文｜公司研究室酒業(yè)組 淮上月

近日，國(guó)內(nèi)有名的券商中金與安信分別發(fā)布了有關(guān)白酒千元價(jià)格帶的研報(bào)。這讓以往有些云山霧罩的白酒千元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)格局，總算是有了一個(gè)大致可以參照的路線圖。

這兩份報(bào)告的具體數(shù)據(jù)大同小異，以安信統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，白酒千元價(jià)格帶近年的變化有點(diǎn)意思：首先是短短2年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，新入局者高達(dá)4家；其次是五糧液（000858.SZ）市場(chǎng)份額受到較大沖擊；最后，茅臺(tái)1935問(wèn)世帶來(lái)巨大變數(shù)，君品習(xí)酒與酒鬼酒（000799.SZ）內(nèi)參有崛起之勢(shì)。

安信研報(bào)稱(chēng)，“千元價(jià)格帶的門(mén)檻比想象中高”；中金研報(bào)稱(chēng)，“千元價(jià)位迎來(lái)擴(kuò)容機(jī)遇期”。公司研究室認(rèn)為，這兩家機(jī)構(gòu)說(shuō)的都沒(méi)錯(cuò)，關(guān)鍵是在這場(chǎng)關(guān)乎綜合實(shí)力的大戰(zhàn)中，這些玩家尤其是茅五瀘以外的新入局者，誰(shuí)會(huì)笑到最后？

01、疫情擾動(dòng)，上半年哪些高檔白酒成交跌破千元？

這兩年，隨著醬酒熱，不少白酒特別是那些所謂的定制酒，價(jià)格動(dòng)輒每瓶上千元，幾千元的也不稀奇，還有標(biāo)價(jià)上萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元的，比如聲稱(chēng)神仙托夢(mèng)指點(diǎn)配方的聽(tīng)花酒。

這里，我們只討論有10億左右成交規(guī)模且品牌獲得過(guò)國(guó)家級(jí)名酒稱(chēng)號(hào)的品種，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的暫時(shí)不予分析，因?yàn)榱考?jí)不夠，知名度不夠，你總不能因?yàn)槟硞€(gè)品牌有三兩瓶酒成交過(guò)萬(wàn)，就將其認(rèn)定為千元價(jià)格帶白酒，對(duì)于市場(chǎng)而言，這樣的成交不具有實(shí)質(zhì)意義。　

圖表：千元價(jià)位產(chǎn)品逐步豐富

一個(gè)毋庸置疑的現(xiàn)象是：上半年的疫情擾動(dòng)，導(dǎo)致部分高檔白酒特別是千元價(jià)格帶白酒壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重，實(shí)際成交價(jià)出現(xiàn)下跌，部分品種事實(shí)上跌破了1000元。

有網(wǎng)友稱(chēng)：“網(wǎng)上價(jià)格除了茅臺(tái)，其他的指導(dǎo)意義較大，網(wǎng)上活動(dòng)期間，國(guó)窖1573在920元，內(nèi)參850元，青花郎900元都能輕松買(mǎi)到，五糧液最低在950元左右，倒是茅臺(tái)1935，很堅(jiān)挺，售價(jià)1300左右”。

自媒體五谷財(cái)經(jīng)稱(chēng)，在疫情的沖擊之下，很多標(biāo)價(jià)千元的白酒由于缺乏文化積淀、歷史底蘊(yùn)和品牌價(jià)值，都被打回了原形，比如釣魚(yú)臺(tái)黑金、衡昌燒坊，而國(guó)窖1573、普五等經(jīng)受住了考驗(yàn)，從而進(jìn)一步站穩(wěn)了千元價(jià)格帶。

其實(shí)，在這波疫情擾動(dòng)下，國(guó)窖1573、普五的實(shí)際成交價(jià)也曾跌破1000元。

在6月底的股東大會(huì)上，瀘州老窖（000568.SZ）總經(jīng)理林鋒透露，1573和五糧液的消費(fèi)者成交價(jià)都超過(guò)了1000元，只有少數(shù)地區(qū)在零售上會(huì)低于1000元。批發(fā)價(jià)格不代表消費(fèi)者成交價(jià)，批發(fā)的貨源主要是半年前和1年前的貨源為主。最近屬于特殊情況，疫情讓白酒消費(fèi)在全國(guó)不平衡，上海靜默了1個(gè)多月，貨源主要集中在春節(jié)前。

林鋒的這番話，從側(cè)面證實(shí)了上述分析。不過(guò)，千元價(jià)格帶并不是說(shuō)一定要在1000元以上。公司研究室認(rèn)為，800-1500元之間的價(jià)位，均可稱(chēng)為千元價(jià)格帶，這一點(diǎn)，倒是與中金的定義大致相同。

02、五糧液占比2年間下跌12.5%，背后原因何在？

雖然統(tǒng)計(jì)的口徑或有不同，但安信與中金的報(bào)告都顯示，2018-2021年間，五糧液在千元價(jià)格帶市場(chǎng)占比出現(xiàn)下滑。以安信研報(bào)為例，2019-2021這2年間，五糧液市場(chǎng)占比由70.6%下滑到58.1%，跌幅12.5%。

客觀地說(shuō)，這個(gè)下滑幅度有點(diǎn)令人意外。

中金的數(shù)據(jù)中，五糧液的市場(chǎng)占比下滑幅度小于安信，按收入計(jì)算，下降了3%。當(dāng)然，無(wú)論哪家統(tǒng)計(jì)，目前都還動(dòng)搖不了五糧液在白酒千元價(jià)格帶一家超強(qiáng)的格局。

那么，五糧液在千元價(jià)格帶市場(chǎng)占比下滑的原因何在呢？

有網(wǎng)友稱(chēng)：“五糧液不是受到了沖擊，它的競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有變，問(wèn)題在于自己的產(chǎn)能沒(méi)有大量增加，別的酒都在擴(kuò)大產(chǎn)能，顯得它的比例下降。實(shí)際在千元價(jià)格帶五糧液還是最強(qiáng)品牌”。

事實(shí)上，高端產(chǎn)能的不足，確實(shí)限制了五糧液近年的發(fā)展。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，五糧液酒類(lèi)產(chǎn)品共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入617.32億元，同比增長(zhǎng)17.73%。其中，五糧液產(chǎn)品全年?duì)I收為491.12億元，同比增長(zhǎng)11.46%，毛利率為85.59%。顯然，五糧液產(chǎn)品收入落后于公司整個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)品增速。

除了自身原因外，五糧液在千元價(jià)格帶市場(chǎng)占比下滑，還因?yàn)槠渌贩N市場(chǎng)份額在提升，以及新入局者也在蠶食。

比如，瀘州老窖近幾年專(zhuān)注提升中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量，國(guó)窖1573成為年度營(yíng)收上百億的超級(jí)大單品，因此，其市場(chǎng)份額占比在這2年間提升了4.8%。不過(guò)，在中金的研報(bào)中，按收入計(jì)算，2021年瀘州老窖在千元價(jià)格帶的市場(chǎng)占比為13%，較2018年下降了1%。

此外，高端醬酒在千元價(jià)格帶市場(chǎng)占比快速上升。

公司研究室注意到，中金與安信對(duì)青花郎的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比較一致，那就是按收入計(jì)算，2021年其市場(chǎng)占比均為7%?？梢?jiàn)，在果斷暫停紅花郎銷(xiāo)售攻勢(shì)后，郎酒青花郎已經(jīng)在千元價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟。

圖表：2021年千元價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)格局(按收入)

03、4家新玩家入局，千元價(jià)格帶誰(shuí)主沉浮？

從安信數(shù)據(jù)示意圖可以清晰看出，從2019-2021年的2年間，白酒千元價(jià)格帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)明顯變化。簡(jiǎn)單而言，就是在原有的五糧液、國(guó)窖1573、青花郎、洋河夢(mèng)9等4家主要參與者之外，2021年又出現(xiàn)了4家新玩家。

這4家新玩家是：茅臺(tái)1935，君品習(xí)酒，青花30復(fù)興版，酒鬼內(nèi)參。

事實(shí)上，這些年，市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)上千元的名酒品種，還有金沙摘要、國(guó)緣V9、古井貢、劍南春東方紅、國(guó)臺(tái)龍酒等多個(gè)品種，但這些產(chǎn)品要么沒(méi)能放量，要么品牌影響力不夠，暫時(shí)還不足以對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局構(gòu)成實(shí)質(zhì)性影響。

在成交相對(duì)較大的4家新玩家中，茅臺(tái)1935因?yàn)楸晨棵┡_(tái)，其對(duì)市場(chǎng)格局未來(lái)影響很大。其實(shí)，進(jìn)入2022年后，這一茅臺(tái)新銳銷(xiāo)量也開(kāi)始追上來(lái)。林鋒就曾表示，從目前的情況來(lái)看，茅臺(tái)推出1935后銷(xiāo)售情況不錯(cuò)。

白酒業(yè)內(nèi)知名分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)1935 的推出，極大地豐富了中國(guó)消費(fèi)者在千元價(jià)格帶的產(chǎn)品選擇，考慮到茅臺(tái)大品牌的賦能，以及1935這個(gè)千元價(jià)格帶的主流價(jià)格定位，它確實(shí)在全國(guó)性市場(chǎng)擁有很強(qiáng)的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，但它并沒(méi)有對(duì)普五和國(guó)窖形成較大沖擊，第一是因?yàn)閮烧呦阈筒煌?，第二是目?biāo)消費(fèi)者不同，消費(fèi)者其實(shí)還是有一定的品牌偏好的。

除了茅臺(tái)1935，酒鬼內(nèi)參、君品習(xí)酒這兩者可謂快速崛起，其中，君品習(xí)酒的市場(chǎng)占比高達(dá)3.6%，內(nèi)參占比為1.9%。此外，青花30復(fù)興版、洋河夢(mèng)9占比均為1.3%，從2021年數(shù)據(jù)看，這兩家還談不上大幅放量。不過(guò)，值得關(guān)注的是：湘酒鬼近年庫(kù)存增長(zhǎng)過(guò)快，2021年庫(kù)存增長(zhǎng)高達(dá)97.59%。

對(duì)于千元價(jià)格帶白酒市場(chǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局，中金研報(bào)表示：“龍頭酒企批價(jià)提升至1,000元以上后，將打開(kāi)其他產(chǎn)品價(jià)格空間，青花汾酒30復(fù)興版、高端醬酒、酒鬼酒·內(nèi)參等或?qū)⒃?00-1,000元放量，千元價(jià)位有望拓寬。另外，我們認(rèn)為茅臺(tái)1935上市將加速千元價(jià)位擴(kuò)容，但或?qū)︶u酒千元產(chǎn)品產(chǎn)生一定沖擊，考慮到公司為維護(hù)價(jià)格需控制投放量，我們預(yù)計(jì)短期內(nèi)對(duì)濃香龍頭影響有限?！?/p>

圖表：千元價(jià)位主要產(chǎn)品