文|投資界PEdaily
沒想到，雪糕漸漸變成了年輕人吃不起的樣子。
這個(gè)夏天，茅臺(tái)也盯上了雪糕生意正式推出了茅臺(tái)冰淇淋，單杯售價(jià)60元左右，組合裝764元12杯。今天（7月9日），茅臺(tái)冰淇淋全國第六家門店落地杭州湖濱88，正式開門營業(yè)。38度的高溫，但杭州茅臺(tái)冰淇淋店擠滿了人，大部分都是前來打卡嘗鮮的年輕人。
無獨(dú)有偶，雪糕界的“愛馬仕”鐘薛高因在夏日常溫中久置不化而被推上話題熱搜，加上多年來價(jià)格高昂、線下渠道售價(jià)不透明等問題，正深陷輿論漩渦之中。有年輕消費(fèi)者感嘆：“還沒等我攢夠錢，鐘薛高就翻車了?！?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)營銷的效應(yīng)下，網(wǎng)紅品牌悄然帶動(dòng)了一眾雪糕品牌的漲價(jià)，“雪糕刺客”之梗也由此愈演愈烈?！拔冶荛_了鐘薛高，避開了夢龍，在一個(gè)角落里挑選了其貌不揚(yáng)的它，卻在結(jié)賬的時(shí)候給我上了一課?！比藗兠腿话l(fā)現(xiàn)，兒時(shí)幾毛、一塊錢吃根冰棍的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，現(xiàn)在的雪糕已經(jīng)快要消費(fèi)不起了
茅臺(tái)正式賣冰淇淋，一杯被炒出天價(jià)，250元
為了抓住年輕人，茅臺(tái)賣起了冰淇淋。
今年5月19日，伴隨著全球首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在貴州茅臺(tái)國際大酒店揭幕，茅臺(tái)冰淇淋首次亮相。緊接著10天后，茅臺(tái)在其官方數(shù)字營銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”APP正式推出了3款冰淇淋，外包裝延用了飛天茅臺(tái)的經(jīng)典標(biāo)志，口味有原味、青梅煮酒味以及香草口味，分別售價(jià)66元/杯、59元/杯、66元/杯。
首發(fā)于貴陽，當(dāng)日，“i茅臺(tái)”上的冰淇淋不到一個(gè)小時(shí)就被全部搶光，共售出4萬個(gè)冰淇淋，銷售額約250萬元，十分火爆。
隨著盛夏來臨，茅臺(tái)冰淇淋也在進(jìn)攻更多城市。投資界從i茅臺(tái)處獲悉，自6月29日起，貴州、江蘇、陜西三個(gè)省份的消費(fèi)者可通過i茅臺(tái)購買。品類上，消費(fèi)者可選擇囊括三種口味共12杯的組合裝，售價(jià)為764元；也可單獨(dú)購買普通裝，每杯60元左右。如果訂單不滿12杯，還需要額外支付35元或45元的物流費(fèi)。
即使價(jià)格高昂，但茅臺(tái)冰淇淋還是受到了一波追捧。官方數(shù)據(jù)披露，6月29日，茅臺(tái)冰淇淋銷售逾170萬元，共計(jì)售出27000余杯預(yù)包裝冰淇淋。次日在剛剛發(fā)售的陜西、江蘇兩省，包括西安、南京兩家旗艦店，線上線下共銷售128萬元，共計(jì)售出20000余杯。7月9日起，茅臺(tái)冰淇淋還將去到杭州、長沙、廣州、深圳、武漢等城市相繼亮相。
飛天茅臺(tái)賣得好好的，為何盯上了冰淇淋生意？茅臺(tái)官網(wǎng)中提到，茅臺(tái)一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)。換言之，此次入局冰淇淋業(yè)務(wù)，或是茅臺(tái)試圖摒棄刻板形象、走向年輕化的一種嘗試。
“當(dāng)我們把茅臺(tái)酒與冰淇淋融合在一起，發(fā)現(xiàn)了非常不一樣的變化，于是有了基本的判斷，茅臺(tái)和冰淇淋是適配的。”就這樣，茅臺(tái)開始與蒙牛合作，將純牛乳冰淇淋與醬香茅臺(tái)酒進(jìn)行結(jié)合，研發(fā)了有淡淡的茅臺(tái)酒味的冰淇淋。從茅臺(tái)冰淇淋官方配料表來看，根據(jù)不同口味，每一杯冰淇淋都添加了1.6%或2%的53度貴州茅臺(tái)酒。
相較于價(jià)格更貴的茅臺(tái)酒，售價(jià)五六十元的冰淇淋直接為年輕人大大降低了接觸茅臺(tái)產(chǎn)品的門檻。于是，互聯(lián)網(wǎng)上刮起了搶茅臺(tái)冰淇淋的大風(fēng)。因大多數(shù)城市還無法通過官方渠道購買，在中間商和代購的炒作下，茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格被炒翻了天。
可以看到，目前在各大電商平臺(tái)已經(jīng)被爆炒至120元左右，甚至有商家喊出了250元一杯的“天價(jià)”，幾乎已經(jīng)是官方售價(jià)的3倍之多，價(jià)格之差令人咋舌，一度沖上了微博話題熱搜。
這也引發(fā)了網(wǎng)友們的議論紛紛：“不好好做酒，賣什么冰淇淋”、“反正我是不會(huì)去當(dāng)這個(gè)‘冤大頭’的”、“兩塊錢的小奶糕不香嗎？”、“智商稅罷了，果然年輕人的錢最好掙”。面對消費(fèi)者對“價(jià)格炒作”的質(zhì)疑，茅臺(tái)方面的客服回應(yīng)稱：公司已關(guān)注到這一現(xiàn)象，但由于多為商家個(gè)人轉(zhuǎn)賣導(dǎo)致，暫時(shí)還沒有辦法解決。
夏天，一場雪糕風(fēng)波爆發(fā)，鐘薛高怎么了？
另一邊，雪糕界的“愛馬仕”鐘薛高也處在風(fēng)口浪尖。
事情起源于一位網(wǎng)友做的一次實(shí)驗(yàn)——鐘薛高雪糕撕開塑料袋后放置在31℃室溫下，1小時(shí)都未完全融化。隨即，鐘薛高被推上熱搜，網(wǎng)友紛紛加入“實(shí)驗(yàn)”大軍，有人用打火機(jī)點(diǎn)燃，也有人用燒烤架烤，但鐘薛高的融化速度明顯慢于其他品牌雪糕。一時(shí)間，鐘薛高被聲討“價(jià)不配位”、“食品安全”等問題。
很快，鐘薛高在其官方微博回應(yīng)稱，不存在不融化的雪糕，使用了極少量的食品乳化增稠劑，適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，均嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加。
鐘薛高成長于中國新消費(fèi)投資狂熱的時(shí)期。2018年3月，鐘薛高在上海成立，創(chuàng)始人林盛大學(xué)畢業(yè)后北漂成為一名廣告人，曾操盤雪糕品牌“馬迭爾”和“中街”走出東三省，并打造成爆款。
談到品牌創(chuàng)造，林盛此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，任何基于產(chǎn)品本身的競爭壁壘，其實(shí)都不高。特別是對于冰品來說，“你不是高科技產(chǎn)品，你不是人造衛(wèi)星，你不是火箭發(fā)射，你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下，大家比拼的是傳播能力的問題?！?/p>
憑借著出色的營銷能力，在林盛的執(zhí)掌下，鐘薛高自誕生起就成為了新國貨消費(fèi)江湖里的“寵兒”，4年來獲投4輪融資，身后有不少知名VC機(jī)構(gòu)的身影。天眼查APP顯示，截止目前鐘薛高最后一輪融資發(fā)生在2021年5月，彼時(shí)完成了2億元的A輪融資。
走著高端雪糕路線，鐘薛高以瓦片式外型和較為“奢侈”的價(jià)格，輔以明星代言、KOL種草、跨界聯(lián)名等營銷模式而出圈，單支產(chǎn)品售價(jià)在20元左右。2018年雙十一，鐘薛高推出了一款高端雪糕——66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，以及后來160元的“鐘薛高杏余年系列”，由此被網(wǎng)友稱為“雪糕界的愛馬仕”。
幾年來，鐘薛高以線上電商以及線下商超、便利店等為主要的零售渠道。而當(dāng)價(jià)格天花板的鐘薛高與普通平價(jià)的雪糕混在一個(gè)冰柜里售賣，不知情的消費(fèi)者等到付款時(shí)被價(jià)格“刺痛”了。
一位網(wǎng)友就曾在社交平臺(tái)發(fā)帖吐槽：“我的社恐被一根雪糕治好了——拿了一支雪糕收銀員告訴我39，準(zhǔn)備付完錢就走的我第一次鼓起勇氣說，這個(gè)雪糕我不要了?！币l(fā)網(wǎng)友的共鳴，“雪糕刺客”的梗愈演愈烈。
實(shí)際上自鐘薛高紅起來之后，有關(guān)于其價(jià)格的“口水戰(zhàn)”一直在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵著。去年6月，鐘薛高就曾因林盛的一句“它就那個(gè)價(jià)格，愛要不要”引發(fā)輿論爭議。
彼時(shí)流傳出的視頻顯示，林盛接受訪談時(shí)談到鐘薛高相比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利略高的情況，鐘薛高最貴一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40元，并直言“你愛要不要”。雖鐘薛高緊急進(jìn)行澄清稱被惡意剪輯，但大部分網(wǎng)友并不買賬。
后來，羅永浩也曾在直播間說：“創(chuàng)始人不方便說，那就我來說，你們嫌貴就愛買不買唄。如果這根雪糕打個(gè)法國字母‘H’，又包了個(gè)橙色的皮兒，可能你們就覺得太合適了，要你們68元都太便宜了，這種事隨處可見，這就是人性?！?/p>
最新的消息是，目前鐘薛高正在積極配合上海市市場監(jiān)督管理局的相關(guān)工作，且公司已經(jīng)在推動(dòng)線下渠道設(shè)立單獨(dú)的冰柜，以便消費(fèi)者做區(qū)分。
4元以下的冰淇淋，不多見了，這屆年輕人失去雪糕自由
悄然間，雪糕們紛紛漲價(jià)了。
“其實(shí)那些貴價(jià)雪糕，就算500一根也對我沒影響，反正我都不會(huì)吃。我只關(guān)心最常吃的雪糕漲沒漲價(jià)，事實(shí)上之前賣2塊的，現(xiàn)在都賣四五塊了?！币晃痪W(wǎng)友感慨，4元以下的冰淇淋不多了。
伴隨著新生代消費(fèi)者的崛起，中國雪糕消費(fèi)正在快速分化，中高端雪糕的身影陸續(xù)涌現(xiàn)。網(wǎng)紅效應(yīng)的加持下，雪糕再也不能任性吃了。從七個(gè)小矮人、天冰大果、大頭火炬、光明牌鹽水棒冰、奶磚，到娃娃頭雪糕、綠舌頭、旺旺碎碎冰、五羊牌甜筒，再到小布丁、冰工廠、綠色心情……這些陪伴90后成長的“夏日伴侶”似乎變得不再親密。
“我是80后，經(jīng)歷過老奶奶推車賣冰棍的時(shí)代，小時(shí)候的冰棒包裝就是外面圍一層紙，兩毛錢一根。即使在前幾年，三明治、雪人、菠蘿冰棒、伊利小布丁批發(fā)價(jià)都是3毛5一根?！蹦慷醚└鈨r(jià)格的演變，一位消費(fèi)者有些無奈，沒想到今時(shí)不同往日，一支雪糕的價(jià)格也會(huì)讓人望而卻步。
當(dāng)雪糕價(jià)格越來越高，也有大批消費(fèi)者開始在家自制冰淇淋，“果汁牛奶，堅(jiān)果奧利奧隨意，自己做經(jīng)濟(jì)實(shí)惠還干凈，一次做上十來個(gè)，也不心疼?！?/p>
人們還是愿意購買平價(jià)雪糕。艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年網(wǎng)友對單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在三到五元之間，所占比例為37%；其次是五到十元之間，占比為33.9%；此外，也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低，在一到三元之間的占比為11%；而接受價(jià)位在十元以上的較少。
在這個(gè)“雪糕刺客”被議論紛紛的夏天，只賣5毛錢、13年不漲價(jià)的雪蓮意外走紅，被網(wǎng)友親切地稱為“雪糕護(hù)衛(wèi)”，還發(fā)起了“雪蓮文學(xué)”力挺平價(jià)雪糕。相關(guān)外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，7月以來，雪蓮的銷量環(huán)比上月同期暴漲199％。
與雪蓮?fù)瑫r(shí)走紅的，還有一批老牌雪糕。陪伴幾代上海人長大的光明冰磚，在外賣平臺(tái)銷量環(huán)比上漲88％。而承載東北人童年記憶的紅寶石東北大板，銷量環(huán)比上漲80％。
在經(jīng)濟(jì)下行周期的當(dāng)下，實(shí)用價(jià)值觀的回歸掀起了“平民經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)潮，當(dāng)年輕人勒緊了錢包，網(wǎng)紅品牌的泡沫開始破裂了。這一次是雪糕，下一個(gè)會(huì)是誰呢？