文|文娛商業(yè)觀察 富貴
花無百日紅。
2020年，憑借自制逆齡女團(tuán)勵(lì)志綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，芒果TV在暑期檔帶起滔天巨浪，強(qiáng)勢占據(jù)熱搜、朋友圈、公眾號(hào)及線下交流空間，并為芒果超媒帶來了一段“升升不息”的耀眼時(shí)光。
可惜，進(jìn)入2021年后，芒果TV的上升步伐肉眼可見的放緩，尤其是在暑期檔。
云合數(shù)據(jù)顯示，芒果TV2021年暑期檔全網(wǎng)綜藝正片有效播放環(huán)比下滑30%上下，全網(wǎng)劇集有效播放僅同比上漲2%，熱播期均有效播放TOP20的劇集中，芒果TV沒有一部獨(dú)播劇上榜。
與之呼應(yīng)，芒果超媒2021年第三季度凈利潤僅增長3.99％，2021年全年凈利潤同比增長6.66%，較2020年近70%的增速斷崖下跌。
時(shí)間來到今年第一季度，芒果超媒的頹勢仍在延續(xù)。財(cái)報(bào)顯示，公司營業(yè)收入同比下降22.1%至31.24億元，環(huán)比下降16%；歸母凈利潤同比下降34.39%至5.1億元。
芒果超媒迫切需要向市場和行業(yè)自證，可在這個(gè)暑期檔，芒果TV還沒有準(zhǔn)備好。
一閃而過的驚喜
你一票,我一票,心凌80還唱跳。
作為芒果TV暑期檔的“排頭兵”與“重量級(jí)選手”，《浪姐3》在回歸伊始確實(shí)給芒果TV帶來了驚喜，橫空出世的“心凌男孩”一面在微博、抖音等社交平臺(tái)上化身網(wǎng)宣“自來水”，一面沖進(jìn)股市籌謀“挾股票以令芒果”。
但硬幣的另一面，《浪姐3》首播合作廣告商的數(shù)量創(chuàng)下了系列新低，較第二季首期銳減9家，第一季首期銳減8家。
盡管受“心凌效應(yīng)”帶動(dòng)，節(jié)目在播出后又相繼贏得了京東、愛瑪、蘭蔻的青睞，但目前露出的合作品牌總數(shù)仍未超過10家，而該系列首季至收官的廣告客戶總數(shù)超過40家，第二季的情況也相似。
誠然，招商下行是整個(gè)綜藝市場的大趨勢?！?021綜藝植入白皮書》顯示，2021年退出綜藝投放的品牌主達(dá)744家，但新進(jìn)軍品牌僅有483個(gè)，品牌總量由1638下降到1376。
可像“浪姐”這樣擁有超高知名度的IP出現(xiàn)如此直觀的合作商流失，還是會(huì)讓人感到出乎意料的。更為重要的是，《浪姐3》前，《大偵探7》品牌合作數(shù)量從上一季的17家降至5家，《朋友請(qǐng)聽好2》從上一季的9家掉到2家。
必須強(qiáng)調(diào)的是，長久以來芒果TV的廣告業(yè)務(wù)收入都是芒果超媒業(yè)績的亮點(diǎn)和支撐。2021年年報(bào)顯示，芒果超媒營收112.61億元，其中貢獻(xiàn)最大的是廣告收入，首次突破50億元大關(guān)，達(dá)54.53億元，占整個(gè)芒果TV的48%，然后才是會(huì)員收入36.88億元，占比近33%。
而在耀眼的廣告收入背后，是平臺(tái)頭部自制綜藝的強(qiáng)大吸金力。這就不難理解，為什么今年一季度，芒果超媒的營收、凈利會(huì)出現(xiàn)五年來的首次雙降。
不過，這種情況在暑期檔或許會(huì)有所改善。
據(jù)文娛君統(tǒng)計(jì)，《向往的生活6》目前的合作品牌已經(jīng)從首期的9個(gè)增加到11個(gè)，包括特侖蘇、喜臨門、道道全、奧克、綠源、七貓、雙匯、江鈴福特等；憑借IP光環(huán)以及由楊冪領(lǐng)頭的常駐明星陣容，《花兒與少年露營季》首播時(shí)已收獲立白、優(yōu)酸乳、美贊臣、百事可樂等10家品牌。
隱憂也是存在的。
一方面，從#花兒與少年 無聊#沖上熱搜看，《花兒與少年露營季》存在較大的口碑爭議，主力觀眾集中于“粉圈”而非普通觀眾。而《向往的生活6》的口碑創(chuàng)下系列新低，豆瓣評(píng)分僅6.1。
不僅如此，在熱度和話題表現(xiàn)上，這兩檔節(jié)目目前的表現(xiàn)也不足夠出挑，尤其是《花兒與少年露營季》，開播至今仍徘徊于貓眼綜藝全網(wǎng)熱度榜TOP10之外。
這種情況在暑期檔接下來的時(shí)間里還會(huì)持續(xù)增強(qiáng)。愛奇藝《中國說唱巔峰對(duì)決》已經(jīng)開始強(qiáng)勢分流，優(yōu)酷《這！就是街舞5》也已經(jīng)鎖定暑期檔，而騰訊視頻方面除去《五十公里桃花塢2》《登錄圓魚洲》等，預(yù)計(jì)還推出《脫口秀大會(huì)5》。
目前，《脫口秀大會(huì)5》已開啟錄制，周迅確認(rèn)參加。
總是補(bǔ)不上的“短板”
綜藝上難取得絕對(duì)性優(yōu)勢，在劇集方面，芒果TV更無牌可打。
近日，演員袁冰妍被爆偷稅漏稅，被國家稅務(wù)總局重慶市稅務(wù)局第七稽查局罰款約97.80萬元，而其正是芒果TVS級(jí)古裝仙俠大劇《落花時(shí)節(jié)又逢君》的女主角。
盡管事件爆出后，袁冰妍的微博等社交賬號(hào)并未像鄧倫一樣被封停，《落花時(shí)節(jié)又逢君》官方微博照舊營業(yè)，但其參演的另一部劇集《狐妖小紅娘》已在演員表中剔除了相關(guān)信息。
可以確定，《落花時(shí)節(jié)又逢君》短期內(nèi)無法上線，也就說，在今年暑期檔的劇集大戰(zhàn)中，芒果TV基本“躺平”。
無論是站在演員號(hào)召力，還是IP影響力的角度上看，芒果TV選擇排播的《千秋令》與同為歡瑞世紀(jì)操刀的《沉香如屑》，皆存在不小的追趕距離。對(duì)比騰訊視頻預(yù)排播的《玉骨遙》、愛奇藝預(yù)排播的《蒼蘭訣》也同樣缺乏看點(diǎn)。
至于季風(fēng)劇場，觀眾似乎已經(jīng)放下了期待。
不置可否，相對(duì)長視頻平臺(tái)的其他劇場，主打臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)+短劇模式的季風(fēng)劇場更具先鋒性，這也是其在亮相伊始引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注的主要原因，但很可惜，時(shí)至今日芒果TV與湖南衛(wèi)視還未能給這份先鋒性找到強(qiáng)有力的落地支撐。
截止發(fā)稿前，季風(fēng)劇場共計(jì)播出11部劇集，但豆瓣口碑在及格線之上的只有5部，品質(zhì)輸出極不穩(wěn)定。與此同時(shí)，透過這11部劇集的豆瓣評(píng)分人數(shù)我們還可以清楚窺見，季風(fēng)劇場目前的“出圈”作品還是有且只有一部《我在他鄉(xiāng)挺好的》。
更顯尷尬的是，《我在他鄉(xiāng)挺好的》并沒有在2021年的劇集市場里掀起太大漣漪。
數(shù)據(jù)是最好的證明。貓眼專業(yè)版顯示，截止收官，《我在他鄉(xiāng)挺好的》僅拿下過1次電視劇播放日冠，而在云合《2021上新連續(xù)劇集均30天有效播放·霸屏榜》TOP20中，也沒有該劇的身影。
同樣是在這一年，芒果TV全網(wǎng)劇集有效播放同比下滑34%，降幅為長視頻之最。
變了，又沒變
去年8月，芒果超媒完成了2016年以來A股市場傳媒行業(yè)規(guī)模最大的股權(quán)融資項(xiàng)目，通過向特定對(duì)象發(fā)行股票成功募集45億。
募集公告顯示，其中有40億募資將用于內(nèi)容資源庫擴(kuò)建項(xiàng)目，計(jì)劃兩年內(nèi)采購6部S級(jí)影視劇、自制或定制11部A級(jí)影視劇、制作18部S級(jí)綜藝，同時(shí)透露影視劇團(tuán)隊(duì)會(huì)在未來兩年發(fā)展到40-50個(gè)。
看似大刀闊斧，實(shí)則縮手縮腳。
《謊言真探》《天目危機(jī)》《第十二秒》在登錄季風(fēng)劇場前，皆已積壓近3年，服化道、特效以及故事內(nèi)容與當(dāng)下的觀眾審美都有或多或少的脫節(jié)。不僅如此，在芒果TV計(jì)劃于今年推出的23部“頭部現(xiàn)象級(jí)”作品里，目前僅有一部《尚食》播出。
另一邊，對(duì)比愛優(yōu)騰，湖南衛(wèi)視與芒果TV聯(lián)手公布的2022大劇片單依舊有些寡淡，只有《去有風(fēng)的地方》《少年派2》《胡同》《大宋少年志2》《長安十二時(shí)辰2》零星亮點(diǎn)，而這5部劇中，目前僅有《少年派2》《胡同》確定會(huì)在今年播出。
由原班人馬+王倦編劇的《大宋少年志》雖出現(xiàn)在2022Q2-Q4季風(fēng)劇場排播預(yù)告中，但該劇目前還未開機(jī)。
也就是說，在今年接下來的時(shí)間里，芒果TV很難在劇集領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)翻盤，而在綜藝方面，其也只?！杜?》一張王牌可打。