文|每日財報 沐言
一年前的6月30日,奈雪的茶(02150.HK)在香港上市,發(fā)行價為每股19.8港元。然而,上市首日就破發(fā),股價低開低走,當(dāng)日收跌13.54%。上市一年后的2022年6月30日,奈雪的茶股價以6.65港元報收,約等于一年前發(fā)行價的1/3。
跌跌不休股價的背后,是奈雪的茶盈利狀況的堪憂,難以給資本市場帶來驚喜。從2018到2021年,公司營收從10.87億元提升至42.97億元,但同一時期內(nèi)虧損卻在擴大,經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤從-5658萬下降至-1.45億。
業(yè)績股價暗淡之余,近日,奈雪的茶發(fā)行虛擬貨幣“奈雪幣”,消費者可以用它兌換打折券和蘋果MacBook Air電腦等禮品,甚至還能用來炒股票,此事在網(wǎng)上引起廣泛熱議的同時,也引發(fā)疑問:這種活動合規(guī)嗎?虧損靠這個來改進?
成本高居不下
先來說說奈雪的茶為何利潤表現(xiàn)如此疲弱。
事實上,奈雪的茶自成立以來,擴張的腳步就未曾停歇。2022年,疫情反撲。可盡管其在一季度運營報告中花大篇幅強調(diào),2022年Q1部分一線城市疫情擾動對業(yè)績帶來了顯著影響,但與之同時,公司仍在繼續(xù)大規(guī)模擴店。
(數(shù)據(jù)來源:奈雪的茶招股說明書、2021年度報告、2022年第一季度運營情況報告)
擴張門店也意味著放大的店面租金成本。據(jù)《每日財報》了解,奈雪的茶門店主要開在一線城市和新一線城市的購物中心、高級寫字樓,并且傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)店大面積強調(diào)空間體驗,這也意味著高昂的裝修成本。
(數(shù)據(jù)來源:奈雪的茶2022年第一季度運營情況報告)
當(dāng)然,房租成本只是巨額成本中的一個方面。此外,員工成本、材料成本也是大頭,占比遠(yuǎn)超租金,兩者分別占比約三成。
為了應(yīng)對成本過高,奈雪的茶通過開設(shè)Pro店節(jié)約成本。具體而言,Pro店相當(dāng)于標(biāo)準(zhǔn)店的簡化版,占地面積更小、前期投入成本更低,容易進行復(fù)制擴張。并且,Pro店雇傭的員工數(shù)量明顯少于標(biāo)準(zhǔn)店,可以節(jié)約一部分員工成本。
(奈雪不同店的異同點,圖源:浙商證券研究所)
目前,奈雪的茶正在積極拓展PRO門店的規(guī)模,縮減標(biāo)準(zhǔn)門店的數(shù)量。相比2021年末,2022Q1奈雪的茶兩種Pro門店的數(shù)量均有擴張,但同期標(biāo)準(zhǔn)店數(shù)目卻減少了6家。
此外,其在2022一季報中稱:正在積極推進降本措施,2022年3月開始部署“自動排班系統(tǒng)”到門店,預(yù)計上半年完成推廣,以此來提升人力使用效率。但有機構(gòu)分析稱,奶茶的標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低,自動制茶機能否大幅降低人工費用還不一定。
收入增長可持續(xù)性遭質(zhì)疑
賬面上看,奈雪的茶這幾年營收大幅增長,2019年營業(yè)總收入增長130.17%,2020年增長22.21%,2021年增長40.54%。但如果仔細(xì)分析一下,其增長的可持續(xù)性卻有待商榷。
在訂單量方面,奈雪的茶平均每日訂單量從2018年的716單,下降到2019年的642單,再下降到2020年的470單。
盡管招股說明書顯示2020年公司實現(xiàn)扭虧為盈,但是慘淡的訂單量趨勢仍能反映一些真實的困境。在隨后的2021年,公司再度陷入虧損,而且一下從盈利1664.3萬變?yōu)樘潛p1.45億。
伴隨著訂單量的急劇下滑,平均單店日銷售額的數(shù)據(jù)也不容樂觀。2018年-2020年,奈雪的茶平均單店日銷售額分別為3.07萬、2.77萬、2.02萬,也呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢。
事實上,奈雪的茶客單價一直維持在40多元,很顯然,提升的空間已經(jīng)不大了。畢竟,茶飲行業(yè)競爭者眾多,且不斷有新玩家入局,諸多競爭者正在降價吸引消費者。
也許是為了挽救急劇萎縮的訂單量,奈雪的茶也推出了20元以下的低價飲品,想要通過降價實現(xiàn)訂單量的增長。
但“自降身價”有利也有弊,開拓下沉市場有望為其帶來第二增長曲線,但也無疑加深了市場對其客單價以及品牌低端化的擔(dān)憂。
再回到股價上來看,用奈雪的茶上市這一年來的股價對比港股餐飲友商??梢姡械谋姸嗤婕夜蓛r普遍是下行走勢,只不過盈利能力相對較差的奈雪股價走勢最弱。
(圖源:wind)
營銷與產(chǎn)品形成對比
在股價持續(xù)低迷、公司運營遭遇質(zhì)疑的情況下,奈雪的茶在營銷方面卻很是有創(chuàng)意。據(jù)悉,奈雪的茶在6月30日正式上線“虛擬股票游戲入口”,原本的會員積分也升級成“奈雪幣”。
(圖源:奈雪小程序)
相較于積分僅有的禮品兌換功能,“奈雪幣”最大的不同就是可參與“虛擬股票”的購買和交易,虛擬股票的價值隨著奈雪的茶實際價值波動。此外,使用奈雪幣購買股票時還可以選擇“加杠桿”玩法,通過奈雪幣買入或賣出虛擬股票放大價值波動。買入、賣出時間,也與真實股票交易同步。
但值得思考的是,此舉是否合規(guī)?有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這種活動并非完全沒有法律風(fēng)險,因為“奈雪幣”和“虛擬股票”的玩法容易涉及“押漲跌”式的網(wǎng)絡(luò)博彩,商家需要規(guī)避類似行為。
回顧近半年,奈雪的茶各種營銷活動頻出。除了所謂的虛擬炒股,去年12月份,奈雪的茶也曾圍繞IP推出線上NFT(非同質(zhì)化代幣)數(shù)字藝術(shù)品,發(fā)售“NAYUKI” NFT 藝術(shù)品盲盒。再加上今年3月,奈雪的茶宣布大幅降價,承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。
很顯然,一眾操作之下,本質(zhì)目的都指向了銷量,意在尋求業(yè)績破局。但從根本上來說,食品類企業(yè)把產(chǎn)品做好,讓消費者滿意才是最重要的。
可事實呢?奈雪的茶似乎有點舍本逐末,今年4月,中消協(xié)點名奈雪的茶,指出其奶茶店使用腐爛水果;5月,又被曝出售夾生面包……
作為高端茶飲的代表,奈雪的茶有著行業(yè)最高的平均客單價,頻頻被曝出品控問題實屬不該。產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是一家企業(yè)最穩(wěn)固的護城河。因此,與其花大力氣在營銷上,不如腳踏實地把產(chǎn)品做好。
然而,快速擴張新店、成本高企的同時,存量店面的經(jīng)營狀況不容樂觀,無論從收入端還是成本端,奈雪的盈利前景都存在很大的隱患。
而資本永遠(yuǎn)只著眼于未來。
一家公司如果沒有新的增長點,就會淪為市場的棄兒。
若不解決主營業(yè)務(wù)上的困境,而是探索虛擬股票之類的“新玩法”試圖拉升銷售額、“拯救”股價,恐怕不能挽回市場信心。