文 | 價(jià)值星球Planet 雨辰
編輯 | 唐飛
“前段時(shí)間有人質(zhì)疑我是假程序員，因?yàn)槌绦騿T頭發(fā)都掉光了，我們現(xiàn)在都要小心，因?yàn)橹哺^發(fā)很貴很貴，每個(gè)人頭頂上都是一棟別墅，所以保護(hù)好頭發(fā)很重要。”有一頭濃密秀發(fā)的小米創(chuàng)始人雷軍在一次直播帶貨中笑談。
雷軍回應(yīng)“質(zhì)疑”后，網(wǎng)絡(luò)上段子層出不窮，“你頭頂上的‘別墅’還在嗎？”“我愿意用一頭秀發(fā)換別墅住”“我頭頂?shù)膭e墅已經(jīng)只剩下一個(gè)衛(wèi)生間了”。
雷軍的話除了本身的趣味性，也傳遞出兩個(gè)認(rèn)知，植發(fā)很貴，但需要植發(fā)的人很多。
數(shù)據(jù)顯示，隨著生活習(xí)慣改變和壓力的增加，脫發(fā)年輕化的趨勢明顯，60%的人在25歲就已經(jīng)出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，“還沒脫單就已脫發(fā)”成為了“90后”甚至是“00”后可能要面對的“恐怖故事”。
2021年，我國脫發(fā)患者人數(shù)超過2.6億。這背后催生了龐大的植發(fā)市場，自雍禾醫(yī)療2021年12月上市之后，第二家植發(fā)概念股“大麥植發(fā)”已經(jīng)向港交所遞交招股書。兩家龍頭企業(yè)的公開信息有很多相似之處，高毛利低凈利背后折射出整個(gè)植發(fā)行業(yè)的營銷焦慮。
3億“聰明絕頂”的生意
2003年，24歲的李興東從天津醫(yī)科大學(xué)?？飘厴I(yè)后，在北京一家醫(yī)療美容院的植發(fā)科工作。當(dāng)時(shí)，整個(gè)中國專業(yè)植發(fā)機(jī)構(gòu)不超過十家，植發(fā)醫(yī)生緊缺，因此他萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭。
同一時(shí)期，后來成為雍禾醫(yī)療創(chuàng)始人的張玉正在北京的宜家美容院任職，由于工作中接觸到了大量關(guān)于植發(fā)的信息，他也敏銳地捕捉到了其中商機(jī)。2005年，雍禾植發(fā)在北京雍和宮附近開出了第一家門店。
2006年，李興東參加世界植發(fā)學(xué)術(shù)大會，發(fā)現(xiàn)一種成熟的新技術(shù)——微針植發(fā)技術(shù)，于是引進(jìn)國內(nèi)。3年后，李興東創(chuàng)立“科發(fā)源”品牌，并在2019年更名為“大麥微針植發(fā)”。
隨著技術(shù)的不斷成熟和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，越來越多的人開始注重外表，植發(fā)需求的增長推動市場空間不斷擴(kuò)大。灼識咨詢報(bào)告顯示，我國脫發(fā)患者人數(shù)由2016年的1.95億人快速增長至2021年的2.67億人，預(yù)計(jì)于2026年進(jìn)一步達(dá)到3.43億人。同時(shí)，國內(nèi)脫發(fā)人群的低齡化趨勢明顯，60%的人在25歲就出現(xiàn)了脫發(fā)跡象，30歲前脫發(fā)人口比例達(dá)84%。
毛發(fā)診療服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模由2016年的83億元增至2021年的238億元，復(fù)合年增長率為23.5%，預(yù)計(jì)2026年進(jìn)一步達(dá)712億元。
較早進(jìn)入市場的雍禾和大麥依靠先發(fā)優(yōu)勢，都已經(jīng)成為植發(fā)行業(yè)的頭部企業(yè)。目前，市場格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，雍禾、碧蓮盛、大麥植發(fā)和新生植發(fā)成為領(lǐng)跑行業(yè)的第一集團(tuán)，共同占據(jù)了約三成的市場份額。
圖源：秒針系統(tǒng)、平安證券研究所
尤其是雍禾醫(yī)療捷足先登，2021年12月，雍禾醫(yī)療登陸港交所，憑借著高達(dá)160倍的認(rèn)購成為了年尾最熱新股。
2019年到2020年，雍禾醫(yī)療總收入分別為12.24億元、16.38億元，到2021年雍禾醫(yī)療實(shí)現(xiàn)收入21.69億元，同比增長32.4%；實(shí)現(xiàn)毛利潤15.8億元，同比增長29.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.8億元，同比增長32.8%。
相比之下，正在沖擊IPO的大麥植發(fā)規(guī)模稍遜，2019年至2021年，公司總收入分別為7.47億元、7.64億元和10.21億元。同期凈利潤分別為-1501.4萬、6955.8萬和6611.6萬元。
對于業(yè)績數(shù)據(jù)的波動，大麥植發(fā)在招股書中解釋稱，主要是公司自2020年6月起經(jīng)營養(yǎng)護(hù)中心所致。盡管養(yǎng)護(hù)中心提供的固發(fā)及養(yǎng)發(fā)服務(wù)的毛利率通常低于植發(fā)服務(wù)，但該服務(wù)一直增長迅速，顯示出作為經(jīng)常性收入來源的巨大潛力。預(yù)期固發(fā)及養(yǎng)發(fā)服務(wù)的發(fā)展將延長我們提供的服務(wù)的生命周期， 進(jìn)一步改善公司的收入及毛利結(jié)構(gòu)，并使業(yè)務(wù)長期持續(xù)增長。
從既往的業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)來看，手術(shù)植發(fā)是大麥植發(fā)營收的主要來源，2019年和2020年收入占比均在90%以上，2020年降低至79%，而非手術(shù)固發(fā)及養(yǎng)發(fā)從過去不到10%增加到21%。
無論是植發(fā)還是養(yǎng)護(hù)，均依托于線下機(jī)構(gòu)。招股書披露，目前，大麥植發(fā)經(jīng)營33家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，每家醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)立養(yǎng)護(hù)中心，服務(wù)范圍遍及中國31個(gè)城市。截至最后實(shí)際可行日期，另有4家服務(wù)機(jī)構(gòu)正在建設(shè)中。
大麥植發(fā)運(yùn)營網(wǎng)分布
從行業(yè)競爭格局來看，四大植發(fā)機(jī)構(gòu)都采取了一城一店的布局模式，并開始對二三線城市加速下沉。其中，雍禾、大麥、碧蓮盛主要以植發(fā)門店擴(kuò)張為主，但不同的品牌在策略上略有差異，大麥5.2%的市場占有率雖然不是最高，但其宣稱在一線城市收入最高。四巨頭中，新生則采取植發(fā)大店+養(yǎng)發(fā)社區(qū)小店的下沉方式。
不過，大麥也在不斷探索新的商業(yè)模式。公司披露于2022年1月獲得首家毛發(fā)診療服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的許可證，且正在籌備開業(yè)。通過互聯(lián)網(wǎng)問診，預(yù)計(jì)能夠?yàn)榛颊咛峁┓奖慵敖?jīng)濟(jì)實(shí)惠的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)。
七成毛利難賺錢
在“顏值經(jīng)濟(jì)”大行其道的今天，發(fā)量成為衡量顏值的標(biāo)桿之一，植發(fā)機(jī)構(gòu)成為直接受益方。通過招股書可以發(fā)現(xiàn)，大麥植發(fā)的植發(fā)患者數(shù)量由2019年底約2.38萬人增加至2021年底約3.27萬人。2019-2021年，大麥植發(fā)的付費(fèi)患者就植發(fā)服務(wù)的平均交易額分別約為3萬元、2.58萬元及2.47萬元。其中，大麥植發(fā)2021年度交易額超過5萬元的重要客戶患者比例達(dá)到了8%。
圖源：丁香園、平安證券研究所
近三年，大麥植發(fā)營收超過25億元，毛利超過七成。三年毛利率分別達(dá)到79.8%、75.9%及70.9%。
對比已經(jīng)上市的雍禾醫(yī)療，2019年至2021年的毛利率分別為72.6%、74.6%、72.9%。兩者的毛利率相差不大。
從兩家公司的公開信息可以印證，植發(fā)行業(yè)確實(shí)是一個(gè)比較暴利的生意。稍有了解的人都知道，這是因?yàn)橹舶l(fā)費(fèi)用按移植毛囊的數(shù)量收費(fèi)。通常一個(gè)人在約指甲蓋大小的1平方厘米面積內(nèi)，有60-100個(gè)毛囊，每個(gè)毛囊上能長出1-3根頭發(fā)。脫發(fā)區(qū)在每平方厘米需要移植至少30個(gè)毛囊。而醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了保證頭發(fā)足夠濃密，一般宣稱需要40-60個(gè)毛囊。不同的植發(fā)機(jī)構(gòu)，每個(gè)毛囊植發(fā)價(jià)格在10元至30元之間，有的單價(jià)甚至高達(dá)100元。按照移植2000個(gè)毛囊單位計(jì)算，費(fèi)用甚至可以高達(dá)數(shù)十萬。
一般植發(fā)手術(shù)的植發(fā)面積在50平方厘米，按照大麥公布的2.47萬元的客單價(jià)計(jì)算，折合每平方米約500萬元，也難怪雷軍會說“每個(gè)人頭頂上都是一棟別墅”。
不過，植發(fā)本身技術(shù)含量不高，低行業(yè)進(jìn)入門檻意味著激烈的行業(yè)競爭，尤其對于四家行業(yè)巨頭而言，營銷成為了獲客的關(guān)鍵。
從2019年至2021年，大麥植發(fā)的營銷及分銷開支分別為5億元、3.99億元和5.2億元。同期內(nèi)，大麥植發(fā)的銷售費(fèi)用率分別為67.0%、52.3%與50.9%。2020年，大麥植發(fā)前五大供應(yīng)商均為廣告公司，采購金額合計(jì)高達(dá)2.16億元。2021年，廣告公司仍為大麥植發(fā)前四大供應(yīng)商，采購金額合計(jì)達(dá)2.33億元。
高額的營銷費(fèi)用支出，也拖累了公司的凈利率。大麥植發(fā)的毛利率超過70%，但其凈利率不足10%。從2019-2021年，大麥植發(fā)的凈利率分別為-2%、9.1%、6.5%。
雍禾醫(yī)療也面臨同樣的問題，雍禾醫(yī)療2021年醫(yī)療銷售及營銷開支為10.73億元，占營收比重為49.5%，公司一半的營收都花在了營銷上。由于營銷費(fèi)用高企，最近四個(gè)財(cái)年凈利率不足10%，2019年最低時(shí)不到3%。
花式營銷黔驢技窮
大麥植發(fā)在招股書中稱，大麥植發(fā)的“微針植發(fā)”技術(shù)利用其專有的0.6至1.0毫米種植筆植入毛囊，可保護(hù)毛囊，縮小創(chuàng)口并加快術(shù)后恢復(fù)過程。通過精細(xì)地分離毛囊并將其置入公司專有的0.6至1.0毫米種植筆，公司將毛囊精準(zhǔn)地植入皮下。與其他技術(shù)相比，微針植發(fā)技術(shù)最顯著的優(yōu)勢在于它是一種精細(xì)的微創(chuàng)技術(shù)，可在很大程度上縮小創(chuàng)口及減輕患者的疼痛，患者在術(shù)后24小時(shí)可以洗頭。
事實(shí)上，植發(fā)技術(shù)的核心在業(yè)內(nèi)看來就是“拆東墻補(bǔ)西墻”。把后腦頭發(fā)移植到額頂部。具體的技術(shù)路徑只有兩種。一種是FUT，取下后腦的整塊頭皮，然后分離毛囊，再把毛囊植入發(fā)量較少的額頂部。其優(yōu)點(diǎn)是手術(shù)過程相對簡單，毛囊的存活率較高，但枕部會留一條疤痕。
另一種是FUE，用很細(xì)的毛囊采集器提取單個(gè)毛囊，再將毛囊植在額頂部，這項(xiàng)技術(shù)疤痕小，手術(shù)過程中對麻醉要求相對較低，但在采集過程中可能會損傷毛囊，植發(fā)存活率可能相對較低。
國內(nèi)植發(fā)龍頭技術(shù)成熟且在臨床經(jīng)驗(yàn)上甚至已超越歐美，但技術(shù)進(jìn)步基本已經(jīng)停滯。一個(gè)重要的原因是，毛囊單位直徑最小為0.6mm，因此微針口徑縮小至 0.6mm 后已基本無法再減小口徑。
從大麥公布的數(shù)據(jù)來看，近三年研發(fā)費(fèi)用合計(jì)不足1600萬，也足見技術(shù)已經(jīng)陷入瓶頸。
四家植發(fā)機(jī)構(gòu)技術(shù)對比上，雍禾主推 LATTICE 點(diǎn)陣加密技術(shù)、碧蓮盛首創(chuàng) NHT不剃發(fā)植發(fā)技術(shù)、大麥專注于微針植發(fā)、新生自研 3D 植發(fā)技術(shù)。但任憑植發(fā)機(jī)把自己的植發(fā)技術(shù)說得如何天花亂墜，底層技術(shù)均為 FUE 技術(shù)，差別在于植發(fā)設(shè)備、提取方法。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，醫(yī)生的種植技術(shù)，成為目前影響植發(fā)效果的決定性因素。
過度營銷包裝已經(jīng)產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。天眼查信息顯示，2021年3月，寧波大麥美容美發(fā)有限公司因虛假宣傳被寧波市場監(jiān)管局處罰3萬元。該機(jī)構(gòu)在美團(tuán)平臺店鋪發(fā)布微針植發(fā)醫(yī)療廣告，內(nèi)容包含王平醫(yī)生的微針植發(fā)案例，案例中出現(xiàn)了患者形象和治療前后效果對比。但經(jīng)查證，該植發(fā)手術(shù)并非王平所做，寧波高新區(qū)大麥醫(yī)療美容診所有限公司并未開展過上述案例中的植發(fā)手術(shù)，廣告內(nèi)容與實(shí)際不符。
激烈的頭部競爭中，各方都在積極融資，以期能在營銷上更勝一籌，進(jìn)而取得規(guī)模上的勝利。除了大麥植發(fā)外，碧蓮盛集團(tuán)旗下碧蓮盛植發(fā)醫(yī)院也已有了資本化的想法。2022年3月底，碧蓮盛執(zhí)行總裁師曉炯曾表示，公司上市融資計(jì)劃正在穩(wěn)步推進(jìn)中。
從長遠(yuǎn)來看，營銷顯然不是贏得競爭的長久之計(jì)，目前行業(yè)植發(fā)機(jī)構(gòu)對于盈利模式尚處在摸索當(dāng)中，雍禾、新生和大麥都布局養(yǎng)發(fā)來降低獲客成本，提升復(fù)購率；碧蓮盛則開始布局互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷，雖然頭部植發(fā)機(jī)構(gòu)走上了不同的發(fā)展路徑。但在高毛利背后，難掩巨額營銷開支的焦慮，整個(gè)行業(yè)似乎都陷入了困境，最終誰能勝出仍然是個(gè)未知數(shù)。
參考資料：
[1]《從四大植發(fā)龍頭，到跨消費(fèi)醫(yī)療對比，推演行業(yè)發(fā)展趨勢》，德邦證券
[2]《植發(fā)客單價(jià)5萬元，凈利率不到7%，大麥植發(fā)上市有戲嗎》，財(cái)經(jīng)天下
[3]《開創(chuàng)植發(fā)新領(lǐng)域，植發(fā)養(yǎng)固齊“頭“并進(jìn)》，平安證券
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