文|伯虎財經(jīng) 靈靈
最近，在都市麗人聯(lián)合發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣白皮書》里，女性內(nèi)衣細(xì)分品類達(dá)到了200種以上。
這也意味著，供需兩端的精準(zhǔn)匹配難度極高。
真正算起來，內(nèi)地立體女性內(nèi)衣的發(fā)展還不到四十年。
01 傳統(tǒng)內(nèi)衣時代落幕
1975年，鄭敏泰用面包機(jī)切割面料、再用自制的模具倒模，制作出了我國第一款立體女性內(nèi)衣，命名安莉芳。到了1987年，安莉芳內(nèi)衣開始進(jìn)入內(nèi)地市場，首站來到深圳。
彼時，張榮明剛剛被分配到首鋼大學(xué)做教師。教書之余，張榮明也做一些科研工作。超彈性記憶合金文胸底托正是其1991年的研發(fā)成果。到了1993年，基于這一研發(fā)，內(nèi)衣品牌愛慕在北京正式誕生。
沒過幾年，1996年，在汕頭的林升智、林升江成立了曼妮芬服裝有限公司，專門生產(chǎn)內(nèi)衣，這也是如今的匯潔股份。
此時，已經(jīng)有越來越多人注意到內(nèi)衣市場的機(jī)會。1998年，當(dāng)過保安、開過化妝品店的福建年輕人鄭耀南成立了一家公司，叫做都市麗人。
過了一年，曾做過減肥食品生意的老板周楓，瞄準(zhǔn)功能內(nèi)衣市場，也做起了女性內(nèi)衣生意。
此后，正是這幾個品牌，在國內(nèi)內(nèi)衣市場瓜分了主要份額。
2014年，都市麗人成為香港上市的“內(nèi)衣第一股”。此后，匯潔股份、安莉芳、愛慕也接連赴資本市場上市。
傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌在這場內(nèi)衣大戰(zhàn)中收獲頗豐。但大象不好轉(zhuǎn)身，在市場變化來臨時，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也迎來了“至暗時刻”。
自2017年起，內(nèi)衣巨頭愛慕、匯潔股份、安莉芳和都市麗人，均出現(xiàn)了營業(yè)收入增長緩慢、凈利潤下滑的態(tài)勢。2017至2019年，愛慕凈利潤由5.56億元下降至3.34億元，跌去近四成。
都市麗人早在上市后的2016年就出現(xiàn)營收和利潤雙雙下降的情況。對此，都市麗人解釋稱，無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應(yīng)并把握此機(jī)遇，而都市麗人卻因為缺乏具備生產(chǎn)無痕無鋼圈文胸的技術(shù)供貨商，加上代工商的產(chǎn)品供應(yīng)也受到微商影響，導(dǎo)致嚴(yán)重缺乏此類產(chǎn)品，大大影響了銷售。
傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭紛紛失色的背后，是內(nèi)衣市場正在掀起新一輪大戰(zhàn)，而這一回新銳內(nèi)衣品牌成為了主角。
02 無尺碼內(nèi)衣面世，新銳內(nèi)衣品牌攪局
一些新秀內(nèi)衣品牌開始在2012年及之后涌現(xiàn)，但真正掀起新浪潮是在2020年。
在女性悅己需求釋放，以及疫情和后疫情時代直播帶貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長等多重因素的作用下，女性對內(nèi)衣產(chǎn)品的需求開始從聚攏等功能性向舒適性轉(zhuǎn)變，無鋼圈內(nèi)衣市場迅速崛起。
而此時，主打無尺碼內(nèi)衣、無鋼圈內(nèi)衣的品牌，正好戳中了女性的“心巴”。
成立于2016年的ubras，主打無尺碼，通過一款單品來滿足大多數(shù)女性的穿衣需求，打破了線上內(nèi)衣銷售的“尺碼不準(zhǔn)且不予退換”的痛點。在大環(huán)境的加持下，再憑借一套“KOL種草+主播帶貨+明星代言”的營銷組合拳，迅速且牢固地占領(lǐng)了用戶心智，品牌營收從2019年的1.7億元猛增至2020年的15億元。
定位體感科技公司的蕉內(nèi)也成立于2016年，從極具創(chuàng)新意義、無標(biāo)簽的無感內(nèi)衣開始，秉持“體感24小時”的路線，為提升消費者體感體驗。
內(nèi)外主打無鋼圈，強(qiáng)調(diào)舒適、功能與美感的平衡，在內(nèi)衣市場迅速圈粉。
一眾新銳品牌，打破過往的“鋼圈內(nèi)衣”設(shè)計，通過無鋼圈、無尺碼彎道超車，最終實現(xiàn)了后來居上。據(jù)公開資料，2019年天貓雙11內(nèi)衣銷售榜上，前五名的品牌分別為南極人、優(yōu)衣庫、恒源祥、曼妮芬、貓人，均為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，可見在當(dāng)時鋼圈內(nèi)衣仍是市場的主流。
但到了2020年，ubras、蕉內(nèi)已經(jīng)躍居一二名，真正掀起了無尺碼內(nèi)衣的風(fēng)潮。
（圖源CBNData）
此后，不管新老品牌均加入了無尺碼內(nèi)衣的大戰(zhàn)中。
在老牌內(nèi)衣一方，愛慕在2018年推出無鋼圈內(nèi)衣品牌“乎兮”，都市麗人于2021年3月推出零感內(nèi)衣，而維密也在2016年推出無鋼圈內(nèi)衣。
新銳品牌表現(xiàn)更加不遜。企查查數(shù)據(jù)顯示，單2020年一年，就有奶糖派、素肌良品、ubras、蕉內(nèi)、MAIA ACTIVE等新銳內(nèi)衣品牌先后獲得數(shù)百萬、數(shù)千萬乃至數(shù)億元的融資。2021年7月，內(nèi)外宣布已完成1億美元D輪融資。
今年618天貓內(nèi)衣品類的銷量排行榜中，新銳內(nèi)衣品牌仍然搶跑在前，位列前三的品牌分別為蕉內(nèi)、ubras、有棵樹，均是新銳內(nèi)衣品牌。
傳統(tǒng)巨頭用三四十年打下的江山，短短幾年間卻易了主，歸根到底在于新銳品牌切中了當(dāng)下內(nèi)衣市場的真正需求，而傳統(tǒng)品牌的設(shè)計已經(jīng)悄然過時卻不自知。
03 新老品牌過招，輸贏還未有定局
這是不是意味著，未來就是新銳內(nèi)衣品牌的天下了？
不一定。
無尺碼內(nèi)衣本質(zhì)上并沒有實現(xiàn)真正的尺碼自由，它仍然只是針對某一部分群體的標(biāo)品。天貓上，ubras的無尺碼內(nèi)衣標(biāo)注，常規(guī)版適用于100-130斤/A-C杯；有棵樹的內(nèi)衣亦如此，尺碼標(biāo)注為均碼（A-C杯/90-130斤）。
（ubras天貓旗艦店截圖）
無尺碼內(nèi)衣風(fēng)行的當(dāng)下，很容易被認(rèn)為是所有人都適用，但實際上對于大碼女性而言并不友好，大碼內(nèi)衣需求仍然得不到滿足。
根據(jù)公開資料，大碼內(nèi)衣的市場需求足夠大，相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計卻沒有得到重視。直到這幾年，大碼內(nèi)衣的細(xì)分賽道才逐漸出現(xiàn)玩家。2015年，專注于大杯文胸的奶糖派成立。奶糖派在網(wǎng)上獲得很大的關(guān)注，被許多大碼女性視為福音。但在資本市場，像奶糖派這樣的非標(biāo)品細(xì)分賽道玩家并不吃香。創(chuàng)始人曾坦言，最開始的創(chuàng)業(yè)融資十分艱難，很不容易才湊到180萬啟動資金。
除此之外，無尺碼內(nèi)衣究竟是否有利于女性的胸部發(fā)展，在業(yè)內(nèi)其實也存有不少爭議。
商隱社曾分析，為了“迎合”消費者需求、“解決”其痛點，胸罩本身的專業(yè)性在一定程度上被拋棄。資本對無尺碼內(nèi)衣的過度追捧只會讓消費者難以清晰了解自己真正適合的內(nèi)衣，長此以往更會影響到女性對胸部健康的認(rèn)識。
從這兩點來看，新銳品牌手握“無尺碼內(nèi)衣”，但這似乎并沒有辦法成為它們有力的盾牌，而更可能只是一個階段的跳板。未來，考驗的或許是誰能持續(xù)研發(fā)出更多適合不同女性的內(nèi)衣產(chǎn)品。誰能實現(xiàn)顛覆，誰就能成為下一個贏家，哪怕是顛覆自己。
從傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的追趕來看，情況也的確如此。
有業(yè)內(nèi)人士曾指出，新銳內(nèi)衣品牌還不具備核心產(chǎn)品，所開發(fā)的無鋼圈內(nèi)衣產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)舒適，可替代性強(qiáng)，忠誠度并不高。“當(dāng)它們?nèi)狈σ粋€回購率特別高的核心產(chǎn)品時，就跟所有互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，最容易出爆款，但能持續(xù)多久需要時間去驗證?！?/p>
這也是當(dāng)下ubras們在向優(yōu)衣庫的模式靠攏的原因之一，加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或能帶來更加健康穩(wěn)定的商業(yè)模式。
而傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，在內(nèi)衣的更新迭代上雖掉隊了，但幾十年積累下來的供應(yīng)鏈能力、線下渠道能力，仍然是他們寶貴的資產(chǎn)。正如商隱社提到的，面對后浪的挑釁，無鋼圈、無尺碼亦或是無標(biāo)簽，傳統(tǒng)品牌只要反應(yīng)過來了，開發(fā)出一條新的生產(chǎn)線跟進(jìn)新產(chǎn)品不過是灑灑水的精力和功夫，依靠供應(yīng)鏈的優(yōu)勢還能做到更低價，依然具有老牌手藝人的優(yōu)勢。
如此看來，中國的內(nèi)衣大戰(zhàn)，其實才剛剛撕開了一個口子。
參考資料：
1、商隱社：中國胸罩大戰(zhàn)，爆發(fā)了
2、市界：內(nèi)衣巨頭不再性感