文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
在“雪糕刺客”成為“天價雪糕”的代名詞后，網(wǎng)友們的錢包又被“水果刺客”盯上了。
近日，在微博網(wǎng)友“下鋪阿豪愛偷吃”發(fā)布的視頻中，正在水果店往袋子里裝綠李子的他，被老板提醒，“這個五、六塊一個。”將信將疑的他只裝了6個李子，但價格卻要38.4元。高價之下，最終，他只買了1個綠李子，花了7.2元。
上述視頻一經(jīng)發(fā)出，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議?！按炭鸵呀?jīng)深入水果界了？”、“現(xiàn)在要是不問清楚價格，啥也不敢拿”、“老板人不錯還提醒你，害怕你拿太多直接破產(chǎn)”。
還有網(wǎng)友在線科普，“這是蜂糖李，是著名的天價水果，就算是原產(chǎn)地網(wǎng)購，也高到40-50元一斤，而且還有可能買到山寨貨。”
除此之外，網(wǎng)友也紛紛留言講述自己被高價水果“刺”痛的經(jīng)歷。
有網(wǎng)友表示，“我去年買了兩個柚子，上秤后老板說要590元。嚇得我直接放下柚子并和老板坦白買不起。
”還有網(wǎng)友下定決心想奢侈一把，卻誤把39.8元/斤的蘋果看成39.8元一盒，結果兩個蘋果花了53元。更有網(wǎng)友表示，午休時花17元買了一個火龍果，直接導致他以不吃午飯的形式把這筆錢省了回來。
與此同時，“刺客”一詞也逐漸向更廣泛的領域蔓延。在微博話題#誰說只有雪糕屆有刺客#下面，除“水果刺客”占據(jù)了半壁江山外，包括巧克力、話梅和QQ糖在內(nèi)的稱重食品，高端酸奶、水果撈、麻辣香鍋、網(wǎng)紅鹵味和網(wǎng)紅速食等均獲得一席之地。
被“刺客”包圍后，各大社交平臺上，幫助消費者預防“刺客”、分辨“刺客”的文章或貼子開始備受歡迎。而幫助消費者避雷的視頻創(chuàng)作者也因此喜提了“雪糕俠”、“水果俠”等稱號。
深圳市三人行管理咨詢有限公司首席營銷專家李華桉對燃財經(jīng)表示，雪糕漲價固然有原材料上漲的因素，但一些網(wǎng)紅雪糕的定價直接是大眾雪糕的三四倍確實缺乏合理性。
但水果和雪糕又略有不同。長期以來，國產(chǎn)水果都是在低端市場以價格優(yōu)勢來吸引消費者，雖然消費人數(shù)眾多，但盈利卻不是很樂觀?！皟r格越低，果農(nóng)們就越靠增加產(chǎn)量來實現(xiàn)增收，導致高產(chǎn)低質(zhì)的水果愈發(fā)缺乏市場競爭力，造成了年年豐產(chǎn)不豐收的境況。”
李華桉進一步表示，實際上，在中端市場，一部分消費者對品質(zhì)水果有需求，但這部分需求基本由進口水果來滿足。近年來，部分水果分銷商通過直采、加強品控、升級包裝等一系列措施，逐漸建立了國產(chǎn)高端水果的口碑，并形成了一定的競爭優(yōu)勢。
李華桉強調(diào)，依靠營銷手段必然會帶來話題熱度和銷量增長。但不管是雪糕品牌也好，還是其它消費品牌也罷，想要持續(xù)發(fā)展，需要依托于產(chǎn)品品質(zhì)和合理的定價。
“尤其是水果，當一個水果品牌具備安全（品質(zhì)管理可追溯性）、好吃、好看、有風味、有特色、有情懷時，高價和質(zhì)疑聲自然而然會消失。”
被水果“刺”過的年輕人
曾經(jīng)以為，只有那些紅彤彤亮晶晶、整整齊齊擺在超市冷藏柜里的水果才會身價不菲的冉欣，萬萬沒想到，有朝一日會被樓下破敗的個體水果店，一串“躺”在角落里的青提所“暗殺”。
幾天前，冉欣像往常一樣在下班回家的途中，走進了樓下的水果店。自以為很了解水果店老板套路的冉欣徑直走向了特價區(qū)，并隨手拿起了一小串青提。冉欣告訴燃財經(jīng)，特價區(qū)的水果混放且沒有標價，但想著既然是特價區(qū)，青提的個頭兒也不大且提子梗也有點蔫，便沒過多考慮價格。
但當聽到這串只有巴掌大小的青提價格是19.8元時，冉欣一度懷疑自己聽錯了。再次跟老板確認后，雖心里覺得有些貴但還是付了款?！耙呀?jīng)是從特價區(qū)拿的了，這時候再放回去，以后這家水果店我都不好意思再進去了?！?/p>
不過，令冉欣沒想到的是，在特價區(qū)的“高價”青提，口感配不上它的價格。“一點都不甜，甚至沒有什么味道，真不知道憑什么賣這么貴?！蔽〗逃柕娜叫辣硎?，無論是正價區(qū)還是特價區(qū)，以后買水果必須提前問價格?！皥猿帧弧瓌t：不認識、不常見、不確定的一律不碰?！?/p>
00后女生熙瑤不僅和冉欣一樣堅持“三不”原則，甚至很少在實體店買水果。
熙瑤對燃財經(jīng)表示，自己通常在綜合電商平臺或生鮮電商上買水果?！吧r電商上水果的標價看著高，但經(jīng)常會發(fā)放‘滿99減45’等大額滿減券，性價比還是不錯的。最主要的是明碼標價，嫌貴我就可以直接不買?！蔽醅幪寡?，之所以堅持選擇線上買水果，主要原因是被“水果刺客”傷到過。
2020年，在北京念大學的熙瑤到學校附近的一家水果店買西瓜。西瓜上面懸掛的黃色標簽上寫著“2.5元/斤”?！半m然不便宜，但勉強還可以接受?！本瓦@樣，熙瑤拿了一塊最小的西瓜放到了稱重臺，可打出的價簽竟是40多元。
熙瑤小聲嘀咕著“不是2.5元一斤嗎？為啥這么貴？”結果，售貨員眼皮都沒抬一下，說“價簽下面有三種瓜，你拿的這個品種5元/斤?！蔽醅幐嬖V燃財經(jīng)，自己甚至都沒聽清楚瓜的品種名，就逃也似地付了錢。
但熙瑤也承認，這個西瓜的確跟自己以前吃過的不同?！案?、肉也更細膩。好吃是好吃，但以我的經(jīng)濟能力，肯定不會主動購買?！蔽醅幾屑毣叵?，當時擺在一起的瓜的確瓜皮顏色有差異，“當時確實應該挑選得更仔細，但店家沒有標明價格，也是有責任的?！?/p>
與冉欣和熙瑤在水果店碰到“水果刺客”不同，剛剛開始實習的00后女生祺樂是在路邊攤與“水果刺客”過招的。
一次，祺樂看到路邊一個戴著草帽的老人推著小車賣杏，在她的印象中“路邊攤＝便宜”。她剛湊過去老人就熱情地遞上了袋子，并說是自家種的杏兒，便宜又好吃。于是，放松了警惕的祺樂，白色和黃色的杏兒各裝了兩三斤。“白杏兩斤半38元，黃杏兩斤30，算便宜點一共65元?！甭牭酱鬆?shù)膱髢r，祺樂心里“有點慌”，并暗想“你怎么不去搶錢”。
在經(jīng)過內(nèi)心的一番糾結之后，祺樂最終還是鼓起勇氣跟大爺開始討價還價。“有點貴，我少買點吧，一樣一斤。”“這還貴，都是自己家種的，純天然無污染，超市里都賣二三十一斤呢?！彪m然嘴上抱怨著，大爺還是給她重新稱了杏。
回家嘗了一口剛買的杏，瞬間明白了什么叫“真香”的祺樂表示，好吃是好吃，但還是希望售賣貴價水果的店家或者商超，可以把價格寫清楚標明白。
“畢竟還在實習期的我，一頓午飯都舍不得超過20元，買兩斤杏花30元，壓力還是有點大的。”
“刺客”無處不在
前有66元一支的鐘薛高，后有66元/杯的茅臺冰激凌，越來越多企業(yè)盯上了網(wǎng)紅消費。
實際上，不只是雪糕和水果，年輕人的消費升級以及分層化的消費需求，給消費品牌或品類提供了生長土壤。
諸如，通過原材料升級滿足年輕人對奶茶飲料好喝且健康的需求，成功將價格升級到30元以上的新式茶飲，以及高端酸奶、網(wǎng)紅鹵味品牌，甚至躲在商場里的各類稱重果脯肉干、話梅零食等，都在隨時隨地“刺”進年輕人的錢包。
熙瑤對燃財經(jīng)表示，初中時，覺得一杯奶茶15元已經(jīng)是豪華加料版的天價，但現(xiàn)在一杯29元的果茶好像也沒那么豐富。
但真正讓熙瑤感到錢包受傷的是“小吃刺客”。熙瑤對燃財經(jīng)表示，自己曾在商場里買過一個網(wǎng)紅鹵味品牌，幾個串串花了100多元。“跟朋友逛街嘴巴寂寞，看到商場里有賣冷鍋串串的，就想買一小盒，邊走邊吃，拿了2串蝦、2串海帶、2串牛肉、2串鴨肫、2串藕，再加上兩串豆腐，已結賬竟然127元?！?/p>
在社交平臺上，網(wǎng)友紛紛表示另一位新晉刺客——“酸奶刺客”的殺傷力一點也不比“雪糕刺客”小。
“以前不到10元錢就可以買到伊利、蒙牛、三元等品牌八連杯酸奶，如今卻要在冷藏貨架的最邊緣才能找到它們，取代它們出現(xiàn)在C位的是10-40元價格帶的‘高端酸奶’。”冉欣對燃財經(jīng)表示，自己現(xiàn)在買酸奶基本上都要等有“買一送一”等活動的時候。
實際上，“不值”或許才是網(wǎng)友封這些消費產(chǎn)品為“刺客”的主要原因。
開創(chuàng)國內(nèi)貴價雪糕先河的鐘薛高屢因“虛假宣傳”被罰；進口紅提實際只是普通葡萄干；普通奶酪宣傳為獲獎奶酪，廣告說不加一滴水，實則配料表上面卻是加了水的。另一個高端雪糕品牌夢龍也因中外用料“雙標”引發(fā)了極大關注。不少消費者質(zhì)疑“高端”產(chǎn)品實則“低配高價”。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對燃財經(jīng)表示，一般來說，雪糕、冰淇淋的生產(chǎn)成本不會很高，一些網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以能賣到高價，更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，但最重要的是相關信息是否標識清楚。如果沒有標識清楚，就是欺詐和誤導消費者。
“但與上述眾多新消費品不同，水果實際上沒有很大的溢價空間?！崩钊A桉強調(diào)，高品質(zhì)的水果都以犧牲產(chǎn)量為代價，之所以也被網(wǎng)友納入了“刺客”大軍，一方面是因為營銷能力弱，無法突出安全、健康、美味、情懷和背書等方面的優(yōu)勢。
“另一方面就是標清價格，讓本就產(chǎn)量有限的貴價水果去觸達它該觸達的群體。再有就是個體水果店較為分散，對于以次充好的現(xiàn)象，難以統(tǒng)一管理?！?/p>
李華桉對燃財經(jīng)表示，水果作為零售的大品類，價格受多方面因素影響，包括生產(chǎn)成本、營銷成本、物流運輸，以及其他的成本等。“對于北方城市來說，水果還沒有大批量成熟上市，南方水果又因氣候原因減產(chǎn)。以往遇到這種情況，批發(fā)商們會用進口水果填補空白。但今年，進口水果量也在銳減，且運輸成本增加。多重因素疊加之下，導致了水果價格的普遍上漲?！?/p>
燃財經(jīng)在位于北京市國貿(mào)商城、北京南站附近的多家超市和水果店中發(fā)現(xiàn)，60元一斤的桃子和30元一斤的李子并不罕見，各個超市及水果店的荔枝均價也在20元以上。除此之外，櫻桃、油桃、芒果等均價也超過10元，而均價10元以下的水果品類并不多。
與此同時，燃財經(jīng)觀察到，越來越多貴價水果有了自己獨特的“姓名”。普通蟠桃?guī)自X一斤，名為“蟠太郎”的蟠桃禮盒2斤就能賣到88元；佳沛的金奇異果8只裝，就可以賣到138.00元/盒；名為“怡顆莓”的藍莓125克/盒，售價30-40元不等。
水果難成“網(wǎng)紅”
李華桉表示，當消費者從“吃飽吃好”向“吃出情調(diào)”轉(zhuǎn)變時，越來越多的水果成為了“網(wǎng)紅”，如大家耳熟能詳?shù)摹榜页取?，以及后來居上的“柳桃”和“潘蘋果”等。
與此同時，李華桉也直言，成為“網(wǎng)紅”水果并不容易，它需要原產(chǎn)地氣候和土壤的培育以及當?shù)卣叩姆龀?，以形成真正的地域性“保護”品牌。除此之外，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播，也為水果品牌的快速形成提供了良好的環(huán)境。
如李華桉所說，燃財經(jīng)在多個電商平臺搜索水果，按銷量排序，排名靠前的水果均與原產(chǎn)地緊密相連，如“四川安岳黃檸檬”、“大連櫻桃”、“海南金煌芒”、“黃河蜜瓜”等。
除此之外，燃財經(jīng)在水果店門店看到，大部分水果都是以產(chǎn)地作招牌，如庫爾勒香妃梨、泰國榴蓮、夏威夷木瓜等，同時根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)進行了A、B和C級的等級劃分，并按照等級進行定價。
然而，盡管產(chǎn)地的影響力正在逐步擴大，但品牌的滲透率尚且不足。
李華桉強調(diào)，水果企業(yè)想要做好品牌，只標明原產(chǎn)地還遠遠不夠。打造差異化的品牌價值點，包括品牌形象包裝、品牌故事塑造、甚至核心價值觀和情懷的打造，進而突出水果的功能、文化、地域和人群屬性。
李華桉進一步分析，功能上，可以突出安全、營養(yǎng)、口感、外形等特點；文化上可以賦予品牌一種精神、情懷和象征意義等。地域?qū)傩苑矫?，比如阿克蘇蘋果，因為新疆阿克蘇地區(qū)的特殊氣候，會形成冰糖口感，這就是地域差異帶來的特色和賣點。人群方面，也可以針對愛美女性挖掘水果的內(nèi)容功能等。
新零售專家鮑躍忠則對燃財經(jīng)表示，目前來看，水果產(chǎn)業(yè)的品牌化、公司化、產(chǎn)業(yè)化將成為未來行業(yè)發(fā)展的重要方向。從目前面對的消費升級、分層化的消費需求市場結構看，水果市場的消費需求結構將會持續(xù)向高端化、多品種化的方向發(fā)展。
“傳統(tǒng)低端的瓜果梨桃等大眾化水果產(chǎn)品市場將會逐步減少，高端化水果產(chǎn)品、水果新品種、營養(yǎng)更豐富的新水果品種將會逐步成為市場的主流?！?/p>
如鮑躍忠所說，90后寶媽楊妍是高價水果和新消費品牌的擁躉者?！拔以敢鉃榭诟泻腿肟诎踩Ц陡叩膬r格?！睏铄麑θ钾斀?jīng)表示，便宜的藍莓也有15元一盒的，但是味道不好，且不夠新鮮。30元一盒的果大多汁，寧可少吃一口，也想吃更好吃的?！案叨怂崮毯土闶骋惨粯樱視L試購買，但如果不好吃，它就不會再進入我的購物清單?！?/p>
“實際上還是‘值不值’的問題，我們家樓下有個菜市場，水果品質(zhì)差還賣得貴，我自然不會買。但另一家相對高端一點的水果超市我就很愿意去，如果買的高價水果不好吃，商家承諾是可以退款的?！睏铄麑θ钾斀?jīng)表示，自己唯一一次稱重后放回去的就是晴王葡萄，“我拿的那一串要80多元，一問才知道60多元一斤?！?/p>
“了解自己的購買能力，該說‘不’的時候說‘不’，就不會被‘刺’到?！?/p>
參考資料：
《越來越貴的網(wǎng)紅雪糕，00后也吃不消了》，來源：新周刊；
《賣貴10倍！水果品牌化漸成潮流，但這條路走起來并不容易》，來源：南方都市報。
*文中冉欣、熙瑤、祺樂、楊妍均為化名。