文|聚美麗 August
近年來，“消費(fèi)升級(jí)”的風(fēng)潮吹進(jìn)了化妝品行業(yè)，消費(fèi)者們對產(chǎn)品有了比以往更高、更精細(xì)的需求，這點(diǎn)在身體護(hù)理領(lǐng)域也有體現(xiàn)。當(dāng)下，很多身體護(hù)理產(chǎn)品都打出“面部級(jí)護(hù)理”的宣稱，正是迎合了消費(fèi)者新的心理需求。
身體護(hù)理，細(xì)分的產(chǎn)品范圍很廣，沐浴露、身體乳、磨砂類產(chǎn)品、手足護(hù)理、肩頸護(hù)理等都包括在內(nèi)。在這個(gè)領(lǐng)域中，沐浴露是Top1的品類，而身體乳是Top2。
悅緒 JollyMood主理人Sophia表示，身體乳賽道的增速非?？臁５谝皇窍M(fèi)者的護(hù)理意識(shí)由于市場教育在同步提升，從面部護(hù)理逐漸到關(guān)注全身護(hù)理；第二是消費(fèi)者的護(hù)理需求不再僅限于補(bǔ)水保濕，功能在逐漸細(xì)分，就如同當(dāng)年消費(fèi)者已不滿足于面部護(hù)理的基礎(chǔ)功效一樣。
在本文中，我們就來聚焦看看身體乳這個(gè)賽道。
賽道特點(diǎn)：競爭激烈，需求細(xì)分
半畝花田品牌，是根植于身體護(hù)理領(lǐng)域成長起來的，對其發(fā)展情況與現(xiàn)狀非常了解。半畝花田團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，身體乳賽道的競爭異常激烈，品牌將其視為身體護(hù)理的重量級(jí)品類。
據(jù)半畝花田團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，身體乳市場保持著高規(guī)模高增速的發(fā)展。2022年Q1，香氛、成分護(hù)膚、精油香氛、美白等標(biāo)簽引領(lǐng)身體乳規(guī)模及增幅實(shí)現(xiàn)高增長。另外，需求占比最高的是香氛類產(chǎn)品，細(xì)分標(biāo)簽多達(dá)十余種。
細(xì)分標(biāo)簽如此多，那么消費(fèi)者可能更多關(guān)注哪些功效需求問題？
悅緒主理人表示：“現(xiàn)在的消費(fèi)者已不再滿足于普通的補(bǔ)水保濕，即便是細(xì)分的美白功效上，依舊會(huì)細(xì)分出是煙酰胺美白還是果酸美白。”
圖片來源于淘寶APP
“而功效再細(xì)分下去，抗老部分的需求也逐漸變多了。消費(fèi)者在擦身體乳的時(shí)候。不僅關(guān)注補(bǔ)水保濕，也會(huì)關(guān)注抗老祛紋、提升皮膚彈性的功效。另外，部分消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注購買產(chǎn)品的儀式感，使用感受和方式等也會(huì)給消費(fèi)者以新鮮感。如今，有一部分消費(fèi)者對香氛類的身體護(hù)理產(chǎn)品也有比較強(qiáng)烈的需求。”
對此，半畝花田團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：“消費(fèi)者對身體乳的需求是多樣性的，不同膚質(zhì)、不同季節(jié)甚至不同心情都會(huì)影響消費(fèi)者對身體乳的選擇。有研究表明，以往到了夏季，消費(fèi)者會(huì)考慮身體乳的輕薄性，現(xiàn)在又多了美白這種重功效需求，所以需求催生了身體素顏霜等產(chǎn)品。”
新的市場需求，也不斷在推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。當(dāng)下，身體乳液質(zhì)地的產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者，我們看到，身體精華、身體噴霧、身體霜、身體黃油等品類正在進(jìn)入市場。
從質(zhì)地角度看：市場上的身體乳品類
身體乳品類產(chǎn)品的不同質(zhì)地，是由于產(chǎn)品中的水、油及其他滋養(yǎng)成分的配方存在差異。質(zhì)地不同，其使用的膚感、作用也不相同。
記者根據(jù)各質(zhì)地在小紅書平臺(tái)搜索相關(guān)詞條，從消費(fèi)者關(guān)注度來看，各質(zhì)地排序的TOP3為身體乳＞身體精華＞身體噴霧，身體乳的市場關(guān)注度呈現(xiàn)“斷層式第一”。
圖片來源于小紅書APP
以下是記者搜集整理的不同品類的質(zhì)地特點(diǎn)以及代表產(chǎn)品。
1）身體乳
這是大部分消費(fèi)者首先會(huì)選擇的品類產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品豐富，而且質(zhì)地較為輕薄，但也因此保濕能力相對較弱。不過，它可以做到短時(shí)間內(nèi)快速吸收、不粘膩，比較適合所有膚質(zhì)和全身涂抹。
這種質(zhì)地的相關(guān)產(chǎn)品比比皆是，在天貓身體乳熱銷榜中，截至6月29日，近七日成交量TOP1是OLAY玉蘭油美白身體乳，售價(jià)為209元/420ml，目前月銷為6w+件。
據(jù)品牌介紹，產(chǎn)品中含5%的煙酰胺，純度99%的煙酰胺加上日本進(jìn)口的穩(wěn)定VC，以及日本進(jìn)口肌醇，可以從根源抑制黑色素生成。
圖片來源于OLAY天貓官方旗艦店
據(jù)了解，OLAY身體護(hù)理版塊中，除了身體乳還有身體磨砂膏、護(hù)手霜的產(chǎn)品。
榜單中，國內(nèi)品牌半畝花田的煙酰胺身體乳銷量也比較亮眼，占據(jù)榜單TOP3的位置，目前月銷達(dá)2w+，售價(jià)為89.9/250ml。
品牌介紹顯示，這款身體乳主打獨(dú)特花香，添加了5%純度為99.8%的煙酰胺，以及搭配四重面護(hù)級(jí)植萃精華油（包含乳木果油、牡丹籽油、稻糠油、燕麥仁油），再使用RIVETOR皮膚屏障修護(hù)技術(shù)來達(dá)到美白柔膚的效果。
圖片來源于半畝花田天貓官方旗艦店
半畝花田團(tuán)隊(duì)表示，身體護(hù)理品類是品牌重點(diǎn)關(guān)注的對象，而身體乳更是品牌核心品類之一。
除了煙酰胺身體乳之外，品牌還開發(fā)了身體素顏霜等產(chǎn)品。目前，半畝花田官方店鋪售賣排名前三的身體乳是身體素顏霜、煥彩水潤身體乳、倍潤身體乳。
2）身體精華
身體精華也是消費(fèi)者高關(guān)注度的一類產(chǎn)品，產(chǎn)品中會(huì)含有十分豐富的保濕因子，對皮膚能夠起到一定程度的保濕滋潤效果。一般來說，質(zhì)地比較清爽，使用后不會(huì)很黏膩，適合天氣炎熱的時(shí)候使用。
就此品類的表現(xiàn)來看，Vaseline凡士林的5號(hào)果酸潤膚露精華較為吸睛，月銷量達(dá)7w+件，售價(jià)為109.9元/250g。
據(jù)品牌介紹，果酸成分可以改善粗糙、嫩滑肌膚，而神經(jīng)酰胺可以修護(hù)肌膚屏障，使肌膚保持水潤，煙酰胺則具有煥亮肌膚的美白功效。其中，果酸成分的濃度為5.5%。
圖片來源于Vaseline凡士林天貓官方旗艦店
另外，Vaseline凡士林的潤膚露精華還有3號(hào)、4號(hào)和6號(hào)產(chǎn)品。
而悅緒·JollyMood也在近期推出了適合春夏使用的030°身體精華產(chǎn)品，此款身體精華含有綠茶精華、金銀花精華、白蘭花精華和白丁香精華。據(jù)品牌介紹，產(chǎn)品具有前中后調(diào)，前調(diào)是綠茶+中國柑橘，中調(diào)是小花茉莉+松樹，后調(diào)是琥珀+麝香+伐木香。
圖片來源于悅緒·JollyMood
悅緒品牌主理人介紹，品牌以“二十四節(jié)氣”為護(hù)膚靈感，發(fā)現(xiàn)在不同的時(shí)節(jié)，肌膚有著不同需求。
這款030°身體精華是以太陽來到了黃經(jīng)030°的「谷雨」作為護(hù)理靈感，過了這個(gè)時(shí)節(jié)，萬物蓬勃開始生長，肌膚也會(huì)開始脆弱易敏，水油失衡，干燥暗沉，由此悅緒·JollyMood研發(fā)了此款產(chǎn)品。據(jù)了解，悅緒 JollyMood的030°身體精華的售價(jià)為199元/200ml。
3）身體噴霧
相較于身體乳/霜等質(zhì)地，身體噴霧的氣霧質(zhì)地對消費(fèi)者來說，使用上更便捷，也更輕薄。身體噴霧和防曬噴霧的使用方式相同，一抹二噴三抹即可完成。
圖片來源于Inn覺知小紅書官方賬號(hào)
國貨品牌德瑪潤研發(fā)生產(chǎn)的身體噴霧產(chǎn)品——凈肌身體噴霧，主打前胸后背控痘控油，產(chǎn)品內(nèi)含包裹性水楊酸、復(fù)合植物果酸、羥基乙酸三大成分，同時(shí)含有4D透明質(zhì)酸、龍膽植萃精華和黃柏樹皮植萃精華。
圖片來源于德瑪潤官方微博
此外，為了方便消費(fèi)者使用，產(chǎn)品除了霧化噴頭外，還設(shè)計(jì)了可倒噴連接器，可以實(shí)現(xiàn)多角度噴灑。目前，產(chǎn)品官方售價(jià)為79元/200ml，月銷為1000+。
據(jù)悉，德瑪潤隸屬于華熙生物集團(tuán)，品牌以華熙生物“Derma HA+”為科技支撐，依托于華熙生物的透明質(zhì)酸技術(shù)和生物活性原料研發(fā)生產(chǎn)。
另外同樣身為國貨品牌的Inn覺知，品牌身體乳噴霧是專門為夏季定制使用的品牌新品，它是一種霧乳質(zhì)地，含有光滑果榆綠木提取物、神經(jīng)酰胺、角鯊?fù)槌煞?，產(chǎn)品的香氛總調(diào)為柑橘木質(zhì)調(diào)。
圖片來源于Inn小紅書官方賬號(hào)
據(jù)介紹，品牌比較注重香氛問題，專門與國際香氛世家聯(lián)合創(chuàng)香。目前這款產(chǎn)品的官方售價(jià)為300元/180g，月銷為800+件。
而在土耳其品牌ARKO的身體護(hù)理品類中，椰子身體乳噴霧的月銷是最高的，達(dá)1000+件。
據(jù)品牌介紹，身體乳噴霧質(zhì)地類似于細(xì)密的牛奶噴霧，而椰子身體乳噴霧的成分則是由椰子精油、維生素E和精粹蘆薈汁組成的，具有形成肌膚屏障、實(shí)現(xiàn)抗氧化、淡化黑色素、修護(hù)曬后變紅肌膚的作用。
圖片來源于ARKO天貓海外旗艦店
據(jù)了解，此品類有四種香型，分別是熱情椰香、森林果香、果漾甜香、海洋清香，天貓海外旗艦店的售價(jià)為99元/150ml。
店鋪還上架了身體乳液，但銷量遠(yuǎn)不及身體噴霧。據(jù)了解，ARKO品牌隸屬于全球大型個(gè)護(hù)制造商之一的EVYAP集團(tuán)，品牌已有65年歷史，是土耳其個(gè)人護(hù)理的國民品牌。
4）身體霜
身體霜為乳膏狀，質(zhì)地較為厚重，但保濕能力和持久度都屬于中等偏上的程度。據(jù)WWD媒體報(bào)道稱，身體霜比身體乳更補(bǔ)水，非常適合消費(fèi)者在夏季陽光暴曬后或游泳后的干燥皮膚使用。
Elizabeth Arden伊麗莎白雅頓的白茶身體乳霜在小紅書被提及的頻率很高，產(chǎn)品以白茶清香為主打，質(zhì)感偏向冰淇淋。其中白茶萃取物可以有效抗氧化，而牛油果脂則能夠補(bǔ)水保濕，其產(chǎn)品香味是由白茶與馬德拉斯木木香及麝香組成的。
圖片來源于淘寶APP
據(jù)悉，產(chǎn)品在天貓官方店鋪的售價(jià)為260元/400ml，月銷達(dá)2000+件。
Cetaphil絲塔芙的舒潤保濕霜也是消費(fèi)者選擇較多的產(chǎn)品，俗稱“大白罐”，目前天貓官方旗艦店月銷達(dá)8w+件，官方售價(jià)為107.99元/250g。
此款身體霜主打?yàn)槊舾行云つw服務(wù)，并有助于屏障修復(fù)。產(chǎn)品成分包含甜扁桃油、向日葵籽油、礦脂、鯨蠟醇。而乳霜質(zhì)地能夠更好地鎖水，同時(shí)，品牌介紹中顯示，這款身體霜也可以在面部使用，產(chǎn)品富含維生素E等成分。
圖片來源于Cetaphil絲塔芙官方微博
雖然身體乳這個(gè)賽道中品類頻出，但據(jù)記者觀察，市面上大部分產(chǎn)品的特點(diǎn)實(shí)際上都有一些重合的部分。比如身體啫喱和身體精華較相似，身體霜和身體黃油也較相似等，品類之間有同質(zhì)的共性，很難有明確的界限去進(jìn)行區(qū)分。
就此，悅緒主理人表示，“我覺得現(xiàn)在很難按傳統(tǒng)的方式去區(qū)分輕薄或厚重，或是春夏秋冬的使用，我認(rèn)為現(xiàn)在只能根據(jù)消費(fèi)者本身的細(xì)分需求去規(guī)劃和區(qū)分產(chǎn)品。像我們上新的身體精華，它歸類在身體乳的類目下，只不過它會(huì)更滋潤，但也更輕薄，甚至它是既可以單獨(dú)使用，也可以和身體乳疊加使用的?！?/p>
季節(jié)性是身體乳的銷售壁壘嗎？
以往，消費(fèi)者更多會(huì)在干燥的季節(jié)使用身體乳，只有感受到皮膚需要水分和修復(fù)時(shí)才會(huì)關(guān)注到這個(gè)品類。而現(xiàn)在，隨著市場教育的普及，不少消費(fèi)者會(huì)選擇在一年四季都使用身體乳產(chǎn)品，甚至隨著季節(jié)天氣的變化而更換產(chǎn)品的使用。
半畝花田團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“消費(fèi)者對于身體乳的需求會(huì)隨著季節(jié)而變化，但因此就說季節(jié)是身體乳生產(chǎn)銷售的壁壘未免武斷。大部分人會(huì)覺得，秋冬季干燥，身體需要保濕，因此秋冬是身體乳的需求旺季。但隨著消費(fèi)者日益精致化的消費(fèi)需求，夏季使用身體乳的人群也很普遍，只不過不同季節(jié)對于身體乳的功效需求不同罷了?！?/p>
“精致護(hù)理的消費(fèi)者一定是四季都在用，也可以稱他們?yōu)椤囟葠酆谜摺Ｋ麄儾环执合那锒?，只是?huì)根據(jù)季節(jié)需求、地理位置需求、皮膚需求去更換身體乳。這部分群體在擴(kuò)大中，還沒有達(dá)到一定的量，但是一定會(huì)越來越多。像夏天，我們待在空調(diào)房更多，一冷一熱會(huì)讓皮膚更脆弱，那我們就需要使用強(qiáng)補(bǔ)水、修護(hù)型的產(chǎn)品。夏天白天涂防曬，晚上做身體護(hù)理，這是一種消費(fèi)者的選擇?！睈偩w主理人說道。
“比如到冬天，在這種特別冷特別干燥的氣候條件下，消費(fèi)者擦完滋潤的身體乳需要馬上穿上衣服，吸收比較好的質(zhì)地可能就是他們更大的訴求，這也成為了品牌的一大賣點(diǎn)。所以我并不覺得季節(jié)性是壁壘，而是根據(jù)消費(fèi)者需求去研發(fā)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品會(huì)更合適?！睈偩w主理人補(bǔ)充道。
在Sophia看來，身體乳在悅緒·JollyMood的生意體量中，一年四季的產(chǎn)品售賣體量是差不多的。目前，悅緒·JollyMood的產(chǎn)品線分為“春夏秋冬”四條線，未來品牌也會(huì)針對不同節(jié)氣來研發(fā)相應(yīng)的肌膚相關(guān)的護(hù)理產(chǎn)品。
圖片來源于悅緒·JollyMood天貓官方旗艦店
在業(yè)內(nèi)，市面上一直有新銳品牌涌現(xiàn)，每年推出的新品也不少，但“同質(zhì)化”問題可能是身體乳市場存在的一個(gè)核心問題。
國內(nèi)某品牌團(tuán)隊(duì)表示，“其實(shí)不難看出，市面上已有的身體乳產(chǎn)品大多都聚焦在基礎(chǔ)功能上，‘同質(zhì)化’問題比較嚴(yán)重，我們認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新力有待增強(qiáng)?！?/p>
半畝花田團(tuán)隊(duì)也認(rèn)為，“目前國貨身體乳產(chǎn)品確實(shí)會(huì)在某些方面相似，可能只在包裝、味道等細(xì)節(jié)方面有所差異。不過也有個(gè)別國貨品牌，比較重視功效研發(fā)、聚焦用戶使用感受等方面，以此尋求突破來形成自己獨(dú)特的競爭力?！?/p>
而Sophia認(rèn)為，“不同的品牌會(huì)走不同的路，目前看來很多新銳品牌還是比較多的在走自己的路，在配方上、技術(shù)上、品牌故事上都各不相同，比如同樣做植萃的，也會(huì)分中式植萃，川藏植物，實(shí)驗(yàn)室提取等等?！?/p>
總體而言，在市場需求不斷擴(kuò)大的同時(shí)，產(chǎn)品競爭形勢也會(huì)更加激烈。品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科研實(shí)力、配方成分、獨(dú)家功效等都會(huì)成為品牌或產(chǎn)品升級(jí)的方向。不過，無論怎么升級(jí)迭代，洞察、滿足消費(fèi)者需求是最根本的。