聚焦在了“高端化”。但現實是，消費者對國內中高端瓶裝水品類的區(qū)別模糊，高端產品又往往更傾向選擇國外品牌。
FBIF曾在2019年的《瓶裝水江湖：昨天1元，今天2元，明天3元？》一文中提到，“3元水正培養(yǎng)成型、消費市場逐漸擴大，并進入突破期”。
這一次，3元瓶裝水會迎來主流時代嗎？洞察到瓶裝水消費升級趨勢的品牌們，能從讓消費者為國產高端瓶裝水買單，用更低的價格從國外品牌手里奪回市場嗎？
01 瓶裝水市場，永遠不缺新“卷”法
在包裝水這個剛需老品類里，消費者對價格極為敏感、更重視品牌熟悉度，也總是會通過更便捷的渠道購買。
因此，也有人說這是個“強者恒強”的市場，長期以來占據可觀份額的，無一例外是擁有優(yōu)質水資源、品牌營銷能力強、渠道成本管控能力強的企業(yè)。
但這并不意味著，瓶裝水沒有市場“撕口”，品牌們一直在卷，新卷法也層出不窮。
1、降價、再降價
不少走高端路線的國產礦泉水品牌，最初都曾選擇5元定價。
最早是加多寶昆侖山對標10元進口水，稱要“打造中國人自己的高端水”。在2022年招商手冊中，昆侖山將550ml雪山礦泉水的指導價從5元降至4元，是自2010年成立以來少有的官方主動降價。
后是2013年面世的恒大冰泉，曾定下2014年銷售額上百億的目標，期間經歷了數次換包裝、降價，偏離了最初的高端路線，最終降至2元/瓶。
再來，就是元氣森林的有礦天然軟礦泉水，相較前兩者，有礦試水高端市場的動作更為謹慎。
有礦天然軟礦泉水；圖片來源：有礦UCON
去年7月，老版有礦以5元價格上市時，僅在京東、天貓等電商渠道做測試；年底進入線下鋪貨階段時，價格降至4元，也僅選擇了華東地區(qū)的少量零售渠道。
在日前的溝通會上，有礦再次宣布降價，新版建議零售價直接調至3元。元氣森林研究院院長王雪剛還強調，“想把國外進口礦泉水‘卷’到平民價位”。
元氣森林放話，要讓天下水廠“卷起來”；圖片來源：元氣森林
事實證明，從2010年到現在，國內瓶裝水市場仍沒有做好迎接5元價格的準備。這也從側面揭示出，高端瓶裝水這條路并不好走。
近期，FBIF走訪線下各大商超便利發(fā)現，標價4.6元的統(tǒng)一愛夸天然礦泉水，在喜士多促銷6元兩瓶，在全家促銷2元/瓶。
愛夸天然礦泉水促銷；圖片來源：FBIF拍攝
以往動輒10元一瓶的進口高端礦泉水也在“自降身價”，希望用更低的價格吸引到更多消費者。
依云（evian）海外京東自營旗艦店顯示，500ml款24瓶裝折扣價為99元，折算后一瓶約4.1元；在線下折扣店嗨特購的進口區(qū)，330ml的依云甚至“第一瓶只賣1元”。
此外，京東進口礦泉水榜顯示，根據降價力度、銷量等條件計算，VOSS、依云、巴黎水、FIJI等品牌，在部分京東第三方賣家自營店打出了180天以來的新低價。
京東進口礦泉水榜；圖片來源：京東
降價、再降價。
當瓶裝水品牌們發(fā)現消費者對高價礦泉水“不買賬”，或是原有消費群增長見頂時，低價促銷策略成為品牌的首選，從而迎合更大眾層面的消費群體。
2、包裝換新
品牌們都試圖用新包裝卷動瓶裝水市場，營銷切入點也帶著各自的品牌基因。
憑借涼白開開拓出一條熟水新賽道的今麥郎，不久前的兩版包裝煥新，都緊扣“熟水更適合中國人”的宣傳點。
先是為涼白開的PET瓶做了標簽換新，其中用橙色字樣突出“更適合中國人的體質”賣點。
又推出“十二時辰”高端玻璃瓶，把《清明上河圖》印上了瓶身，利用熟水與畫作的“煙火氣”共通點，營銷了一波國人的喝開水情懷。借用網友的話說，直接把涼白開“設計成了喝不起的樣子”。
今麥郎涼白開新PET瓶、高端玻璃瓶；圖片來源：今麥郎
昆侖山一改原本的香檳酒瓶狀，原本細長的瓶頸變得圓潤，但仍保留了經典的紅白配色，不過乍一看與經典的農夫山泉飲用天然水卻有點相似。
昆侖山新包裝；圖片來源：昆侖山雪山礦泉水
元氣森林的新版有礦“鉆石瓶”包裝，幾乎卷出了設計公司的精神。是其自有團隊“迭代了幾百版標簽設計”后完成的，瓶身設計從握感、減少水浪費等方面考慮，強調40°傾角、1毫米直徑差異。
配色上，采用更體現質感的黑金，大字“石”也延續(xù)了元氣森林產品一貫的超大漢字風格。
有礦新版鉆石瓶；圖片來源：元氣森林
農夫山泉也繼續(xù)沿用其“水源地紀錄片”的經典營銷方式。在母親節(jié)推出「長白雪幼崽系列」便攜口袋裝，瓶身印上東北虎、赤狐幼崽，并發(fā)布《長白山的母親們》紀錄片，結合節(jié)日完成了一次借勢營銷。
長白雪幼崽系列礦泉水；圖片來源：農夫山泉
3、再造“水”概念
瓶裝水戰(zhàn)，向來少不了概念之爭。
中國瓶裝水市場從“搬運工”到“燒水工”，都是通過引入新概念，引導了消費市場的觀念轉變。
2000年前后，農夫山泉強調“天然水”的自然水源、弱堿性特征，并持續(xù)圍繞水源地，做營銷內容輸出，從而實現了對1元純凈水的顛覆。
2016年起，今麥郎涼白開宣傳“熟水更適合中國人”，嘗試利用中國獨有的“喝開水”的傳統(tǒng)認知，撬動消費者心智。
今麥郎涼白開2020年版包裝，宣傳“更適合中國人的腸胃”；圖片來源：今麥郎
這些新概念都與水的健康聯(lián)想相關，前者是主打天然水的弱堿性，后者是主打熟水更適合國人的體質。
如今，僅是天然礦泉水大類里，又誕生了不少細分品類。
農夫山泉的“長白雪”天然雪山礦泉水，水源來自長白山原始森林，主打偏硅酸型、“清冽微甜”口感。
元氣森林有礦天然軟礦泉水，號稱自己是第一個做“軟礦泉水”的品牌，水源地考量了水質、口感、軟硬度標準，喝起來不會“喇”嗓子。
怡寶今年4月宣布首次發(fā)力高端礦泉水市場，推出的新品“露”天然礦泉水，則稱靈感來源于露水，采用玻璃瓶包裝，單瓶售價約為12.5元。不過從水源地來看，其來源同是華潤怡寶旗下“加林山礦泉水”的水源地珠海市加林山。
怡寶“露”天然礦泉水；圖片來源：怡寶
4、戰(zhàn)略布局
相較于國內品牌，國外包裝水巨頭達能、雀巢行動得更早，先后調整在多個國家地區(qū)的飲用水業(yè)務，更加聚焦高端水品牌。
達能從2019年就陸續(xù)啟動了低端瓶裝水的停產或出售，2020年出售了在中國發(fā)展30年之久的益力礦泉水。
雀巢先是將旗下的高端水品牌普娜（Acqua Panna）引入中國，后是將國內的優(yōu)活、大山、云南山泉3個飲用水品牌打包出售。
這樣一來，雀巢、達能在中國的水業(yè)務，就從低中端瓶裝水剝離，從而完全集中在高端線。前者的3個國際水品牌（巴黎水、圣培露、普娜）均已進入中國，后者也只保留了依云、富維克等在內的進口水業(yè)務。
02 國內品牌奪回高端瓶裝水市場，是偽命題嗎？
2021年4月，農夫山泉推出長白雪時，3元礦泉水市場曾被報道“將迎來洗牌時刻”。僅隔1年，元氣森林在內的眾多品牌發(fā)力，將關注焦點再次集中到瓶裝水的3元價格帶。
在3元價格帶下，國內品牌們紛紛稱，要推動瓶裝水高端化升級。
在高端瓶裝水方面，國外品牌起步更早，圍繞高端化形象的建立策略也做出了不少差異化。國內消費者最早接觸到的、如今更傾向買單的高端水，其中國外品牌占據了相當一部分。
國外品牌的高端瓶裝水為什么更成功？國內品牌之前為什么錯失了機會、錯失在哪、又有可能借鑒到什么？這次品牌們要用哪一招才能率先突圍？
1、國內高端瓶裝水，錯失在哪？
國內高端瓶裝水沒能先一步占領消費者心智，其原因歸根結底在于，與低中端品類的區(qū)分不明顯。這既錯失在難以用優(yōu)質水源地建立壁壘，也錯失在營銷概念、品牌認知沒能達成差異化。
優(yōu)質的水源地難得。國內允許開采的天然水源地有限，且采礦權申請門檻高。
公開資料顯示，我國經專家評審鑒定合格的礦泉水水源多達4000多處，允許開采資源量約18億立方米/年；但已開發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬立方米/年，僅占允許開采量的3%左右。[1]
要獲得一處水源的“礦泉水探礦權”，整個流程走完需要4-5年，費用千萬元起步。期間需要歷經三個水文年的動態(tài)觀測分析，涉及國土、水務、環(huán)保等多個部門審批。[2]
元氣森林研究院院長王雪剛也大談尋找水源的“不容易”——經歷500多天找水、篩選200多個優(yōu)質水源地，最終僅有5處符合標準且可以使用。
很多品牌難以突破水源地壁壘，也促使瓶裝水從品類細分、營銷概念、包裝等方面尋求錯位競爭。
同屬天然礦泉水、價位接近的百歲山和愛夸，就曾在商超里上演“battle”，擺上宣傳板大辯什么才是真正的礦泉水：愛夸強調其“2倍偏硅酸含量”，百歲山則直指“多數瓶裝水無資格命名礦泉水”。
百歲山和愛夸在商超“狹路相逢”；圖片來源：微博用戶@茵陳_y
嚴格來說，依據《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298-2014），目前市面上在售的包裝飲用水，分為飲用純凈水、飲用天然礦泉水、其他類飲用水3大類。
無論瓶裝水品牌如何利用水源地背書，做細分瓶裝水概念，任何一款產品都跳不出這3類。近幾年出現的新品類涼白開，從“熟水包裝飲用水”的定義上看，也是屬于其他類飲用水。
瓶裝水市場里，新的概念、宣傳點層出不窮，諸如水的軟硬度、礦物質含量等等。新的概念能給消費者帶來新鮮感，雖然能在短時間內給瓶裝水貨架帶去點變化，卻很難撼動整個瓶裝水市場。
此外，對瓶裝水尤其是礦泉水概念的混戰(zhàn)，導致了宣傳點類似、易混淆。消費者疲于辨別不同宣傳概念，認知模糊，從而難以鞏固起高端礦泉水的認知。
推動瓶裝水高端化升級，還可以有哪些新解法？
2、想奪回高端瓶裝水市場，能和國外品牌學到什么？
首先是水源地，水源地可以為一瓶水的品質背書，也可以成為品牌的文化基因。
雀巢旗下的圣培露、普娜，都強調水的意大利“古老基因”。普娜直稱其是“托斯卡納的遺產”；圣培露的官網按時間順序，展示了一瓶水從發(fā)現到批量生產，再到成為商品在全球售賣的跨世紀歷史，并配上了品牌在不同年代的宣傳畫報。
圣培露官網展示頁；圖片來源：S.Pellegrino
FIJI斐濟天然深層礦泉水、Icelandic Glacial則利用水源地特色，營造一種異域的神秘感，表現其稀缺、珍貴的屬性。
FIJI斐濟天然深層礦泉水一直是礦泉水排行榜的?？?，廣告詞“不僅是水，還是斐濟水”（IT'S NOT JUST WATER. IT'S FIJI WATER.），稱這種熱帶雨林水，來自被休眠火山包圍的古老自流含水層，其包裝也用鮮明的撞色表達水源地的海島特色。
FIJI斐濟天然深層礦泉水；圖片來源：FIJI WATER
Icelandic Glacial冰島冰川礦泉水，來自冰島著名的奧弗斯泉，其瓶身頸部用冰川造型直接表明礦泉水的產地和品質。
Icelandic Glacial冰島冰川礦泉水；圖片來源：Icelandic Glacial
這些瓶裝水品牌在宣傳水源地時，不僅單純提煉水源地的獨特賣點，還可以把背后的故事搬到臺前，融合地理、歷史文化，在營銷的每一環(huán)節(jié)都拓展出其獨特賣點。
其次，在包裝層面，不少國外品牌在瓶型、瓶簽上大做文章。
evian依云礦泉水官網顯示，除了常見的PET瓶、玻璃瓶，還推出兒童吸嘴瓶、限量設計師合作酒瓶、走可持續(xù)路線的無標簽瓶等等。依云還有一個傳統(tǒng)，每年都會與一位知名服裝設計師合作，為其玻璃酒瓶設計花紋。
限量設計師合作瓶；圖片來源：依云evian
達能旗下Font Vella曾推出一款Coach2O智能瓶蓋裝置，能夠定時提醒人們喝水，并記錄喝了多少水，從而幫助解決部分人群每日飲水不足的問題。
Font Vella推出的Coach2O智能瓶蓋；圖片來源：Font Vella
此外，國外瓶裝水對商超便利店之外的消費場景，拓展也更為全面。從而幫助產品更便捷、廣泛地覆蓋到消費者周邊，縮短消費者對這類剛需品的購買決策路徑。
FIJI斐濟水在官網首頁展示出3步配送指引，幫助消費者選擇偏好的飲用規(guī)格、訂購礦泉水的頻率和時間點，以及提供送貨上門的服務。
FIJI斐濟官網配送指引；圖片來源：FIJI WATER
在強調水源地、包裝的同時，一些國外高端水品牌更跳出“一瓶水”的物質層面，試圖在精神需求層面為消費者提供高價值，譬如精致佐餐文化、企業(yè)社會責任倡議等。
圣培露在早期曾將宣傳點聚焦在健康益處，后來轉變策略，強調用礦泉水搭配用餐或飲酒，在高級餐廳場景中打造一種精致餐飲文化。
2020年新冠疫情影響下，圣培露還發(fā)起#SupportRestaurants活動，倡議幫助全球餐飲業(yè)生存并重新啟動，為多地餐飲組織和門店提供支持。
Vittel保護生物多樣性的倡議；圖片來源：Vittel官網
包括依云、Vittel、Contrex在內，也都從包裝碳中和、保護生物多樣性承諾、水源保護等方面入手，實現對社會的企業(yè)責任承諾。這種行為，也有助于瓶裝水品牌在可持續(xù)方面進行創(chuàng)新，幫助消費者多維度了解品牌。
03 為何瓶裝水市場大卷特卷？
上一次瓶裝水價格帶重心轉移是在2011年，那一年農夫山泉將康師傅從第一寶座上拉下，瓶裝水市場也從純凈水進入天然水時代。
而國內瓶裝水行業(yè)一直有著“10年一次價格帶轉移”的說法，在新老品牌的齊發(fā)力下，近期的瓶裝水市場也熱鬧得很。
中國在20年之內成為了全球最大的瓶裝水市場，總量巨大且在持續(xù)上升。據Frost &Sullivan預測，到2025年，包裝水市場整體規(guī)模將達到3762億元。
放眼整個軟飲料行業(yè)，包裝水一直是占比最高的細分市場。根據歐睿數據，2019年，瓶裝水已占到整體軟飲料市場總份額的34.5%。
面對如此巨大的市場，國內新老品牌們?yōu)槭裁催€要這么卷？
1、品牌尋求更大增量
瓶裝水的池子大，但行業(yè)格局集中度也很高。
一是龍頭企業(yè)盤踞，2019年包裝水行業(yè)CR5達到56.2%——農夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅、景田，無一不是水企巨頭。
2019年中國包裝水行業(yè)CR5達到56.2%
二是品類格局定型，從具體品類來看，目前中端及以下包裝水市場集中度較高，飲用純凈水在整體包裝水中占到六成市場份額。[4]
不過，這也為新品類、新入局者留出了競爭的可能空間，即3元價格帶瞄準的中高端市場。
根據尼爾森的數據，中國市場高端水的增長率目前高達46%～50%，據保守估計，未來幾年內中國高端水市場容量將不低于百億元。
不過，目前國內高端瓶裝水仍是一個小眾市場，且多數為水源地在國外的進口品牌。進口品牌主要是依云、巴黎水、圣培露、VOSS等，本土品牌主要有5100西藏冰川水、昆侖山等。
天貓飲用水V榜；圖片來源：天貓
從天貓飲用水V榜來看，綜合商品銷量、商品好評及品牌力3個維度，其中上榜半數為巴黎水、依云、VOSS、FUJI等進口品牌。
2、瓶裝水高利潤驅動
瓶裝水是塊十足的“香餑餑”。
據農夫山泉的歷年財報數據顯示，近幾年整體業(yè)務毛利率接近60%，對比同是飲料巨頭的可口可樂，這一數據也只有40%。
農夫山泉也因此被稱為“水中茅臺”。去年，包裝飲用水為農夫山泉貢獻了57.5%的收益，遠超旗下茶飲料、功能飲料和果汁飲料產品。
東興證券指出，高端瓶裝水憑借高定價，毛利率是普通瓶裝水的六七倍。[4]對高毛利的追求，驅動企業(yè)布局中高端市場。
而像達能、雀巢這樣的外資企業(yè)，也是選擇剝離市占率低、缺乏競爭優(yōu)勢的中低端包裝水業(yè)務，轉而加碼高端水業(yè)務。
3、瓶裝水的“貨架”即戰(zhàn)場
當我們想象人們走進便利店購買瓶裝水時，消費者一定是為了能方便、快捷地喝上一口水；考慮到瓶裝水消費習慣，大部分人也很少愿意嘗試新品牌，鮮少有人像在咖啡茶飲店那樣猶豫“喝哪款、喝什么口味”。
在瓶裝水這里，品牌熟悉度、易得度、性價比始終是驅動消費者做出購買決策時看重的因素。
這使得，瓶裝水高度依賴渠道鋪設的廣度和滲透程度。
對品牌來說，把水擺到更多的貨架上是要義，一瓶水從產地布局—運輸—終端銷售網點，極大地考驗渠道控制力。
娃哈哈去年曾提出對瓶裝水業(yè)務的四個新舉措，其中之一就是“持續(xù)造血渠道”；昆侖山今年年初也宣布，將加速“酒水融合”策略，新增餐飲渠道作為重要突破點。
“快消基本功，賣水現分曉”。
農夫山泉芝麻店；圖片來源：農夫山泉
數據顯示，截止2020年5月，農夫山泉的終端零售網點達到243萬個；在這之前，農夫山泉已在全國近300個城市投放了近6萬臺智能終端零售設備，主打家庭消費的“芝麻店”也超過了3萬家。
元氣森林不久前宣布，全國線下終端數量突破100萬個。這也有助于配合元氣森林有礦新版上線的步伐，攻入線下零售貨架。
元氣森林和農夫山泉兩家的銷售員，曾經為了氣泡水在夫妻店里上演搶奪戰(zhàn)，這樣類似的場景很可能還要在瓶裝水上再發(fā)生一次。
4、中國人的“飲水觀”
中國能成為世界最大的飲用水消費市場，與中國人的飲水觀念不無關系。
國人飲水更習慣喝開水凈水，一部分是因為水污染和水質問題。2014年，中國水網曾對40個城市供水服務進行調查，結果顯示，水質是影響用戶滿意度的最重要因素。
供水行業(yè)協(xié)會中國供水服務促進聯(lián)盟發(fā)布的一份報告顯示，相比經過民用凈化系統(tǒng)或者家用過濾器凈化的水，瓶裝或桶裝水更受歡迎，是放棄飲用自來水的居民的首選。
近幾年，國人對飲水的要求、消費場景在進階變化，也帶動了消費的升級趨勢。
首先是家庭消費在場景多元化。據Frost &Sullivan統(tǒng)計，2016年至2020年，家庭包裝水消費從直接飲用，逐漸擴展至烹飪、泡茶等場景，市場規(guī)模CAGR高達17.9%，增速最高。
家庭飲水消費場景增長迅速
《2021中國新中產飲水觀白皮書》進一步揭示了，在家庭消費場景下，新中產人群對于飲水健康的迫切訴求。
這份白皮書顯示，94%的新中產在家中飲用經過凈化處理的水，38%的新中產擔心“純水沒有礦物質，長期飲用不健康?！?/p>
國內包裝水已經從“安全飲水”的1.0時代過渡到“天然礦泉水”的2.0時代，未來滿足消費升級需求的“優(yōu)質天然礦泉水”的3.0時代，也逐漸有了跡象。
正如元氣森林研究院院長王雪剛表示，“中國不缺好的礦泉水資源，缺少的是對于好水的認知?！?/p>
消費者們已經顯露出對優(yōu)質瓶裝水的需求，不過，想要拉動水生意的消費升級并不容易。
在今年的瓶裝水戰(zhàn)場里，新消費品牌發(fā)起了價格攻勢，老牌相繼降價，國外品牌都在做促銷，誰會更先一步邁入3元水時代？、
參考來源：
[1] 礦泉水暗潮涌動 門檻“高”在采礦權，2015年2月16日，第一財經日報
[2] 水中王者，厚積薄發(fā)，2020年8月27日，華金證券
[3] 包裝水長坡厚雪，軟飲翹楚欣欣向榮，2021年5月28日，東方證券
[4] 潤物無聲，立體透視水的生意經，2019年6月14日，東興證券