文|熱點微評
在繼“燃油車是功能機”的高論之后，不久前的第十四屆中國汽車藍皮書論壇上，余承東在大會表示：增程作為家里第一輛車非常合適，建議盡快淘汰純?nèi)加蛙嚕⒎Q增程車用汽油發(fā)電比燃油車更省油，大概能省一半的油，真正帶來能效的提升。
這引發(fā)了魏牌CEO李瑞峰在微博上的反對：增程式混動技術(shù)落后是行業(yè)共識，再大的嘴，也不能大放厥詞。之后李瑞峰再次發(fā)博重申自己的觀點“增程式就是落后的，隔行如隔山，別把隨性當個性。”
于是，整個行業(yè)吵起來了，引發(fā)了大量圍觀群眾就增程式技術(shù)到底是先進還是落后的一輪大討論，并將增程式技術(shù)送上了熱搜。
營銷模式的進化：雷軍是1.0，余承東是2.0
如果說雷軍是互聯(lián)網(wǎng)營銷1.0時代的領(lǐng)軍人物之一，余承東其實是互聯(lián)網(wǎng)營銷2.0時代的玩法。
雷軍過去造手機，談抓住風口的重要性、講性價比、講“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”、講營銷方法論、粉絲經(jīng)營論、談極致的用戶體驗。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的初期階段，手機產(chǎn)品處于發(fā)展與迭代的階段，功能與體驗還不完善，從軟件領(lǐng)域到硬件行業(yè)，大家更關(guān)注的是如何做一款好產(chǎn)品，對于消費者來說，產(chǎn)品第一性的傾向性也非常明顯。因此，雷軍的極致產(chǎn)品理念契合消費者的需求，小米成了風口上的豬。
但隨著行業(yè)的發(fā)展，各廠商的產(chǎn)品差距逐步彌補，產(chǎn)品第一性的階段已經(jīng)過去了。余承東與華為站上了風口。
余承東則只談技術(shù)——無論是做手機，還是造車，只談技術(shù)。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，手機與汽車行業(yè)的成熟，國人越來越關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，尤其伴隨著大國崛起下的國民心態(tài)，技術(shù)創(chuàng)新的重要性被無限放大，技術(shù)才是讓人熱血沸騰的燃點，才是打動消費者的G點。
余承東深諳此道。
余承東擅長將某一個技術(shù)包裝，設置一個有爭議性的話題議程。
在手機行業(yè)發(fā)展到成熟階段的時候，他放大了自研芯片的這個核心點，后來又從底層系統(tǒng)動刀，提出了“嚇人的技術(shù)”，從系統(tǒng)技術(shù)層面壓制了所有國產(chǎn)廠商。
隨著5G時代的到來，大量廠商開始營銷5G手機。2019年，余承東為了強調(diào)自家的獨有5G技術(shù)優(yōu)勢，開始通過技術(shù)路線的拉踩對比來為自家技術(shù)站臺，當時他發(fā)了一個朋友圈說道：“國內(nèi)同行加油，希望大家都能提供真5G手機，NSA很快被淘汰，SA才是真5G。”彼時就引發(fā)了一輪“真假5G”的話題之爭。
為行業(yè)路線站臺到為技術(shù)路線站臺
在汽車行業(yè)，2021年4月份，華為與小康股份旗下新能源品牌賽力斯達成深度合作。按照分工，華為提供技術(shù)、營銷、渠道等，賽力斯負責整車制造。
而余承東是將技術(shù)與營銷結(jié)合了起來，采用老套路，出圈的第一步是拉踩對比，大放豪言。余承東說，“問界M7是世界首款令領(lǐng)導非常舒適的車型，超越埃爾法、雷克薩斯LM等豪車”，惹得何小鵬直言想扔鞋。
但這還不夠，既然是技術(shù)營銷，需要提煉能打的亮點，尤其是技術(shù)決勝點。
余承東的思路是首先為行業(yè)路線站臺。提煉出“燃油車是功能機，電動車是智能機”的說法，原話是：“今天大家還買一個燃油車，就跟智能手機時代買功能機一樣。我認為功能手機的時代會迅速結(jié)束”。
如此一來，通過功能機的說法影響用戶心智，先讓燃油車出局。
接下來，由于與華為合作的問界主推的是增程式電動車，余承東提煉了增程式技術(shù)的優(yōu)勢——與其他混動路線技術(shù)PK，能夠利用油發(fā)電，省油，弱化了里程焦慮。把增程式電動這個以前少有人關(guān)注的技術(shù)，搞成了全民話題。
在面對“增程式是不是過渡”的問題時，余承東堅決的表示：“這是胡扯，把增程發(fā)動機拿掉，其實就是純電動車?！辈⒈硎荆骸霸龀套鳛榧依锏谝惠v車非常合適，建議盡快淘汰純?nèi)加蛙??！?/p>
增程式技術(shù)原理就是“串聯(lián)”式混動，它可以追溯到汽車發(fā)展初期，保時捷創(chuàng)始人費迪南德·保時捷發(fā)明的第一輛輪轂式電動車，其工作原理是利用發(fā)動機進行發(fā)電，而車輛的動力完全由電池和電機提供，電動機驅(qū)動車輛行駛。
電量充足時用電，不充足時利用油來發(fā)電。這算是插電混動的一個分支，也是最簡單的串聯(lián)模式。
而混動系統(tǒng)，雖然同樣有油有電，但是另一種模式——整個動力系統(tǒng)根據(jù)不同工況選擇并聯(lián)、發(fā)動機直驅(qū)、串聯(lián)，和純電模式行駛。
在混動路線的車企一方看來，增程式發(fā)動機是過時技術(shù)，原因是增程架構(gòu)的行業(yè)標準、企業(yè)標準門檻低，可復制性高?；炻?lián)技術(shù)兼顧各種工況，讓發(fā)動機最大程度處于高效率區(qū)間，比增程式先進得多。
從技術(shù)原理、研發(fā)難度上來看，混動系統(tǒng)更勝一籌是事實。當前，比亞迪的DM-i、吉利雷神等都是自主混動技術(shù)。尤其是長城汽車檸檬混動DHT，被公認為行業(yè)技術(shù)實力派，而大眾中國CEO馮思翰曾經(jīng)稱增程是“最糟糕的方案”。
混動一方認為：增程式電機直驅(qū)的環(huán)保低成本，又有燃油車的震動高污染，不如選擇內(nèi)燃機驅(qū)動的燃油車。而余承東說的“盡快淘汰燃油車”如果是基于震動高污染的理由，增程式技術(shù)同樣有這些缺點。無論節(jié)能減排還是動力性能，增程都不夠看。
也因此，李瑞峰在微博中指出，走增程式混動路線的車企，是拿落后的技術(shù)割韭菜。
增程式電動車能解決的里程焦慮，插電混動車型同樣能解決。而增程式最大的優(yōu)勢，則是在概念上給自己冠以“純電驅(qū)動之名”，強化了省油，又弱化了“里程焦慮”，直擊用戶痛點。
從目前來看，當下的爭論很難有明確的結(jié)論，但正是這種很難有結(jié)論的技術(shù)爭論，才能維持話題的火爆與出圈，引發(fā)更多的圈內(nèi)人參與進來，這樣，不出意外，問界的知名度將很快打開。
這只是第一階段，因為從余承東的技術(shù)營銷特點來看，每個階段有每個階段的技術(shù)新方案，通過多個階段、多個技術(shù)層面的“先進性”密集擊打，最終會引發(fā)從行業(yè)端到消費端的持續(xù)性關(guān)注，繼而在技術(shù)上占據(jù)用戶心智，逐步拉高品牌溢價。
目前余承東小試牛刀，整個行業(yè)就坐不住開始接招了，但余承東的硬核營銷或還在后頭。
話題議程設置成功與否，決定出圈可能性多大
目前華為與車企的合作有三種模式，分別是Tire1、HuaweiInside(HI)和華為智選三種模式。
Tire1是華為僅作為單純的供應商。
HuaweiInside(HI)則是華為提供智能座艙、自動駕駛等軟硬件全棧解決方案；而華為智選除了搭載華為智能汽車解決方案，華為也會參與到車輛的前期規(guī)劃、設計、研發(fā)之中。
從華為與車企的合作模式來看，未來智能座艙、車機系統(tǒng)、汽車芯片等可能將是余承東的技術(shù)殺招，真正的營銷大戰(zhàn)還在后頭。
從汽車行業(yè)其他玩家的營銷打法來看：
首先汽車行業(yè)尤其是傳統(tǒng)汽車大多數(shù)玩家不善于觀察行業(yè)、研究用戶痛點，提煉技術(shù)賣點。
從營銷層面來看，傳統(tǒng)車企一直沿用過去電視品牌廣告那種不痛不癢，在消費側(cè)無感的品牌廣告，如今最多也就把品牌廣告的投放平臺放到視頻平臺，也不善于利用社交媒體與內(nèi)容平臺，設置有爭議的技術(shù)賣點與話題議程。
而不善于在社交內(nèi)容平臺制造話題議程，本身就已經(jīng)輸了一籌，因為話題議程設置的成功與否，決定了是否將新車產(chǎn)品推出圈，引發(fā)行業(yè)性大爭論，這是出圈的第一階段。
余承東的話題議程設置方法是采用強烈的“主觀性、偏見性”的觀點，直擊大眾的情緒，這種引發(fā)的大眾情緒也大多是負面的、偏見性的，繼而引發(fā)爭議。
從目前與華為合作的廠商來說，多數(shù)都是二三線車企，因此可以用一種劍走偏鋒的打法——依賴技術(shù)話題持續(xù)發(fā)酵，從小圈子快速輻射出圈，成為非圈內(nèi)人關(guān)注的話題，并輻射覆蓋到大量的汽車用戶或者正在持幣待購的汽車用戶，引導他們?nèi)ニ伎歼@些話題。
這個過程是一個心智改變的過程，不管用戶是否接受，這種觀點會影響到他們的購車傾向性。這也是李瑞峰們“想不通”的地方。
偏見是市場的動力，也是市場篩選器
曾有一種心理學觀點大致是：負面的情緒會比正面的情緒給人的影響更大。這也是為什么“越罵越有銷量”往往是中國商業(yè)市場的一種怪現(xiàn)象。
這是社交網(wǎng)絡的傳播效應起了作用，社交網(wǎng)絡對人們的信息接收與甄選起到了很大的引導作用，而大眾基于某一話題的爭論就會形成正、反兩方的強大勢力圈，而在商業(yè)世界，偏見往往有強大的市場。
這與索羅斯的一個觀點不謀而合：所謂市場由所有參與者的心智構(gòu)成，所謂心智就是市場中人們的情緒與偏見，看似理性的市場實質(zhì)上充滿了非理性，充滿了偏見。而偏見是市場的動力。
但在筆者看來，偏見也是市場篩選器，從余承東的打法來看，通過提煉汽車技術(shù)賣點，不斷放大這個點的作用，將局部優(yōu)勢放大到全局優(yōu)勢，進而引發(fā)大爭論，這個過程是一個高凈值用戶篩選的過程。
因為對于賣車方來說，不像賣手機需要走量，動輒上千萬部，這需要有足夠多的粉絲才行，不能輕易得罪某一部分對某個技術(shù)路線與產(chǎn)品功能有特殊偏好的粉絲。
而汽車產(chǎn)品無法走量，對于小廠來說，一年能賣個30萬輛已經(jīng)是不錯的表現(xiàn)。因此，賣車只需要篩選高凈值用戶，高凈值用戶的篩選需要精準聚焦，精準篩選一定要用偏見思維，只有足夠大的偏見與主觀性，才能篩選出這部分忠誠度最高的用戶。
因此，在汽車行業(yè)的營銷，不要怕得罪用戶，不認同你觀點的用戶，不是你的精準目標群體。
尤其是與華為合作的新能源品牌多為二線邊緣品牌，本身銷量就不佳，它只需要篩選出一部分能高度認同他技術(shù)理念的粉絲即可。這部分高度認同他的粉絲群體，就是在目前或者日后有可能下單的高凈值用戶。
增程式與從使用層面來看，與插電式混合動力并沒有太大的差異。但余承東通過對技術(shù)路線的優(yōu)勢放大，影響用戶心智，也可以看成是一種田忌賽馬的策略——放大中等馬的優(yōu)勢，與上等馬的核心優(yōu)勢PK，快速提升品牌溢價，帶動銷量，從目前來看，余承東的營銷模式正在取得階段性成效。
結(jié)語
2021年一整年，賽力斯SF5總交付量只有8000臺，余承東目標是今年問界M5銷量要達到30萬輛。從一季度來看，今年距離目標銷量差距還很大。
在余承東的強勢營銷下，增程車是不是“技術(shù)落后”先不談，但問界M7發(fā)布72小時訂單突破6萬輛已經(jīng)說明營銷效果顯露。因此，為了完成接下來的目標銷量，余承東還會采取什么營銷方式，是值得期待的。
從未來來看，從造車新勢力到傳統(tǒng)汽車廠商，如何接住余承東下一波營銷沖擊波，或許需要提前規(guī)劃的。汽車行業(yè)的營銷模式會被顛覆嗎？讓我們拭目以待。