文|商業(yè)評(píng)論 胡興民

最近幾年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為中國乃至全世界各級(jí)政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)的重要話題。2020年中國GDP中，超過40%就來自數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

那么，什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型？其實(shí)，到今天還是眾說紛紜。不過，在給許多企業(yè)家和EMBA學(xué)生上課時(shí)，我發(fā)現(xiàn)大家對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)從單純的信息系統(tǒng)迭代升級(jí)，逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響。

確實(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及的不應(yīng)該只是系統(tǒng)和操作層面，更應(yīng)該關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略意圖，以及如何有效實(shí)現(xiàn)這個(gè)意圖。而商業(yè)模式無疑最能完整體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略思考與運(yùn)營需求?？梢哉f，企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，落腳點(diǎn)就是在商業(yè)模式創(chuàng)新上。

所謂商業(yè)模式，簡單而言，就是企業(yè)是怎么賺錢的。它包含5個(gè)維度或環(huán)節(jié)：價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值推廣、價(jià)值獲取。

所以，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是運(yùn)用數(shù)字化手段和工具，在商業(yè)模式的5個(gè)維度上尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

為此，基于大量文獻(xiàn)研究和多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我歸納出一個(gè)“以價(jià)值為基礎(chǔ)的數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新框架”，因?yàn)槠渲猩婕?個(gè)What、3個(gè)How以及1個(gè)Why，所以這個(gè)框架又稱為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型”。

該模型能幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到數(shù)字化與企業(yè)戰(zhàn)略的緊密聯(lián)系，讓數(shù)字化成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整或商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的核心武器。

尋找數(shù)字化創(chuàng)新機(jī)會(huì)

我們只要在商業(yè)模式的各個(gè)維度上找到數(shù)字化創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，也就找到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑。

價(jià)值主張的創(chuàng)新

首先，我們要回答的問題是What，即我們是什么，我們的客戶是誰，我們給客戶提供什么獨(dú)特的價(jià)值。這三個(gè)問題就是我們經(jīng)常講的客戶價(jià)值主張。

企業(yè)提出的價(jià)值主張，不應(yīng)該是自我感覺良好的“自嗨”，而應(yīng)該理性、誠實(shí)地站在消費(fèi)者的視角，看自己提供的價(jià)值能否解決他們的需求或痛點(diǎn)，尤其要審視所提供的價(jià)值是否具有獨(dú)特性。

而這一點(diǎn)往往是最難的，因?yàn)榇蠹叶剂?xí)慣于賽道思維，只考慮自己做的是哪個(gè)賽道，很少考慮自己和對(duì)手有何不同。

當(dāng)然，要想出自己與對(duì)手的差異性，也并不容易，因?yàn)檫@需要破界性的創(chuàng)意思維方法。我曾在某個(gè)大型便利連鎖集團(tuán)負(fù)責(zé)推動(dòng)數(shù)字化，當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)方法，叫“忘了我是誰”。

我們置身于傳統(tǒng)便利賽道，腦子里想到的就是瓶裝水、方便面、飲料、蜜餞等商品的銷售場(chǎng)景和畫面，這種賽道思維很容易屏蔽我們的創(chuàng)新思考。我們需要“忘了我是誰”，打破腦子里的固有印象。

通過這種思考方法，我們提出了品類與場(chǎng)景創(chuàng)新方案，使便利店的銷售和利潤率翻了一番。

除了品類和場(chǎng)景的創(chuàng)新，另外一種創(chuàng)新則直接與數(shù)字化相關(guān)，即對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行局部或全部的數(shù)字化。

局部數(shù)字化是指為產(chǎn)品添加一些數(shù)字化功能。小米家電就是典型的案例，通過推出數(shù)字化電視，小米將提供給客戶的價(jià)值從硬邦邦的電視機(jī)變成了視頻內(nèi)容。

另一種產(chǎn)品創(chuàng)新就是將產(chǎn)品或服務(wù)完全數(shù)字化，不再需要硬件載體，直接用軟件實(shí)現(xiàn)功能。例如，KEEP直接將健身房搬到了用戶家里，幫助用戶完成健身。它提供的定制課程，徹底取代了個(gè)人健身教練。

價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新

通過價(jià)值主張的創(chuàng)新，我們清楚知道了，企業(yè)需要提供什么不同的產(chǎn)品或服務(wù)。接下來，我們需要考慮，這些產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該如何創(chuàng)造出來，也就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型中的第一個(gè)How。

有人可能會(huì)說，價(jià)值創(chuàng)造很簡單，我們自己就有工廠。但我要問的是，為什么要自己做？為什么不讓別人做？如果交給別人做，雙方應(yīng)該建立何種關(guān)系？需要提供怎樣的信息對(duì)接或數(shù)據(jù)支持，使雙方協(xié)作更有效率？

我們不妨看一下汽車行業(yè)的發(fā)展。汽車行業(yè)最早的生產(chǎn)模式，是福特的垂直集成模式。為了使生產(chǎn)效率最大化，福特只推出一款T型車，而且把生產(chǎn)汽車的所有上下游環(huán)節(jié)都集中在一個(gè)廠區(qū)內(nèi)。這種模式確實(shí)讓福特獲得了很高的生產(chǎn)效率，但是當(dāng)消費(fèi)者提出希望有更多的汽車款式時(shí)，福特的高效流水線卡住了。

于是，通用汽車的零組件外包模式應(yīng)運(yùn)而生。為了追求最低的供貨價(jià)格，通用汽車采用公開招標(biāo)模式，誰的報(bào)價(jià)最低，誰就成為供應(yīng)商。通用汽車的采購成本確實(shí)降低了，但是它和供應(yīng)商之間也成了短期利益的博弈關(guān)系。

為了解決這個(gè)問題，豐田提出了衛(wèi)星工廠的概念，使自己與供應(yīng)商形成了長期性的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共拓市場(chǎng)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共負(fù)盈虧。

汽車行業(yè)接下來又會(huì)有什么新模式呢？柔性生產(chǎn)應(yīng)該是一個(gè)主要趨勢(shì)。上汽大通就是一個(gè)典型例子。

為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，上汽大通推出了蜘蛛智選App，消費(fèi)者可以在上面選擇不同的汽車配置，然后直接下單。上汽大通的工廠具備柔性生產(chǎn)能力，對(duì)于每一個(gè)工位，根據(jù)訂單要求的不同，生產(chǎn)線可以自動(dòng)提供不同的物料。

與此同時(shí)，上汽大通與供應(yīng)商的關(guān)系更加緊密，它們建立了實(shí)時(shí)的信息對(duì)接，上汽大通會(huì)將市場(chǎng)需求及趨勢(shì)反饋給供應(yīng)商，供應(yīng)商則據(jù)此靈活調(diào)整生產(chǎn)，及時(shí)交付所需的零配件規(guī)格和數(shù)量。

從汽車行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，在不同發(fā)展階段，汽車企業(yè)所需的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制、自動(dòng)化能力、信息對(duì)接模式等都是完全不同的。而現(xiàn)在，就是企業(yè)需要提升數(shù)字化能力的時(shí)候了。

價(jià)值傳遞的創(chuàng)新

價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)涉及的是全流程的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，屬于數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型中的第二個(gè)How。在生產(chǎn)行業(yè)，這個(gè)環(huán)節(jié)是指產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，通過什么樣的物流體系，最終送到客戶手中。在商貿(mào)和零售行業(yè)，則需要考慮如何構(gòu)建客戶從售前到售后的整個(gè)流程體驗(yàn)。

在售前，我們需要考慮如何讓客戶感知到我們希望傳達(dá)的價(jià)值。例如，桂滿隴餐廳的主要訴求是讓客戶在江南水鄉(xiāng)的場(chǎng)景中用餐。所以，它運(yùn)用了涼亭、漁船等場(chǎng)景道具，來傳達(dá)江南水鄉(xiāng)的場(chǎng)景價(jià)值。

在售中，則要關(guān)注客戶在使用產(chǎn)品時(shí)的感知和體驗(yàn)。還是以桂滿隴為例。在上菜時(shí)，它設(shè)計(jì)了一些有儀式感的活動(dòng)。例如，叫花雞這道菜盛裝在一個(gè)特殊的容器里，服務(wù)員上菜時(shí)，會(huì)敲打那個(gè)容器，并說上幾句祝福的話，既給客戶帶來驚喜，也讓客戶感覺暖心。

在售后，當(dāng)客戶購買或使用產(chǎn)品后，企業(yè)需要激勵(lì)客戶分享這次購物或使用體驗(yàn)。如果銷售的產(chǎn)品涉及后續(xù)的維修保養(yǎng)，企業(yè)還需要讓客戶能夠方便地獲取維修保養(yǎng)服務(wù)。這時(shí)候，企業(yè)可能需要智能化服務(wù)機(jī)器人，以便減輕24小時(shí)客服壓力。

價(jià)值推廣的創(chuàng)新

價(jià)值推廣就是營銷的機(jī)制，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型中的第三個(gè)How，需要考慮的是怎么通過全渠道進(jìn)行場(chǎng)景化的客戶觸達(dá)，讓客戶接收到企業(yè)提出的價(jià)值主張。

同時(shí)，在設(shè)計(jì)推廣機(jī)制時(shí)，需要考慮客戶漏斗，也就是從客戶接觸，到產(chǎn)生需求、認(rèn)知深化，再到采取購買行動(dòng)的整個(gè)客戶生命周期。

例如，在化妝品行業(yè)，要做到全渠道覆蓋的價(jià)值推廣，就需要讓客戶接觸到我們的產(chǎn)品信息，實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品的護(hù)膚效果；需要通過社群、短視頻，發(fā)動(dòng)客戶積極為我們的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行種草推薦；需要在門店設(shè)計(jì)產(chǎn)品陳列和服務(wù)體驗(yàn)，比如安置一個(gè)智能化肌膚特質(zhì)檢測(cè)設(shè)備，幫助客戶了解自己的膚質(zhì)特點(diǎn)，以及哪款產(chǎn)品更適合他。

從客戶漏斗的視角，我們需要對(duì)每一個(gè)接觸到的客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)化記錄，并形成客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽。一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)客戶對(duì)我們有興趣，就建立持續(xù)溝通渠道，如建群或關(guān)注公眾號(hào)，然后提供更多內(nèi)容進(jìn)行種草，發(fā)動(dòng)探店活動(dòng)進(jìn)行引流，并最終促成交易。

當(dāng)然，我們接下來還需要考慮如何設(shè)計(jì)客戶復(fù)購的誘因和機(jī)制，讓客戶逐漸加深對(duì)品牌的依賴，最后再發(fā)動(dòng)客戶參與種草或推薦，實(shí)現(xiàn)裂變。

在數(shù)字化應(yīng)用的角度，我們還需要掌握客戶的偏好，比如他對(duì)什么類型的產(chǎn)品更有興趣，以及他的購物行為。此外，也需要監(jiān)控客戶購買行為是否發(fā)生變化，如果客戶購買頻次下降，則需要加以喚醒。

價(jià)值獲取的創(chuàng)新

價(jià)值獲取，簡單而言，就是怎么收費(fèi)，換個(gè)角度來說，就是客戶為什么愿意付錢，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型中的最后一個(gè)Why。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，價(jià)值獲取環(huán)節(jié)的創(chuàng)新尤為重要，因?yàn)楫a(chǎn)品一旦局部或完全數(shù)字化后，它的邊際成本就可能為零。這樣一來，對(duì)于何時(shí)收費(fèi)、向誰收費(fèi)、如何收費(fèi)，企業(yè)就擁有了很大的彈性，能夠給自己創(chuàng)造極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

131模型的應(yīng)用實(shí)踐

需要特別指出的是，在實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，企業(yè)必須重新思考商業(yè)模式各維度的價(jià)值創(chuàng)新模式，因?yàn)槿魏尉S度的價(jià)值創(chuàng)新都可能需要數(shù)字化能力的支撐和賦能。

接下來，我們就以國內(nèi)一家千億級(jí)營收規(guī)模的大型家電集團(tuán)為例，展現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型的強(qiáng)大能力。

這家家電集團(tuán)一直是國內(nèi)的行業(yè)龍頭，主力產(chǎn)品包括冰箱、電視機(jī)、空調(diào)等。我曾在該集團(tuán)擔(dān)任虛網(wǎng)CEO，主要工作是為集團(tuán)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程提供數(shù)字化解決方案，以增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在一次集團(tuán)會(huì)議上，作為虛網(wǎng)CEO，我想給集團(tuán)各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部門一些提醒。

我問冰箱廠和電視機(jī)廠的總經(jīng)理：“如果小米開始做電視機(jī)或冰箱，你們打算怎么與之對(duì)抗？”我得到的回答是：“電視機(jī)、冰箱都是具有核心技術(shù)門檻的行業(yè)，它們不像手機(jī)沒有什么技術(shù)含量，找個(gè)代工廠生產(chǎn)就可以了。我們不擔(dān)心小米會(huì)入侵這個(gè)領(lǐng)域?！?/p>

幾個(gè)月后，小米真的推出了電視機(jī)。這時(shí)候，電視機(jī)廠總經(jīng)理說，小米的電視機(jī)一定賠錢，它這個(gè)價(jià)格是不可持續(xù)的。結(jié)果，小米一直沒有提高售價(jià)。這時(shí)，我們才恍然大悟，小米賣的不是電視機(jī)本身，而是視頻內(nèi)容。

看到電視機(jī)廠的慘痛經(jīng)歷后，冰箱廠總經(jīng)理開始著急了。他跑來找我，希望給他一些建議來應(yīng)對(duì)小米的入侵。

價(jià)值主張的創(chuàng)新

首先，我問冰箱廠總經(jīng)理，我們有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？他說，我們擁有高效節(jié)能的核心技術(shù)，我們產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)新穎。但是，這算競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？是不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該從消費(fèi)者的角度來看，而不是自己說了算。

于是，我們做了一些調(diào)研，想了解消費(fèi)者使用冰箱時(shí)的主要痛點(diǎn)是什么。得到的答案是冰箱有異味。為什么冰箱會(huì)有異味？主要原因是儲(chǔ)藏的食物過期了。為什么會(huì)過期？因?yàn)槭澄锓胚M(jìn)冰箱后，時(shí)間一長，消費(fèi)者忘記了，直到產(chǎn)生異味才發(fā)現(xiàn)。

好了，我們新的價(jià)值主張有了，我們要做“居家生活、食物保鮮的守護(hù)者”。

接著，我們進(jìn)一步討論，看能否把這個(gè)價(jià)值主張延伸、放大。在我們通過手機(jī)App提醒消費(fèi)者冰箱里有食物即將到期時(shí)，能不能向他們推薦，用這個(gè)食物搭配冰箱里其他食材，可以烹飪出什么佳肴？

能不能推薦這個(gè)食物還可以搭配哪些食材，如果消費(fèi)者沒有這些食材，可以在App上一鍵下單，送貨到家？

我們能否獲取消費(fèi)者家庭成員的情況，根據(jù)不同年齡、不同性別的特點(diǎn)，推薦膳食營養(yǎng)搭配，然后一鍵下單？

我們的冰箱是家庭生活中飲食、新鮮、營養(yǎng)、烹飪佳肴的助手，還能給消費(fèi)者提供一鍵下單的生活便利。這樣的價(jià)值主張，是不是遠(yuǎn)超所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新

價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新，就是根據(jù)新的價(jià)值主張，構(gòu)建生產(chǎn)體系或所需資源的生態(tài)組合。對(duì)于上述冰箱廠，我們不僅要考慮工廠生產(chǎn)的自動(dòng)化效率提升，還需要具備以下幾種能力或資源：

1）能夠智能識(shí)別冰箱內(nèi)的食物和食材，及其保質(zhì)期限；

2）有多樣化的菜譜，能夠根據(jù)冰箱內(nèi)的食材，幫助消費(fèi)者烹飪菜肴；

3）需要與本地或線上超市合作，建立食材供應(yīng)鏈，并提供送貨上門；

4）需要一群營養(yǎng)專家，提供營養(yǎng)膳食的咨詢建議，以及智能化的搭配推薦。這四種能力或資源都離不開數(shù)字化能力的支撐。

價(jià)值傳遞的創(chuàng)新

上述四種能力或資源，顯然不是冰箱廠原來就具備的。這時(shí)候，我們需要考慮，找誰來提供相關(guān)能力或資源，以及如何將服務(wù)內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。其中的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)良好的客戶全流程體驗(yàn)，讓消費(fèi)者確實(shí)感受到我們的價(jià)值主張得到實(shí)現(xiàn)。

例如，要實(shí)現(xiàn)智能識(shí)別，應(yīng)該找具備哪種AI（人工智能）能力的公司合作，如何在冰箱內(nèi)部架設(shè)攝像頭？應(yīng)該找哪些專家來提供食譜和營養(yǎng)搭配建議，如何將這些內(nèi)容數(shù)字化，甚至智能匹配，然后通過App傳遞給消費(fèi)者？應(yīng)該找哪家具有網(wǎng)上銷售與配送到家能力的超市，如果超市沒有這些能力，又該如何引入第三方物流服務(wù)商？

價(jià)值推廣的創(chuàng)新

完成了價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞的創(chuàng)新設(shè)計(jì)后，冰箱廠接下來考慮的是價(jià)值推廣的創(chuàng)新。

對(duì)于這個(gè)環(huán)節(jié)，前文提到過兩個(gè)原則。一是全渠道覆蓋。我們需要審視當(dāng)前的客戶接觸渠道，看線下是否把我們的價(jià)值主張進(jìn)行充分陳列、展示，線上是否利用社交媒體、短視頻進(jìn)行種草，強(qiáng)調(diào)我們獨(dú)特的食物保鮮、菜肴推薦、營養(yǎng)規(guī)劃等價(jià)值主張。

另一個(gè)原則是關(guān)注客戶漏斗，即客戶全生命周期管理。我們的價(jià)值主張變了后，我們需要關(guān)注消費(fèi)者使用App的頻次和深度。

只要消費(fèi)者不斷使用我們的App，他們就能獲得客戶價(jià)值，我們也就能獲得收益。一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不怎么活躍了，我們需要盡可能地喚起他們對(duì)我們價(jià)值主張的重視，并重新使用我們的App。

價(jià)值獲取的創(chuàng)新

價(jià)值獲取的創(chuàng)新是數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型的最后一步，也是極為重要的一步，因?yàn)樽屜M(fèi)者最后買單，是設(shè)計(jì)整個(gè)創(chuàng)新邏輯的最終目的。這個(gè)環(huán)節(jié)要思考的問題是向誰收費(fèi)，怎么收費(fèi)。

我們的冰箱廠原來一直生產(chǎn)和銷售冰箱，如果我們不靠賣冰箱賺錢，別人一臺(tái)賣3500元，我們賣2000元，甚至免費(fèi)送，我們是不是就沒有對(duì)手了？那我們靠什么賺錢呢？這就要看我們?cè)趺丛O(shè)計(jì)收費(fèi)模式了。

一臺(tái)冰箱賣3500元，我們可能總共賺700元，按一臺(tái)冰箱使用7年計(jì)算，如果我們能從其他渠道每年獲得100元利潤，我們是不是就可以用成本價(jià)賣冰箱，利潤還跟原來一樣？如果我們免費(fèi)送冰箱，每年還能賺300元，是不是更好？怎么做呢？

我們新的價(jià)值主張被消費(fèi)者接受后，他日常就會(huì)通過我們App買菜、買食物，一個(gè)四口之家一個(gè)月開支大概是3000元，我們向合作的超市收取10%作為服務(wù)費(fèi)，每月利潤就是300元，1年3600元，7年達(dá)到25200元，比原來賣冰箱要賺得多了。

我們這樣做，等于是把免費(fèi)的冰箱作為消費(fèi)者的入口，條件是他必須使用冰箱提供的食品保鮮和膳食搭配推薦的服務(wù)，并在我們App上進(jìn)行日常采購。

而要支持這種收費(fèi)模式，我們必須充分了解消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、家庭成員的飲食要求，以及菜品食材的合理搭配，從中我們也就清楚了自己所要具備的數(shù)字化能力。

本文的主要目的，是要回答數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略如何與企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)生關(guān)聯(lián)。這個(gè)問題之所以重要，是因?yàn)槲ㄓ袑?shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能產(chǎn)生戰(zhàn)略性的價(jià)值，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)才能最大。

最后，要強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)完善的理論框架應(yīng)該具有普遍應(yīng)用性。數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型，不僅僅適用于本文提到的家電行業(yè)，也適用于其他行業(yè)。

我曾將這個(gè)思考框架應(yīng)用在制造行業(yè)、供應(yīng)鏈行業(yè)、零售行業(yè)、快消品行業(yè)、汽車行業(yè)，都產(chǎn)生了顯著的戰(zhàn)略創(chuàng)新效果。

所以，建議大家不妨用一下這個(gè)模型，重新審視企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，以及數(shù)字化技術(shù)對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值。