文|消費(fèi)界 凜凝
導(dǎo)讀：
6月22日，青島沃隆食品股份有限公司（簡(jiǎn)稱“沃隆食品”）披露IPO招股書，沖擊上交所主板上市。
休閑零食板塊是毫無爭(zhēng)議的萬億級(jí)大市場(chǎng)。在2020年疫情之后，中國(guó)消費(fèi)者關(guān)于包裝零食的熱情被前所未有的激發(fā)，萬億市場(chǎng)的活力被徹底激發(fā)。其中，以堅(jiān)果為代表的健康食品這一賽道之中脫穎而出。
2015年，沃隆食品推出“每日?qǐng)?jiān)果”，引爆市場(chǎng)。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書》顯示，天貓每日?qǐng)?jiān)果消費(fèi)人群在天貓堅(jiān)果人群中的滲透率從2017年的17%上升到2019年的47%。
然而，2021年，沃隆食品營(yíng)業(yè)收入達(dá)到11.08億元，凈利潤(rùn)卻開始下降。
洽洽、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠，市?chǎng)上各類品牌圍追堵截，沃隆食品又是何處來的信心選擇上交所主板上市。
“只做好堅(jiān)果”是沃隆食品的決心，健康食品大浪潮之下，背靠領(lǐng)頭羊位置，每日?qǐng)?jiān)果能否再引領(lǐng)出一條賽道來。
堅(jiān)果，一直都是萬億級(jí)別的零食市場(chǎng)中比較傳統(tǒng)的品類之一。
十年前，針對(duì)堅(jiān)果品類的消費(fèi)依然還保持在特定的時(shí)間和場(chǎng)合，年齡較大的消費(fèi)者給予它的定位，依然是過年時(shí)常用用來擺盤的食品等，并沒有大量消費(fèi)者將其作為日常食用的零食來進(jìn)行購(gòu)買。
直到2015年，彼時(shí)恰逢行業(yè)和人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)于健康食品的需求，消費(fèi)者慢慢開始接受堅(jiān)果有益于身體健康的概念。
但是傳統(tǒng)大體積包裝的堅(jiān)果，終究不是方便食用和獲得的類別，在這樣的情況下，沃隆食品推出了小包裝的“每日?qǐng)?jiān)果”。
每日?qǐng)?jiān)果背后并沒有多么復(fù)雜的邏輯，和一些需要研發(fā)的產(chǎn)品不同，每日?qǐng)?jiān)果的創(chuàng)意是最大的賣點(diǎn)。
挑選世界上優(yōu)秀的堅(jiān)果產(chǎn)品，然后將它們混合在包裝之中，做成小小一袋，可以方便攜帶和快速使用。這種模式瞬間引爆了沉寂已久的堅(jiān)果零食市場(chǎng)，也從此引領(lǐng)了消費(fèi)者對(duì)于堅(jiān)果和其背后所代表的健康零食的新浪潮。
每日?qǐng)?jiān)果的成功很簡(jiǎn)單，拋開產(chǎn)品本身來看，只是在包裝方式之上進(jìn)行了改良。這種模式幾乎是休閑零食行業(yè)中最具有性價(jià)比的創(chuàng)新方式之一。
無需更改供應(yīng)鏈，無需提高生產(chǎn)質(zhì)量，無需進(jìn)行高科技含量的研發(fā)，僅培養(yǎng)消費(fèi)者形成堅(jiān)果食用習(xí)慣，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度，就能構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品的成功，并且完全帶動(dòng)了小包裝堅(jiān)果這個(gè)品類的爆發(fā)。
然而，在每日?qǐng)?jiān)果的風(fēng)潮之后，這個(gè)方便易模仿的包裝模式迅速被良品鋪?zhàn)?、百草味、洽洽食品、三只松鼠模仿，在這些已上市的休閑零食企業(yè)的“圍剿”之下，每日?qǐng)?jiān)果的市場(chǎng)份額開始下降。
2021年，沃隆在混合堅(jiān)果市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)下降至行業(yè)第三位，為7.2%。
曾經(jīng)的引領(lǐng)混合堅(jiān)果行業(yè)的每日?qǐng)?jiān)果，似乎已經(jīng)走進(jìn)困境之中。
沃隆食品于6月披露的招股書中，我們可以清晰地看到2019年至2021年，沃隆食品的營(yíng)業(yè)收入分別為11.65億元、8.89億元、11.08億元。
而每日?qǐng)?jiān)果系列在沃隆食品的營(yíng)業(yè)收入之中占比巨大，靠混合堅(jiān)果的營(yíng)業(yè)收入在這三年達(dá)到了10.68億元、7.53億元、8.30億元，毛利率逐年提升為34.79%、38.15%、41.73%。
毛利率提升的原因主要是由于堅(jiān)果原材料的價(jià)格開始下降。沃隆混合堅(jiān)果的成本從2019年的每噸7.18萬元，降低到2021年的6.35萬元每噸。
但是原材料價(jià)格降低，卻沒有帶來利潤(rùn)的上升。根據(jù)招股書披露，沃隆食品的凈利率三年分別為11.24%，10%和10.8%。
凈利率、凈利潤(rùn)下降的核心原因很簡(jiǎn)單，那就是沃隆食品太依賴于每日?qǐng)?jiān)果這個(gè)產(chǎn)品了。
從銷售渠道來說，沃隆食品無法打過三只松鼠強(qiáng)大的線上渠道。甚至三只松鼠從2012創(chuàng)立之初，就開始進(jìn)行電商布局。而良品鋪?zhàn)拥膹?qiáng)大優(yōu)勢(shì)來自于線下的3000家門店。
全渠道戰(zhàn)略推進(jìn)的兩家重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來勢(shì)洶洶。而沃隆食品卻在營(yíng)銷渠道上還沿用傳統(tǒng)的商超路線。
經(jīng)銷商的模式，使得每日?qǐng)?jiān)果的曝光量相較于良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟠蟠鬁p少。而每日?qǐng)?jiān)果自然也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。
根據(jù)招股書披露，這次IPO中，公司計(jì)劃將募集資金用于全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。這一點(diǎn)，是每日?qǐng)?jiān)果不得不進(jìn)行的重要改革。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超七成零食消費(fèi)者購(gòu)買過堅(jiān)果。
目前堅(jiān)果市場(chǎng)已經(jīng)逐漸從營(yíng)養(yǎng)品形態(tài)向著日常膳食消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于堅(jiān)果的食用還是處于較低的位置。
據(jù)調(diào)查，中國(guó)人均堅(jiān)果消費(fèi)量?jī)H為美國(guó)的20%。從這一點(diǎn)上就可以看出堅(jiān)果市場(chǎng)還有非常巨大的市場(chǎng)潛力。
在消費(fèi)水平逐漸高漲的現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)于營(yíng)養(yǎng)膳食消費(fèi)品的投入也會(huì)隨之水漲船高。在廣告和政策宣導(dǎo)之下，人們會(huì)更加注重健康和養(yǎng)生的支出，形成效應(yīng)之后，必然會(huì)帶來更多的營(yíng)業(yè)收入。
今年4月，三只松鼠發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年三只松鼠的線上堅(jiān)果份額穩(wěn)居第一位，而其效仿的每日?qǐng)?jiān)果系列也已經(jīng)成為超過10億的熱門單品。
而根據(jù)沃隆食品招股書披露，每日?qǐng)?jiān)果的銷售額一樣超過10億元，位列天貓混合堅(jiān)果品類第一位。
沃隆食品標(biāo)榜自己“只做好堅(jiān)果”，這本身并沒有什么問題。
問題在于，背靠著每日?qǐng)?jiān)果的領(lǐng)頭羊位置，沃隆食品如何盡快尋找出下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。
如今，與沃隆食品相同量級(jí)，甚至是更為優(yōu)秀的零食企業(yè)都在實(shí)行著全渠道戰(zhàn)略布局，而沃隆產(chǎn)品近7成收入?yún)s還在依靠著線下銷售渠道。
另一個(gè)不同點(diǎn)來自于生產(chǎn)。
沃隆食品采用自主生產(chǎn)的模式，與一般的休閑食品不同。沃隆食品在境外采購(gòu)生產(chǎn)所需的各種原料，這使得沃隆食品對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量把控更有信心，在規(guī)?；a(chǎn)之后也會(huì)有一定的成本優(yōu)勢(shì)。
然而，沃隆食品似乎也已經(jīng)面臨了生產(chǎn)“瓶頸”，招股書中披露，多種產(chǎn)品產(chǎn)能已經(jīng)接近上限。這一點(diǎn)也許會(huì)成為后續(xù)每日?qǐng)?jiān)果銷量的缺憾之一。
堅(jiān)果市場(chǎng)和一般零食市場(chǎng)相似，入門門檻并不高，行業(yè)壁壘也不是大問題。
從招股書中可以看到，2019年、2020年和2021年，沃隆食品的研發(fā)費(fèi)用分別僅為37.63萬元、157.61萬元和188.45萬元。
研發(fā)無需大量投資，產(chǎn)品差異化就不會(huì)和高精尖產(chǎn)品一樣顯得如此之大。而在這種情況下，營(yíng)銷就顯得格外重要。
沃隆食品的重點(diǎn)也放在了營(yíng)銷之上，簽下朱婷和龔俊作為代言人，再布開線上線下的渠道之后，希望能夠再次找回更高的利潤(rùn)率。
一個(gè)產(chǎn)品做到十億的體量，是每日?qǐng)?jiān)果和沃隆巨大成功。而如何擴(kuò)大這樣的優(yōu)勢(shì)，是值得沃隆思考的，這也是投資者最為關(guān)注的。