文|牛刀財(cái)經(jīng) 黃芳華
我們?cè)谟懻撓M(fèi)品的時(shí)候，很多消費(fèi)者會(huì)把高價(jià)和智商稅畫(huà)等號(hào)，智商稅更準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是消費(fèi)者是否花了溢價(jià)的錢，購(gòu)買了商家過(guò)高的宣傳。
比如說(shuō)蕉下的防曬效果相較于普通產(chǎn)品，是不是真值得這個(gè)差價(jià)。
新消費(fèi)的皮正在一層層脫下。
消費(fèi)者正在重新審視高價(jià)背后，這些新消費(fèi)到底裝了什么內(nèi)核？營(yíng)銷背后，是被“消費(fèi)主義”了？還是有所表達(dá)？
01 財(cái)技背后，毛利率其實(shí)更高
按照招股書(shū)披露，蕉下2021年的整體毛利率為59.1%，其中帽子的毛利率最高為67.3%，核心產(chǎn)品傘具的毛利率為59.5%。
如果只是60%-70%的毛利，真不算暴利。
以被公認(rèn)為暴利的小黑傘為例，單價(jià)高達(dá)229元是老牌傘具天堂傘的4-5倍，如果按照70%的毛利計(jì)算，那么蕉下平均一把傘的成本將高達(dá)68.7元，成本比天堂傘的售價(jià)都高，同樣離譜。
蕉下的實(shí)際毛利潤(rùn)要更高，數(shù)據(jù)有偏差關(guān)鍵在于存貨。根據(jù)蕉下招股書(shū)，2021年度有2.5億元存貨計(jì)入銷售成本。
銷售成本被存貨拉高，也意味著毛利率降低。如果剔除存貨的影響，那么蕉下的毛利率將可以提升到70%。注意，這是平均毛利率，高毛利的帽子類產(chǎn)品只會(huì)更高。
還是回到遮陽(yáng)傘，蕉下單把傘的成本即便是按照天堂傘的終端售價(jià)30元來(lái)計(jì)算，那么229元的小黑傘的毛利率，起碼要到80%。
實(shí)際上，排除存貨的影響，蕉下毛利率被拉低的另外兩個(gè)因素是分銷渠道、直播帶貨。
蕉下的銷售渠道分為自營(yíng)和分銷，自營(yíng)包括線上店鋪、零售門店等。
蕉下的銷售渠道其實(shí)分為面向消費(fèi)者還是商家更好理解，比如淘寶、抖音的這些電商店，是面向消費(fèi)者，意味著是終端價(jià)；而面向電商平臺(tái)，比如京東、天貓超市，以及分銷商，這些是渠道價(jià)。
通常來(lái)講，渠道價(jià)格要更低。
電商平臺(tái)和分銷商的低價(jià)，也拉低了蕉下的毛利率。2021年，蕉下面向電商平臺(tái)和分銷商的收入分別為3億元和4億元總計(jì)7億元，占全年總營(yíng)收24億元的30%，權(quán)重并不低。
另外，依賴KOL等直播帶貨，也降低了蕉下的毛利率。
在李佳琦等直播間，蕉下的產(chǎn)品通過(guò)較低的折扣進(jìn)行了促銷，這也帶來(lái)了收入的降低，導(dǎo)致賬面毛利率降低。
新京報(bào)的一個(gè)統(tǒng)計(jì)是，今年3月份李佳琦直播間就曾13次亮相蕉下相關(guān)產(chǎn)品，此外一大批諸如羅永浩在內(nèi)的頭部主播都為其帶貨，雙十一、618等大促活動(dòng)蕉下更是常客。
至于為何蕉下要采取這樣的計(jì)算方式，其實(shí)并不難理解，并不是毛利率一味地高就好，過(guò)高的毛利率可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其信任降低。即便是當(dāng)前的價(jià)格，也被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)為暴利、智商稅。
02 小聰明救不了蕉下
當(dāng)下新消費(fèi)登陸資本市場(chǎng)并非最佳時(shí)期，但蕉下IPO里暗藏了一個(gè)小聰明。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，4月提交招股書(shū)，如果順利的話3個(gè)月左右后開(kāi)始招股，屆時(shí)7/8月的大夏天，小紅書(shū)上、滿大街，女生使用蕉下的防曬傘、防曬服，這種行為效應(yīng)是比任何數(shù)據(jù)都有說(shuō)服力，也將是蕉下股價(jià)最好的支撐。
But，大周期來(lái)看，蕉下的IPO時(shí)機(jī)挑選的不是時(shí)候。
目前資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)的看法，正好處在了一個(gè)尷尬的階段。
尷尬點(diǎn)在于，上一階段新消費(fèi)品牌完美日記上市后不被資本市場(chǎng)待見(jiàn)，逸仙電商的股價(jià)從最高的25.5港元每股一度跌到了最低點(diǎn)的0.39港元每股，跌去98%，這已經(jīng)不是市場(chǎng)波動(dòng)能解釋的了。
一級(jí)市場(chǎng)上新消費(fèi)現(xiàn)在也不熱了，熱潮退去很多投資機(jī)構(gòu)都不看新消費(fèi)了。
當(dāng)前這個(gè)階段下，蕉下很難給資本市場(chǎng)信心。
況且，蕉下防曬服在消費(fèi)市場(chǎng)上一直以來(lái)都被認(rèn)為是在收智商稅。
市場(chǎng)上一直有一種聲音，那就是新消費(fèi)都是基于新?tīng)I(yíng)銷，消費(fèi)者買到手里，吃到嘴里，涂到臉上的，都是廣告費(fèi)。例子就是完美日記，逸仙電商回答不了這個(gè)問(wèn)題，投資者也以腳做出了投票。
蕉下要獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，首先要回答的就是砸錢換市場(chǎng)是否具有可持續(xù)性。
新消費(fèi)的特點(diǎn)之一就是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，這也被戲稱為給KOL打工，這種方式對(duì)于新消費(fèi)來(lái)說(shuō)，起量快但是后續(xù)也會(huì)乏力，營(yíng)銷的效果會(huì)逐漸衰弱，而持續(xù)的廣告投入將會(huì)給財(cái)務(wù)帶來(lái)壓力。
關(guān)鍵在于品牌方式是否能在這段時(shí)間里把盈利模型砸出來(lái)，停掉廣告后銷售還能繼續(xù)保持。
蕉下的發(fā)展的過(guò)程中便給自己加足了“營(yíng)銷”的杠桿。
蕉下在招股書(shū)中披露，與自己合作的KOL已高達(dá)600個(gè)之多，覆蓋的主流媒體平臺(tái)上粉絲數(shù)量已達(dá)14億，其中超過(guò)199個(gè)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，共計(jì)帶來(lái)45億瀏覽量，因此大幅提高了品牌知名度。
營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)給蕉下帶來(lái)了巨大的開(kāi)支壓力。2021年蕉下的分銷及銷售開(kāi)支達(dá)到11億元，而總營(yíng)收為24億元，這意味著蕉下幾乎是在1塊錢的廣告換2塊錢的營(yíng)收。
另外，從蕉下的營(yíng)銷投入比例來(lái)看，也是在逐年增加的。從2019年的占比32%提高的2021年的46%，這種情況按照楊浩涌的說(shuō)法，之前砸錢沒(méi)砸出來(lái)“勢(shì)能”。
其中，蕉下銷售開(kāi)支的大頭花在了廣告和電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。2021年廣告開(kāi)支和電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)分別為5.86億元和2.27億元。廣告費(fèi)用占總收入的24.4%，這意味著蕉下將全年總收入的1/4都投入了廣告中，傘具2021年的總收入都不能完全覆蓋廣告支出。
另外，值得關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)是，蕉下的核心營(yíng)收從傘具轉(zhuǎn)變?yōu)榉b、配飾等，伴隨著新產(chǎn)品營(yíng)收的增加，蕉下需要不斷在新產(chǎn)品上投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用。
這說(shuō)明蕉下給市場(chǎng)留下的印象不是防曬，而是顏值，需要持續(xù)地進(jìn)行營(yíng)銷來(lái)獲得消費(fèi)者關(guān)注。
03 是不是智商稅？
蕉下的防曬服、防曬傘的暴利眾所周知，如此高的單價(jià)，如此高的毛利，那么蕉下的產(chǎn)品是不是智商稅呢？
蕉下對(duì)外宣傳中提到，防曬主要是采用了AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)和全向推拉蜂巢技術(shù)，效果是采用的服裝、帽子具備高達(dá)UPF50+的防曬效果，可有效阻隔超過(guò)95%的紫外線。傘具則是采用LRC涂層、全向推拉蜂巢技術(shù)及靜音蜂巢技術(shù)，防曬是紫外線阻隔≥99%，傘內(nèi)外溫差10.5℃。
先說(shuō)下結(jié)果，2019年、2020年及2021年蕉下的研發(fā)支出分別為1985萬(wàn)元、3589萬(wàn)元及7164百萬(wàn)元，分別僅占總營(yíng)收的5.16%、4.52%和2.98%。
對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，蕉下的營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的十倍不止。
很多人可能說(shuō)，幾千萬(wàn)的研發(fā)，其實(shí)也不錯(cuò)了。但實(shí)際上，蕉下招股書(shū)中披露，研發(fā)費(fèi)用其中一部分還是外形設(shè)計(jì)費(fèi)用，而非材料技術(shù)，當(dāng)然這部分的比例并沒(méi)有披露，只不過(guò)蕉下的產(chǎn)品越推越多，研發(fā)費(fèi)用也增加了不少，倒是和外形款式設(shè)計(jì)成比例。
蕉下在招股書(shū)里提到自身的專利技術(shù)，在國(guó)內(nèi)獲得了123項(xiàng)專利，正申請(qǐng)的專利為72項(xiàng)。但是根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，蕉下的專利多為外觀設(shè)計(jì)，以及類似生活小妙招的發(fā)明。
比如，蕉下在招股書(shū)中提到的“三大發(fā)明”，AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)和全向推拉蜂巢技術(shù)，最后一項(xiàng)全向推拉蜂巢技術(shù)，其實(shí)就是遮陽(yáng)傘的骨架折疊方式。
UPF50+的防曬效果、阻隔超過(guò)95%的紫外線,也被蕉下玩了數(shù)字游戲。
知乎上一個(gè)博主對(duì)UPF的科普中寫(xiě)道，只要是傘就能提供起碼UPF10+的防曬能力，也就是抵擋90%紫外線。
所以，消費(fèi)者多花了200多元左右買了不多余5%左右的紫外線防護(hù)能力，算不算智商稅呢？