文|新熵 白芨
編輯|月見
在投資人吳曉波眼中,認養(yǎng)一頭牛的增長快如跳蛙。
在《這個國家的新國貨》一書中,吳曉波引用諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主保羅·羅賓·克魯格曼的跳蛙模型描述這家新銳乳企——越過傳統(tǒng)路徑,以高新技術(shù)為起點,迅速趕超龍頭,仿佛躍起的跳蛙。這被用于形容認養(yǎng)一頭牛的增長風(fēng)格——區(qū)別于傳統(tǒng)乳企路線,但勢頭極快。
在更多消費者心中,認養(yǎng)一頭牛網(wǎng)紅味十足,品牌來歷就有男頻爽文風(fēng)——一位奶孩心切的奶爸,從香港購買外國奶粉反被扣留,一怒之下承包整片牧場,從國外購買最好的奶牛,誓要做出全世界最好的奶粉。
但爽文不是現(xiàn)實。認養(yǎng)一頭牛真正先面世的產(chǎn)品不是奶粉,而是最適合在線上做量的純牛奶,做奶粉還要等到五年后,生產(chǎn)線也非獨立掌握,而是委托給老牌乳企貝因美代工;奶源也不全是自家牧場的“世界頂尖奶牛”,而是向多個乳企收購的生鮮乳,當然,也有一定比例的自建奶源。
整個故事里,最讓人感到費解的是,在兩大龍頭的壓迫感之下,常溫奶口感頻頻被吐槽水味十足、all in營銷的認養(yǎng)一頭牛將如何在紅海市場中生存?
營銷占比85.7%之痛
7月5日提交的招股說明書,正在將認養(yǎng)一頭牛的運行邏輯呈現(xiàn)在大眾面前。面對認養(yǎng)一頭牛的業(yè)績數(shù)據(jù),你不得不感嘆新消費品牌的增長速度,快如火箭。
截至2021年,認養(yǎng)一頭牛的營收額是25.6億元。
數(shù)據(jù)看起來不多,伊利去年的乳制品營收是千億級。但是對比一下前段時間被曝出違規(guī)添加香精的麥趣爾,同期麥趣爾的乳制品營收只有7.3億,不到認養(yǎng)一頭牛的三分之一,但做到現(xiàn)在的成績,麥趣爾用了20年,認養(yǎng)一頭牛只用了5年。
尤其困難的是,認養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)業(yè)史,幾乎就是一部伊利與蒙牛雙巨頭壟斷常溫奶市場的增長史。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,從2015年到2020年,認養(yǎng)一頭牛主攻的國內(nèi)常溫白奶市場一直在往“雙寡頭”方向走,2015年,兩大巨頭的合計市場份額還是64.3%,到2020年,已經(jīng)達到85.7%。
按2021年底,我國常溫白奶零售總規(guī)模1092.4億元的數(shù)據(jù)計算,認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)能在大盤子里分到1.3%的份額。這一數(shù)字還將增長,2021年,認養(yǎng)一頭牛純奶營收增速是52.62%,相比之下,伊利的液體乳業(yè)績增速只有11.54%,蒙牛是12.9%,年輕氣盛的喂養(yǎng)一頭牛前途無限。
“快是因為拿掉了中間環(huán)節(jié)。”吳曉波評價道。認養(yǎng)一頭牛的戰(zhàn)略是主攻品牌形象的差異化,用外包方式解決初期的原料供給及產(chǎn)品生產(chǎn)。在銷售端避開龍頭強勢的傳統(tǒng)商超、夫妻店,改為線上直營為主,2021年,伊利只有3.19%的收入來自直營,而在認養(yǎng)一頭牛則高達48.15%。
在伊利、蒙牛高速增長的傳統(tǒng)乳企時代,兩大乳企都投入大量資金用于分銷渠道建設(shè),從2012年開始,越來越多的伊利直屬銷售人員進入終端,讓伊利的銷售模式向著精細化方向挺進。
銷售費用可以反映這一點。截至2021年,伊利擁有18352名銷售人員,銷售費用193億元,認養(yǎng)一頭牛有414名銷售人員,銷售費用是4.83億元,無論是銷售人員數(shù)、銷售費用體量、總營收額,認養(yǎng)一頭牛都在伊利的2.3%左右,嚴絲合縫。
但再看銷售費用結(jié)構(gòu)就不對了,2021年伊利銷售費用中,54億元用于銷售人員薪酬,占比約為27.97%,126億元用于廣告營銷,占比約為65.28%;而認養(yǎng)一頭牛同期銷售費用中僅有0.59億元用于銷售人員薪酬,占比約為12%,4.14億元用于廣告營銷,占比高達85.7%。
認養(yǎng)一頭牛招股書顯示,高額營銷費用主要用于電商平臺的營銷推廣,其中天貓渠道是大頭,品牌21.98%的營收依賴淘寶/天貓渠道銷售。
任意一個銷售渠道的深入,都會使品牌養(yǎng)成路徑依賴,蒙牛曾通過大經(jīng)銷商制快速實現(xiàn)對伊利體量的趕超,但不得不面對大經(jīng)銷商公司化的競爭——渠道掌控愈發(fā)困難,品牌難以下沉。
認養(yǎng)一頭牛同樣面對蒙牛式的困境——躺在舊渠道里享受增長固然美好,但未來的增長避不開巨頭的正面戰(zhàn)場,新銳品牌終有走出“舒適區(qū)”的一天。
故事概念股,撐得起一個IPO?
中國的乳制品行業(yè),已經(jīng)很久沒有新故事了。
截至7月7日,中國常溫奶兩大巨頭伊利、蒙牛滾動市盈率分別是24.92倍、25.09倍,而主攻奶粉的飛鶴不到9倍。除了主營奶酪的妙可藍多增速較快,傳統(tǒng)乳企不得不面對業(yè)績增長焦慮。
乳企的估值邏輯,高度依賴所處行業(yè)的整體增速。歐睿預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)液奶已經(jīng)出現(xiàn)負增長趨勢,常溫奶從2018到2024年復(fù)合增長率為3.09%,更多依賴價格提升而非銷量提升驅(qū)動。
硬幣的另一面是,在整個新消費時代,傳統(tǒng)乳企都處于后知后覺的遲鈍狀態(tài)中。
今年年初,伊利發(fā)布新品“須盡歡厚乳冰淇淋”,旨在追逐熱度高企的中高端雪糕消費浪潮。而在此之前,伊利、蒙牛是雪糕市場的絕對霸主,掌控著全國的中低端雪糕市場。對于市場熱潮涌向以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”戰(zhàn)場,兩大巨頭的產(chǎn)品序列顯得滯后、脫節(jié)。
“拿下世界杯資源,也是補上過去幾年欠的營銷債?!泵膳?偛帽R敏放曾在業(yè)績會上表示。對巨頭來說,自身的體量太大,只有沖擊足夠大規(guī)模的營銷資源,才能保障新品銷量一飛沖天。
某種程度上,雙寡頭格局限制了巨頭站在消費者角度思考——與其關(guān)注市場中的需求空白,不如復(fù)刻對手的王牌產(chǎn)品。遍及全國市場的強勢渠道布局,使消費者不得不接受品牌自上而下的強勢話語輸出,蒙牛和伊利曾先后推出高端純奶特侖蘇和金典,進口酸奶純甄和安慕希,高度同質(zhì)化的產(chǎn)品背后,消費者很難看到不同品牌的差別。
認養(yǎng)一頭牛品牌的誕生本身就反映了這一問題——如果伊利蒙牛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)足夠完善,用戶對品牌的品質(zhì)認知足夠清晰,為什么新興品牌仍然能從品質(zhì)營銷中找到突破口?
整個增長過程中,認養(yǎng)一頭牛一直在強調(diào)品質(zhì),在不少消費者眼中,認養(yǎng)一頭牛的增長奇跡源于品牌對品質(zhì)超業(yè)界水平的狂熱追求。
“我們不是乳制品公司,而是一家替用戶養(yǎng)牛的公司?!闭J養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍說道。這一觀念被寫入公司的招股說明書:“公司以只為用戶養(yǎng)好牛為品牌使命”,創(chuàng)始人姜克奇號稱從浙江舉家搬入河北牧場專攻養(yǎng)牛。7月8日,認養(yǎng)一頭牛還在微信視頻號開啟直播,向用戶展示生產(chǎn)線的內(nèi)部狀況,“可溯源”概念獲得堅決執(zhí)行,這令不少消費者產(chǎn)生好感。
“消費者分化很厲害,現(xiàn)在是眾口難調(diào)?!比槠樊a(chǎn)業(yè)分析師宋亮對「新熵」表示。伊利與蒙牛龐大的體量,使他們在任何一場戰(zhàn)爭中都面臨更高的試錯成本,而中小乳企的創(chuàng)新更靈活,尋找市場空白的能力更強。
事實上,認養(yǎng)一頭牛的差異競爭,沒有脫離十幾年前伊利與蒙牛的“高端純奶之戰(zhàn)”,區(qū)別在于,巨頭還在重復(fù)拗口、復(fù)雜的術(shù)語,如高端有機奶,更高的蛋白質(zhì)含量,而認養(yǎng)一頭牛的故事更接地氣——來看著你的牛喝奶。
新消費的“信徒”or“叛徒”?
回到認養(yǎng)一頭牛本身,認養(yǎng)一頭牛是不是新消費?從渠道特征和品牌定位看,當然算。
但從產(chǎn)品本身看,不能算。
新消費的誕生背景是,商品供給充足,消費者需求更多元,獲取消費體驗的路徑變成抖音、小紅書等社交媒體,嘗鮮意愿也更強。認養(yǎng)一頭牛在產(chǎn)品上沒有提供更多差異價值,和蒙牛伊利相比,認養(yǎng)一頭牛的牛奶僅僅是“無調(diào)整”,用戶對其純奶的一致評價是“口味淡”,“沒有濃香感”。
時至今日,認養(yǎng)一頭牛也沒有實現(xiàn)完全的奶源自給。
在官方公告中,認養(yǎng)一頭牛反復(fù)宣傳其自建牧場的高養(yǎng)殖標準,包括奶牛每日伙食費80元,聽音樂做按摩。但另一頭,認養(yǎng)一頭牛多次被曝出從外部收購原料奶,認養(yǎng)一頭牛也在招股書中承認,公司主要采用自有奶源以及第三方合作奶源模式。
特別是在成立初期,自有奶源占比更低的階段,自建牧場對認養(yǎng)一頭牛的作用,更多是營銷推廣而非提供生產(chǎn)原料,類似于抽獎平臺彈出“恭喜XX抽中特等獎”,做給用戶看的,至于能否喝到,全靠運氣。
營銷方式表達了認養(yǎng)一頭牛的焦慮,認養(yǎng)一頭牛借鑒了地方乳企的訂奶模式,在品牌的認養(yǎng)概念中,一個重要創(chuàng)新是“認養(yǎng)卡”,分為季卡和年卡兩類,價格從300元左右到2000元左右不等,這被不少消費者稱為“會員卡”。
從好處看,認養(yǎng)卡建立了品牌與消費者更長期的聯(lián)系;但對消費者來說,線上長期訂奶本身限制了自己的“嘗鮮”需求,相當于消費者自身成為經(jīng)銷商,負擔(dān)了快消品牌在線上渠道的壓貨壓力,而這本身就與新消費時代“多元”、“嘗鮮”的訴求相悖。
事實上,認養(yǎng)一頭牛始終在與巨頭打游擊戰(zhàn)——在巨頭支配的下沉市場和線下渠道,認養(yǎng)一頭牛高掛免戰(zhàn)牌。近些年認養(yǎng)一頭牛的營收增長,線上直營渠道功不可沒,代價則是畸形的銷售費用結(jié)構(gòu)。
在消費者嘗鮮需求旺盛的市場紅利下,新興品牌往往能獲得從0到1的快速增長,但從1到N的增長需要介入對巨頭的正面戰(zhàn)場,即下沉市場的渠道網(wǎng)絡(luò),而這恰恰是認養(yǎng)一頭牛所必須邁過的門檻。
“線上問題不少,產(chǎn)品要高單價才能覆蓋快遞費,這限制了高頻需求。另外不好做利潤,大家都買爆款,但爆款一般利潤低?!比凰墒髣?chuàng)始人章燎原曾在接受峰瑞資本創(chuàng)始人李豐采訪時表示。2018年,隨著電商平臺費用飆升,以淘品牌著稱的三只松鼠不得不緊急鋪設(shè)線下渠道,甚至放開加盟。
對認養(yǎng)一頭牛來說,品牌向何處去的矛盾同樣尖銳。講故事可以讓新銳品牌在線上狂奔起跑,但無法回避終將到來的渠道矛盾。