文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
最近，在都市麗人聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)女性內(nèi)衣白皮書》里，女性內(nèi)衣細(xì)分品類達(dá)到了200種以上。
這也意味著，供需兩端的精準(zhǔn)匹配難度極高。
真正算起來，內(nèi)地立體女性內(nèi)衣的發(fā)展還不到四十年。
01 傳統(tǒng)內(nèi)衣時(shí)代落幕
1975年，鄭敏泰用面包機(jī)切割面料、再用自制的模具倒模，制作出了我國(guó)第一款立體女性內(nèi)衣，命名安莉芳。到了1987年，安莉芳內(nèi)衣開始進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，首站來到深圳。
彼時(shí)，張榮明剛剛被分配到首鋼大學(xué)做教師。教書之余，張榮明也做一些科研工作。超彈性記憶合金文胸底托正是其1991年的研發(fā)成果。到了1993年，基于這一研發(fā)，內(nèi)衣品牌愛慕在北京正式誕生。
沒過幾年，1996年，在汕頭的林升智、林升江成立了曼妮芬服裝有限公司，專門生產(chǎn)內(nèi)衣，這也是如今的匯潔股份。
此時(shí)，已經(jīng)有越來越多人注意到內(nèi)衣市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。1998年，當(dāng)過保安、開過化妝品店的福建年輕人鄭耀南成立了一家公司，叫做都市麗人。
過了一年，曾做過減肥食品生意的老板周楓，瞄準(zhǔn)功能內(nèi)衣市場(chǎng)，也做起了女性內(nèi)衣生意。
此后，正是這幾個(gè)品牌，在國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)瓜分了主要份額。
2014年，都市麗人成為香港上市的“內(nèi)衣第一股”。此后，匯潔股份、安莉芳、愛慕也接連赴資本市場(chǎng)上市。
傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌在這場(chǎng)內(nèi)衣大戰(zhàn)中收獲頗豐。但大象不好轉(zhuǎn)身，在市場(chǎng)變化來臨時(shí)，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也迎來了“至暗時(shí)刻”。
自2017年起，內(nèi)衣巨頭愛慕、匯潔股份、安莉芳和都市麗人，均出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)緩慢、凈利潤(rùn)下滑的態(tài)勢(shì)。2017至2019年，愛慕凈利潤(rùn)由5.56億元下降至3.34億元，跌去近四成。
都市麗人早在上市后的2016年就出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降的情況。對(duì)此，都市麗人解釋稱，無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應(yīng)并把握此機(jī)遇，而都市麗人卻因?yàn)槿狈邆渖a(chǎn)無痕無鋼圈文胸的技術(shù)供貨商，加上代工商的產(chǎn)品供應(yīng)也受到微商影響，導(dǎo)致嚴(yán)重缺乏此類產(chǎn)品，大大影響了銷售。
傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭紛紛失色的背后，是內(nèi)衣市場(chǎng)正在掀起新一輪大戰(zhàn)，而這一回新銳內(nèi)衣品牌成為了主角。
02 無尺碼內(nèi)衣面世，新銳內(nèi)衣品牌攪局
一些新秀內(nèi)衣品牌開始在2012年及之后涌現(xiàn)，但真正掀起新浪潮是在2020年。
在女性悅己需求釋放，以及疫情和后疫情時(shí)代直播帶貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)等多重因素的作用下，女性對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的需求開始從聚攏等功能性向舒適性轉(zhuǎn)變，無鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)迅速崛起。
而此時(shí)，主打無尺碼內(nèi)衣、無鋼圈內(nèi)衣的品牌，正好戳中了女性的“心巴”。
成立于2016年的ubras，主打無尺碼，通過一款單品來滿足大多數(shù)女性的穿衣需求，打破了線上內(nèi)衣銷售的“尺碼不準(zhǔn)且不予退換”的痛點(diǎn)。在大環(huán)境的加持下，再憑借一套“KOL種草+主播帶貨+明星代言”的營(yíng)銷組合拳，迅速且牢固地占領(lǐng)了用戶心智，品牌營(yíng)收從2019年的1.7億元猛增至2020年的15億元。
定位體感科技公司的蕉內(nèi)也成立于2016年，從極具創(chuàng)新意義、無標(biāo)簽的無感內(nèi)衣開始，秉持“體感24小時(shí)”的路線，為提升消費(fèi)者體感體驗(yàn)。
內(nèi)外主打無鋼圈，強(qiáng)調(diào)舒適、功能與美感的平衡，在內(nèi)衣市場(chǎng)迅速圈粉。
一眾新銳品牌，打破過往的“鋼圈內(nèi)衣”設(shè)計(jì)，通過無鋼圈、無尺碼彎道超車，最終實(shí)現(xiàn)了后來居上。據(jù)公開資料，2019年天貓雙11內(nèi)衣銷售榜上，前五名的品牌分別為南極人、優(yōu)衣庫(kù)、恒源祥、曼妮芬、貓人，均為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，可見在當(dāng)時(shí)鋼圈內(nèi)衣仍是市場(chǎng)的主流。
但到了2020年，ubras、蕉內(nèi)已經(jīng)躍居一二名，真正掀起了無尺碼內(nèi)衣的風(fēng)潮。
（圖源CBNData）
此后，不管新老品牌均加入了無尺碼內(nèi)衣的大戰(zhàn)中。
在老牌內(nèi)衣一方，愛慕在2018年推出無鋼圈內(nèi)衣品牌“乎兮”，都市麗人于2021年3月推出零感內(nèi)衣，而維密也在2016年推出無鋼圈內(nèi)衣。
新銳品牌表現(xiàn)更加不遜。企查查數(shù)據(jù)顯示，單2020年一年，就有奶糖派、素肌良品、ubras、蕉內(nèi)、MAIA ACTIVE等新銳內(nèi)衣品牌先后獲得數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億元的融資。2021年7月，內(nèi)外宣布已完成1億美元D輪融資。
今年618天貓內(nèi)衣品類的銷量排行榜中，新銳內(nèi)衣品牌仍然搶跑在前，位列前三的品牌分別為蕉內(nèi)、ubras、有棵樹，均是新銳內(nèi)衣品牌。
傳統(tǒng)巨頭用三四十年打下的江山，短短幾年間卻易了主，歸根到底在于新銳品牌切中了當(dāng)下內(nèi)衣市場(chǎng)的真正需求，而傳統(tǒng)品牌的設(shè)計(jì)已經(jīng)悄然過時(shí)卻不自知。
03 新老品牌過招，輸贏還未有定局
這是不是意味著，未來就是新銳內(nèi)衣品牌的天下了？
不一定。
無尺碼內(nèi)衣本質(zhì)上并沒有實(shí)現(xiàn)真正的尺碼自由，它仍然只是針對(duì)某一部分群體的標(biāo)品。天貓上，ubras的無尺碼內(nèi)衣標(biāo)注，常規(guī)版適用于100-130斤/A-C杯；有棵樹的內(nèi)衣亦如此，尺碼標(biāo)注為均碼（A-C杯/90-130斤）。
（ubras天貓旗艦店截圖）
無尺碼內(nèi)衣風(fēng)行的當(dāng)下，很容易被認(rèn)為是所有人都適用，但實(shí)際上對(duì)于大碼女性而言并不友好，大碼內(nèi)衣需求仍然得不到滿足。
根據(jù)公開資料，大碼內(nèi)衣的市場(chǎng)需求足夠大，相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻沒有得到重視。直到這幾年，大碼內(nèi)衣的細(xì)分賽道才逐漸出現(xiàn)玩家。2015年，專注于大杯文胸的奶糖派成立。奶糖派在網(wǎng)上獲得很大的關(guān)注，被許多大碼女性視為福音。但在資本市場(chǎng)，像奶糖派這樣的非標(biāo)品細(xì)分賽道玩家并不吃香。創(chuàng)始人曾坦言，最開始的創(chuàng)業(yè)融資十分艱難，很不容易才湊到180萬(wàn)啟動(dòng)資金。
除此之外，無尺碼內(nèi)衣究竟是否有利于女性的胸部發(fā)展，在業(yè)內(nèi)其實(shí)也存有不少爭(zhēng)議。
商隱社曾分析，為了“迎合”消費(fèi)者需求、“解決”其痛點(diǎn)，胸罩本身的專業(yè)性在一定程度上被拋棄。資本對(duì)無尺碼內(nèi)衣的過度追捧只會(huì)讓消費(fèi)者難以清晰了解自己真正適合的內(nèi)衣，長(zhǎng)此以往更會(huì)影響到女性對(duì)胸部健康的認(rèn)識(shí)。
從這兩點(diǎn)來看，新銳品牌手握“無尺碼內(nèi)衣”，但這似乎并沒有辦法成為它們有力的盾牌，而更可能只是一個(gè)階段的跳板。未來，考驗(yàn)的或許是誰(shuí)能持續(xù)研發(fā)出更多適合不同女性的內(nèi)衣產(chǎn)品。誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)顛覆，誰(shuí)就能成為下一個(gè)贏家，哪怕是顛覆自己。
從傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的追趕來看，情況也的確如此。
有業(yè)內(nèi)人士曾指出，新銳內(nèi)衣品牌還不具備核心產(chǎn)品，所開發(fā)的無鋼圈內(nèi)衣產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)舒適，可替代性強(qiáng)，忠誠(chéng)度并不高?！爱?dāng)它們?nèi)狈σ粋€(gè)回購(gòu)率特別高的核心產(chǎn)品時(shí)，就跟所有互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，最容易出爆款，但能持續(xù)多久需要時(shí)間去驗(yàn)證。”
這也是當(dāng)下ubras們?cè)谙騼?yōu)衣庫(kù)的模式靠攏的原因之一，加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或能帶來更加健康穩(wěn)定的商業(yè)模式。
而傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，在內(nèi)衣的更新迭代上雖掉隊(duì)了，但幾十年積累下來的供應(yīng)鏈能力、線下渠道能力，仍然是他們寶貴的資產(chǎn)。正如商隱社提到的，面對(duì)后浪的挑釁，無鋼圈、無尺碼亦或是無標(biāo)簽，傳統(tǒng)品牌只要反應(yīng)過來了，開發(fā)出一條新的生產(chǎn)線跟進(jìn)新產(chǎn)品不過是灑灑水的精力和功夫，依靠供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)還能做到更低價(jià)，依然具有老牌手藝人的優(yōu)勢(shì)。
如此看來，中國(guó)的內(nèi)衣大戰(zhàn)，其實(shí)才剛剛撕開了一個(gè)口子。
參考資料：
1、商隱社：中國(guó)胸罩大戰(zhàn)，爆發(fā)了
2、市界：內(nèi)衣巨頭不再性感