文|開菠蘿財經 吳嬌穎
編輯|金玙璠
近日，老娘舅餐飲股份有限公司預披露IPO招股書，擬上交所主板掛牌上市。今年1月和5月，另外兩大中式快餐品牌“鄉(xiāng)村基”和“老鄉(xiāng)雞”，已相繼IPO。至此，一場爭奪“中式快餐第一股”的“三國殺”戰(zhàn)爭，正式打響。
鄉(xiāng)村基、老娘舅和老鄉(xiāng)雞三個中式快餐品牌，可以說是從同一起跑線出發(fā)，分別于1996年、2000年和2003年誕生在重慶、浙江和安徽，做菜的口味也相當區(qū)域化，分別主打川菜、江浙口味和雞肉雞湯。
經過20年左右的發(fā)展，鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞分別做到了賽道里的規(guī)模第一和營收第一，老娘舅更顯保守，劃定長三角穩(wěn)扎穩(wěn)打。
盡管發(fā)展路徑各不相同，但三個品牌不約而同尋求上市，實際上也反映出了中式快餐某些共同的困境，這也讓這場上市“三國殺”的局面，顯得更加撲朔迷離。
顧名思義，中式快餐做的是“打工人”的生意，客單價低、毛利率也低，即便一年營收做到40億的規(guī)模，凈利率也不到5%，要想賺錢，就不得不繼續(xù)擴張門店規(guī)模，提升翻臺率。
但這三個品牌都以直營模式為主，開店成本高，資金壓力大，菜品口味又與區(qū)域飲食習慣強關聯(lián)，跨區(qū)域擴張難上加難，加上疫情反復的沖擊，大部分門店的翻臺率與其他正餐拉不開距離。
為此，三個品牌各自努力，鄉(xiāng)村基做子品牌，老鄉(xiāng)雞開放加盟，老娘舅則押注外賣，但也分別承擔著不同的風險。上市之后，面對不確定的大環(huán)境，在擴張和盈利的雙重壓力和下，它們還將面臨傳統(tǒng)企業(yè)進一步向現(xiàn)代化連鎖管理轉型的挑戰(zhàn)。
賣快餐給“打工人”，原來這么不賺錢？
三家頭部企業(yè)相繼IPO，讓中式快餐史無前例地熱鬧了起來，但數(shù)據(jù)顯示，“打工人”的錢，并不好賺。
在這三家要上市的中式快餐品牌里，門店數(shù)量最多的是鄉(xiāng)村基。
截至2021年9月30日，鄉(xiāng)村基擁有1145家直營門店，其中，“鄉(xiāng)村基”和“大米先生”兩大品牌各有602家和543家。老鄉(xiāng)雞開放加盟后，到2021年才完成千店目標，共擁有1073家門店；而老娘舅截至2021年底，門店仍只有388家。
鄉(xiāng)村基和大米先生門店情況 來源 / 招股書
但營收規(guī)模最大的是老鄉(xiāng)雞。
或許是由于客單價更高，其營收在2020年超過鄉(xiāng)村基的31.6億，達到34.5億；2021年則增至43.9億，作為對比，鄉(xiāng)村基2021年前三季度的營收為34.2億。老娘舅因為門店少，營收約為前兩者的三分之一，從2019年至2021年分別為12.2億、12億和15.2億。
老鄉(xiāng)雞營收情況 來源 / 招股書
然而，殊途同歸，老娘舅、老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基的門店毛利率都比較低，即便在疫情之前也未超過20%。
2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞的營業(yè)利潤率逐年下降，分別為18.9%、17.1%和16.4%；老娘舅則在疫情后期實現(xiàn)了反彈，從17.8%先降至14.6%，后增至16.4%；鄉(xiāng)村基的營業(yè)利潤率比前兩者都更低，從2019年的9.2%降至2020年的7%，到2021年前三季度，才回升至11.6%。
從招股書可以看出來，食材原料、人力成本和門店租金，是壓在中式快餐品牌身上的三座大山。再加上平臺服務費、促銷推廣費、總部員工薪資等開銷，凈利率更是大幅度削減，乃至有企業(yè)在疫情期間一度陷入虧損。
2020年，年初大量門店因疫情暫停營業(yè)，老娘舅和老鄉(xiāng)雞凈利潤降至0.2億、1.1億，鄉(xiāng)村基則虧損242萬，凈利率分別為1.8%、3%和-0.1%。2021年疫情好轉，凈利率有所回升，但仍不超過5%，老娘舅和老鄉(xiāng)雞凈利潤分別為0.6億、1.3億，而鄉(xiāng)村基前三季度凈賺1.6億。
老娘舅盈利情況 來源 / 招股書
不過，即便是疫情前的2019年，正常營業(yè)期間，老娘舅、老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基的凈利潤也分別只有0.7億、1.6億和0.8億，凈利率分別為5.4%、5.6和2.5%。
這一凈利水平，在餐飲行業(yè)算是墊底的，比賣火鍋的海底撈、賣鹵味的周黑鴨、 賣麻辣燙的楊國福都要低。
易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應濤認為，這與中式快餐客單價低有關，因為走平價路線，其毛利率本身就要遠低于火鍋、中式快餐等連鎖餐飲門店。
比如，中式快餐的客單價普遍在20-40元之間，而海底撈的客單價通常都不低于100元，外婆家、綠茶餐廳等客單價也超過了70元。但中式快餐大多數(shù)門店的翻臺率，卻與其他正餐品類拉不開差距，比如，海底撈2019年的翻臺率有4.8，鄉(xiāng)村基和大米先生卻只有2.8和3.3。
也因此，中式快餐想賺錢，得靠規(guī)模效應下的“薄利多銷”。然而，目前頭部企業(yè)的千店規(guī)模，仍不足以形成強大的規(guī)模效應，以拉升其利潤水平。
不過，中式快餐的前景是被看好的。鄉(xiāng)村基在2020年拿到紅杉中國數(shù)億人民幣投資，老鄉(xiāng)雞則在2019年和2021年相繼獲得加華資本和廣發(fā)乾和、麥星投資的資金加持，去年底投后估值達到180億。
在李應濤看來，中式快餐目前仍是一個相對比較空白的市場地帶，且具有萬億市場規(guī)模，未來有望開出上萬家門店，無論是老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基還是老娘舅，都有很大的擴張空間。
包括他在內的多位分析人士認為，基于中式快餐的平價特點，未來三四線城市的下沉市場，有望成為連鎖品牌擴張的重點方向。
打副牌、做外賣、搞加盟，難解擴張之困？
規(guī)模擴張，是尋求上市的中式快餐不得不講的故事。
老娘舅在招股書中披露，未來三年將繼續(xù)在長三角地區(qū)新開300家店，并繼續(xù)以直營模式為主，加盟店控制在10家左右。
鄉(xiāng)村基的規(guī)劃更加明確，招股書顯示，其2022年將開設約90-110家鄉(xiāng)村基門店和約160-180家大米先生門店，2023年將開設約140-160家鄉(xiāng)村基門店和約200-240家大米先生門店。
相比之下，老鄉(xiāng)雞的野心似乎更大。其招股書稱，未來擬在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州、合肥、六安等地新開門店700家，以直營為主、加盟為輔。
盡管目標和路徑各不相同，但這三大中式快餐品牌的擴張，實際上面臨著很多共同的難點。
跑了20年，三家都還屬于區(qū)域性品牌。鄉(xiāng)村基1996年誕生于重慶，主打川菜；老娘舅2000年誕生于浙江湖州，代表餐品以江浙口味為主；老鄉(xiāng)雞2003年誕生在安徽合肥，主打肥西老母雞、蔥油雞等菜品。但到目前為止，它們的門店仍集中分布在老家大本營，鄉(xiāng)村基占據(jù)川渝，老娘舅固守江浙，老鄉(xiāng)雞以安徽為中心、向江蘇和湖北輻射。
多位分析人士認為，這幾個中式快餐品牌之所以擴張慢，一方面是因為它們采取的直營模式開店成本高、資產負擔重，而且本身利潤并不算可觀，盲目擴張有可能帶來資金鏈斷裂的風險；另一方面，也反映了中式快餐在菜品口味創(chuàng)新和供應鏈打造方面的能力有限。
“中式快餐品牌和菜品關聯(lián)性強，很多時候很難改變消費者心智；而且，全國性擴張需要在配送、選址、管理等運營方面重新布局，更得有足夠的經驗和資本?！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷辣硎?。
但要創(chuàng)收增利、搶占份額，擴張是必經之路。
為此，曾因業(yè)績差撤離美股市場的鄉(xiāng)村基，“吃一塹長一智”，率先推出副牌“大米先生”，打造第二增長曲線。相比鄉(xiāng)村基，大米先生口味更豐富，囊括了湖南、江浙、廣東風味，采用創(chuàng)新的稱菜和小碗菜模式售賣，顧客花20-35元可吃到三到四款菜品，成功進軍湖北、湖南和上海。
大米先生無論是營收增速還是翻臺率，都要明顯高于鄉(xiāng)村基。到2021年9月底，602家門店的鄉(xiāng)村基，營收相比2020年同期增加4.5億，達到18.5億；而543家門店的大米先生，營收相比同期的7.8億翻了一番。2019年至2021年9月底，鄉(xiāng)村基的翻臺率分別為2.8、2.2、2.8，大米先生則分別為3.3、3.4、4.2。
不過，在全直營模式下，大米先生的快速突圍，并沒有讓鄉(xiāng)村基的整體業(yè)績變得更好看。李應濤指出，若品牌仍堅持在直營模式下擴張，接下來盈利之路依然會走得很艱難，“線下新開門店的成本是非常高的，包括租金和裝修等費用，另外，初期門店還沒有形成固定的消費人群，營收也不穩(wěn)定，所以有一定的養(yǎng)店周期?！?/p>
同樣亟需打破區(qū)域魔咒的老鄉(xiāng)雞，則另辟蹊徑，一邊開放加盟，一邊當起了網(wǎng)紅。
2021年，991家直營店和82家加盟店，終于讓老鄉(xiāng)雞進入千店俱樂部。目前，其加盟店仍集中在安徽和江蘇，且對品牌的營收貢獻并不大，在行業(yè)人士看來，這更像是老鄉(xiāng)雞創(chuàng)新運營模式的一次“試水”。
“與直營相比，加盟模式可以更快實現(xiàn)擴張和下沉，但也意味著更大的風險，比如，加盟商可能會為了短期利益降低菜品質量，影響餐品標準化，增加食品安全風險?！崩顟獫硎尽?/p>
林岳認為，要實現(xiàn)全國性擴張，必須直營和加盟模式雙管齊下，“加盟是通過成熟的體系撬動社會本土化資本，直營可以保證品牌和產品、服務的穩(wěn)定輸出，缺一不可?！?/p>
相比鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞，老娘舅要走得更慢一些，尚未顯現(xiàn)出向全國擴張的姿態(tài)，而是通過優(yōu)化外賣業(yè)務降本增效。
其招股書顯示，公司不僅上線兩大外賣平臺，還構建了“老娘舅點餐”小程序、“老娘舅源頭商城”小程序并推廣企業(yè)訂餐模式。2020年以來，老娘舅還在上海開了面積更小、成本更低的“共廚店”，專營外賣業(yè)務。
2019年，老娘舅的外賣收入達到4.9億、營收占比41.4%，2020年受疫情影響，外賣營收增至5.7億、占比49.1%，2021年繼續(xù)增至7億，但占比下落至47.3%。不過，總體來看，其外賣營收增速要遠高于到店部分。
當然，老娘舅承擔的外賣成本也水漲船高，平臺服務費逐年增加，2019年至2021年分別為2379萬、2616萬和3222萬；騎手配送費則從2019年的9770萬漲至2020年的1億，2021年達到1.2億。
林岳認為，主打外賣業(yè)務，或許是未來中式快餐的趨勢之一，“因為這種運營模式更輕更快，甚至可以形成中央廚房加配送中心的模式，節(jié)省掉大額的門店成本?！?/p>
家族里長出來的快餐IPO，能跑多遠？
如今，這三個中式快餐品牌都還處于擴張初期，究竟誰能第一個拿到打開IPO大門的鑰匙，尚無法定論。
在林岳看來，2022年之所以成為餐飲上市大年，原因之一就是很多連鎖餐飲品牌的經營和擴張都出現(xiàn)了瓶頸?！耙咔榉磸图由显铣杀镜纳蠞q，也一定程度上削弱了餐飲企業(yè)的盈利能力，利潤率下滑是普遍現(xiàn)象。”
可以肯定的是，擴張和盈利的雙重壓力之下，企業(yè)管理者將面臨更嚴峻的考驗。
從招股書來看，老娘舅、老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基，實際上都是典型的家族企業(yè)。
鄉(xiāng)村基是“夫妻店”起家，創(chuàng)始人李紅、張興強夫婦通過直接與間接的方式合計持有公司53.35%的股份。李紅任鄉(xiāng)村基的執(zhí)行董事、董事長兼CEO，張興強任執(zhí)行董事；兩人的兒子（繼子）徐龍翔和張琨維雖未直接持有公司股份，但分別擔任執(zhí)行董事兼采購總監(jiān)、非執(zhí)行董事職務。
老鄉(xiāng)雞的實際控制人，是束從軒、張瓊、束小龍、董雪、束文5名家族成員。束從軒擔任董事長，其兒子束小龍擔任副董事長、兒媳董雪擔任董事和副總經理，二人與束從軒女兒束文共持有公司91.32%的股份。束從軒雖然不持有公司股權，但對公司董事會、股東大會提案及表決擁有“一票否決權”。
而老娘舅的實際控制人楊國民、楊峻琿父子，合計持股53.09%，同時，分別擔任公司董事長兼總經理、公司副董事長兼副總經理。
在多位分析人士看來，這三家中式快餐企業(yè)上市后，都需要加快速度實現(xiàn)向現(xiàn)代化管理的轉型?！半S著規(guī)模的擴大，企業(yè)必須制定各項規(guī)章制度、引入職業(yè)經理人，改變經營理念和管理方式，而非靠原始的‘家文化’‘師徒制’來維系?！崩顟獫赋觥?/p>
實際上，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞和老娘舅的招股書，也已經不同程度地暴露出了此前企業(yè)管理的漏洞。
老鄉(xiāng)雞在招股書披露后，就因三年累計1.4萬人次未繳納社保，深陷輿論風波。對此，董事長束從軒發(fā)布視頻道歉稱，“沒能做到給老鄉(xiāng)雞全員購買社保，感到非常羞愧和自責”，但他也強調，其中有“餐飲從業(yè)人員流動率高和部分員工對參保意愿不強等方面的因素”。
數(shù)千名員工未繳納五險一金 來源 / 老鄉(xiāng)雞招股書
而就在2020年，束從軒還因“手撕員工降薪聯(lián)名信”被稱贊為“中國好老板”，老鄉(xiāng)雞也因疫情期間不減薪、不裁員，營銷出圈。此番在上市前夕曝出“欠繳社保”風波，無疑是企業(yè)形象的一次“塌房”。
無獨有偶，近日遞交招股書的老娘舅，也暴露出類似問題。
其招股書顯示，2021年，公司3419名全日制員工里，有72人因已參繳新農合新農保、新員工入職等原因未繳納社保和公積金。盡管人數(shù)不算多，但這一情況被列入風險因素，其表示，存在因此被有關主管部門要求補繳等的風險。
更耐人尋味的是，老娘舅還聘用了大量兼職員工作為門店服務人員，2021年多達4129人。這部分員工在2020年4月，由勞務外包調整為由公司直接管理的非全日制用工，簽署非全日制勞動合同，繳納的是商業(yè)保險。
林岳指出，企業(yè)這種操作，有可能是為應對疫情反復，減輕一些成本壓力，但即便是非全日制員工，也需要確保購買商業(yè)保險。而針對全日制員工，未繳納社保這種不規(guī)范的操作，在IPO的過程中肯定會被發(fā)現(xiàn)并糾正。
“作為一個有影響力的品牌，其實應該更早地合法合規(guī)運營，這是社會責任的體現(xiàn)，也是成為上市企業(yè)最基礎的管理能力?！痹诹衷揽磥?，老鄉(xiāng)雞的社保風波，也是在給后來者敲警鐘。
對老鄉(xiāng)雞們來說，這或許可以解釋為企業(yè)管理的一個漏洞，但管中窺豹可見一斑，站在上市的門前，要在最辛苦的餐飲生意里站穩(wěn)腳跟，中式快餐企業(yè)還有更多的功課要做。