文|深響 呂玥
雖然在相當長的一段時間里，搜索廣告都是營銷界的焦點，谷歌、百度也因此盆滿缽滿，但自從信息流廣告異軍突起，搜索就逐漸“失寵”了。
事實上，搜索廣告對應的是用戶的主動行為，信息流廣告則是用戶被動地被推送廣告，兩者從精準度來看，搜索當然更勝一籌。然而信息流帶來的想象空間似乎更大——展現位置更豐富、內容形式更原生。就連百度的多位高管也都認可了信息流相比于搜索的增量價值，在2017年百度的summer party上，李彥宏格外強調了Feed（信息流），并宣布信息流和搜索成為“雙引擎”。
他們的判斷是正確的，在此后的幾年時間，信息流廣告為百度帶來了巨額收入，放眼整個互聯網，信息流廣告的市場占比也一路攀升，搜索廣告卻偶有惡性事件負面纏身，一時間搜索廣告光環(huán)不再，大量預算被信息流吸走。
不過有意思的是，失寵的搜索廣告正在重新崛起。
字節(jié)跳動在2020年整合頭條、抖音、西瓜等產品線后就全量上線了搜索廣告。近期，抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，升級點在于現在站內補充進了搜索和商城，能夠去承載用戶已經明確的消費需求，也能為品牌拓展出更多場景，做更多事。
去年，快手專門為搜索發(fā)布了全新品牌Slogan“用生活回答每一種生活”，強調快手搜索是以生活化內容作為基礎，借助搜索與社交的功能為用戶帶來更多元的體驗。快手搜索也明確表示將重點打造商業(yè)化產品和服務，快手廣告平臺也將開放搜索場景，邀請廣告主投放。
在今年的微信公開課上，搜一搜也被賦予了“微信生態(tài)連接器”這一重要定位。從早期只能搜索本地聊天記錄與聯系人，到如今朋友圈、公眾號、小程序在內的“全局搜”，搜一搜持續(xù)挖掘和鏈接微信生態(tài)內的內容和服務為用戶所用，自然也就為更多品牌商家提供了商業(yè)空間。近日搜一搜還全新上線了超級品牌專區(qū)，這也相當于是讓品牌在微信里開起了“門店”，建起了一個從公域到品牌私域的入口。
在信息流作為主要信息分發(fā)場景的今天，搜索重回關注焦點，但顯然已經跳出了通用搜索引擎的范疇。在頗為復雜且功能形態(tài)各異的眾多APP中，搜索的定位、作用、價值意義都有變化。
于是，諸多問題出現在了眼前：對廣告主來說，有必要去花心思在一個看似是“基礎功能”的東西上面嗎？如果做的話，該怎么合理有效的利用？同樣，對平臺來說，搜索能不能夠在自身流量變現體系中承擔重要角色？若是想要充分發(fā)揮其價值，又該有怎樣的思路？
搜索廣告的“前世”
搜索廣告的出現，稱得上是互聯網廣告的第一次革命性變化——在這之前，互聯網只是將過去出現在報紙雜志上的廣告搬到了門戶網站上，從本質上來看沒什么差別。但搜索引擎大發(fā)展后，廣告主第一次有了能夠以“關鍵詞”來精細劃分和購買流量的可能，因為能夠主動搜索某個詞組的，必然是對此有明確目的或是有需求的人。
任何人使用搜索引擎肯定都是優(yōu)先看前幾條的內容，即便是他有足夠的耐心也頂多翻看前一兩頁，因此品牌商家不得不花錢讓自家網站排名提前。
于是圍繞著“關鍵詞”，搜索引擎營銷（SEM）分為了搜索引擎優(yōu)化（SEO）和競價廣告（PPC）兩部分。SEO是指商家可以利用搜索引擎的排名規(guī)則來提高網站的自然排名，通過優(yōu)化關鍵詞、標題、內容或增加反向鏈接這類小細節(jié)來吸引提升排名。這種方式想要達到效果必須得持續(xù)做，所以很難一次見效。PPC就簡單粗暴的多，你只要選定關鍵詞后付費，搜索引擎自己就會按照付費最高者排名靠前的原則，對網站進行排名展示。
來源：Google Ads
在PC時代，搜索引擎是最主要的流量入口，其鏈接一切信息的能力使得搜索廣告用SEO和PPC這兩種方式結合就能看到效果。同時因為搜索是種用戶主動意愿的表達，因此轉化率又比Banner、貼片等展示類廣告高出不少。廣告產品的價值本質上就是看其分發(fā)規(guī)模和分發(fā)效率，如此對應來看，搜索廣告曾是互聯網營銷主角也就不難理解。
然而在進入移動互聯網時代后，變革再度發(fā)生。
一方面，信息被局限在各自閉環(huán)的APP里，獨立搜索引擎能夠積累、獲取和分發(fā)的信息都相對減少。另一方面，各APP中內容以信息流形式呈現，一種廣告新形式也隨之出現——師從Facebook和Twitter，各大APP都開始根據用戶行為、興趣、地理位置等做針對性投放的信息流廣告。也因為其具備對用戶干擾性小、可以個性化推薦、可按照實際轉化效果來付費等優(yōu)勢，信息流廣告?zhèn)涫芮嗖A。
按理說，搜索背后是用戶主動表達意愿，應該會比信息流被動推薦的價值更高。但為何現在還是信息流更受歡迎？
答案其實在于“有限”和“無限”的差異。
一定時間內，用戶搜索某些關鍵詞的次數是有限的。假設某行業(yè)的關鍵詞每個月搜索量就在1萬左右，即便預算調再高，廣告也只能觸及1萬個用戶。
信息流推薦就完全不同。雖然你沒有購買任何商品的計劃，但因為長時間沉浸于內容，在其中看到了幾個你感興趣的商品推薦視頻，就會很快被“種草”。所以，平臺在了解用戶畫像的基礎上，將廣告直接推送給可能會產生興趣的用戶，就可能引發(fā)關注并發(fā)掘出潛在的消費意愿。
而且即便是首次觸達的用戶，沒能直接從產生興趣走到下單購買，由于用戶行為數據已經留存在了平臺上，品牌后續(xù)還可繼續(xù)加以利用去影響和激勵。比如你已經點擊成為了某個品牌的會員，多次查看了某個商品的詳情頁面但還在猶豫，那么品牌極有可能就會投放一張優(yōu)惠券，或是發(fā)消息給你再次推薦。
也就是說，用戶主動的價值高，但主動有上限；推薦是被動的，但可以覆蓋更多潛在目標?！皾撛凇奔创碇蟮目赡芸臻g，這正是以生意持續(xù)增長為核心目標的品牌們所夢寐以求的。
同樣對應來看平臺的話，這其實也契合著百度一路以來的戰(zhàn)略變化。雖然百度在搜索引擎市場的份額占比一直領先，但搜索被信息流奪去主角地位后，百度在整個移動互聯網地位一度下滑，反而是字節(jié)跳動以個性化推薦算法為優(yōu)勢能力，強勢挺進了BAT的新席位。
于是百度很快就提出了以“搜索+信息流”為雙引擎的戰(zhàn)略思路，百度前高級副總裁、搜索公司總裁向海龍解釋道，信息流與搜索是互補的，搜索可以讓用戶主動找到信息，而信息流則可以讓信息主動找到合適的用戶，兩者有機結合即可實現移動時代更高效的信息流通。
如今在PC端，百度依然是做搜索廣告的主陣地，除了有傳統(tǒng)的SEO和PPC，近年來百度也在持續(xù)升級廣告產品，比如在品牌專區(qū)增加更多可展示的素材類型，提升站點的“吸睛度”；讓留資表單、商品列表直接呈現在搜索頁面上，用戶無需點擊進入網站就可能會被成功轉化。
同時在移動端，百度形成了以百家號、小程序和托管頁為三大支柱的移動生態(tài)，搜索和信息流是其中的主角，并且因為有更為豐富的移動生態(tài)存在，百度也做起了更多形式的品牌廣告以及托管頁這類營銷SaaS服務業(yè)務。
從廣告到營銷再到服務，如今的平臺幾乎是要“一攬子”滿足品牌商家的需求。
來源：百度營銷官網
搜索廣告的“今生”：大廠“納入生態(tài)”和“獨立產品”兩手抓
從百度的思路來看，搜索對于各大廠來說已不只是直接拿來做廣告變現的產品，更是一個與用戶的連接、獲取用戶主動行為的窗口。而這一屬性的存在也在使搜索更多和其他產品、功能相配合，從而帶來更突出的協(xié)同作用。
也就是說，搜索從未退出舞臺，反而是在當下重新變得重要起來。
這種重要性，首先就以數據形式呈現了出來。在龐大的廣告市場中，如今搜索廣告的市場規(guī)模仍在千億級別。據艾瑞數據，2020年中國搜索廣告市場規(guī)模預計高達1105.7億元；同時從《2021中國互聯網廣告數據報告》來看，搜索廣告占互聯網營銷市場份額10.43%，看似不高，但卻是處在僅次于電商廣告和視頻廣告的地位。
與此同時，主動搜索的用戶規(guī)模如今還在穩(wěn)定增長。據CNNIC報告數據顯示，2020年我國搜索引擎用戶規(guī)模達7.70億人，搜索引擎使用率為77.8%；截至2021年6月，搜索引擎用戶使用率較2020年12月增長2567萬，使用率提升至78.7%。
得益于用戶始終存在的搜索習慣，如今各垂直APP內的搜索流量也非常大。從各平臺官方數據來看，2021年2月時抖音搜索的月活已突破5.5億，這相當于有九成的月活用戶日常都在使用搜索；今年1月，微信宣布搜一搜月活已達7億，在總月活用戶中占比也接近了六成。
有如此體量的自然流量在，搜索勢必就有了不可忽視的商業(yè)化空間，而不是只做個平臺內的基礎工具。并且，從通用搜索轉向平臺內搜索后，搜索還有了新變化：比如在內容普遍視頻化的當下，平臺會將搜索與視頻結合，讓用戶可以直接獲取相關視頻內容，這就帶來了更多曝光機會。再比如用戶習慣于“邊看邊搜”，平臺此時就會從正在觀看的視頻中提取關鍵詞，在你暫停視頻準備搜索時先提前預測可能想要了解的內容，由此也就提供了更具精準性、個性化的結果。
如此一來，跟隨用戶習慣和需求而變化升級的搜索，其實不僅在承載傳統(tǒng)的、確定性的需求，還可能創(chuàng)造出更多的增量需求。有流量，還有增量，這也正是互聯網大廠們對搜索熱情重燃的原因所在。
BAT中，阿里巴巴雖然不是以搜索引擎起家，但搜索在電商平臺內也是極重要的廣告形式——中小商家需要讓自己的商品在搜索頁面更容易被消費者看到，進而提升下單的可能性；同時大品牌商家也需要讓店鋪直接置頂，這也是彰顯品牌的重要操作。
因此阿里媽媽給出了三個搜索類產品：“直通車”可讓某個商品在綜合搜索中排名靠前，從而獲取更多目標流量；“品牌店鋪”讓店鋪在搜索頁面靠前或是直接置頂，從而獲得優(yōu)質展位；“品牌專區(qū)”可讓店鋪有藍標加持、有更豐富的展示模版可用，并且模版還可以根據日常經營和大促活動進行變換，例如日?？梢杂靡曨l和文字結合，在參與活動后還可以加上優(yōu)惠券、活動主推單品的展示來做更有吸引力、更具針對性的曝光。
來源：阿里媽媽官網
除了在電商平臺內，阿里也有做獨立的搜索引擎產品，但跳出電商后并不算成功，從最早全資收購雅虎中國到之后收購UC推出神馬搜索，結果都并不如意。2016年，阿里又推出了夸克，不過特別的是從誕生以來該產品就將無開屏廣告、無信息流廣告、無競價廣告、支持頁面廣告過濾等作為特色來宣傳，在商業(yè)化方面一直沒有太多動作。
和阿里相似，騰訊曾在2006年推出自己的搜索引擎，但市場表現差強人意；去年又收購了搜狗，將其整合進了PCG（平臺與內容事業(yè)群），但這樣一番操作后，搜狗搜索也沒有什么明顯變化。
微信搜一搜品牌官方區(qū)
不過，微信搜一搜倒是別有洞天。
搜一搜試圖打造的，是一個在微信內可最直接、簡便連接起用戶和品牌的路徑。比如早期，在微信搜索你只能看到品牌的資訊信息；但現在搜索后可以直達品牌專區(qū)，進入品牌私域即可直接預約某項服務，也可從商家自己的店鋪里搜索和購買商品等等。
去年年初，微信搜一搜的月活用戶已達7億，比現在百度APP的6.22億月活還要高出不少。自然流量規(guī)模已如此龐大，也就為不同行業(yè)、不同領域的商家?guī)砹烁嗫衫盟阉鱽碜鰻I銷服務的可能。于是微信搜一搜被賦予了“連接器”的定位，在微信生態(tài)內遍布各個使用場景，聯動著公眾號、小程序、視頻號直播等更多產品及功能。品牌商家在入駐并布局完備的基礎上，一個搜索就可能連接起所有，有效的商業(yè)閉環(huán)也就因此而生成。
具體如何利用好這一“連接器”，騰訊廣告也給出了不少率先成功的品牌案例。例如家居品牌在微信將搜一搜與其他產品打通后，承接的所有搜索流量就都流向了其公眾號、視頻號直播；在世界讀書日，微信設置搜一搜活動專區(qū)，邀請知識類達人為活動帶熱度，圖書類商家集中做直播帶貨；將搜一搜和企業(yè)微信打通，家裝、攝影、汽車等轉化鏈路較長行業(yè)里的品牌，也可以借此獲得更高的留資轉化率等等。
來源：騰訊廣告公眾號
基于抖音、今日頭條、西瓜視頻等諸多APP組成的流量富礦，字節(jié)跳動在搜索方面的行動也從未停過：從2019年開始，在今日頭條、抖音陸續(xù)嘗試搜索商業(yè)化；2020年整合了頭條、抖音、西瓜等產品線后，就全量上線了搜索廣告。
和微信搜一搜相似，巨量引擎強調搜索廣告是營銷“樞紐”，眾多搜索產品可以串聯起一整個營銷轉化流程。比如品牌在站內外投放廣告，被吸引而來的流量會使用搜索直達企業(yè)號、留資的落地頁面或者是直播間。在站內做信息流的營銷內容，品牌可以用話術引導用戶去搜索某一關鍵詞去參與挑戰(zhàn)賽等活動或是獲得特定的優(yōu)惠，這種與內容營銷結合的玩法就可能激發(fā)更多用戶參與。
來源：《2021巨量引擎搜索品牌廣告營銷通案》
為突出搜索廣告的價值，巨量引擎也給出了數據佐證：投放搜索品專這一廣告產品，利于品牌爭搶流量占有率，如果長期投放，品牌的搜索增長率還將高出競品超1倍；搜索來源的粉絲比其他渠道來的粉絲購買意愿強5倍；搜索廣告與信息流廣告協(xié)同能夠帶來24%的額外提升……
不只是做品牌廣告，搜索對于電商業(yè)務的價值也在被抖音電商特別提及。今年抖音電商提出了主題“全域”，其底層邏輯是此前短視頻和直播一直做的是激發(fā)用戶興趣，進而發(fā)掘其潛在購買意愿；而現在搜索可以和商城一起承載用戶有計劃、有目標的購買意愿，相當于興趣電商和貨架電商都有，從而也就實現了“貨找人”和“人找貨”的兼顧。
此外，字節(jié)跳動也推出了獨立的搜索產品悟空搜索。頭條搜索、抖音搜索主要是推平臺內的內容，悟空搜索加入后也可以視為一種補充和協(xié)同。雖然在廣告收入上，悟空搜索還無法與百度、搜狗相比，但其至少也可以為字節(jié)的收入添磚加瓦。
總結來看，處于第一梯隊的BAT三巨頭和字節(jié)跳動對于開發(fā)搜索價值的思路極為相似：
一方面是在主APP中將搜索廣告與其他廣告鏈接，把搜索納入自己的生態(tài)，為品牌商家提供更全面的營銷服務，從而構建從營到銷的完整商業(yè)閉環(huán)。
另一方面，因為有眾多APP矩陣積累的龐大內容生態(tài)存在，各家也都沒有放棄做獨立的搜索引擎產品，期望在頭部玩家增長放緩時能改變一家獨大的局面。
搜索也是“樞紐”
沒有第一梯隊巨頭直接收購或是不停試錯的實力，其他互聯網大廠的搜索業(yè)務都是專注于在APP內。
與其他大廠相似，快手也強調搜索是營銷“樞紐”，既可以直接承載用戶搜索信息的本能需求，也可以與信息流結合，先由信息流強推薦進行用戶教育，而后進一步激發(fā)用戶的主動搜索意愿。官方數據也已經證實了快手搜索的實力：2021年快手的日均搜索次數已超3億，電商搜索量環(huán)比提升31%，搜索廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長150%。
在產品層面，快手同樣是以搜索廣告產品和其他多種廣告形式相鏈接。例如“搜索品?！本褪歉髌脚_都有的搜索廣告產品，運用這一產品后，所有主動前來搜索的用戶就可以會直達品牌官方賬號。
而且平臺也會根據不同的節(jié)點、品牌不同的營銷目標來呈現更多元素材、連接其他玩法，從而去覆蓋更多有興趣的潛力用戶群體。比如在快手搜索Coach，你不僅能看到品牌官方號，還能直接看到自動播放的TVC短片，以及分享或推薦過品牌產品的時尚穿搭領域達人。
快手APP
在微博，其公共媒體屬性成就了一個龐大的公域流量池，用戶在站內邊看邊搜，這和在短視頻、資訊等其他類型平臺上一致。延續(xù)這一邏輯，微博也有搜索品專等產品來承載自然搜索的流量，以品牌賬號、超話和精選內容等組成的專區(qū)來做品牌曝光。
但特別的是，微博具有一定不可替代性的是熱搜榜，這一產品會讓用戶“先搜再看”，其搜索行為會前置于信息流內容出現之前。因此，搜索與熱搜榜這一產品結合也形成了更多營銷玩法。
例如品牌廣告信息會作為默認關鍵詞或話題出現在搜索框中、作為熱搜詞條出現在榜單里，原本營銷內容被“包裝”成了一個熱點事件，吸引你去直接點擊搜索。此外，搜索還可以和明星、娛樂IP等內容進行綁定做植入，你可能搜索的是某個明星、某部熱播劇，但在搜索頁上看到可能就會是關于這個明星最近代言的品牌、這部劇集的贊助冠名商的營銷內容，而這就在無形中給品牌帶來了更多曝光。
微博APP
作為最早為用戶提供“購物種草指南”的社區(qū)產品，搜索在小紅書中的重要性也相當高。
小紅書消費成長業(yè)務總經理熙官曾表示，用戶習慣于把小紅書當作搜索引擎用，去了解生活方方面面的新東西。2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書商業(yè)產品中心負責人瞿恩在介紹商業(yè)產品的核心亮點時也特別提到：瀏覽+搜索場域的連通，可以提升用戶從有認知到感興趣的確定性，進而影響用戶的消費決策。
小紅書商業(yè)產品四大亮點
基于產品本身的特性，小紅書也是將搜索廣告與信息流進行了結合，采用競價排名模式，廣告主可以投放筆記內容、H5落地頁、商品卡片等形式的營銷內容在信息流中。同時，因為在小紅書內已有自建的電商商城，已入駐的品牌商家也可以像在淘寶中運用直通車一樣，為自己店鋪中的商品提升搜索排名。
整體來看，非第一梯隊大廠在搜索領域的思路也基本相同：搜索作為營銷過程中的必經一環(huán)和樞紐，可以充分發(fā)揮其“鏈接”生態(tài)的作用和價值，與平臺的優(yōu)勢功能、主流產品結合。有此組合，廣告主可以在開屏、常規(guī)內容瀏覽頁、站內活動等更多不同場景中出現，搜索可以在任意場景中將用戶引向品牌陣地做轉化，營銷閉環(huán)隨之生成。
搜索廣告“未來可期”嗎？
大廠們熱火朝天的行動著，但現在更加精打細算要增長的廣告主是否會買賬？信心，來源于廣告主渴求“增量”這一需求點上。
存量時代，流量增長到達天花板已是既定事實。廣告主即便是在有龐大流量池的平臺上做營銷，如今也需要面對如何為后續(xù)發(fā)展找新增量的問題。所以在廣告主看來，整合營銷越來越重要，發(fā)掘更多潛在需求、覆蓋更多營銷場景、謀求更長期的增長更是關鍵。
在這一背景下，行業(yè)普遍認為廣告主在搜索上的預算會增加。據CTR發(fā)布的《2022年搜索營銷預算趨勢報告》數據，2021年移動互聯網廣告類型中，廣告主在搜索廣告的投放率位居第5位，2022年預期凈增加搜索廣告營銷推廣費用的廣告主比例達21.5%。CTR認為2022年搜索廣告將成為繼短視頻、直播、信息流廣告之后的主要互聯網廣告投放類型。
數據來源：CTR
事實上，目前廣告主做投放更多是在投平臺，包括看平臺整體流量規(guī)模、導流和轉化能力等等，而并非是具體選擇廣告類型。因此，為引導更多廣告主看到搜索廣告的價值，大廠們紛紛拿出了技術、數據、戰(zhàn)略、一站式解決方案以及諸多成功品牌案例，試圖讓品牌更主動去嘗試將搜索加入營銷“組合拳”玩法中。
當然，搜索如今既要承接站內外的流量，還要和其他產品打通，鏈接品牌內容和服務，甚至是根據需求設置在營銷鏈路的不同環(huán)節(jié)上，這對平臺而言，就不僅僅是簡單做個關鍵詞競價排名即可。
如今的搜索“任重而道遠”，為此大廠們也對搜索營銷做了升級。
例如做關鍵詞競價排名，以前廣告主設定某個關鍵詞，其每個月搜索量是有限的，很難有更多的觸達。但現在在自助上傳關鍵詞后，平臺會圍繞這一關鍵詞進行優(yōu)化，包括做相關通用詞的聯想、整合等等，用技術做智能拓詞，幫助品牌在以某個詞組精準覆蓋某一目標群體后，還能夠以相關詞組去拓展更多人群。
以前做搜索廣告，廣告主只能投放關鍵詞，但現在廣告主對于投放素材有了更多的自主選擇權，可以是關鍵詞，也可以是圖片或者短視頻等等，既豐富了營銷創(chuàng)意，也更契合現在的用戶內容消費偏好。
與此同時，平臺還在充分發(fā)揮技術的效用，讓搜索營銷更為“智能化”。比如在投放前和投放中，平臺能夠根據對用戶的行為意圖的更深入理解，提前預估點擊率、轉化率，這也就為廣告主及時調整投放策略、素材等等留出了更多時間。
另外，現下構建和運營私域成為了品牌做營銷的重點任務之一，平臺也在讓搜索更多擔負起為私域服務的“使命”，在承載流量、連接用戶并引導其進入品牌陣地這一整個過程中，盡可能的快速、便捷、精準，減少流量流失的可能，作為“收口”沉淀更多私域用戶。
搜索營銷從來都不是過去式。業(yè)內常說現在是“新搜索時代”，作為一種行為習慣，搜索本質上沒有變，同時還順應互聯網發(fā)展而成為不可忽視的角色。即便不能重回營銷C位，搜索也進入了一個能發(fā)揮更大價值的新發(fā)展階段。
當下，品牌在線上有找尋增量的必要性，大廠們廣告業(yè)務承壓，也有必須調整迭代以找尋收入增長出路的迫切性。
搜索能夠再次煥發(fā)生機，對廣告主和互聯網公司們而言都是意義非凡。