文|商業(yè)評(píng)論 王明雅
編輯|葛偉煒
新茶飲開始上演“有生之年”系列了。
除卻裁員、撤店與食品安全等負(fù)面信息，紛擾的行業(yè)已經(jīng)很久沒有6月30號(hào)那一日的熱鬧了。
逢騰訊大熱古偶劇《夢(mèng)華錄》收官之際，6月30日，喜茶率先合作該劇推出聯(lián)名產(chǎn)品，IP定制飲品與相關(guān)周邊，上線首日便售出近30萬杯。同日，奈雪的茶上市一周年，官方宣布，將面向用戶推出虛擬股票游戲活動(dòng)，跨界“元宇宙”，引來資本市場(chǎng)一時(shí)側(cè)目。
頭部?jī)纱笸婕揖眠`的熱度之外，行業(yè)又破天荒地迎來一位新玩家：
6月30日，肯德基旗下獨(dú)立茶飲品牌“爺爺自在茶”首店在蘇州正式開業(yè)。門店裝潢與產(chǎn)品特色主打江南風(fēng)情，主要售賣茶飲與點(diǎn)心小食，單價(jià)并不算貴，飲品中杯大多15元上下，大杯也鮮少超20元，走的是中端路線。
新茶飲賽道在當(dāng)下呈現(xiàn)出了一重奇異的景致。
一方面，頭部?jī)纱笸婕蚁膊枧c奈雪的茶困于虧損，不斷尋求新突破；另一方面，還有層出不窮的新品牌接連冒頭，斬獲融資。
但更重要的，是各界巨頭以各種姿態(tài)嘗鮮分羹，從火鍋品牌呷哺呷哺、海底撈與巴奴，到中式快餐鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞，及至中華老字號(hào)稻香村、同仁堂，跨界新茶飲，儼然成了潮流。
肯德基僅是試探者中的一個(gè)，顯然也不會(huì)是最后一個(gè)，進(jìn)入下半場(chǎng)，這場(chǎng)貼身肉搏戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
跨界試探
新茶飲賽道的后來者那么多，還是有必要單說肯德基。或者說，當(dāng)肯德基這樣的超級(jí)玩家都躬身入局，于行業(yè)而言，意味著什么？
爺爺自在茶其實(shí)沒有太多肯德基元素。
店鋪開在蘇州高新區(qū)的綠寶廣場(chǎng)，裝潢風(fēng)格以清新綠色系為主，定位江南風(fēng)情，主打產(chǎn)品為“創(chuàng)新米乳茶”與“水果茶”，擁有獨(dú)立的點(diǎn)單小程序，除門頭上的一排黑色小字“肯德基旗下創(chuàng)新品牌”，外觀上與肯德基沒有絲毫瓜葛。
關(guān)聯(lián)在內(nèi)里。點(diǎn)單小程序中的經(jīng)營(yíng)公示顯示，它隸屬于蘇州肯德基公司，會(huì)員積分體系也歸在肯德基WOW會(huì)員內(nèi)，配送由肯德基的自有團(tuán)隊(duì)完成。具體的產(chǎn)品中，也有油柑茶等部分重疊。
普遍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)“三步走”。
最早是粉末與香精的劣質(zhì)混合時(shí)代；進(jìn)入2007年以后，來自臺(tái)灣的CoCo等品牌采用茶葉、水果等真材實(shí)料，向前推進(jìn)一步；而后，是以喜茶為代表的新品牌們，用水果、芝士和好茶，打開了“新茶飲”時(shí)代的大門。
根據(jù)行業(yè)相關(guān)報(bào)告，這個(gè)新茶飲3.0時(shí)代，門店已經(jīng)突破37.8萬家，預(yù)計(jì)到2023年可達(dá)50萬家，品牌化、連鎖化占據(jù)了主流。
肯德基趕上了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候。
包括綠寶廣場(chǎng)在內(nèi)，以及龍湖獅山天街、金鷹國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)，它們共同組成了蘇州高新區(qū)的核心商圈，周邊住宅、學(xué)校林立，人流量可觀，爺爺自在茶的位置卻并不討巧。
本地人西西告訴新零售商業(yè)評(píng)論，在她的印象里，那個(gè)位置開的店幾經(jīng)易主，多是茶咖品牌，最近的則是伏見桃山，沒有更名前還叫汴京茶寮，換裝后不久，再次重新裝修更名為伏小桃，最終也沒躲過關(guān)店的命運(yùn)。
盡管綠寶廣場(chǎng)擁有相當(dāng)?shù)娜藲?，但爺爺自在茶并不好找。西西解釋，?gòu)物中心正門朝西，面向主通道，是人流量最大的入口，而爺爺自在茶處于偏僻的北邊一側(cè)，較少人通過，即便從商場(chǎng)內(nèi)部走，也需要穿過兩排長(zhǎng)長(zhǎng)的餐飲區(qū)。
“路過可能會(huì)去嘗一嘗，但專門去就算了?！蔽魑魅滩蛔⊥虏邸?/p>
她的選擇的確更多——單綠寶廣場(chǎng)內(nèi)，就有喜茶、CoCo、蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、悸動(dòng)燒仙草、百分茶和同樣定位江南風(fēng)尚的茉沏等多家茶飲品牌。
店越開越多，年輕人也越來越倦。
近年來，除卻賽道玩家接連入局，大量跨界品牌也來勢(shì)洶洶。
第一類是火鍋品牌。小龍坎火鍋?zhàn)鳊埿〔?；渡娘火鍋?zhàn)龆赡锏牟?；巴奴推出和奈雪的茶等頭部品牌同款的鴨屎香奶茶；海底撈試水奶茶自助；呷哺呷哺獨(dú)立出的茶米茶，甚至依靠口碑在行業(yè)爭(zhēng)奪了一席之地，引來云海肴云南菜的模仿。
第二類是中式快餐。和府撈面推出檸檬益菌多、生榨椰漿和山茶花輕乳茶；老鄉(xiāng)雞做雞籠香檸檬茶和清新生椰乳；鄉(xiāng)村基則有玫瓏瓜氣泡水與清爽檸檬茶；江浙地區(qū)的快餐品牌老娘舅還上線了芒桃淳及梅柚淳，一家更比一家強(qiáng)。
第三類為“真跨界”。2021年，廣州高鐵推出高鐵奶茶，日均售出3000杯；美妝集合店HARMAY話梅推出手打檸檬茶品牌introlemons，首店開在上海安福路；老字號(hào)同仁堂繼咖啡之后，再造制茶司。
相較而言，肯德基不算那個(gè)最“新鮮”的，影響力卻足夠大。
根據(jù)百勝中國(guó)官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，肯德基在中國(guó)1700多個(gè)城市開設(shè)了8400余家餐廳，倘若以兩萬家門店的中石油跨界做咖啡對(duì)標(biāo)比較——一年賣出1個(gè)億，它鋪開的規(guī)模太過龐大。
眼下，爺爺自在茶以獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，沒有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，但于?jìng)對(duì)而言，它的可怕之處在于——退可守，進(jìn)可攻。
變是永恒
餐與飲的孿生關(guān)系不必贅述。
疫情以來，依靠微博運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)始人人設(shè)打造等營(yíng)銷方式，老鄉(xiāng)雞成功出圈，贏下一定市場(chǎng)口碑，6月，再度推出雞籠香檸檬茶、生椰乳等茶飲產(chǎn)品，售價(jià)對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，走薄利多銷路線，引起一陣轟動(dòng)。
餐飲企業(yè)跨界飲品，在于迎合消費(fèi)需求，補(bǔ)足品類，建立品牌壁壘，更重要的是探索年輕化。
百勝集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)數(shù)十年，同樣囿于該問題。目前，這家集團(tuán)在國(guó)內(nèi)依然嚴(yán)重依賴肯德基和必勝客兩大業(yè)績(jī)支柱，就在今年上半年，其探索的中式快餐連鎖品牌東方既白在悄無聲息中停止運(yùn)營(yíng)。2022年一季度，百勝中國(guó)營(yíng)收增速大幅放緩，凈利潤(rùn)同比下跌57%。
疫情疊加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素，在品牌老化的達(dá)摩克利斯之劍下，百勝中國(guó)孵化出新興品牌COFFii&JOY、墨西哥餐飲品牌塔可貝爾，并與咖啡品牌Lavazza合作，無一不是出于旗下業(yè)務(wù)板塊多元化和年輕化的訴求。爺爺自在茶也是如此。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中總結(jié)，行業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代，是“茶+奶+水果+文化”的綜合發(fā)展階段，作為資本化的關(guān)鍵年，頭部品牌在聯(lián)合營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷和IP營(yíng)銷等方面處于引領(lǐng)狀態(tài)。
爺爺自在茶開業(yè)當(dāng)天正值周四，門店排起了長(zhǎng)隊(duì)。一名蘇州當(dāng)?shù)氐男〖t書博主告訴新零售商業(yè)評(píng)論，她專門驅(qū)車1小時(shí)趕來，并且足足排隊(duì)等了1小時(shí)，選了包括“糯糯桔紅糕米乳茶”在內(nèi)的兩款招牌產(chǎn)品，總結(jié)下來，口味算“普普通通，并不驚艷”。
“如果住在附近，來嘗嘗可以，但專程就不必了?！痹摬┲鞅硎尽?/p>
消費(fèi)者的口味越來越嚴(yán)苛的背面，是行業(yè)早已脫離了味道之爭(zhēng)，變?yōu)榱似放茽I(yíng)銷、文化IP能力之爭(zhēng)，而后者，也已進(jìn)化到了2.0時(shí)代。
6月19日，#蜜雪冰城黑化#沖上微博熱搜榜，不少人發(fā)現(xiàn)，在外賣等線上平臺(tái)，原本白色的雪王統(tǒng)一變成了黑色，蜜雪冰城官方下場(chǎng)玩梗“雪王新皮膚”，旋即被證實(shí)，蜜雪冰城推出了新品桑葚果茶，這場(chǎng)新品營(yíng)銷戰(zhàn)全面告捷。
單2021年，奈雪的茶就以平均3.5天上新一款新品的速度，共計(jì)推出了105款產(chǎn)品，其中，以油柑為代表的小眾水果是靈感來源之一。
當(dāng)蜜雪冰城將營(yíng)銷“卷”到了新品發(fā)售，也意味著如今的新品出圈，單單依靠小眾獵奇，已非真正的流量密碼。
喜茶與奈雪也在幾天前分別貢獻(xiàn)出了營(yíng)銷方式中的“第一次”，即首次聯(lián)名熱播劇，還是同一部。
6月30日，喜茶聯(lián)名騰訊視頻S+項(xiàng)目《夢(mèng)華錄》推出限定產(chǎn)品“夢(mèng)華茶喜 · 點(diǎn)茶”“紫蘇 · 粉桃飲”，上線首日售出30萬杯，單店最高銷量近1000杯。
一名排隊(duì)搶到喜茶聯(lián)名新品的消費(fèi)者直言，產(chǎn)品算不得好喝，抹茶味道被大大稀釋，只是圖聯(lián)名的熱度嘗鮮。
這場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)，喜茶和奈雪甚至被外界戲稱為“斗茶大賽”。
喜茶還在廣州、成都、北京和深圳等地選取了四家門店改造成了《夢(mèng)華錄》主題店。相較之下，奈雪的茶姍姍來遲，在該部影視劇收官之際，僅在深圳推出了限定產(chǎn)品及糕點(diǎn)，被批沒誠(chéng)意。
左為喜茶，右為奈雪的茶
占盡天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)才得以拿下一局，新茶飲，真的難。
上個(gè)月，行業(yè)的另一則消息是，繼進(jìn)駐重慶之后，長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌茶顏悅色將進(jìn)軍江浙市場(chǎng)，首站定在南京，預(yù)計(jì)8月中旬正式開業(yè)，同步啟動(dòng)兩店。
這家依靠低調(diào)內(nèi)斂的形象、高質(zhì)量的產(chǎn)品取勝的二線地域品牌，兩年前的聲音還是“不輕易走出長(zhǎng)沙”，僅僅兩年時(shí)間，在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，也不得不“世俗地”加快擴(kuò)張進(jìn)程。
如果說從長(zhǎng)沙到深圳、武漢的過程中，茶顏悅色還一直是消費(fèi)者翹首以待的“白月光”，以重慶為始，因?yàn)榉?wù)、營(yíng)銷方式被詬病，它在逐步失去光環(huán)。它本身的負(fù)面事件是誘因，但更重要的，是層出不窮的新網(wǎng)紅店，消解了舊網(wǎng)紅的意義。
圍城里，肯德基勇做新網(wǎng)紅，蜜雪冰城與喜茶、奈雪們不能放棄做網(wǎng)紅。流量驅(qū)使下的新茶飲市場(chǎng)，邊祛魅，邊掙扎，邊流血，邊攻破邊界，未有休止。