文｜摩根頻道  

又一家母嬰電商平臺(tái)倒了。

7月5日，森馬服飾發(fā)布公告稱，擬向關(guān)聯(lián)方轉(zhuǎn)讓所持上海小河滿信息科技有限公司，也即是“請(qǐng)貝”母嬰電商平臺(tái)運(yùn)營公司的全部股份，支付對(duì)價(jià)270.39萬元。

這不僅是森馬服飾第二次主動(dòng)剝離，與母嬰、童裝有關(guān)的新業(yè)務(wù)。也是進(jìn)入7月以來，第二家母嬰電商平臺(tái)退出商業(yè)舞臺(tái)。

盡管相比于7月1日宣布將在9月份停止服務(wù)，曾經(jīng)估值超過50億美元的“蜜芽”，“請(qǐng)貝”無論是體量還是估值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能相提并論。但是在2019年8月份正式啟動(dòng)時(shí)，“請(qǐng)貝”也曾立志顛覆傳統(tǒng)母嬰平臺(tái)，直接對(duì)標(biāo)美國最大連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店Costco和亞馬遜。

然而僅僅只是兩年過去，這一個(gè)被森馬服飾傾注大量資源的母嬰電商平臺(tái)，就以相當(dāng)狼狽的姿態(tài)慘淡離場。同時(shí)根據(jù)公告信息，“請(qǐng)貝”早在2021年下半年就已經(jīng)停止運(yùn)營，2021年和2022年1-3月更是累計(jì)虧損了1148.16萬元。

兩度遭受失敗，森馬服飾接下來將會(huì)何去何從？而頹勢(shì)越發(fā)明顯的母嬰電商，又是否已經(jīng)來到了盡頭？

一、業(yè)績?cè)鲩L停滯嘗試轉(zhuǎn)型，森馬服飾深陷焦慮？

森馬服飾對(duì)新業(yè)務(wù)的耐心，似乎僅限于兩年時(shí)間。

2018年，森馬服飾曾以1.1億歐元，折合人民幣約7.5億元的高昂價(jià)格，收購了法國童裝kidilizo的母公司Sofiza SAS。然后到了2020年，由于前三季度中Kidiliz虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大，在8月份就極為果斷地遭到森馬服飾的剝離。

兩相對(duì)比，不難看出森馬服飾對(duì)于新業(yè)務(wù)的盈利情況，有著近乎苛刻的要求。而這份苛刻，似乎也有違尋常的商業(yè)邏輯。

例如請(qǐng)貝平臺(tái)在2020年才獲得森馬服飾2560萬元的投資，甚至在停止運(yùn)營的2021年，也曾被追加1500萬元投資。姑且不論平臺(tái)創(chuàng)立早期的各項(xiàng)投入，僅是經(jīng)營階段累計(jì)注入的4150萬元投資，多少也帶著長期運(yùn)營的想法。

因此也很難想象，只過去幾個(gè)月，森馬服飾就“朝令夕改”般，在短時(shí)間內(nèi)完成了剝離請(qǐng)貝平臺(tái)的決策。而探究其中原因，這份略帶兒戲的經(jīng)營策略，或許只是森馬服飾焦慮現(xiàn)狀的冰山一角。

1.營收增長失速，股價(jià)“腰斬式”連跌一年。

在2020年之前，森馬服飾的營收數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)，2019年更是達(dá)到了193.4億元，距離200億俱樂部只有一步之遙。但是2020年森馬服飾的總營收152億元，下滑了21.37%，即便是到了疫情得到有效控制的2021年，也只有154.2億元，同比增長幅度僅為1.41%。

而且在剝離Kidiliz之前的2020年，森馬服飾的歸屬凈利潤出現(xiàn)了48%的下跌。沒有了Kidiliz的虧損拖累之后，雖然2021年歸屬凈利潤又增長了84.5%，但是14.86億元的成績，仍然沒能恢復(fù)到2019年15.49億元的利潤水平。

與之相應(yīng)的，森馬服飾的股價(jià)也在2020年出現(xiàn)了大幅度下滑，從12.44元/股左右一度跌至6.48元/股。到2021年，森馬服飾的股價(jià)又開始逐步爬升，并且在5月份達(dá)到最高點(diǎn)13.08元/股。

然而緊接著長達(dá)一年的時(shí)間中，股價(jià)一路下跌，到2022年5月份甚至最低跌至5.46元/股，走勢(shì)如同“腰斬”。根據(jù)天眼查的股票行情信息，截至2022年7月7日收盤，森馬服飾的股價(jià)維持在5.86元/股，仍保持著1.84%的跌幅。

2.主營業(yè)務(wù)增長觸及天花板，或?qū)⑥D(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)服飾。

剔除Kidiliz和請(qǐng)貝平臺(tái)帶來的大幅度虧損，現(xiàn)階段森馬服飾仍然面臨著增長乏力的困境。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，森馬服飾的主營業(yè)務(wù)休閑服飾和兒童服飾，截至2021年的同比增長速度都不超過2%。

同時(shí)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，2021年兒童服飾的總收入達(dá)到了102.72億元，休閑服飾總收入只有50.27億元。隨著我國人口數(shù)量和出生率不斷走低，童裝市場在未來很可能會(huì)出現(xiàn)較為明顯的縮水，對(duì)于童裝業(yè)務(wù)占據(jù)營收核心的森馬服飾，也可能已經(jīng)快要觸及行業(yè)增長的天花板。

這也使得拓展新品類業(yè)務(wù)，成為森馬服飾突破困境的必然方向。為此，森馬服飾在7月4日成立了上海森小喵運(yùn)動(dòng)服飾有限公司，下一階段的經(jīng)營重心，很可能會(huì)轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)行新一輪“試錯(cuò)”。

至于被森馬服飾拋棄的母嬰電商，或許也已經(jīng)到了必須改變的關(guān)口。

二、紅利見頂獲客成本高漲，母嬰電商迎來終局？

整體來看，母嬰電商的行業(yè)規(guī)模增長，早已呈現(xiàn)出平緩下降的走勢(shì)。

根據(jù)艾瑞咨詢、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年，中國母嬰消費(fèi)規(guī)模約為3.5萬億元，月活躍用戶規(guī)模約為1.8億人，而母嬰電商的市場規(guī)模更是達(dá)到了1.1萬億元。然而同一時(shí)期中，母嬰電商交易規(guī)模的增速只有9.99%，相比2014年的111.39%，幾乎是天壤之別。

更值得擔(dān)憂的是，萬億規(guī)模的市場中，眾多頭部母嬰電商平臺(tái)，卻沒有一家營收突破10億元關(guān)口的領(lǐng)軍人物。而且縱觀各大平臺(tái)的現(xiàn)狀，或許也只能用一地雞毛來形容。

曾經(jīng)掛牌新三板上市的母嬰之家，在2019年被曝出現(xiàn)經(jīng)營異常，疑似卷錢跑路；曾經(jīng)母嬰電商排名第一的貝貝網(wǎng)，因?yàn)樯嫦觽麂N、資金鏈斷裂、拖欠供應(yīng)商貨款等情況，在2021年下架；曾經(jīng)被稱作港股“母嬰行業(yè)第一股”的寶寶樹，經(jīng)過多年?duì)I收縮水和利潤下滑，最終轉(zhuǎn)型廣告業(yè)務(wù)，母嬰電商反而成了副業(yè)。

再加上蜜芽和請(qǐng)貝，母嬰電商作為垂直類電商平臺(tái)，儼然一副半只腳踩在懸崖外的模樣。而導(dǎo)致母嬰電商陷入如此困境的原因，或許主要集中在以下三個(gè)方面——

1.綜合電商平臺(tái)瓜分消費(fèi)群體，垂直電商平臺(tái)獲客成本高漲。

近些年來，淘寶、天貓、京東、拼多多等綜合型電商平臺(tái)，都沒有減少過對(duì)母嬰市場的重視。基于這些平臺(tái)的高覆蓋率，大部分母嬰消費(fèi)群體在進(jìn)行線上購物時(shí)，都不會(huì)優(yōu)先選擇曝光率較低的母嬰電商平臺(tái)。

同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的持續(xù)縮減，獲客成本也在持續(xù)增加電商平臺(tái)的成本支出。相較之下，母嬰電商平臺(tái)大都沒有穩(wěn)定的流量入口，想要更高的展現(xiàn)，就必須花費(fèi)大量廣告營銷支出，進(jìn)一步影響其業(yè)績表現(xiàn)。

2.母嬰消費(fèi)習(xí)慣更偏向于線下，以及抖音、小紅書等平臺(tái)。

母嬰用品的使用對(duì)象，往往更重視產(chǎn)品的安全、質(zhì)量?；凇翱吹靡娒弥?，以及出現(xiàn)問題后有穩(wěn)定的投訴和處理渠道等優(yōu)勢(shì)，大部分母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者仍然更傾向于選擇線下門店。

而且隨著抖音、小紅書等娛樂社交平臺(tái)增添電商屬性，也為趨向年輕化的母嬰消費(fèi)者提供了更多選擇。在信息獲取和社交分享上，母嬰電商平臺(tái)也很難在女性群體中，形成足夠的競爭力。

隨著人口紅利逐漸見頂，母嬰產(chǎn)品的需求也會(huì)有所衰減，整體市場規(guī)模也會(huì)趨于停滯。這也會(huì)進(jìn)一步加重本就激烈的市場競爭，本就缺乏競爭力的母嬰電商平臺(tái)，想要在內(nèi)卷加劇的環(huán)境中謀求生存，所承受的成本壓力只會(huì)更大。

如果遲遲不能找到一條更適合母嬰電商平臺(tái)發(fā)展的道路，向森馬服飾這樣主動(dòng)拋棄母嬰電商業(yè)務(wù)的企業(yè)，或許也會(huì)越來越多。

參考資料：

《“請(qǐng)來”又“請(qǐng)走”，森馬服飾擬剝離母嬰電商平臺(tái)“請(qǐng)貝” 運(yùn)營公司去年虧損近千萬》——每日經(jīng)濟(jì)新聞

《剝離虧損母嬰用品平臺(tái)公司，森馬服飾又一次試錯(cuò)以失敗告終？》——銀柿財(cái)經(jīng)

《百億市值獨(dú)角獸關(guān)停app，母嬰賽道為何強(qiáng)者難覓？》——讀娛