文|聚美麗 August
近年來，“消費升級”的風潮吹進了化妝品行業(yè)，消費者們對產品有了比以往更高、更精細的需求，這點在身體護理領域也有體現。當下，很多身體護理產品都打出“面部級護理”的宣稱，正是迎合了消費者新的心理需求。
身體護理，細分的產品范圍很廣，沐浴露、身體乳、磨砂類產品、手足護理、肩頸護理等都包括在內。在這個領域中，沐浴露是Top1的品類，而身體乳是Top2。
悅緒 JollyMood主理人Sophia表示，身體乳賽道的增速非?？?。第一是消費者的護理意識由于市場教育在同步提升，從面部護理逐漸到關注全身護理；第二是消費者的護理需求不再僅限于補水保濕，功能在逐漸細分，就如同當年消費者已不滿足于面部護理的基礎功效一樣。
在本文中，我們就來聚焦看看身體乳這個賽道。
賽道特點：競爭激烈，需求細分
半畝花田品牌，是根植于身體護理領域成長起來的，對其發(fā)展情況與現狀非常了解。半畝花田團隊認為，身體乳賽道的競爭異常激烈，品牌將其視為身體護理的重量級品類。
據半畝花田團隊提供的數據顯示，2021年下半年，身體乳市場保持著高規(guī)模高增速的發(fā)展。2022年Q1，香氛、成分護膚、精油香氛、美白等標簽引領身體乳規(guī)模及增幅實現高增長。另外，需求占比最高的是香氛類產品，細分標簽多達十余種。
細分標簽如此多，那么消費者可能更多關注哪些功效需求問題？
悅緒主理人表示：“現在的消費者已不再滿足于普通的補水保濕，即便是細分的美白功效上，依舊會細分出是煙酰胺美白還是果酸美白?！?/p>
圖片來源于淘寶APP
“而功效再細分下去，抗老部分的需求也逐漸變多了。消費者在擦身體乳的時候。不僅關注補水保濕，也會關注抗老祛紋、提升皮膚彈性的功效。另外，部分消費者也會關注購買產品的儀式感，使用感受和方式等也會給消費者以新鮮感。如今，有一部分消費者對香氛類的身體護理產品也有比較強烈的需求?！?/p>
對此，半畝花田團隊認為：“消費者對身體乳的需求是多樣性的，不同膚質、不同季節(jié)甚至不同心情都會影響消費者對身體乳的選擇。有研究表明，以往到了夏季，消費者會考慮身體乳的輕薄性，現在又多了美白這種重功效需求，所以需求催生了身體素顏霜等產品。”
新的市場需求，也不斷在推動產品研發(fā)創(chuàng)新。當下，身體乳液質地的產品已經不能完全滿足消費者，我們看到，身體精華、身體噴霧、身體霜、身體黃油等品類正在進入市場。
從質地角度看：市場上的身體乳品類
身體乳品類產品的不同質地，是由于產品中的水、油及其他滋養(yǎng)成分的配方存在差異。質地不同，其使用的膚感、作用也不相同。
記者根據各質地在小紅書平臺搜索相關詞條，從消費者關注度來看，各質地排序的TOP3為身體乳＞身體精華＞身體噴霧，身體乳的市場關注度呈現“斷層式第一”。
圖片來源于小紅書APP
以下是記者搜集整理的不同品類的質地特點以及代表產品。
1）身體乳
這是大部分消費者首先會選擇的品類產品，相關產品豐富，而且質地較為輕薄，但也因此保濕能力相對較弱。不過，它可以做到短時間內快速吸收、不粘膩，比較適合所有膚質和全身涂抹。
這種質地的相關產品比比皆是，在天貓身體乳熱銷榜中，截至6月29日，近七日成交量TOP1是OLAY玉蘭油美白身體乳，售價為209元/420ml，目前月銷為6w+件。
據品牌介紹，產品中含5%的煙酰胺，純度99%的煙酰胺加上日本進口的穩(wěn)定VC，以及日本進口肌醇，可以從根源抑制黑色素生成。
圖片來源于OLAY天貓官方旗艦店
據了解，OLAY身體護理版塊中，除了身體乳還有身體磨砂膏、護手霜的產品。
榜單中，國內品牌半畝花田的煙酰胺身體乳銷量也比較亮眼，占據榜單TOP3的位置，目前月銷達2w+，售價為89.9/250ml。
品牌介紹顯示，這款身體乳主打獨特花香，添加了5%純度為99.8%的煙酰胺，以及搭配四重面護級植萃精華油（包含乳木果油、牡丹籽油、稻糠油、燕麥仁油），再使用RIVETOR皮膚屏障修護技術來達到美白柔膚的效果。
圖片來源于半畝花田天貓官方旗艦店
半畝花田團隊表示，身體護理品類是品牌重點關注的對象，而身體乳更是品牌核心品類之一。
除了煙酰胺身體乳之外，品牌還開發(fā)了身體素顏霜等產品。目前，半畝花田官方店鋪售賣排名前三的身體乳是身體素顏霜、煥彩水潤身體乳、倍潤身體乳。
2）身體精華
身體精華也是消費者高關注度的一類產品，產品中會含有十分豐富的保濕因子，對皮膚能夠起到一定程度的保濕滋潤效果。一般來說，質地比較清爽，使用后不會很黏膩，適合天氣炎熱的時候使用。
就此品類的表現來看，Vaseline凡士林的5號果酸潤膚露精華較為吸睛，月銷量達7w+件，售價為109.9元/250g。
據品牌介紹，果酸成分可以改善粗糙、嫩滑肌膚，而神經酰胺可以修護肌膚屏障，使肌膚保持水潤，煙酰胺則具有煥亮肌膚的美白功效。其中，果酸成分的濃度為5.5%。
圖片來源于Vaseline凡士林天貓官方旗艦店
另外，Vaseline凡士林的潤膚露精華還有3號、4號和6號產品。
而悅緒·JollyMood也在近期推出了適合春夏使用的030°身體精華產品，此款身體精華含有綠茶精華、金銀花精華、白蘭花精華和白丁香精華。據品牌介紹，產品具有前中后調，前調是綠茶+中國柑橘，中調是小花茉莉+松樹，后調是琥珀+麝香+伐木香。
圖片來源于悅緒·JollyMood
悅緒品牌主理人介紹，品牌以“二十四節(jié)氣”為護膚靈感，發(fā)現在不同的時節(jié)，肌膚有著不同需求。
這款030°身體精華是以太陽來到了黃經030°的「谷雨」作為護理靈感，過了這個時節(jié)，萬物蓬勃開始生長，肌膚也會開始脆弱易敏，水油失衡，干燥暗沉，由此悅緒·JollyMood研發(fā)了此款產品。據了解，悅緒 JollyMood的030°身體精華的售價為199元/200ml。
3）身體噴霧
相較于身體乳/霜等質地，身體噴霧的氣霧質地對消費者來說，使用上更便捷，也更輕薄。身體噴霧和防曬噴霧的使用方式相同，一抹二噴三抹即可完成。
圖片來源于Inn覺知小紅書官方賬號
國貨品牌德瑪潤研發(fā)生產的身體噴霧產品——凈肌身體噴霧，主打前胸后背控痘控油，產品內含包裹性水楊酸、復合植物果酸、羥基乙酸三大成分，同時含有4D透明質酸、龍膽植萃精華和黃柏樹皮植萃精華。
圖片來源于德瑪潤官方微博
此外，為了方便消費者使用，產品除了霧化噴頭外，還設計了可倒噴連接器，可以實現多角度噴灑。目前，產品官方售價為79元/200ml，月銷為1000+。
據悉，德瑪潤隸屬于華熙生物集團，品牌以華熙生物“Derma HA+”為科技支撐，依托于華熙生物的透明質酸技術和生物活性原料研發(fā)生產。
另外同樣身為國貨品牌的Inn覺知，品牌身體乳噴霧是專門為夏季定制使用的品牌新品，它是一種霧乳質地，含有光滑果榆綠木提取物、神經酰胺、角鯊烷成分，產品的香氛總調為柑橘木質調。
圖片來源于Inn小紅書官方賬號
據介紹，品牌比較注重香氛問題，專門與國際香氛世家聯合創(chuàng)香。目前這款產品的官方售價為300元/180g，月銷為800+件。
而在土耳其品牌ARKO的身體護理品類中，椰子身體乳噴霧的月銷是最高的，達1000+件。
據品牌介紹，身體乳噴霧質地類似于細密的牛奶噴霧，而椰子身體乳噴霧的成分則是由椰子精油、維生素E和精粹蘆薈汁組成的，具有形成肌膚屏障、實現抗氧化、淡化黑色素、修護曬后變紅肌膚的作用。
圖片來源于ARKO天貓海外旗艦店
據了解，此品類有四種香型，分別是熱情椰香、森林果香、果漾甜香、海洋清香，天貓海外旗艦店的售價為99元/150ml。
店鋪還上架了身體乳液，但銷量遠不及身體噴霧。據了解，ARKO品牌隸屬于全球大型個護制造商之一的EVYAP集團，品牌已有65年歷史，是土耳其個人護理的國民品牌。
4）身體霜
身體霜為乳膏狀，質地較為厚重，但保濕能力和持久度都屬于中等偏上的程度。據WWD媒體報道稱，身體霜比身體乳更補水，非常適合消費者在夏季陽光暴曬后或游泳后的干燥皮膚使用。
Elizabeth Arden伊麗莎白雅頓的白茶身體乳霜在小紅書被提及的頻率很高，產品以白茶清香為主打，質感偏向冰淇淋。其中白茶萃取物可以有效抗氧化，而牛油果脂則能夠補水保濕，其產品香味是由白茶與馬德拉斯木木香及麝香組成的。
圖片來源于淘寶APP
據悉，產品在天貓官方店鋪的售價為260元/400ml，月銷達2000+件。
Cetaphil絲塔芙的舒潤保濕霜也是消費者選擇較多的產品，俗稱“大白罐”，目前天貓官方旗艦店月銷達8w+件，官方售價為107.99元/250g。
此款身體霜主打為敏感性皮膚服務，并有助于屏障修復。產品成分包含甜扁桃油、向日葵籽油、礦脂、鯨蠟醇。而乳霜質地能夠更好地鎖水，同時，品牌介紹中顯示，這款身體霜也可以在面部使用，產品富含維生素E等成分。
圖片來源于Cetaphil絲塔芙官方微博
雖然身體乳這個賽道中品類頻出，但據記者觀察，市面上大部分產品的特點實際上都有一些重合的部分。比如身體啫喱和身體精華較相似，身體霜和身體黃油也較相似等，品類之間有同質的共性，很難有明確的界限去進行區(qū)分。
就此，悅緒主理人表示，“我覺得現在很難按傳統的方式去區(qū)分輕薄或厚重，或是春夏秋冬的使用，我認為現在只能根據消費者本身的細分需求去規(guī)劃和區(qū)分產品。像我們上新的身體精華，它歸類在身體乳的類目下，只不過它會更滋潤，但也更輕薄，甚至它是既可以單獨使用，也可以和身體乳疊加使用的。”
季節(jié)性是身體乳的銷售壁壘嗎？
以往，消費者更多會在干燥的季節(jié)使用身體乳，只有感受到皮膚需要水分和修復時才會關注到這個品類。而現在，隨著市場教育的普及，不少消費者會選擇在一年四季都使用身體乳產品，甚至隨著季節(jié)天氣的變化而更換產品的使用。
半畝花田團隊認為，“消費者對于身體乳的需求會隨著季節(jié)而變化，但因此就說季節(jié)是身體乳生產銷售的壁壘未免武斷。大部分人會覺得，秋冬季干燥，身體需要保濕，因此秋冬是身體乳的需求旺季。但隨著消費者日益精致化的消費需求，夏季使用身體乳的人群也很普遍，只不過不同季節(jié)對于身體乳的功效需求不同罷了。”
“精致護理的消費者一定是四季都在用，也可以稱他們?yōu)椤囟葠酆谜摺?。他們不分春夏秋冬，只是會根據季?jié)需求、地理位置需求、皮膚需求去更換身體乳。這部分群體在擴大中，還沒有達到一定的量，但是一定會越來越多。像夏天，我們待在空調房更多，一冷一熱會讓皮膚更脆弱，那我們就需要使用強補水、修護型的產品。夏天白天涂防曬，晚上做身體護理，這是一種消費者的選擇?！睈偩w主理人說道。
“比如到冬天，在這種特別冷特別干燥的氣候條件下，消費者擦完滋潤的身體乳需要馬上穿上衣服，吸收比較好的質地可能就是他們更大的訴求，這也成為了品牌的一大賣點。所以我并不覺得季節(jié)性是壁壘，而是根據消費者需求去研發(fā)生產銷售產品會更合適?！睈偩w主理人補充道。
在Sophia看來，身體乳在悅緒·JollyMood的生意體量中，一年四季的產品售賣體量是差不多的。目前，悅緒·JollyMood的產品線分為“春夏秋冬”四條線，未來品牌也會針對不同節(jié)氣來研發(fā)相應的肌膚相關的護理產品。
圖片來源于悅緒·JollyMood天貓官方旗艦店
在業(yè)內，市面上一直有新銳品牌涌現，每年推出的新品也不少，但“同質化”問題可能是身體乳市場存在的一個核心問題。
國內某品牌團隊表示，“其實不難看出，市面上已有的身體乳產品大多都聚焦在基礎功能上，‘同質化’問題比較嚴重，我們認為產品創(chuàng)新力有待增強?！?/p>
半畝花田團隊也認為，“目前國貨身體乳產品確實會在某些方面相似，可能只在包裝、味道等細節(jié)方面有所差異。不過也有個別國貨品牌，比較重視功效研發(fā)、聚焦用戶使用感受等方面，以此尋求突破來形成自己獨特的競爭力?！?/p>
而Sophia認為，“不同的品牌會走不同的路，目前看來很多新銳品牌還是比較多的在走自己的路，在配方上、技術上、品牌故事上都各不相同，比如同樣做植萃的，也會分中式植萃，川藏植物，實驗室提取等等。”
總體而言，在市場需求不斷擴大的同時，產品競爭形勢也會更加激烈。品牌故事、產品設計、科研實力、配方成分、獨家功效等都會成為品牌或產品升級的方向。不過，無論怎么升級迭代，洞察、滿足消費者需求是最根本的。