文|零態(tài)LT 楊帆
編輯|胡展嘉
沉寂許久的昔日網(wǎng)紅白酒品牌江小白，近日卻因“裁員風(fēng)波”再度走紅。
在剛剛過去的5月，有自稱是江小白前員工的網(wǎng)友在某職場類社交平臺上爆料稱，江小白正在進行大規(guī)模裁員，裁員比例為30%。對比，江小白回應(yīng)稱，此次裁員為正常組織架構(gòu)調(diào)整，裁員人數(shù)涉及一兩百人。2021年以來，江小白多次被卷入“裁員風(fēng)波”，先后被爆料“面試崗位遭凍結(jié)”“公關(guān)部門裁到僅剩1人”，此類風(fēng)波均以“江小白官方辟謠”收場。
多年來，江小白營銷路子野、品牌聲勢大、發(fā)展勢頭迅猛，以“最懂年輕人白酒品牌”自詡的江小白，一度成為白酒界最年輕的黑馬。與此同時，江小白也因強勢營銷被貼上了“營銷大過產(chǎn)品”、“兜售情懷的貼牌酒”等標(biāo)簽。大眾對江小白的直觀評價也可謂“冰火兩重天”，喜愛者認(rèn)定其為年輕人第一瓶白酒，不喜者口吐芬芳：“江小白，狗都不喝”。
如今，江小白甘愿悶聲干起“釀酒師傅”的活，大舉建酒廠、潛心研新品，鼓足干勁提升產(chǎn)品力，只為消弭大眾心中的 “刻板印象”，儼然一副“洗心革面”的姿態(tài)。
目前的江小白，已經(jīng)意識到提升產(chǎn)品品質(zhì)才是硬道理，大幅削減營銷計劃，轉(zhuǎn)身加強整個釀酒產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，同時不斷拓展產(chǎn)品矩陣，果酒類“梅見”、米酒類的“迷色”等新品牌也逐漸進入消費者視野，并躋身所在細(xì)分品類的前列。
但問題在于，江小白的覺醒有些晚了且未必正確：釀酒產(chǎn)業(yè)鏈的鋪設(shè)、新品牌的塑造都是大工程，短時間很難看到明顯效果。江小白還未來得及“挽尊”，便以“裁員大戶”的形象出現(xiàn)在大眾面前。樹大招風(fēng)，固有負(fù)面聲音難以摘除，又卷入新風(fēng)波，江小白正自覺委屈。
01 江小白的“營銷勁”難褪
雖然黑紅也是紅，但品牌觀逐漸成熟的江小白不想“紅”了。
往前倒退十至二十年，“黑紅”其實是一種快速實現(xiàn)話題引爆、提升品牌關(guān)注度的手段。從椰樹爭議性代言人，到“沒有大師”的大師小罐茶涉虛假炒作，消費品牌博眼球的“黑紅”一直沒停過。
而江小白的“黑紅”更直截了當(dāng)。2021年年末，江小白官方微博連發(fā)100條“自嘲”式聲明，登上熱搜?！白猿啊边^后，江小白在江記酒莊釀酒車間里舉行了十周年會議，創(chuàng)始人陶石泉在這場“車間會議”上總結(jié)了江小白的十年成長之路以及下一個十年的發(fā)展思路。隨后話鋒一轉(zhuǎn)，江小白又拿出“不驚人死不休”之態(tài)，在大會上推出了基于其第三代酒體的新產(chǎn)品“金蓋”，并大肆宣揚贈送100萬瓶“金蓋”產(chǎn)品，鼓勵用戶品鑒，大膽做出評價。
圖：江小白官微
“金蓋”產(chǎn)品單價108元，陶石泉金口一開，怒砸“100萬瓶”，這并未脫離江小白“營銷王”的固有形象，倒像是江小白有所收斂后的動作。但橫向?qū)Ρ?，試問能干出這檔“土豪式營銷”的品牌恐怕屈指可數(shù)。
消費品牌“黑紅”玩法頗有不同，結(jié)局也大相徑庭：憑借十年如一日不變的“審丑”包裝，椰樹集團紅遍大江南北，稍有風(fēng)吹草動，便沖榜熱搜，更是引發(fā)新興品牌瑞幸聯(lián)名蹭流量；沒有大師的小罐茶被曝后，收割對象的范圍倒是縮小一圈。
同樣的“黑紅”標(biāo)簽，江小白倒是與上述品牌略有區(qū)別：椰樹有幾分意料之外、小罐茶有幾分夸張手法，江小白卻有幾分無奈，以及更多是品牌營銷力與產(chǎn)品力的極大反差所致。
不得不承認(rèn)，縱向?qū)Ρ冉“灼鸩降膸啄?，?至3年，江小白的確是一個逐步“去營銷化”的階段，營銷思路雖有扭轉(zhuǎn)——比如摒棄“網(wǎng)易云式做作文案”開始以“釀酒車間實況直播”為宣傳點，但江小白骨子里自帶的那股“營銷勁”著實難以褪去。
02 為什么急著“去營銷化”？
為什么江小白會選擇在當(dāng)下這一節(jié)點，對“營銷業(yè)務(wù)板塊”進行大刀闊斧改革。
直接原因是，江小白的“營銷大于產(chǎn)品”形象實在根深蒂固。據(jù)此前媒體梳理，在江小白的品牌榮譽中，2017年以前獲得獎項均為營銷類，鮮有產(chǎn)品獲獎。2013年，江小白創(chuàng)始人陶石泉獲得2013年度中國杰出營銷人金鼎人物獎。同年，江小白微博被新浪微博評為“2013年度重慶最贊微營銷案例”。
另外，相較之下，江小白產(chǎn)品力的確薄弱。市面上對江小白的評價兩極分化，但定調(diào)是“難喝”。很多人批評江小白難喝，無論從白酒體系還是年輕人消費飲品來看，確實都不好喝。
基于傳統(tǒng)白酒的評價體系，江小白早期屬實是“貼牌酒”，與傳統(tǒng)低價白酒區(qū)別不大，與傳統(tǒng)高端白酒相距甚遠(yuǎn)。雖然在產(chǎn)品側(cè)，江小白一改傳統(tǒng)白酒的辛辣、味重為“清香型”白酒，以40度為主要品種，口感、度數(shù)都有一定程度的改良，但并和傳統(tǒng)白酒的區(qū)別甚微。而站在“年輕人飲品”的評價體系上，僅從產(chǎn)品口感、品質(zhì)出發(fā)，江小白自然拼不過紅酒、起泡酒等年小酒品牌。
另外一個重要原因，營銷為王的時代過去了。
圖：江小白官微
新消費退潮后，“鼓吹產(chǎn)品力”以絕對優(yōu)勢取代了2年前的“鼓吹流量”，這成為行業(yè)普遍共識；另一方面，市面上普遍的營銷玩法都是“舊故事”，而消費者越來越“精明”，不再愿為“營銷”埋單；更令人玩味的是，對于大部分新興品牌而言，“流量玩法”實在燒錢多、收益少，砸錢后發(fā)現(xiàn)最大贏家是“流量平臺”。
不可否認(rèn)的是，沒有前期的營銷鋪墊，江小白是走不到今天的。相比于當(dāng)下像“寄生蟲”般高度倚靠“線上流量平臺和渠道”的互聯(lián)網(wǎng)消費品牌，江小白已經(jīng)形成了自己的品牌勢力和聲量，并不存在盲目砸錢換流量的情況。但大眾對江小白營銷玩梗的印象先入為主，后續(xù)略有營銷大動作就會被自動貼上“又大搞營銷”的標(biāo)簽。
在這樣的背景下，“過分鼓吹營銷”極易引起年輕消費群體的反感。向來討好年輕人的江小白，雖靠營銷紅利吃到飽，但也深知繼續(xù)之前的“營銷路子和玩法”等于“縱火自焚”，于是以破釜沉舟的決心做產(chǎn)品，講求原料種植、釀造工藝，拓展新品類、完善產(chǎn)品矩陣。
03 弱營銷強產(chǎn)品難救江小白
一個靠營銷度日的品牌，難以成就長青基業(yè)；但褪去營銷、突擊產(chǎn)品力，能救江小白脫離困境？其實不然。
分層來看，時至今日，曾靠營銷輝煌一時的江小白，確實已經(jīng)開始走下坡路，江小白的營銷不太奏效了。
各種跡象都可以證明上述觀點：在2019年營收達(dá)到30億巔峰后，江小白營收極速下跌。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，江小白市場份額占比大幅度縮水，從2019年巔峰時期的20%瘋狂跌至2020年的0.5%，上市計劃也暫時擱淺。也是從這一時期起，江小白頻頻傳出裁員消息。
業(yè)內(nèi)對江小白整體滑坡背后的歸因，也多指向“營銷失靈”。消費者對于江小白“雞湯文案+抒情場景圖”的情懷營銷，逐漸產(chǎn)生審美疲勞；曾經(jīng)為情懷埋單的80、90后消費人群也長大了，新興成長起來的Z世代群體的消費喜好更多元化，江小白還沒摸透。
另一方面，江小白試圖通過營銷喚起年輕人對白酒的喜愛，但年輕人對白酒越來越提不起勁。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2015年至今，全國白酒產(chǎn)量從2015年的1313萬噸，到2016年小幅上升到1358萬噸，觸達(dá)行業(yè)峰值后，便一直持續(xù)下降。行情如此，并非江小白憑一己之力可改變的。
從產(chǎn)品力層面來看，靠拉升產(chǎn)品力能夠為江小白扭轉(zhuǎn)頹勢嗎？
十年的摸爬滾打，江小白意識到這么幾點：一是年輕人對白酒不感興趣；二是年輕人為品牌溢價埋單變得謹(jǐn)慎了，收割年輕人并非易事；三是靠營銷單條腿走路，容易“顛簸”。
圖：江小白官微
但產(chǎn)品力的強化與提升，需要足夠的投入和耐心才能換取同等回報。更何況，江小白對產(chǎn)品力提升的熱情，澆注在旗下新興品牌——金蓋上。“金蓋”如其名，聽起來“老年化”，實際目標(biāo)群體也更傾向于中年年齡段的人群。
金蓋，于2021年11月江小白十周年之際特別推出，代表了江小白下一個十年的產(chǎn)品設(shè)想。金蓋的度數(shù)高達(dá)52度，與江小白“自降度數(shù)”不同，52度是傳統(tǒng)白酒常設(shè)度數(shù)。而據(jù)此前市場調(diào)研數(shù)據(jù)，中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，在我國白酒的重度消費群體中，35-44歲的人群占比最高，達(dá)到30.7%，是白酒消費的主要人群。
金蓋的推出還代表著另一層含義：十年前，江小白為區(qū)分“江小白”與傳統(tǒng)白酒品牌，打造自己的品牌辨識度，打出“年輕人專屬白酒”的口號，并對傳統(tǒng)白酒進行度數(shù)、口感上的改良。十年后，江小白自砸招牌，從口感、品質(zhì)等多層面向傳統(tǒng)白酒靠攏看齊，品類上與傳統(tǒng)白酒市場重合，江小白一頭扎進了傳統(tǒng)白酒行業(yè)深水區(qū)。
傳統(tǒng)白酒市場是一塊“硬骨頭”，短期來看，即便江小白拼命鍛造產(chǎn)品力，但距在傳統(tǒng)白酒市場占有一席之地還有很長的路要走。在未來相當(dāng)長的一段時間里，江小白的頹勢難以扭轉(zhuǎn)。即便是“黑紅”，未來消費者還能對“江小白”品牌有感知的話，那江小白還是先偷樂吧。